市場營銷——第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程.ppt

第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念、一般過程以及戰(zhàn)略步驟，熟悉市場營銷管理的一般過程及市場營銷組合的內(nèi)容。,第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,第二節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃,第三節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,一、企業(yè)戰(zhàn)略 (strateges)的概念與特征 （一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念 廣義：企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)目的與標(biāo)。 狹義：企業(yè)戰(zhàn)略不應(yīng)包括企業(yè)目的與目標(biāo)。,（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1、全局性 2、長遠(yuǎn)性 3、抗?fàn)幮?4、指導(dǎo)性 5、現(xiàn)實(shí)性 6、風(fēng)險(xiǎn)性 7、創(chuàng)新性 8、穩(wěn)定性,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) （一）總體戰(zhàn)略 （二）經(jīng)營戰(zhàn)略 （三）職能戰(zhàn)略,總體戰(zhàn)略,又稱公司戰(zhàn)略。它是根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。,經(jīng)營戰(zhàn)略,即經(jīng)營單位戰(zhàn)略。它是指在總體性的公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營管理某一個(gè)特定的戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計(jì)劃，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。,職能戰(zhàn)略,它是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。它的重點(diǎn)是提高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。,三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 （一）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、營銷管理等）的帶有全局性的重大規(guī)劃。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,（二）市場營銷部門對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的貢獻(xiàn) 獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會(huì)的啟迪 。 評(píng)估市場營銷新機(jī)會(huì)及企業(yè)如何利用機(jī)會(huì)等問題。 為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場營銷計(jì)劃 。,對(duì)市場實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃負(fù)有一定的責(zé)任。 對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。 back,一、企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃 （一）認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 （二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 （三）規(guī)劃投資組合 （四）規(guī)劃成長戰(zhàn)略,第二節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃的規(guī)劃,(一)企 業(yè) 使 命,企業(yè)使命(Mission)是指企業(yè)區(qū)別于 其他類型組織而存在的原因或目的。 1、界定企業(yè)使命的參考因素 （1）歷史和文化 （2）所有者、管理者的意圖和想法 （3）市場、環(huán)境的發(fā)展、變化 （4）資源條件 （5）核心能力和優(yōu)勢(shì),企 業(yè) 使 命,2、企業(yè)使命說明書應(yīng)包括的基本要素 （1）活動(dòng)領(lǐng)域 （2）主要政策 （3）遠(yuǎn)景和發(fā)展方向,（二）戰(zhàn)略經(jīng)營單位,1、戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）的含義 戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。,2、戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征： 有自己的業(yè)務(wù)。 有共同的性質(zhì)和要求。 掌握一定的資源，能夠獨(dú)立或有區(qū)別 地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。 有其競爭對(duì)手。 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。,2、戰(zhàn)略經(jīng)營單位劃定時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)方面： （1）市場導(dǎo)向而不是產(chǎn)品導(dǎo)向 （2）切實(shí)可行而不要包羅太廣,（三）投資組合,確定公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目的，就是賦予這些單位戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)和相應(yīng)的資金。 這些單位將規(guī)劃呈交總公司，總公司以批準(zhǔn)或是退回要求修改。公司審核這些規(guī)劃以決定它應(yīng)該建立、保留、收縮或放棄哪些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這就需要對(duì)這些業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、分類。 本節(jié)介紹兩種主要的投資組合評(píng)估模式。,確定公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目的，就是賦予這些單位戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)和相應(yīng)的資金。 這些單位將規(guī)劃呈交總公司，總公司以批準(zhǔn)或是退回要求修改。公司審核這些規(guī)劃以決定它應(yīng)該建立、保留、收縮或放棄哪些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這就需要對(duì)這些業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、分類。 本節(jié)主要介紹市場增長率/市場占有率矩陣和多因素投資組合矩陣兩種投資組合評(píng)估模式。,1、“市場增長率/市場占有率”矩陣,該模型是美國管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司提供的一種分析模式 （Boston Consulting Group Approach) 。 縱坐標(biāo)表示年市場增長率（以10%為分界線分為高增長率和低增長率）； 橫坐標(biāo)表示相對(duì)市場占有率（以1.0為分界線分為高低兩類市場占有率）。 該模型分為四個(gè)方格，各方格代表不同類型的業(yè)務(wù)（見圖表所示）：,市場增長率,相對(duì)市場占有率,10%,0,1x,0.1x,10x,7,5,3,6,8,2,1,“市場增長率/市場占有率”矩陣,22%,問號(hào)類,明星類,現(xiàn)金牛類,瘦狗類,4,“市場增長率/市場占有率”矩陣,問號(hào)業(yè)務(wù)：高市場增長率-低市場占有率。 明星業(yè)務(wù)：高市場增長率-高市場占有率 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：低市場增長率-高市場占有率。 瘦狗業(yè)務(wù)：低市場增長率-低市場占有率。,思考：各類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及其對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響？,“市場增長率/市場占有率”矩陣,可供選擇的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位發(fā)展的可行目標(biāo)： 發(fā)展 維持 收獲 放棄,資源分配上 波士頓顧問公司方法 明星業(yè)務(wù) 多投資 財(cái)源業(yè)務(wù) 少投資 問題業(yè)務(wù) 視情況而定 衰退業(yè)務(wù) 不投資,2、“多因素投資組合”矩陣,該模型是在“市場增長率市場占有率”矩陣基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。通用電器公司方法 （General Electric Approach） 從市場吸引力（高、中、低）和競爭能力（強(qiáng)、中、弱）兩個(gè)方面評(píng)估企業(yè)的每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤等一系列因素；競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等一系列因素決定。 對(duì)各因素分別按等級(jí)（15分）打分，并依據(jù)權(quán)數(shù)計(jì)算其加權(quán)值。將加權(quán)值累計(jì)起來，得出該單位的市場吸引力及競爭能力總分。,市場吸引力,競爭能力,5.00,3.67,2.33,1.00,1.00,2.33,3.67,5.00,高,中,低,強(qiáng),中,弱,“多因素投資組合”矩陣,多因素投資組合矩陣依據(jù)吸引力的大、中、小，競爭能力的強(qiáng)、中、弱，分為九個(gè)區(qū)域。它們組成了三種戰(zhàn)略地帶： “綠色地帶”： “開綠燈”，采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 “黃色地帶”： “開黃燈”，采取維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。 “紅色地帶”： “開紅燈”，采用收割或放棄戰(zhàn)略。,資源分配決策 通用電器公司方法 ( GE ) 產(chǎn)業(yè) 高 吸引 力 中 低 強(qiáng) 中 弱 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),保持 優(yōu)勢(shì),選擇 發(fā)展,投資 建立,固守和 調(diào)整,選擇或 保持,選擇 發(fā)展,保持 現(xiàn)狀,有限發(fā)展 或縮減,放棄,各象限競爭策略,行業(yè)吸引力,大 中 小,5 4 3 2 1,業(yè) 務(wù) 力 量,強(qiáng) 中 弱,5 4 3 2 1,（四）發(fā)展新業(yè)務(wù)的成長戰(zhàn)略,投資組合戰(zhàn)略決定的是現(xiàn)有的經(jīng)營哪些需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)收割、放棄。與此同時(shí)，企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務(wù) ，代替被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否則不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤目標(biāo)。,發(fā)展新業(yè)務(wù)的成長戰(zhàn)略,發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種成長戰(zhàn)略： 密集式成長戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略 多角化成長戰(zhàn)略,密集式成長戰(zhàn)略,適用于企業(yè)存在尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會(huì)狀態(tài)下。 通過產(chǎn)品與市場的對(duì)應(yīng)關(guān)系具體分為市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)三種戰(zhàn)略。,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,新產(chǎn)品,市場滲透,產(chǎn)品開發(fā),多元化增長,市場開發(fā),一體化成長戰(zhàn)略,適用于所在行業(yè)有發(fā)展前途且在供、產(chǎn)、銷方面實(shí)行合并更有效益 的狀態(tài)下。 可供實(shí)施的戰(zhàn)略有:前向一體化、后向一體化和水平一體化。,甲制造廠,原材料供應(yīng)商,乙制造廠,零售商,消費(fèi)者,用戶,前向一體化,后向一體化,水平一體化,多角化成長戰(zhàn)略,適用于在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會(huì)狀態(tài)下。 多角化成長戰(zhàn)略主要有： 同心多角化戰(zhàn)略利用原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品類別。 水平多角化戰(zhàn)略利用原有市場，采用不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品類別。 綜合多角化戰(zhàn)略通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)或在其他行業(yè)投資將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。,第二節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃,二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃 （一）經(jīng)營任務(wù)分析 （二）戰(zhàn)略環(huán)境分析 （三）戰(zhàn)略條件分析 （四）戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 （五）戰(zhàn)略思想選擇 （六）形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃 back,第三節(jié) 市場營銷管理與市場 營銷組合,一、市場營銷管理過程 （一）分析市場機(jī)會(huì) （二）決定市場 （三）市場進(jìn)入決策 （四）發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 （五）實(shí)施市場營銷活動(dòng),第三節(jié) 市場營銷管理與市場 營銷組合,二、發(fā)展市場營銷組合 （一）市場營銷組合的內(nèi)涵 1、市場營銷組合（Marketing mix) 市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。,第三節(jié) 市場營銷管理與市場 營銷組合,2、市場營銷組合的構(gòu)成： （1）產(chǎn)品(Product) （2）價(jià)格(Price) （3）地點(diǎn)(Place) （4）促銷(Promotion),第三節(jié) 市場營銷管理與市場 營銷組合,（二）市場營銷組合的特點(diǎn) 可控性 動(dòng)態(tài)性 復(fù)合性 整體性,第三節(jié) 市場營銷管理與市場 營銷組合,（三）大市場營銷 1、大市場營