包河苑項(xiàng)目企劃思考.ppt

上風(fēng)尚城整合營銷推廣案,提供包河苑項(xiàng)目專案組,【營銷環(huán)境淺析】,尚 城 序 曲,【營銷環(huán)境淺析】,【第一章】,【時(shí)代背景】 崛起的片區(qū)板快經(jīng)濟(jì),【 包河工業(yè)區(qū)簡介】 包河工業(yè)區(qū)位于312國道以南，包河大道(姥山路)兩側(cè)，美菱大道、駱崗機(jī)場以東、曉陸路以北，南北間距3公里，東西間距4公里，占地6.5平方公里。工業(yè)區(qū)地理位置得天獨(dú)厚，交通便捷，與駱崗機(jī)場一路之隔，312國道相鄰，距離巢湖、合肥市區(qū)僅幾公里。園區(qū)內(nèi)45米寬的市政道路縱橫交錯，10千伏電力、400mm管徑的自來水為園內(nèi)的生產(chǎn)、生活提供可靠保障。 工業(yè)區(qū)按十年規(guī)劃，占地6.5平方公里，約9800畝。工業(yè)區(qū)分設(shè)7個功能園區(qū)：高新科技企業(yè)園、外商企業(yè)園、民營經(jīng)濟(jì)園、生態(tài)住宅園、物流倉儲園、商業(yè)娛樂園、農(nóng)業(yè)生活園。總體規(guī)劃工業(yè)廠房建設(shè)面積20萬平方米；住宅建筑面積12萬平方米；工業(yè)產(chǎn)值50億元，實(shí)現(xiàn)稅收2個億，打造2-3家大型企業(yè)。總體目標(biāo)分三個階段實(shí)施：第一階段3年時(shí)間，建設(shè)好園區(qū)內(nèi)的道路、水、電、綠化等基礎(chǔ)設(shè)施工程。,【時(shí)代背景】 崛起的片區(qū)板快經(jīng)濟(jì),【 包河工業(yè)區(qū)簡介】 同時(shí)啟動占地3000畝的一期工程。興建住宅5萬平方米；工業(yè)廠房5萬平方米，引進(jìn)企業(yè)50家，爭取園區(qū)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值5億元，稅收達(dá)3000萬元，達(dá)到“一年進(jìn)項(xiàng)目，兩年出形象，三年上規(guī)?！钡囊?。第二階段2年時(shí)間，加大工業(yè)區(qū)的硬件設(shè)施建設(shè)，完善各園區(qū)的功能配套，實(shí)施二期工程建設(shè)。 第三階段5年時(shí)間，全面提升工業(yè)區(qū)品位，努力創(chuàng)造一個檔次高、功能全、環(huán)境雅、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的新園區(qū)。 包河工業(yè)區(qū)是以全新的投融資理念、靈活的經(jīng)營思路，建設(shè)融工業(yè)、商業(yè)房地產(chǎn)、科教、旅游為一體的新型工業(yè)園區(qū)，開創(chuàng)包河區(qū)新形象。力爭五年內(nèi)建成全省一流，獨(dú)具特色的縣區(qū)級工業(yè)園區(qū)，使之成為包河區(qū)對外招商引資的重要載體，全區(qū)最具活力的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。,【時(shí)代背景】 崛起的片區(qū)板快經(jīng)濟(jì),包河區(qū)政府的搬遷 合肥新的園林大道包河大道的暢通 周邊配套設(shè)施的進(jìn)一步完善 首批近40萬回遷房的交付 巢湖，母親河的近 在咫尺,【核心價(jià)值】 片區(qū)核心價(jià)值的提煉,關(guān)鍵詞：商業(yè)價(jià)值、機(jī)會價(jià)值、身份價(jià)值 一、位于包河區(qū)政府對面和工業(yè)區(qū)門戶地段， 得天獨(dú)厚的先天地段條件，造就了其物業(yè)的稀缺性和唯一性。“物以稀為貴”，稀缺性歷來是資本追逐投資的熱點(diǎn)。衡量產(chǎn)品的最核心指標(biāo)，是看它的稀缺度，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)常識。經(jīng)濟(jì)法則，賦予“上風(fēng)尚城”最為充分的投資價(jià)值。 二、以包河區(qū)政府為原點(diǎn)的地理尺度，良好的區(qū)位優(yōu)勢將促進(jìn)優(yōu)質(zhì)生活網(wǎng)絡(luò)的建立和生活工作配套的進(jìn)一步完善。 舒適的居住環(huán)境、便捷的交通等大量生活配套的市政建設(shè)終將形成整體優(yōu)勢，一個新的成熟生活區(qū)呼之欲出。生活的舒適便利是人居的主流和核心要素，隨著生活網(wǎng)絡(luò)的成熟和完善，將直接推動該區(qū)域房地產(chǎn)的升溫和增值。其價(jià)值增長將隨著北區(qū)經(jīng)濟(jì)的騰飛而加速上升。,【核心價(jià)值】 片區(qū)核心價(jià)值的提煉,三、工業(yè)區(qū)大型企業(yè)的進(jìn)駐，必將吸引為其配套服務(wù)的中小型企業(yè)聚其左右，迫于流動資金的考慮，可能會租住住宅房用語辦公，形成獨(dú)特的房地產(chǎn)現(xiàn)象 四、同樣區(qū)政府的搬遷也會吸引部分事業(yè)單位對本區(qū)域的關(guān)注 結(jié)論：上風(fēng)尚城”與新區(qū)政府近在咫尺，正處于新政府中心的核心寶地。包河區(qū)政府的搬遷，行政重心的南移，將為周邊經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展提供有力的支持，必將帶來一方的繁榮昌盛，帶來“尚城”周邊區(qū)域的繁華景象。,【核心價(jià)值】 片區(qū)核心價(jià)值的提煉,關(guān)鍵詞：環(huán)境價(jià)值、生活價(jià)值、人文價(jià)值 一、巢湖近在咫尺，優(yōu)質(zhì)生活的保證 西方學(xué)者說，我們正生活在一個“麥當(dāng)勞”化的社會里，這個社會的特點(diǎn)是：效率、可計(jì)算性、可預(yù)測性、可控制性。對于生活我們渴望，一份閑適的從容 ，一種豁達(dá)的寧靜，在水的面前，讓嚴(yán)肅成為柔情，讓暴躁回歸平靜，水是多情的，你是溫柔的 二、優(yōu)質(zhì)生活的保證不只是水，更是那份合肥最新鮮的純氧。 三、項(xiàng)目本身的建筑形態(tài)決定在區(qū)域內(nèi)的唯一的標(biāo)志性建筑高度 四、大賣場的形成給尚城帶來更美好的居住環(huán)境 ，更具環(huán)境價(jià)值與投資價(jià)值 。,【 品牌時(shí)機(jī)】 上風(fēng)尚城的品牌推廣時(shí)機(jī),項(xiàng)目一公里片區(qū)尚無成規(guī)模的成熟商品社區(qū) 周邊高素質(zhì)居民存在無房可住的尷尬境地 項(xiàng)目毗鄰的70萬平方米回遷房 將給本案商業(yè)帶來源源不斷的消費(fèi)原動力 上風(fēng)尚城12萬平凡米的社區(qū) 是南城區(qū)高檔住宅的顛峰之作品 必將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會 影響力，是美地地產(chǎn)品牌提升與傳播的大好時(shí)機(jī)。,【 市場機(jī)會】 天時(shí)、地利、人和,天時(shí)：本區(qū)域?qū)儆诳瞻讌^(qū)， ，地產(chǎn)力量目前非常薄弱，好的地產(chǎn)項(xiàng)目和優(yōu)秀的發(fā)展商沒有，而整個合肥地產(chǎn)2004年高速發(fā)展已經(jīng)成熟，本區(qū)域啟動的時(shí)機(jī)同樣已經(jīng)成熟，市場購買力支持力比較好。 地利：以本項(xiàng)目周圍的三公里處沒有一個適宜的商品房居住區(qū)存在，更別提高檔居住社區(qū)，包河區(qū)最代表性的居住區(qū)是太湖路附近，而本區(qū)域與太湖路距離非常遠(yuǎn)，屬于獨(dú)立區(qū)，本地沒有優(yōu)秀項(xiàng)目，本區(qū)域人民目前處于“活得非常累”的狀態(tài)， 人和：政務(wù)區(qū)的搬遷和工業(yè)園企業(yè)的紛紛入住，周邊人氣會逐步興旺起來。同時(shí)作為首個在本區(qū)域開發(fā)的高檔項(xiàng)目，天時(shí)、地利、人和三點(diǎn)合一，已經(jīng)完全具備地產(chǎn)領(lǐng)袖品牌地位；,【第二章】,尚 城 公 民,【目標(biāo)客戶淺析】,【 市場機(jī)會】 上帝和撒旦，往往只是一個事物的兩面而已,人生本就是一個不斷尋找的過程，也是一個不斷舍棄的過程！ 我們總是固執(zhí)的認(rèn)為某一類人是項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，然后想當(dāng)然的意想他們的生活方式會是怎樣 然而現(xiàn)實(shí)總是給我們一個不大不小的耳光，上帝跟我們開了玩笑，或者是他老人家打了個瞌睡， 一個定位于文化社區(qū)可能住的大部分只是初中畢業(yè)，一個號稱中產(chǎn)階級理想家園走出來可能是剛剛走過溫飽線的你和我，雖然這對于一些熱衷中定位思考的策劃人來說是一個巨大的打擊，但你不得不接受。 就像真理和謬誤只是一步之遙一樣，買或不買只是幾秒鐘的時(shí)間誤差，你的上帝和撒旦永遠(yuǎn)只是一個事物的正反面。 實(shí)際的問題是該怎么尋找那些愿意掏錢的我們的上帝呢？ 那么讓我們閉上眼睛虔誠的祈禱： 所有有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買的包河區(qū)居民都過來吧,【 身份界定】 誰來購買？,1、民營私企老板 2、區(qū)域內(nèi)上班的高級白領(lǐng) 3、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位/國企中高層管理人員 4、自由職業(yè)者 5、辦公用途的小型公司和辦事處 6、看好區(qū)域市場的投資客戶。,【 消費(fèi)群體寫真】 描繪怎樣的消費(fèi)群體,購買主要是離工作較近/親戚朋友較近/生活圈子較近/家就在附近 一生中的第二、第三次購房， 對他們來說，買的已不僅僅是居所， 更是他們的名片， 是他的家族的一個圖騰。 他用自己占據(jù)的土地的價(jià)值，房子的價(jià)值來宣告他自身的價(jià)值,【消費(fèi)群體寫真】 用一種新的標(biāo)準(zhǔn)重新劃分客戶,夢想激涌，每個成就都是起點(diǎn)！ 勇者，從不滿足現(xiàn)狀， 智者，尤擅提升自我， 投資客，對財(cái)富的追求永不停步。 勇者、 智者、 也許是對我們上帝最恰當(dāng)?shù)母爬?投資客，,【 消費(fèi)群體寫真】 人與人的區(qū)別大于人和猴子的區(qū)別,一、勇者 牛頓曾說：站在巨人的肩膀上可以比別人看得更遠(yuǎn)。即使站在最高處，看不見的景物，仍然比看見的要多： 人群是有階級的，居住是分階層的， 所謂的階層，應(yīng)該是在一個大環(huán)境中自然形成的，俗話說的人以群分也許就是這個道理。 記?。荷鐣峭ㄟ^你的房子來認(rèn)識你 勇者，在這個城市尋找機(jī)會的一群人，他們可能是政府的公務(wù)員、工業(yè)園區(qū)的中高層管理干部、周圍私營企業(yè)主、有錢的拆遷農(nóng)民 他們信奉的生活準(zhǔn)則是 擁有這個城市的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是和智者平起平坐,【 消費(fèi)群體寫真】 這個社會，少數(shù)人制訂規(guī)則，多數(shù)人遵守規(guī)則,二、智者 用門牌標(biāo)示身份是別人學(xué)不到的優(yōu)雅 用居住定論生活是別處買不到的生涯 真正的智者不是你的口袋有多少錢，而是你的腦袋里有多少東西。 經(jīng)濟(jì)波動不已，仿佛是一顆愛捉弄人的智齒； 智者以退為進(jìn)、冥思苦想，將自己的觀點(diǎn)隱藏在一個個重要的淡漠籌劃之地。 一個低調(diào)的貴族居所，能策劃自己高潮和低谷 所謂的智者應(yīng)該是這個社會的主導(dǎo)力量。他們可能是政府的官員或者是大型企業(yè)的CEO，外資白領(lǐng)等。 他們選擇這里是因?yàn)椋?因?yàn)檫@里是陶淵明和比爾蓋茨的時(shí)空對話。 喜歡安靜，又不想遠(yuǎn)離繁華 / 喜歡品味，又不愿放棄節(jié)奏 喜歡簡單，又不想失去內(nèi)涵 / 喜歡實(shí)用，又不想拒絕豪華,【 消費(fèi)群體寫真】 投資當(dāng)然要地段、投資不能沒有氛圍,三、投資客 所謂的獨(dú)具慧眼，不只是指看到什么，更是觀察世界的敏銳角度 尚風(fēng)尚水，財(cái)富人生 區(qū)政府的搬遷、工業(yè)園區(qū)的企業(yè)的紛紛入住、工業(yè)園區(qū)入口大門位置、2萬平方米的商業(yè)配套、項(xiàng)目本身銀行的進(jìn)駐 投資，是一項(xiàng)全民運(yùn)動！,【 消費(fèi)群體寫真】 目標(biāo)客戶群體的心理分析,目標(biāo)消費(fèi)者的需要 尚城能給予的 價(jià)值的認(rèn)同感 片區(qū)唯一的高檔社區(qū) 身份的象征 包河區(qū)政府對面 更多機(jī)會的獲得 企業(yè)的尊貴身份和行業(yè)地位 生活的品位 從容的，格調(diào)化的生活 升值潛力 區(qū)域未來的發(fā)展方向及政府的規(guī)劃 樓盤的綜合素質(zhì) 美地地產(chǎn)的鼎力之作,【 第三章 】,尚 城 迷 思,【面對的問題點(diǎn)】,【 問題思考】 面對的問題點(diǎn),區(qū)域4999畝地的未來的市場，高檔住宅供應(yīng)量將急劇加大， 以尚城目前的價(jià)位，同比競爭來自全市范圍， 片區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃存在許多變數(shù)， 包河工業(yè)區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃在建設(shè)上的滯后性， 區(qū)域本地人居住上的傳統(tǒng)意識， 區(qū)域內(nèi)回遷房的市場沖擊。,【 問題思考】 面對的問題點(diǎn),以上六個問題點(diǎn) 在上風(fēng)尚城推廣中是無法回避的 也是我們的營銷推廣中必須面對和解決的。 因此，在推廣中要做到 1、改變他們的態(tài)度：改變他們對區(qū)域原有的過偏、遠(yuǎn)、差的認(rèn)識，通過全新生活形態(tài)的塑造，倡導(dǎo)更尊貴的生活體驗(yàn)。對區(qū)域價(jià)值、未來潛力的充分闡釋，分別從生活享受和投資收益兩個角度打消購房客戶的疑慮。 2：認(rèn)同物業(yè)品牌：上風(fēng)尚城是包河工業(yè)區(qū)首席高檔社區(qū) 3、認(rèn)同開發(fā)商品牌：美地房產(chǎn)，品質(zhì)和品位并重,【尚城印象】 尚城留給市場的印象應(yīng)該是什么,推售上不僅僅著重是在規(guī)劃上和城市,和自然共融。 它所包含的商業(yè)機(jī)會價(jià)值 它的稀缺性和在片區(qū)的標(biāo)志性 和巢湖的血脈關(guān)系， 它和目標(biāo)群之間的精神共生 這些是我我們應(yīng)該在傳播的過程中用心挖掘 越來越多的商品已成為使用者的一個符號化的東西， 有了很多的社交意義，,【尚城印象】 尚城留給市場的印象應(yīng)該是什么,我們在地產(chǎn)上借用產(chǎn)品的手法， 讓尚城成為居住使用者的符號； 這個符號是他們無言的身份證明， 是他們是什么樣的群體的標(biāo)志， 同時(shí)也是他們?nèi)〉盟麄兏髯孕枰臋C(jī)遇 而不僅僅是地理的標(biāo)志或一個目的地名,【 第四章 】,尚 城 引 擎,【營銷的核心理念】,【尚城引擎】 推廣核心思路,我們希望將尚城的推廣變成推廣一種生活格調(diào)和生活方式。 以輕松的姿態(tài)對抗目前流于泛濫的“賣點(diǎn)營銷“。 我們強(qiáng)調(diào)，住宅項(xiàng)目推廣首先應(yīng)該是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比環(huán)境、比戶型、比價(jià)格。 我們堅(jiān)持靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。 充分挖掘項(xiàng)目之外的資源，利用區(qū)政府的商業(yè)價(jià)值、機(jī)會價(jià)值、身份價(jià)值和巢湖帶來的人文價(jià)值、生活價(jià)值，達(dá)到與目標(biāo)可戶群體溝通的目的。,上風(fēng)尚城的整合推廣 通過“三個重點(diǎn)，一條主線”的緊密配合。 按照“四個銷售節(jié)點(diǎn)”、“五個廣告段”全面展開。,第一點(diǎn)：媒體的有效運(yùn)用 針對目標(biāo)客戶，逐步將不同主題的推進(jìn)，強(qiáng)化定位配合促銷，公關(guān)傳播發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)信息。 第二點(diǎn)：促銷，實(shí)效傳播的緊密跟進(jìn) 重視SP策略的短程激勵，利益引誘，分階段推出銷售利益點(diǎn)。 第三點(diǎn)：有效利用房展會的的時(shí)機(jī),【 三個重點(diǎn)】 有效的推售手段是決定項(xiàng)目成敗的一個關(guān)鍵,【 一條主線】 居住，在這里我們理解為一個滿足欲望的容器,每個人都會有很多的愿望， 當(dāng)他想去實(shí)現(xiàn)這個愿望的時(shí)候， 愿望就已不是愿望， 被加入動力的愿望，我們理解為欲望。 每個人都有希望生活得更好的權(quán)利， 而實(shí)現(xiàn)希望的過程就是欲望爆炸的時(shí)刻， 你不希望生活得更好嗎？ 你難道不想擁有一所滿足欲望的居所嗎？ 你一直在尋找你的欲望停留地嗎？ 關(guān)于居住，每個人都堅(jiān)持不同的理解 它是生活的工具嗎，我們說不是 它是寄停的碼頭嗎，我們說不是 欲望：對于居住的另一種理解,【 一條主線】 居住，在這里我們理解為一個滿足欲望的容器,都市的瘋狂迷亂，太多的欲望摻雜其中， 擁有了一輛帕薩特，還想換成一輛寶馬， 擁有一間公司，你在想辦法把競爭對手打跨， 擁有事業(yè)，現(xiàn)在在渴求片刻的閑暇， 擁有一套房子，你能滿足這僅僅是一個滿足起居的四方盒子嗎？ 欲望，誰都有去實(shí)現(xiàn)的權(quán)利。 其實(shí)： 抽煙不代表什么，抽什么煙，才能說明什么 開車不代表什么，開什么車，才能說明什么 同樣： 有房子不代表什么，有什么樣的房子，才能說明什么,【 產(chǎn)品定位】 隨心所欲，創(chuàng)新是一種冒險(xiǎn),產(chǎn)品屬性定位： 包河區(qū)政府對面的國際精英俱樂部 包河工業(yè)區(qū)首席高檔社區(qū),【案名】 名字決定性格，性格決定命運(yùn),思路1、上風(fēng)上水上風(fēng)尚城 思路2：美地方美地房美地坊 思路3：美地名人錄 美地名人館 思路4：財(cái)智城市財(cái)智方程式財(cái)智程式 思路5：生活本色本舍本座 其他：金鉆領(lǐng)地、美地城品、城市銘座、包河WINDOWS（包河之窗） 推薦案名：上風(fēng)尚城,【案名】 名字決定性格，性格決定命運(yùn),案名釋疑： 1、尚：指時(shí)尚，是一種自在、時(shí)尚、雅致、純粹的品質(zhì)生活，追求這種生活的人，是有閑情、有品位、有涵養(yǎng)、有格調(diào)的人。這是一種現(xiàn)代的主流生活方式，擁有這種生活的人，是現(xiàn)在和未來的社會精英。 2、上：指項(xiàng)目所在的地段，上風(fēng)上水，風(fēng)水寶地，同時(shí)一個“上”字也特出了小區(qū)為高層高檔的建筑形態(tài)。 3、上風(fēng)尚城：兩個“上”字，加深記憶，突出形象，,【SLOGAN】 一個精品的誕生，是因?yàn)榫奂颂嗥诖哪抗?SLOGAN主推廣告語 1、有怎樣的居住，就有怎樣的人生 2、居住改變生活，觀念改變未來 3、對位城市精英階層的精神版圖 4、欲望，誰都有去實(shí)現(xiàn)的權(quán)利 5、制高點(diǎn)，制勝權(quán) 6、新城市、新風(fēng)貌、新生活 7、有些人認(rèn)為非我莫屬，有些人感嘆遙不可及 8、心有多野，未來就有多遠(yuǎn) 推薦SLOGAN：有怎樣的居住，就有怎樣的人生 其余備選廣告語可作為后面具體廣告推廣的階段標(biāo)題使用，,【SLOGAN】 財(cái)富到了一個層次，只有建筑才能證明它的恒久,廣告內(nèi)涵的深度挖掘 有怎樣的居住，就有怎樣的人生 居住改變生活 滿足人生夢想的地方 事業(yè)。生活項(xiàng)目推廣基調(diào)查的最本質(zhì)內(nèi)涵 CAUSELIFE,【SLOGAN】 廣 告 標(biāo) 題 狂 想,有些人認(rèn)為非我莫屬，有些人感嘆遙不可及 對一個家而言，沒有什么正確的地點(diǎn)，只要能滿足你的需求，便是一個滿意的家 。 嘗試過高速駕臨包河大道的人，才有發(fā)言權(quán)，讓高速公路連接城市與本座的時(shí)空錯覺 買一個“家”去經(jīng)營 , 周末去做一天“孤獨(dú)的漁夫” 在家門口享受生活的便利和購物的樂趣。 事業(yè)和工作是相對論，只有本座幫你統(tǒng)一 每天早晨，和巢湖一起醒來 呼吸合肥的第一口空氣 一個階層需要一個獨(dú)特空間，一個空間可以培養(yǎng)一種氣質(zhì),【SLOGAN】 廣 告 標(biāo) 題 狂 想,0.618，葛大店與巢湖的“黃金分割點(diǎn)” 財(cái)富平臺，從容把握事業(yè)與生活的節(jié)奏 所謂獨(dú)具慧眼，不只是指看到什么，更是指觀察世界的敏銳角度。 一夜成名常常寄生于炒作 品位才是底蘊(yùn)的裝訂線. 有人耗盡畢生精力，只為奠立自己的成就和定位 一間屋和一個家并不相同。一間屋可以數(shù)得出，一個家只能感受得到. 可以預(yù)見，一個傳奇正在上演,【策略思路】 廣告表現(xiàn)總原則,最大爭奪點(diǎn)：社會關(guān)注度 最大關(guān)鍵點(diǎn)：在目標(biāo)客戶群腦海中的地位 最有效溝通方式: 溝通語言必須是有智慧和賦予生活形態(tài)的，一句化就是有觀點(diǎn),【策略思路】 入市時(shí)機(jī)的選擇,入市時(shí)機(jī)策略安排 10月1日，開始內(nèi)部認(rèn)購。 9月26日，現(xiàn)場售樓部銷售進(jìn)場，賣場實(shí)景到位。 參加10月份秋季房地產(chǎn)交易會，攔截客戶。 11月8日，正式開盤銷售,【 第五章 】,尚 城 暢 想,【項(xiàng)目的營銷舉措】,【營銷總思路】 營銷周期的設(shè)定,1、 計(jì)劃周期12個月 2、 前2個月市場調(diào)研，編輯投資手冊，售樓部展示，戶外展示， 售樓人員培訓(xùn)，確定目標(biāo)人群資料庫。 3、 第3個月第4個月座談酒會，推介造市，內(nèi)部認(rèn)購。 4、 第5個月第7個月，公開強(qiáng)銷。 5、 第8個月第9個月, 銷售過度期 6、 第10個月第11個月, 二次強(qiáng)銷售期 7、 第12個月,清盤,鋪墊期,【營銷總思路】 營銷活動全程示意圖,【營銷總思路】 系列活動一：板塊運(yùn)動（鋪墊期）,意義：炒作包河工業(yè)區(qū)。 時(shí)間：2004年9月17日9月27日。 宣傳重點(diǎn)：規(guī)劃前景；良好的空氣質(zhì)量；區(qū)政府繁榮搬遷、低人口密度；入住企業(yè)、人員的高素質(zhì)。 效果控制：與政府規(guī)劃部門聯(lián)合炒作，增強(qiáng)宣傳可信性。 廣告計(jì)劃：主要以新聞的形式出現(xiàn)，避免成為開發(fā)商廣告,【營銷總思路】 系列活動一：新聞發(fā)布會、,意義：項(xiàng)目信息透露，引起市場關(guān)注，表明開發(fā)商決心。 時(shí)間：2004年10月12日 地點(diǎn)：合肥某星級酒店 與會：政府，合作單位，潛在客戶，媒體記者。 主題：1，主持人作開場白，介紹來賓；2，合作單位代表發(fā)言，闡述本單位對“上風(fēng)尚城”項(xiàng)目開發(fā)的支持；3，政府領(lǐng)導(dǎo)寄希望；4，天山作總結(jié)性發(fā)言，表明決心。 廣告宣傳：3月21日發(fā)布新聞發(fā)布會信息，3月24日、25日以新聞形式在各電視臺、報(bào)紙上。 詳案在開發(fā)商認(rèn)同思路后另行提供。,【營銷總思路】 系列活動一：VIP卡的發(fā)放,【營銷總思路】 系列活動四：秋季房地產(chǎn)交易會,意義：強(qiáng)勢建立項(xiàng)目高品質(zhì)形象、攔截客戶，國內(nèi)有不少大盤都有過類似的成功操作經(jīng)驗(yàn)未正式開盤的客戶攔截。 時(shí)間：2004年合肥秋季房地產(chǎn)交易會 措施、手法： 1，買斷會刊部分黃金版面：封面、封底、封2、3 2，在所有房交會與客戶溝通的廣告中出現(xiàn)上風(fēng)尚城形象廣告。 3，春節(jié)會開幕式及其他活動以“上風(fēng)尚城” 作背景板。 4，秋季會期間，精選一部分受過良好專業(yè)禮儀訓(xùn)練的天山員工（活部分禮儀小姐），在春交會現(xiàn)場派發(fā)宣傳資料， 5、可考慮在現(xiàn)場組織抽獎、表演等聚集人氣的方法。,【營銷總思路】 系列活動五：財(cái)智人物風(fēng)云榜,A、意義：針對潛在客戶作宣傳，引起共鳴，使其產(chǎn)生興趣；同時(shí)創(chuàng)造話題，引起市場廣泛關(guān)注、提高項(xiàng)目知名度。 B、時(shí)間：10月6日11月9日 C、操作思路： 10月6日10月10日：炒作財(cái)智人物8大生活主張，與項(xiàng)目“高尚人居領(lǐng)地”相呼應(yīng)； 10月11日11月4日，以“合肥晚報(bào)”的名義，選取中國十大財(cái)智人物，形成“財(cái)智人物風(fēng)云榜”，并以征文的形式，推出“我解財(cái)智人物”，讓普通市民談?wù)勊麄儗ω?cái)智人物及其居家選擇的理解，本項(xiàng)目以協(xié)辦單位的身份出現(xiàn)； 4月26日5月9日，宣傳“上風(fēng)尚城”作為“財(cái)智人物”理想居住地的優(yōu)勢所在；,【營銷總思路】 系列活動六：開盤活動,意義：營造現(xiàn)場氣氛、調(diào)動客戶購房情緒，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷。 時(shí)間：11月8日 地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場售樓部 主題：形象代言人現(xiàn)場作秀、“VIP限時(shí)排隊(duì)認(rèn)購 限時(shí)認(rèn)購：1，開盤前兩天，只對VIP卡客戶銷售；2，11月8日當(dāng)天，從早上8點(diǎn)，搶購正式開始，根據(jù)排隊(duì)順序依次選房，每人限制時(shí)間15分鐘，超過15分鐘視為自動放棄，售樓部開放時(shí)間到晚上6點(diǎn)整； 3、11月10購房不再限制于VIP卡客戶、但可以有暗折。,營銷總思路】 系列活動六：酒會及樓盤解析會活動,意義：調(diào)動客戶購房情緒、增強(qiáng)其購買信息具體價(jià)格的及時(shí)公開 時(shí)間：開盤前三天 地點(diǎn)：合肥某星級酒店 主題：上風(fēng)尚城小型產(chǎn)品推薦會 操作思路： 1、邀請政府、專家對區(qū)域未來潛力的介紹，2、公司領(lǐng)導(dǎo)對城市運(yùn)營的責(zé)任（對其形象拔高）3、具體價(jià)格的公開,營銷總思路】 系列活動七：元旦促銷計(jì)劃,你交預(yù)訂金，我送春節(jié)游：元旦促銷針對春節(jié)出游推出購樓抽獎活動 元旦促銷，凡購樓或交預(yù)定金20000元，即可參加尚城業(yè)主春節(jié)免費(fèi)旅游抽獎活動人人有獎,分三類抽出新馬泰、云南、海南旅游名額，并同時(shí)推出購樓優(yōu)惠折扣。此活動力求活躍購樓氣氛，給業(yè)主時(shí)尚與浪漫生活感受。,【營銷總思路】 系列活動九：貼心助業(yè)計(jì)劃,貼心助業(yè)計(jì)劃：符合條件的業(yè)主可獲發(fā)展商提供的50萬銀行貸款擔(dān)保 凡在上風(fēng)尚城購房者，只要符合發(fā)展商認(rèn)可的條件（如留學(xué)歸國的碩士創(chuàng)業(yè)者、擁有高新技術(shù)專利的創(chuàng)業(yè)者、有商業(yè)合同抵押的商務(wù)人士等等），均可申請由發(fā)展商向銀行擔(dān)保的上限為50萬元的助業(yè)貸款。同時(shí)舉辦財(cái)務(wù)、股票、稅務(wù)常識培訓(xùn)，免費(fèi)向中小企業(yè)老板、上風(fēng)尚城業(yè)主開放。 建議：針對本項(xiàng)目有很大一部分為商務(wù)用途，那么在這里開公司能不能享受到工業(yè)區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)政策優(yōu)弧呢？希望開發(fā)商就此事盡快予以落實(shí)。,【營銷總思路】 系列活動十：個性裝修計(jì)劃,發(fā)展商提供多種裝修套餐或業(yè)主裝修個性設(shè)計(jì)大賽 在集中廣告推廣中，推出業(yè)主個性裝修設(shè)計(jì)大賽：凡業(yè)主自己設(shè)計(jì)、或請人設(shè)計(jì)的自己喜歡的個性化裝修作品（設(shè)計(jì)稿、已裝修房子），發(fā)展商主辦的個性設(shè)計(jì)大賽，優(yōu)勝者送免費(fèi)全屋精裝修、全屋小家電等。同時(shí)由發(fā)展商參照比賽優(yōu)勝結(jié)果，向業(yè)主提供5種以上的裝修風(fēng)格套餐，供業(yè)主購房時(shí)隨喜選擇。,【 第五章 】,尚 城 旋 風(fēng),【項(xiàng)目推售總共略】,【推廣策略】 推廣階段的劃分,任何產(chǎn)品的生命周期都是有限的，在生命周期的不同階段中， 通過銷售產(chǎn)品的利潤會有所變化，企業(yè)的營銷推廣策略也應(yīng)該隨著 產(chǎn)品的生命周期的變化及時(shí)調(diào)整。一個房地產(chǎn)項(xiàng)目也不例外，他同 樣也有自己的生命周期。 根據(jù)對其營銷周期的設(shè)立,整個推廣具體內(nèi)容分為以下幾個階段 第一階段:導(dǎo)入期 第二階段:引爆期 第三階段:保溫期 第四階段:二次強(qiáng)銷期 第五階段:掃尾期,商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作建議,由于片區(qū)內(nèi)沒有上檔次的消費(fèi)、休閑娛樂場所，而本案約有兩層2萬平方米的低商，因此建議可將一層約5000平方商業(yè)沿街分割銷售，而把大型賣場或超市往二樓趕，這樣一方面社區(qū)規(guī)劃的5000平方米精品商業(yè)走廊提升物業(yè)檔次，增加項(xiàng)目的附加值，也給社區(qū)住戶帶來的切實(shí)的便利。另一方面有利于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化。,【推廣策略】 各推廣階段推廣計(jì)劃,【導(dǎo)入期】 1、階段目標(biāo)預(yù)熱市場，提高項(xiàng)目的知名度，使目標(biāo)客戶初 步了解項(xiàng)目情況，引導(dǎo)目標(biāo)客戶加深對項(xiàng)目的關(guān)注程度，同時(shí)試探 市場對項(xiàng)目的承接能力，積累一定的客戶。 2、營銷手段廣告、公關(guān)活動、房展會 本階段以新聞媒體的宣傳報(bào)道為主，為項(xiàng)目營造良好的前期市 場銷售氛圍；在項(xiàng)目周邊建立設(shè)立戶外廣告牌、道旗，首先吸引周 邊居民的關(guān)注.,【推廣策略】 各推廣階段推廣計(jì)劃,【導(dǎo)入期】 3、完善樓盤現(xiàn)場包裝 （1）外部環(huán)境：設(shè)立戶外廣告牌，樹立形象并起指引的作用； （2）售樓部：體現(xiàn)出書苑氣氛簡約而不失時(shí)尚，做到情景交融； （3）現(xiàn)場路段：多布置道旗、導(dǎo)視牌等加強(qiáng)指引性； （4）工地圍墻重點(diǎn)包裝，要精美，圍墻內(nèi)容要體現(xiàn)出項(xiàng)目特色； （5）基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備（樓書、單張、價(jià)目表等）。,【推廣策略】 各推廣階段推廣計(jì)劃,【導(dǎo)入期】 4、完善樓盤現(xiàn)場包裝 （1）外部環(huán)境：設(shè)立戶外廣告牌，樹立形象并起指引的作用； （2）售樓部：體現(xiàn)出尚城氣氛簡約而不失時(shí)尚，做到情景交融； （3）現(xiàn)場路段：多布置道旗、導(dǎo)視牌等加強(qiáng)指引性； （4）工地圍墻重點(diǎn)包裝，要精美，圍墻內(nèi)容要體現(xiàn)出項(xiàng)目特色； （5）基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備（樓書、單張、價(jià)目表等）,【推廣策略】 各推廣階段推廣計(jì)劃,【引爆期】 1、階段目標(biāo)全面包裝，鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，制造轟動開 盤，取得良好的開頭。積極引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，獲得目標(biāo)客 戶的認(rèn)同；綜合運(yùn)用多種推廣手段，正對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效的宣 傳。 2、營銷手段廣告、公關(guān)活動、促銷活動等多種立體宣傳手 段。（主要以報(bào)紙廣告為主，配以少量的促銷活動了；擴(kuò)大戶外廣 告的設(shè)立范圍，引導(dǎo)更多人的注意）,【推廣策略】 各推廣階段推廣計(jì)劃,【引爆期】 3、硬、軟廣告 （1）硬性廣告：開始強(qiáng)勢整體導(dǎo)入本項(xiàng)目的品牌形象，通過媒體組合有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。廣告訴求以理性的賣點(diǎn)闡述為主。 （2）軟性文章：通過前一階段引導(dǎo)、形象導(dǎo)入，在社會上已經(jīng)引起一定的關(guān)注。另一方面，自從公開發(fā)售以來，前來觀看樓盤的消費(fèi)者已達(dá)多少人次，發(fā)布他們對本項(xiàng)目的良好評價(jià)等。 4、開始實(shí)行我們先前制定的價(jià)格策略，刺激消費(fèi)。,【推廣策略】 各推廣階段推廣計(jì)劃,【保溫期】 1、階段目標(biāo)此階段是以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過前兩階段的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，作出各方面的快速調(diào)整，包括價(jià)格、促銷方法、宣傳包裝等，務(wù)求更切合市場需求，此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接前階段所建立的聲譽(yù)逐漸達(dá)成銷售目標(biāo)。 2、營銷手段廣告、公關(guān)活動、促銷活動,【推廣策略】 各推廣階段推廣計(jì)劃,【保溫期】 3、硬、軟廣告 （1）硬廣告：主要是維護(hù)本項(xiàng)目的形象，廣告訴求在后期逐漸由理性回歸到感性。 （2）軟廣告：對外宣傳本項(xiàng)目已取得很好的銷售成績營造市場緊迫感。 4、公關(guān)、促銷活動其中以促銷活動為主。,【推廣策略】 各推廣階段推廣計(jì)劃,【掃尾期】 1、階段目標(biāo)經(jīng)過近一年的市場銷售，總結(jié)前期銷售過程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對策，對前期觀望客戶和新客戶、采取有針對性的優(yōu)惠政策，促使盡快成交。并利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)和少量的市場宣傳，使樓盤售磬。 2、營銷手段廣告、促銷活動 此階段投入少量的報(bào)紙廣告，報(bào)紙廣告的宣傳內(nèi)容主要是配合促銷優(yōu)惠活動及宣傳開發(fā)商實(shí)力、樓盤銷售的良好成績，以此加深消費(fèi)者對開發(fā)商的良好印象，為以后的樓盤順利開發(fā)做準(zhǔn)備。,【媒體策略】 媒體選擇的計(jì)劃安排,【媒體選擇】 1、報(bào)紙報(bào)紙廣告是本項(xiàng)目在推廣中的主要推廣手段之 一，本項(xiàng)目項(xiàng)目屬于中高檔住宅，因此，更要善于借助媒介的力量來 提升項(xiàng)目附加值，擴(kuò)大項(xiàng)目在區(qū)域市場上的知名度和美譽(yù)度，尤其 是在項(xiàng)目的形象導(dǎo)入期，更要加大報(bào)媒投入。合肥市主流的報(bào)紙媒 體是我們選擇的對象。建議考慮報(bào)紙媒體主要是:合肥晚報(bào)安徽商報(bào),【媒體策略】 媒體選擇的計(jì)劃安排,【媒體選擇】 2、戶外戶外廣告是（中）高檔樓盤常用的推廣方式，不僅 可以起到對購房者提示的作用，而且還能夠?yàn)轫?xiàng)目樹立鮮明的形象 。 他是報(bào)紙媒體的一種補(bǔ)充。 3、車身公交車在作為人們重要的出行工具的同時(shí)，也深植到了人們的情感中。他對人們提示率是較高的。 4、網(wǎng)絡(luò)考慮到目標(biāo)客戶群文化水平較高，建議在合房網(wǎng)上 建立樓盤網(wǎng)站并發(fā)布樓盤信息，并給予及時(shí)更新。