市場營銷第十三章分銷策略.ppt

第十三章 分銷策略,第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 第二節(jié) 分銷渠道策略 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 第四節(jié) 物流策略,第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型,一、分銷渠道的含義與職能 市場營銷渠道：配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。 分銷渠道：某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。,分銷渠道的職能 研究：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。 促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。 接洽：尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。 談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。,訂貨：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商）進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。 配合：使所供應(yīng)的產(chǎn)品符合購買者的需要 物流：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。 融資：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費用。 風(fēng)險承擔(dān)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等）。,付款：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。 所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。 服務(wù)：附加服務(wù)支持（信用，交貨，安裝，修理等）,二、分銷渠道的類型 1，分銷渠道的層次,在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次。 直接渠道與間接渠道 長渠道與短渠道,2，分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷：制造商盡可能的通過許多負(fù)責(zé)人的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。 選擇分銷：制造商在某地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 獨家分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。,第二節(jié) 分銷渠道策略,一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 1，顧客特征 2，產(chǎn)品特征 3，中間商特征 4，競爭特征 5，企業(yè)特征 6，環(huán)境特征,二、分銷渠道的設(shè)計 1，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 設(shè)計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平即人們在購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)的類型和水平。,渠道可提供5種服務(wù)產(chǎn)出： 批量大?。号渴菭I銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 等候時間：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 空間便利：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。,產(chǎn)品品種：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機(jī)會更多。 服務(wù)支持：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。,2，確定渠道目標(biāo) 有效的渠道計劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個市場，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。,渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同： 易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復(fù)搬運會造成損失。 體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。,需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨家代理商經(jīng)銷。 單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。,3，明確各種渠道的備選方案 渠道方案的選擇由3方面的要素確定： 商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型 商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任,4，評估各種可能的渠道備選方案 經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則(economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。 控制準(zhǔn)則(control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。,適應(yīng)性準(zhǔn)則(adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承諾。但這種承諾往往會影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。,三、渠道成員的管理和渠道改進(jìn) 選擇渠道成員 激勵渠道成員 評價渠道成員 渠道改進(jìn)安排,1，選擇渠道成員 企業(yè)在設(shè)計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business) 經(jīng)營的其他產(chǎn)品(the other lines) 成長和盈利記錄(growth and profit record) 償付能力(solvency) 合作態(tài)度以及聲譽(cooperativeness and reputation),如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) 如果中間商是要獨家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。,2，激勵渠道成員 激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式： 強(qiáng)制力量是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。 報酬力量是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 法律力量被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動。,專長力量可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的。 感召力量產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。,3，評估渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況。,4，渠道改進(jìn) 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動態(tài)。當(dāng)消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn)。,四、竄貨現(xiàn)象及其治理 1，存貨及其原因 竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商的利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。,2，竄貨的治理 簽訂不竄貨亂價協(xié)議 外包裝區(qū)域差異化 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單 建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度（定區(qū)，定人，定客戶，定價格，定占店率，定激勵，定監(jiān)督）,五，渠道策略的新發(fā)展 傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。 1，通路直銷：生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商繞過一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售商。,2，垂直渠道網(wǎng)絡(luò)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)合體的形式：或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實力使得其他成員與之合作。 垂直渠道系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。,3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。 管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。,3，水平渠道系統(tǒng) 由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機(jī)會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進(jìn)行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒(Adler)將它稱為共生營銷（symbiotic marketing)。,4，多渠道系統(tǒng) 多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達(dá)一個或多個目標(biāo)市場的做法。 兩種形式：通過兩條以上的競爭性渠道銷售同一種產(chǎn)品；通過不同渠道銷售不同商標(biāo)的差異產(chǎn)品。,通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處： 增加了市場覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場。 降低渠道成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。 顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。,獲得新渠道存在潛在風(fēng)險： 引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。當(dāng)兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。 產(chǎn)生控制問題。當(dāng)新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產(chǎn)生。,5，基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷 應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供商品和服務(wù)，使用計算機(jī)或者其他技術(shù)手段的目標(biāo)顧客通過電子手段進(jìn)行、完成交易。,第三節(jié) 批發(fā)商和零售商,一、批發(fā)和批發(fā)商 批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。 批發(fā)商是指專門從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司，主要類型有：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售代辦處,二、零售和商店零售商 零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。 零售商是指銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。 零售商一般分為商店零售商和無門市零售商。,我國的商店零售商,三、無門市零售,1，直復(fù)市場營銷：傳統(tǒng)銷售是通過商店將商品銷售出去市場營銷，這種銷售方式坐門等客，缺少與顧客的信息交流。直復(fù)營銷是通過媒體銷售商品，媒體就是銷售場所。它將信息交流與銷售活動統(tǒng)一起來，進(jìn)行廣告的同時也銷售商品。,2，直接銷售 3，自動售貨 4，購物服務(wù)公司,四、網(wǎng)上銷售平臺 制造商網(wǎng)絡(luò)平臺：海爾商城 / 傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺：西單商場，沃爾瑪 新興網(wǎng)上銷售商： 亞馬遜，當(dāng)當(dāng) 新興網(wǎng)絡(luò)中間商：阿里巴巴，淘寶,第四節(jié) 物流策略,一、物流的含義與職能 所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。,二、物流的目標(biāo) 物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。 企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。 合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進(jìn)行適時適地的傳送。,三、物流的規(guī)劃與管理 T：總運輸成本 FW: 總固定倉儲費用 VW: 總變動倉儲費用 S: 遲延分銷造成的損失,1，單一工廠，單一市場：市場中央 2，單一工廠，多個市場 1）直接運送產(chǎn)品到顧客 2）大批整車運送到靠近市場的倉庫 3）將零件運到靠近市場的裝配廠 4）建立地區(qū)性制造廠 3，多個工廠，多個市場,四、存貨與運輸策略 1，存貨策略 訂購點：安全存貨水平 訂購量 最佳訂購量：單位總成本+單位庫存成本,2， 運輸策略(國交） 鐵路運輸 水運 卡車運輸 管道運輸 空運,五、物流現(xiàn)代化 物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐： 條形碼 電子貨幣 電子收款機(jī) 電子數(shù)據(jù)交換 電子標(biāo)簽,六、物流職能的外包裝 第三方物流：指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時通過信息系統(tǒng)與物流企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對物流全程管理控制的一種物流運作與管理方式。,第四方物流：1998年美國埃森哲咨詢公司率先提出的，是專門為第一方、第二方