餓了么營銷計劃書.doc

“餓了么”網(wǎng)絡訂餐平臺營銷計劃書李怡佳 孫艷 和美彤 姬晨陽 蔣琪2015年12月目 錄1.0執(zhí)行要素22.0情境分析22.1 市場概要22.2 SWOT分析62.3 競爭動態(tài)分析72.4 產(chǎn)品與服務提供82.5 關鍵問題113.0 營銷戰(zhàn)略123.1 目標123.2 目標市場123.3 定位123.4 策略133.4.1產(chǎn)品策略133.4.2宣傳策略153.4.3 價格策略163.4.4 盈利模式163.5 市場營銷組合174.0財務狀況174.1盈虧平衡點分析174.2銷售預測174.3費用預測175.0 控制185.1實施185.2營銷組織185.3應變計劃191.0執(zhí)行要素“餓了么”隸屬于上海拉扎斯信息科技有限公司，是中國最大的餐飲O2O（Online to Offline）平臺之一，它率先提出C2C（Customer to Customer）網(wǎng)上訂餐的概念，通過整合線下餐飲品牌和線上網(wǎng)絡資源，為線下餐廳提供一體化運營的解決方案。同時，用戶可以方便地通過手機、電腦搜索周邊餐廳，在線訂餐、享受美食，體驗一種健康、年輕化的飲食習慣和生活方式。2.0情境分析2.1 市場概要隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及，人們越來越依賴O2O模式進行日常的消費活動。餓了么作為最早的網(wǎng)上餐飲外賣服務公司，在整個市場中占據(jù)著很大的份額，但也存在著很多競爭對手，市場的形勢依然嚴峻。據(jù)易觀智庫報告顯示，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場訂單份額方面，餓了么以30.58%位居外賣行業(yè)第一，在餐飲外賣細分市場方面，餓了么分別以35.6%、28.8%、18.5%的市場份額全面領跑校園、白領、家庭三大市場。2.1.1市場的人口統(tǒng)計特點從百度分析得到的數(shù)據(jù)分析，餓了么的市場在年齡層次上主要集中在20-29歲，19歲以下和30-39歲次之，這與其市場定位中的目標人群相吻合，即以學生、白領、以及年輕的家庭為主要顧客群，他們具有主要具備年輕、忙碌等特點。集中在這一年齡層次分析，餓了么的顧客群由于職業(yè)不同，還各具有以下特點。用戶職業(yè)細分特點校園學生白領階層年輕家庭規(guī)模人口基數(shù)多，規(guī)模大，主要以個人為單位規(guī)模較大，以個人或群體為單位規(guī)模較大，以3-5人群體為單位進行消費分布分布較為集中，在小范圍區(qū)域內(nèi)即存在密集消費顧客分布較為分散，但也存在集群化區(qū)域分布最分散，不具有可循性分布規(guī)律購買力購買力較弱，消費水平低，存在較高的價格彈性，對補貼和優(yōu)惠券非常敏感購買力強，消費水平較高，對價格不具有很大彈性，也不很在意補貼與優(yōu)惠購買力強，消費水平較高，較低的價格敏感度期望值要求好的口味，但在加工的精致程度上和營養(yǎng)程度上不具有很高的期望值，同時也需要很快的配送速度要求好的口味和精致的加工，相比之下在營養(yǎng)方面要求一般，另外也需求較快的配送速度期望值最高，要求美味、精致、營養(yǎng)，但對于配送速度的需求不高忠誠度具有中等的忠誠度，擁有較多的替代品選擇，忠誠度與價格息息相關具有較好的忠誠度，有利于發(fā)展持續(xù)穩(wěn)固的消費習慣，替代品相對較少，忠誠度與服務的相關性更大具有較低的忠誠度，對外賣餐飲的依賴程度較低，消費頻率也相對較低2.1.2市場需求1. 餐品種類需求通過對餓了么提供的餐品類型進行統(tǒng)計，我們可以得到消費者對不同種類的餐品的需求量。我們能很清楚地看到，在餓了么的需求架構中，主要以方便快捷的中餐和快餐為主，其中米飯和面食等主食占據(jù)多數(shù)，相比之下，較為正式和多樣的餐品需求較小，這也體現(xiàn)了網(wǎng)絡餐飲市場方便快捷的特點。但是，這樣的飲食在營養(yǎng)均衡方面，是很不充分的，餓了么平臺對綠色蔬菜、雜糧、豆制品等食品種類的供給量少之又少。另外，我們能夠關注到，除了簡餐和正餐，消費者對于小吃小喝也有極大的需求，例如甜品、飲品、水果果盒等，這一市場還具有很大的潛力等待挖掘。2. 餐品時間需求在時間特征上，根據(jù)百度指數(shù)對2014年1月1日到2014年12月15的關鍵詞統(tǒng)計，餓了么在開學季（45月與1011月）銷量上漲，一年內(nèi)在10月份得到峰值，而在寒暑假期間（12月與78月）則銷售量低迷，這與學生市場的集散度有很大關系，這種年銷售量的分布對餓了么的相關決策也有很大參考意義。3. 餐品地域需求在地理特征上，根據(jù)百度指數(shù)對2015年1月1日到2015年12月15的關鍵詞統(tǒng)計，餓了么主要集中在北上廣等經(jīng)濟發(fā)達，白領用戶群體和高校集中的地區(qū)。而在二三線城市，由于都市生活節(jié)奏較慢、高校相對較少，因此消費者未培養(yǎng)起網(wǎng)絡訂餐的習慣，對傳統(tǒng)的餐飲模式如自己做飯、去餐廳就餐等仍有很大依賴性。2.1.3市場趨勢1. 餐飲行業(yè)市場體量巨大吃是人們生活的一大要事，正所謂民以食為天，餐飲行業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中一直占有重要地位。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模為2.79萬億元，市場體量巨大。2. O2O餐飲市場發(fā)展空間廣闊移動網(wǎng)民的快速增長為O2O業(yè)態(tài)奠定了堅實的用戶基礎，同時移動設備一方面讓用戶的O2O行為更加高效，另一方面移動上網(wǎng)的低門檻也讓O2O模式得以進入更廣闊的線下領域。而O2O餐飲作為O2O領域中最重要的一環(huán)，在龐大的線下餐飲市場體量的基礎上，有著廣闊的發(fā)展前景。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達到946億元，相比2013年增長51.5%;預計2015年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模在2014年的基礎上將增長到1389億元。要知道2010年餐飲O2O市場規(guī)模僅為92.2億元，經(jīng)過5年的發(fā)展其規(guī)模翻了10倍。這些都與移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長、移動支付習慣的養(yǎng)成有著密不可分的關系，正是這些多種因素才造就了其龐大的市場規(guī)模。從總體餐飲業(yè)的市場來說，傳統(tǒng)的餐飲雖然會受到?jīng)_擊，還是會堅挺地被保留，但O2O的餐飲形式依然有很大的市場潛力。3. 外賣O2O成為新風口因為具有自身門檻低，擁有明確用戶場景，功能強大簡單便捷等優(yōu)勢，和O2O的重要入口的地位，外賣O2O是餐飲O2O領域近期最受資本青睞的O2O模式，成為繼團購之后的新風口。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與在線支付功能的普及，越來越多的用戶開始嘗試在線預訂或者外賣，消費模式的改變讓用戶也快速的增長。但是，隨著一線城市在線商務用戶增長逐步放緩，其用戶規(guī)模增長率將隨之下降，趨于平穩(wěn)化發(fā)展。在合理經(jīng)營的前提下，餓了么的市場還將在未來短時間內(nèi)繼續(xù)增長，然后保持一段時間。2.2 SWOT分析在這一部分中，我們將從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個角度對餓了么公司進行分析，進一步討論餓了么公司的市場現(xiàn)狀，為其選擇合理的營銷策略做好準備。2.2.1 優(yōu)勢進入外賣行業(yè)較早，對市場的歷史與現(xiàn)狀有較多掌握，也積累了更多用戶數(shù)據(jù)強大的戰(zhàn)略合作伙伴，包括乙味屋外賣、鮮芋仙甜品、麥當勞麥麥送等餐飲品牌，以及其他相關平臺如大眾點評網(wǎng)、禮品管家app等具有高執(zhí)行力的團隊，從技術、產(chǎn)品、物流、客戶服務多方面提高團隊能力覆蓋國內(nèi)超過 200 個城市，具有大量用戶群，和高活躍用戶量擁有自建物流體系“餓配送”，為長遠發(fā)展在物流配送方面解決了后顧之憂有自主創(chuàng)新的平臺技術，有能力維護并提升整個網(wǎng)站上訂餐交易平臺的運行2.2.2 劣勢市場開發(fā)和推廣費用高，如餓了么在奔跑吧兄弟欄目中所做的廣告費用達到每條近百萬盈利點目前過低，低價策略泛濫導致商戶和平臺不斷讓利，商戶滿意度下降用戶遷移成本低，對用戶的黏度不夠，消費者完全具有選擇其他平臺的主動權對食品安全的控制和線下物流的管理難度大，規(guī)模龐雜，缺乏系統(tǒng)監(jiān)控辦法2.2.3 機會餐飲行業(yè)市場體量巨大，餐飲行業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中地位重要O2O市場發(fā)展迅速，網(wǎng)絡訂餐前景廣闊高校白領市場巨大，其中白領市場潛力依舊很高，市場格局未定大量資本進入O2O餐飲，風險投資在此十分活躍，如近期阿里巴巴向餓了么注資15億美金，成為餓了么最大股東2.2.4 威脅其他如美團外賣、百度外賣等目標市場重合率極高的網(wǎng)絡訂餐平臺的激烈競爭其他如到家美食會、來一火等專注細分市場的平臺的差異化戰(zhàn)爭食品安全監(jiān)控體系與媒體曝光緊緊注視2.3 競爭動態(tài)分析目前餓了么需要應對的競爭，主要來自五個方面，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。分析競爭來源，把握競爭動態(tài)，是餓了么進一步攻占市場的關鍵環(huán)節(jié)。2.3.1消費者與供應商分析普通用戶的議價能力日益提高，用戶遷移成本很低與商家用戶合作時，商家要求的高利潤難以保證特定餐飲品牌選擇其他平臺作為獨家訂餐的平臺，達成壟斷2.3.2競爭者分析美團外賣擁有原本美團的用戶基礎和資金支持，全面攻占外賣市場，大有后來者居上的趨勢百度外賣有完善高效的物流系統(tǒng)，更專注發(fā)展白領市場，在白領市場份額上保持著一定的領先2.3.3 潛在進入者分析O2O市場普遍進入壁壘較低，但商家用戶和普通用戶的拉攏與積累十分困難潛在進入者較少，實力雄厚的現(xiàn)有電商沒有進入外賣市場的動作，其他創(chuàng)業(yè)者大多知難而退2.3.4 替代品分析O2O模式具有調(diào)整與轉變的可能，對于強調(diào)體驗性的今天來說，互聯(lián)網(wǎng)的功能仍可能回歸2.4 產(chǎn)品與服務提供餓了么所提供的產(chǎn)品和服務，主要是以建立線上平臺為基礎，與餐飲商家合作，幫助他們打開網(wǎng)上售賣渠道，同時為消費者創(chuàng)建訂餐的網(wǎng)絡環(huán)境，并提供配送服務。2.4.1 調(diào)研統(tǒng)計1. 送餐時長統(tǒng)計根據(jù)隨機樣本的抽取與問卷調(diào)查，我們得出餓了么客戶期望送餐時間為平均35分鐘。而根據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù)顯示，商家平均送餐時間為42分鐘左右；而高峰期，這一數(shù)據(jù)達到了53分鐘。2. 手機客戶端分析在餓了么近期對UI進行了一次較大的改進后，首頁表現(xiàn)出了更加簡潔美觀的設計，而且標簽導航也發(fā)生了較大的改變。目前的首頁界面與點餐界面如下圖所示。界面名稱界面截圖功能介紹首頁界面定位地址搜索欄近期活動與商家廣告特色功能與推廣功能對商家的篩選與排序商家基本信息，包括商家名稱、活動、評價、距離、銷售量、起送價及配送方式等。標簽導航欄，包括外賣、訂單、發(fā)現(xiàn)和個人中心四個欄目。點餐界面拼單與搜索功能標簽欄，點餐的同時，可以查看其他用戶評價和商家信息左側設置抽屜導航，可以直達餐品種類商品信息，包括菜名、照片、價格、優(yōu)惠活動、評價、銷售量、支付方式、點餐數(shù)量等購物車，可查看總價格、已點餐品、配送費等一鍵結算盡管界面得到了改進，但是，在介紹商家信息時，許多優(yōu)惠活動的標簽依舊模棱兩可，讓消費者讀起來一頭霧水，而且星級評價、月銷量、支付方式等信息依舊顯得雜亂，需要進一步整合甚至刪減。此外，在新增加的“發(fā)現(xiàn)”欄目中，主要呈現(xiàn)了餓了么的積分兌換商城，實則是餓了么為其他電商或品牌所做的廣告，這種做法目前來看是一個智慧的選擇，需要進一步好好利用。在訂餐時，app用戶界面設計較亂，信息繁雜密集，視覺重點過多，突出表現(xiàn)在。我們能夠看到，頁面上以小字號羅列了許多非關鍵信息，如首頁上顯示商家公告、付款方式、餐品評價等；而顧客關注的主要信息，如滿額減免優(yōu)惠，卻不夠突出，使消費者無法一目了然地找到需要的信息，難以做出購買決策。在操作上，餓了么平臺從選擇食品到下單過程中操作步驟較為繁瑣，網(wǎng)絡調(diào)查統(tǒng)計顯示餓了么從點擊下單到完成支付的主要功能達到步數(shù)比美團外賣平均多出1.5次，消費者點餐效率較低，花費時間較長。2.4.2 用戶評價1. 用戶好評方便快捷，送餐直達消費者，足不出戶就能吃到多種餐品優(yōu)惠劃算，紅包、滿減活動豐富，消費者能享受到多重優(yōu)惠智能定位，使用時能夠自動定位，同時有強大的篩選功能2. 用戶差評餐廳覆蓋不夠全面，部分餐廳配送范圍過小送餐速度不及時，預定送餐不準時發(fā)生糾紛或問題時售后處理效率低，客服態(tài)度不夠好智能定位有時不準確且定位時間較長3. 用戶期望制定更加完善的用戶反饋機制，提高售后服務水平規(guī)范商家，解決食品安全質(zhì)量問題提高配餐員素質(zhì)，提高平均送餐時間優(yōu)化手機客戶端設計，提高使用流暢度，減少卡頓2.5 關鍵問題通過對餓了么的情境分析，我們從市場、用戶、競爭者等各個角度，找到了影響?zhàn)I了么公司發(fā)展的最關鍵問題。希望針對以下痛點，為公司提出更有針對性的營銷策略。1. 白領市場占有率由于白領用戶比學生用戶忠誠度更高、消費力比學生用戶更高，白領市場潛力巨大、市場格局未定的原因，白領市場已經(jīng)逐漸成為外賣行業(yè)新一輪競爭的焦點，雖然目前白領市場在整個外賣行業(yè)的份額占比還不是很高，但隨著各大外賣廠商持續(xù)不斷的投入和拓展，白領市場的潛在價值正在被快速的挖掘出來，未來白領市場必然會成為外賣行業(yè)的主要細分市場。但是，白領市場由于用戶屬性的不同，需要外賣廠商采取與校園市場不同的運營和推廣方式。2. 產(chǎn)品服務改進O2O餐飲的產(chǎn)品與服務從線上延伸至線下，是保證市場份額和企業(yè)發(fā)展的核心。只有不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務的水平，才能保證餓了么平臺的競爭力，得到不斷發(fā)展。從目前市場調(diào)研的情況來看，餓了么的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設計、配送服務、售后客服等方面都亟待提高，這就需要餓了么公司整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，進行產(chǎn)品和服務的改進。3. 食品安全保障不論是哪一細分市場，食品安全問題都是重中之重。外賣食品的安全已經(jīng)多次受到媒體的曝光，在消費者之中產(chǎn)生了負面的口碑，要想進一步發(fā)展，就一定要建立良好的企業(yè)形象，杜絕食品安全事故再次發(fā)生。為了保證食品的絕對安全，外賣廠商需要從多個維度建立保障機制，對上游的商戶進行嚴格審查，從源頭上確保食品的安全。3.0 營銷戰(zhàn)略3.1 目標“餓了么”的戰(zhàn)略目標是建立一個完善的O2O訂餐系統(tǒng)，擊敗美團外賣、淘點點等競爭對手，成為中國外賣餐飲行業(yè)的龍頭。3.2 目標市場以高校學生市場、白領市場、和家庭市場為主。3.3 定位3.3.1 原始定位對于生活忙碌、渴求便捷的年輕人特別是大學生、白領與年輕家庭來說，餓了么作為一個多終端的網(wǎng)絡點餐平臺，能夠提供網(wǎng)絡訂餐送餐服務。其理念是“不僅為顧客提供方便，同時還傳達一種年輕化的生活方式，并竭力使其健康化”。通過在商戶與消費者之間搭建交易平臺，并提供配送服務，餓了么讓這些消費者不需要出門、不需要下廚房，就能吃到美味可口的餐食，同時也使得年輕化、時尚化的網(wǎng)絡餐飲習慣傳播開來。3.3.2 重心偏移在接下來的五年內(nèi)，餓了么會將重心偏向白領市場，保證學生市場占有率下降小于5%的前提下，提升10%的白領市場占有率。通過識別細分市場，在白領市場實行“減少優(yōu)惠折扣、提高水平服務”的原則，發(fā)揮自有物流的優(yōu)勢，提高送餐效率，保障食品安全，使餓了么更受白領階層的歡迎。3.4 策略3.4.1產(chǎn)品策略A.用戶界面1. 簡化頁面信息，突出視覺重點針對用戶界面設計存在頁面較亂此項問題，餓了么應簡化頁面信息，突出視覺重點。在首頁中，將對消費者有足夠吸引力的活動內(nèi)容例如“滿額減免優(yōu)惠”、“預訂優(yōu)惠”等直接顯示，刪除“滿”和“預”等信息表露不明的活動標簽；將吸引力較弱的活動放到下拉框里，如“25元管飽”、“新用戶下單立減”等；因為現(xiàn)在的支付方式主要以線上為主，所以刪除代表該商家提供的線上支付方式的“付”字標簽；保留符合白領對發(fā)票的需求、并能清晰傳遞意義的“票”字標簽。在訂餐界面，取消商家公告滾動欄，用圖標代替，在點擊時能夠展開以顯示信息；將相關活動以固定的橫幅顯示，簡明扼要，不再出現(xiàn)在菜單里；菜單內(nèi)只對不參與活動的餐品進行標示，不再在每個菜名下重復顯示活動優(yōu)惠；保留“招牌”、“熱賣”等標簽，評分星級后不再顯示評分人數(shù)，保留月銷量。2. 簡化操作“餓了么”平臺從選擇食品到下單過程中操作步驟較為繁瑣，網(wǎng)絡調(diào)查統(tǒng)計顯示餓了么從點擊下單到完成支付的主要功能達到步數(shù)比美團外賣平均多出1.5次，消費者點餐效率較低，花費時間較長。餓了么應在從確認訂單到支付的過程中簡化操作，根據(jù)顧客的習慣操作設定更多的默認選項，在備注中添加如是否要辣、是否加香菜等常見口味偏好選項，減少顧客在填單和支付過程中耗費的時間。3. 提高對食品圖片的要求在外賣訂餐時，消費者普遍認為食品具有實拍圖會更令人放心，傾向于購買附有實拍圖的食品。目前餓了么對食品圖片要求不夠嚴格，一些食品并沒有圖片、正可謂“無圖無真相”，一些圖片過小、像素過低難以看清，還有一些并不是實拍圖而是來自網(wǎng)絡的精美圖片，使消費者收到外賣后發(fā)現(xiàn)遠遠低于心理預期，從而對餓了么產(chǎn)生失望心理。對此，餓了么應提高對食品圖片的要求，要求商家必須對每項食品提供大小符合要求（100k-1M）的實拍圖片，使消費者買的放心。B.功能服務1. 增加食物分享功能現(xiàn)階段“餓了么”不能收藏和分享喜歡的菜品給朋友，這是功能上的一個欠缺，因為許多消費者在享用完食品于他人交流中很樂意分享他們所選擇的東西?！梆I了么”可以與其他的社交平臺合作，如微信、微博等，增加分享功能。這樣既會填補用戶無法推薦美食商家、分享訂餐經(jīng)驗的功能的空缺，又有利于增加客戶源，對平臺上的一些商家也會產(chǎn)生積極的影響。2. 提高定位精確度與區(qū)分度及時明確消費者在哪里很重要，這就要求具有精準快捷的定位系統(tǒng)，平臺制作方可以在定位技術上加以創(chuàng)新和完善。在定位精準的基礎上，餓了么可以建立相關的信息庫，來識別不同定位下的用戶身份，判斷其是白領（如定位在寫字樓）、學生（如定位在高校）、還是家庭（如定位在居民小區(qū)），然后根據(jù)不同用戶身份的消費習慣與消費水平，來調(diào)整首頁上的餐廳種類和排序。這樣既可以使用戶感到稱心滿意，選到自己喜愛的餐品；也可以使餓了么減少在白領市場不必要的讓利，獲得更多的利潤。3. 構建信息化的物流配送體系 餓了么可以在小票明細后加上包含訂餐信息的二維碼或條形碼，配送員掃碼錄入若干份外賣的信息后，由系統(tǒng)根據(jù)路線長短、路況信息等生成最優(yōu)配送路線，發(fā)送到配送員手中的終端，從而優(yōu)化配送員的送餐路線。這樣既減輕了配送員一張張閱讀小票上的信息的不便，減少了因配送員看錯導致的外賣送錯位置的錯誤發(fā)生率，又減少顧客的等餐時間。雖然這樣做短期內(nèi)會提高成本，但長期看可以大大提高配送效率。4. 給配送員提供培訓指導目前，餓了么配送員的素質(zhì)問題也是一大阻礙餓了么發(fā)展的原因。餓了么在錄用配送員時對其素質(zhì)方面甚至沒有提出要求，導致配送員普遍缺乏服務意識，部分配送員對顧客態(tài)度差。許多顧客對此都提出了不滿，并且在投訴后看不到改進，降低了顧客對餓了么的情感份額和滿意度。餓了么應該為新配送員提供系統(tǒng)的入職培訓，崗位業(yè)務培訓，并讓老員工帶新員工成長，再根據(jù)服務和投訴評定不同星級，使配送員的薪酬與星級掛鉤，收到投訴即扣除薪水，每月受到投訴5次以上直接開除。5. 推出一周套餐根據(jù)有關餓了么客戶飲食偏好和飲食結構的分析，推出一周套餐將會為那些忙碌的、不知道選擇什么的消費者，尤其是白領消費者，提供營養(yǎng)均衡的合適午餐，還可以把休閑食品如水果、飲品等囊括其中，從被動的響應服務轉為主動提供服務，發(fā)掘更多的市場。并且推出一周套餐在實質(zhì)上沒有增加服務的成本，反而提供了更多盈利機會，并且提高了用戶的黏性。C.安全保障1. 提高商家入駐門檻?zhàn)I了么應提高入駐門檻，要求商家證件齊全，并對商家各項證件如衛(wèi)生許可證和營業(yè)執(zhí)照進行辨識、驗證和記錄；制定衛(wèi)生安全標準，對商家的食品衛(wèi)生和服務予以科學化評估，為商家評定衛(wèi)生安全星級；并根據(jù)商家規(guī)模和信用提前支付一定金額的保險金。2. 加強對商家的日常監(jiān)管餓了么不僅應提高商家入駐時的要求，更應該加強日常的監(jiān)管。為保證商戶供餐的衛(wèi)生安全，餓了么可以建立一個針對于商戶的科學評價體系，對商家采取不定期抽查的措施來加強監(jiān)察，并且每年更新星級，從而使商家不敢不重視衛(wèi)生安全，使消費者能夠看到商家的動向，更好地做出消費選擇。3. 完善舉報和核查制度只憑借餓了么平臺對商家的監(jiān)督是不夠的，能跟商家更多、更直接接觸的消費者群體也是一大監(jiān)督群體。若消費者發(fā)現(xiàn)商家提供的食品有安全問題，如在菜中發(fā)現(xiàn)異物、吃壞肚子、發(fā)現(xiàn)附近的商家的廚房臟亂差，可以快速向餓了么舉報，簡化消費者取證環(huán)節(jié)，并且建立相應的核查制度，使餓了么可以迅速給消費者反饋。4. 遲到補償餓了么可以與商家和合作的物流公司進行協(xié)商，作出在高峰時期送餐時長超過平均時間一定數(shù)目后，就發(fā)放現(xiàn)金到用戶餓了么賬戶的承諾。這一時長根據(jù)商家意見、送餐距離等進行協(xié)定，一旦協(xié)定達成，將顯示在首頁的商家信息欄。這樣做不僅能使用戶感到安心保障，同時也激勵了商家與配送員，即便發(fā)放了遲到補償，由于現(xiàn)金賬戶內(nèi)的補償余額無法轉出，因此也能增加用戶粘性。3.4.2宣傳策略1. 集中投放廣告 餓了么可以著重在辦公樓內(nèi)的樓宇電視平臺，以高頻次播放餓了么的促銷廣告，反復加深品牌印象，將“餓了別叫媽，叫餓了么”的口號傳遞給白領人群，建立起鮮明的品牌形象，加深品牌好感度。特別是在上班和用餐的時間段，提醒白領人群用餓了么訂餐；配合電視機身貼二維碼，方便消費者掃碼下載APP。同時在海報平臺，特別是電梯海報，投放主題海報和促銷海報。廣告要有足夠的創(chuàng)意，能夠吸引眼球，但也要注意尺度，之前餓了么的一些廣告運用的元素不恰當導致了一些消費者的反感，要避免類似情況再次發(fā)生。2. 線下多途徑宣傳線下針對于不同的市場進行宣傳，如可以在高校開展“餓神班級”等活動，增強品牌影響力；在適當?shù)那榫诚乱詡鲉涡问叫麄鳎热缳澲不A設施建設、公共交通工具等進行大眾化傳播。3. 加強與線上平臺的合作“餓了么”可以與線上各媒體及網(wǎng)站合作，如微信、微博等社交平臺，借用社交輿論的氛圍創(chuàng)造廉價有效的宣傳途徑，提高知名度。同時還可以與其他功能性網(wǎng)絡平臺合作，增加線上影響力。共享顧客群同時利用品牌聯(lián)合的作用，相互借勢，促使資源有效整合。比如與去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等，讓許多外出旅游的顧客享受到更加便捷和綜合性的服務。4. 增加分享功能在上文中介紹產(chǎn)品戰(zhàn)略時提到了增加分享功能這一點，在宣傳上同樣也能達到相應效果。分享餓了么的商家與美食，能借用社交輿論的氛圍創(chuàng)造廉價有效的宣傳途徑，提高知名度。同時餓了么還可以與其他功能性網(wǎng)絡平臺合作，共享顧客群，并利用品牌聯(lián)合的作用，相互借勢，促使資源有效整合。5. 增加二三線城市宣傳在一線城市競爭已經(jīng)趨向于白熱化的情況下，適當?shù)膶⒉糠肿⒁饬D入二三線城市也是開拓廣闊市場的一種有效途徑。二三線市場前景也是比較可觀的，有大學，商業(yè)聚居地以及居民區(qū)，這些地區(qū)對于外賣的觀念相對淺顯，但是伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，對外賣的市場需求也會增加，目光放長遠，提前占領這些城市，有助于作為導入者建立更好的品牌形象。3.4.3 價格策略1. 滲透定價餓了么網(wǎng)采取的價格策略可以從兩個方面來看：首先是針對訂餐顧客，它一貫采用滲透定價的策略，網(wǎng)頁上標出的價格普遍比餐廳實際價格便宜，經(jīng)常有滿減優(yōu)惠的活動，并且近距離免費配送，這種做法主要是以迅速搶占市場份額為目的，用低價格和便利的服務吸引顧客，從而形成龐大的顧客群。此外，據(jù)統(tǒng)計，在學校附近的餐廳的起送定價普遍較低，符合學生訂餐的實際情況，而在各大型寫字樓等白領聚集地附近的餐廳的起送餐定價普遍較高，方便一個部門的同事一同訂餐，并享受滿減活動。 2. 地區(qū)差異定價 校園外賣市場人口集中，區(qū)域性強，在校學生需求穩(wěn)定，但是此消費群體屬于價格敏感型，而白領市場收入高，客單價更高，對服務的質(zhì)量要求也更高，著重于對健康的生活方式的追求，而對于價格要求低，所以可以根據(jù)其定位頁面顯示不同價格層級的菜單，同時采取不同的活動優(yōu)惠方案，爭取更多的讓利于學生群體，維持其忠誠度，同時在白領市場采取優(yōu)質(zhì)服務帶動下的高價策略，形成區(qū)域差異化定價，實現(xiàn)多方盈利。3. 改進積分活動目前餓了么推出了積分兌換獎品活動，雖然可以增加客戶粘性，但是獎品質(zhì)量和實用性有待提高，對顧客的吸引力不夠。而在下單時以1000分=2元錢的比例將積分直接轉換為現(xiàn)金來支付訂單會更加有效和便捷，同時可以對顧客上傳美食圖片、點評給予積分獎勵，激勵顧客的意見分享和重復購買行動，提高顧客忠誠度。3.4.4 盈利模式商家排位競價，利用店鋪搜索的難易程度對各個位置的申請進行價格的排序，以滿足不同商戶需求尋求利益最大化。開展不同形式的線上線下推廣活動，要求參與的商家繳納一定費用，比如在特殊節(jié)日時，為增加知名度和擴大推廣進行一定的優(yōu)惠活動。廣告的盈利：在打開APP界面以及紅包界面可以聯(lián)合一些商家推廣一些廣告，獲取一定的盈利。 與其他商家跨區(qū)域合作（例：趣分期低價出售“餓了么”紅包） 商家月繳管理費，超過一定單數(shù)額外加收物流和供應鏈間的盈利，收取配送費、與配送物流公司簽訂分紅協(xié)議等3.5 市場營銷組合考慮到餓了么的市場需求存在一定的周期性，與高校的學年假期與白領的假期有很大關系，所以我們建議餓了么以時間為標準，展開多種營銷組合方式相結合的方式。比如，1月，在寒假前為表現(xiàn)優(yōu)秀的員工頒獎并發(fā)放獎金，激勵員工；2-3/9-10月，開學季和入職期在校園內(nèi)、辦公區(qū)進行宣傳活動，吸引新顧客；7/8月，暑假間學生放假休息，更加依賴電視電腦，可聘請如王祖藍等當紅明星擔任影響代言人，展開廣告宣傳活動。4.0財務狀況由于目前所能獲得的財務數(shù)據(jù)極其有限，因此，我們采用估計和假設的方法，對餓了么的財務狀況進行了簡單的猜測和分析。4.1盈虧平衡點分析盈虧平衡點分析表明：只有每個月達到8890萬時，才能實現(xiàn)收支平衡。 盈虧平衡點分析盈虧平衡時的月銷售量423萬盈虧平衡時的月銷售額8890萬假設平均每單位產(chǎn)品的銷售收入27平均每單位產(chǎn)品的可變成本15每月固定成本的估計值64.2銷售預測由于餓了么公司現(xiàn)如今在白領市場上已占據(jù)一席之地，成為互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)白領市場的領先者，市場拓寬空間較小，而且美團外賣和口碑外賣等也將白領市場瓜分殆盡，所以只要維持一定的廣告和營銷費用，其在白領市場的銷售額應該呈穩(wěn)定慢速增長趨勢，增長動力來自白領市場的整體規(guī)模擴大和消費水平提高。至于校園市場，增長動力明顯不足，但在餓了么極力維持校園市場的策略小，其校園市場的銷售額將保持穩(wěn)定，甚至稍有提升。家庭市場是餓了么下一步的重點，但由于目前家庭市場沒有一個明顯的領先者，各家公司競爭激烈，都在致力于提升自身在家庭市場的市場份額，餓了么也不例外，所以憑借著自身的融資能力，餓了么在家庭市場上的成就一定會逐步提高。見下表 銷售預測銷售額2016年2017年2018年校園市場2.5億2.7億2.8億白領市場11億12億12.5億家庭市場1億1.1億2億銷售總額14.5億15.8億17.3億直接銷售成本校園市場2億1.8億1.8億白領市場8億8.5億9億家庭市場0.6億1億1億銷售成本合計10.6億11.3億11.8億4.3費用預測餓了么公司已步入一個相對成熟的成長階段，有了相當大的品牌知名度，建立了相當?shù)念櫩椭艺\，加上互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場也步入一個較為成熟的階段，所以餓了么公司的各項費用將維持在原有水平左右，不會出現(xiàn)大的增加或者減少。營銷費用預算2016年2017年2018年平臺運營費0.5億0.6億0.6億廣告費用1億0.8億0.7億物流成本0.6億0.7億0.7億營銷費用0.4億0.5億0.5億占銷售比例17.2%16.5%14.5%毛利1.4億1.9億3億5.0 控制“餓了么”在規(guī)劃、實施營銷計劃的同時，要時刻關注實際情況是否與計劃一致、市場反應與期望是否符合，并在此過程中不斷進行控制和調(diào)整，以實現(xiàn)營銷目標。5.1實施5.1.1計劃控制“餓了么”營銷部門要在規(guī)定時間和控制預算以內(nèi)完成每一項具體計劃，重點關注每一階段的收支情況、顧客滿意度和市場占有率。隨時關注市場情況、盈利情況，及時采取調(diào)整和糾正措施，檢查市場營銷活動的結果是否達到了計劃要求。5.1.2盈利控制在“餓了么”高層的帶領下，協(xié)調(diào)營銷部門與財務部門分析年度計劃控制意外的企業(yè)各產(chǎn)品在各地區(qū)，運用各種營銷渠道的實際獲利能力，從而指導“餓了么”擴大、縮小或者取消某些產(chǎn)品和營銷活動。5.1.3效率控制 “餓了么”營銷部門要及時分析銷售市場的活力，若發(fā)現(xiàn)問題，需要采取更有效的方法提高廣告、人員推銷、促銷和分銷等的工作的效率。5.1.4戰(zhàn)略控制從更高層次進行市場營銷控制，定期進行全面的營銷審計，進而重新評估市場戰(zhàn)略，審計“餓了么”的戰(zhàn)略、計劃是否有效的抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應。5.2營銷組織1. 組織人員