北京居然之家浙江華東傳播案.ppt

居然之家浙江品牌攻略案,新視覺傳媒,一、傳播目 的,1.引導(dǎo)知名家居建材品牌順利切入陌生的浙江市場； 2.提高目標(biāo)消費群體的關(guān)注度； 3.有效地形成和競爭對手的定位區(qū)隔如紅星美凱龍等；,一、杭州乃至浙江中高檔裝修家居市場分析:,浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),杭州市的人均GDP突破萬元,而且富裕人群集居.杭州市區(qū)人口突破600萬大關(guān),房地產(chǎn)市場非?；馃?因此杭州的裝修和家居的市場潛力十分巨大,而且中高檔的消費趨勢日益明顯. 在中高檔家居建材市場上,杭州和浙江的競爭十分激烈,各主要的家居品牌都紛紛進(jìn)駐杭州和浙江.僅以紅星美凱龍為例在杭州就有超過3個綜合賣場,其中一個是shoppingmall概念超過40萬方的中心,而且在未來幾年在浙江11個地市均要密集覆蓋紅星店. 在競爭如此激烈市場,居然之家如何贏得消費者和競爭優(yōu)勢,品牌傳播至關(guān)重要.,居然之家目標(biāo)消費群體分析,中高收入人群為主,30歲以上群體為主;學(xué)歷層面中高學(xué)歷為主,群體主要包括公務(wù)員.個體私營業(yè)主,企業(yè)中高階職員等群體.,二、居然之家swot分析之一：,1.優(yōu)勢（strongthen）: 和其他裝修品牌相比,居然之家有獨特的定位如從設(shè)計到裝修,從購買材料到家居配套,從家用電 器到到家居品牌,從拿到鑰匙到正式入住,所有消費環(huán)節(jié)都可以在居然之家實現(xiàn),是真正的一站式服務(wù). 在北方市場居然之家具有相當(dāng)?shù)闹群瓦\營經(jīng)驗,這是進(jìn)軍南方市場有力的保障;,二、居然之家swot分析之二：,2.劣勢（weak）: 居然之家在北方等地具有極強的影響力,但在南方浙江區(qū)域,居然之家的市場知名度認(rèn)可度和知名度還不是很高.而沒有知名度的中高檔家居裝修品牌是不能被消費者認(rèn)可和接受的,從而很容易被競爭對手?jǐn)D出市場.,二、居然之家swot分析之三：,3.機會（OPPTITUTY）： 在杭州乃至浙江,真正做到一站式家居服務(wù)的品牌并沒有真正形成,這是居然之家定位的極大機 會所在.,二、居然之家swot分析之四：,四、圣益圣swot分析之三：,4.威脅（Threaten）: 品牌影響力不足;消費者不接受不具備品牌號召力的中高檔白酒品牌.競爭對手乘機還擊,市場空間就會越壓越小.,三、居然之家浙江發(fā)展之路:,加大對目標(biāo)群體的針對性媒介品牌傳播: 進(jìn)行各種形式的終端品牌推廣活動;,四、本階段傳播目的：,促進(jìn)居然之家市場知名度； 進(jìn)一步樹立在消費者中高檔化的品牌形象; 為居然之家在浙江的擴(kuò)張布局;,五、媒介傳播策略：,1、最大限度追求新聞效應(yīng)的策略： 新聞報道是企業(yè)追求社會效果和經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑之一?，F(xiàn)在消費者普遍對媒體的新聞報道認(rèn)同感非常強烈，通過新聞報道可以起到正面積極的社會效果和經(jīng)濟(jì)效 益，促進(jìn)銷售。所以本案選了浙江經(jīng)視品牌周刊,經(jīng)視看地產(chǎn)風(fēng)尚家居,浙江經(jīng)視新聞的新聞,杭州電視臺西湖明珠等，新視覺?？茸鳛橹匾男侣剛鞑デ?道。還有報紙裝修欄目等. 2、高性價比緊扣目標(biāo)群體的廣告投放策略： 廣告精確投放則是實現(xiàn)傳播目標(biāo)的最關(guān)鍵因素?；趯κ袌鱿M目標(biāo)人群的深入分析，市場定位群體以中高檔消費收入群體為主、關(guān)注社會熱點.所以電視媒體選擇以具有高品質(zhì)權(quán)威傳播效果的媒體，并能有效覆蓋全省如浙江電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道、杭州 電視臺綜合頻道,錢江晚報,都市快報和每日商報等； 3.高性價比媒體組合策略： 充分結(jié)合電視傳播對品牌樹立的卓越品質(zhì)感；雜志深度傳播生動性和教育性，實現(xiàn)對消費者立體覆蓋；,六、傳播媒體推薦:,是浙江廣電集團(tuán)下屬地面頻道之一，也是浙江省唯一的以經(jīng)濟(jì)與生活為主的電視頻道，全省覆蓋率達(dá)99.9%，影響力深入社會各界，知名度遍及及周邊省市。浙江經(jīng)視在浙江的省會、省網(wǎng)、省內(nèi)各個城市有著突出的收視表現(xiàn)，收視的上升主要來源于高學(xué)歷、高收入觀眾收視的增長。是浙江小企業(yè)主，商家和企業(yè)，乃至政府經(jīng)濟(jì)口的權(quán)威參照媒體.消費群體以三高人群(高學(xué)歷高收入高消費)為主.,浙江電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道,1.具體欄目推薦一：,1.1浙江經(jīng)視品牌致勝利器，經(jīng)視氣象標(biāo)板： 電視天氣預(yù)報作為一檔實用性、知識性、服務(wù)性的節(jié)目，其收視率一直居高不下。其“小投入、多頻率、大回報”的特點，是品牌廣告發(fā)布的最佳方法之一。 板塊構(gòu)成城市氣象標(biāo)牌：全省11個地市，杭州地區(qū)一塊，每個地區(qū)限掛一塊企業(yè)標(biāo)版。如：杭州 晴 20至25度。同時出現(xiàn)大幅畫面企業(yè)形象廣告及電話等字幕。 時間：21：48分經(jīng)視新聞給你說法后或者18：30證券直播室和經(jīng)視大劇場之間,2、欄目推薦二：,經(jīng)視新聞“深度打造公共話語平臺”堅持“時政民生化、民生新聞公共化”經(jīng)視新聞是晚間黃金時段播出的一檔省級電視媒體中最具黃金收視的新聞直播欄目。收視率達(dá)超過3.5,3.欄目推薦三：,2010年王春說法再次進(jìn)行升級改版，更名為給你說法，并聯(lián)合浙江省司法廳共同打造，繼續(xù)打“解決”牌，善用民間智慧努力搭建“和諧新平臺”，為化解社會矛盾做貢獻(xiàn)。 節(jié)目改版后，將把糾紛雙方請進(jìn)演播室，在主持人和說法團(tuán)成員的幫助下，厘清問題關(guān)鍵，給出解決方案，幫助雙方現(xiàn)場化解糾紛。 節(jié)目將選擇具有典型性和普遍性的個案，將問題解決過程中的法理、情理，道理進(jìn)行 清晰的展示，并通過個案的公共化提升，使其他受眾獲得一種生活借鑒，從而達(dá)到公共示范意義、啟示性意義。 說法團(tuán)成員來自社會各階層，有中高端的社會精英、也有相關(guān)機構(gòu)的權(quán)威人士，有社會名流，還有普通大眾代表。這樣的人員構(gòu)成，有助于多層次思考、全方位判斷，最終匯集多方智慧，化解問題。收視群體集中為中高消費群體，收視率超過2.5,4.具體欄目推薦二,1.2浙江經(jīng)視品牌周刊欄目: 品牌周刊是浙江經(jīng)視的一檔品牌欄目，也是浙江省唯一的一檔以品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量為主題的大型電視新聞欄目。從品牌建設(shè)這個獨特的角度切入，形式上結(jié)合新聞、訪談、深度報道、企業(yè)形象宣傳等多樣化的方式，通過具有很強的故事性和啟發(fā)性的內(nèi)容吸引觀眾，幫助企業(yè)提升知名度和美譽度。 品牌故事,時長15分鐘,把企業(yè)和品牌進(jìn)行立體化進(jìn)行權(quán)威深入而生動地解讀,讓公眾和消費者直觀形象地形成品牌的信賴感;,5.知名欄目推薦,首創(chuàng)大地產(chǎn)概念 新推小角度視點 浙江經(jīng)視繼打造風(fēng)云浙商、證券直播室、理財大贏家等專業(yè)財經(jīng)欄目后，2009年全力推出的又一檔王牌財經(jīng)節(jié)目，也是目前省級電視媒體中唯一一檔日播地產(chǎn)財經(jīng)談話類節(jié)目。 經(jīng)視看地產(chǎn)每周一至周六每晚23：00播出，半小時的節(jié)目中分別設(shè)置地產(chǎn)資訊、“森”度讀盤、“森”度開講、裝修鋒尚、新盤快報以及名人空間等幾個小版塊。 地產(chǎn)資訊板塊每周一至六播出，主持人就當(dāng)天省內(nèi)、國內(nèi)、國際發(fā)生的地產(chǎn)大事件進(jìn)行點評，以講述的口吻告知當(dāng)天業(yè)界大事，完全不同于常規(guī)的新聞式播報。 “森”度讀盤的“森”取自本節(jié)目主持人王森的名字。節(jié)目采用王森和兩位嘉賓演播室談話的形式。在新樓盤開盤前后，請業(yè)界人士從客觀視角詳盡的解析一個樓盤，深度挖掘該樓盤的優(yōu)勢與問題。同時，關(guān)注房產(chǎn)品建筑過程的細(xì)節(jié)識別，請專家向消費者傳授有關(guān)選房的細(xì)節(jié)和秘密，讓消費者買房買得明明白白。,6.知名欄目推薦,播出時間：每周六晚10：10 一檔以家居裝潢為主的節(jié)目，如果您正想購置新房；如果您正想裝修新房； 如果您正想升級居住空間；我們的節(jié)目會是您的最佳選擇,7.知名欄目推薦,8.欄目推薦,做好民生新聞 打造海量信息新聞平臺 傍晚:18:00-18:52分 新聞60分 主持人:十佳主持人 張媛媛 新聞看點:直播 民生新聞 信息量最大 把欄目做成民意表達(dá)的平臺 2009年,欄目時間擴(kuò)版為52分鐘,加大信息量,推出QQ美女主播,2008年海選出的主持人開始上鏡主持QQ美女主播。 利用已經(jīng)構(gòu)建好的QQ新聞平臺,實時反饋觀眾的觀點,把欄目做成民意表達(dá)的平臺。 新聞熱線:89912345 QQ新聞互動平臺:189912345,9.報紙媒介推薦,3.雜志媒體推薦：,新視覺雜志是由浙江省記者協(xié)會主管，是浙江電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道的同步媒體。雜志秉承了“實用性、權(quán)威性、導(dǎo)向性”的辦刊風(fēng)格。雜志為月刊，從2007年起，就開始全國郵發(fā)訂閱。 雜志每期自辦發(fā)行5萬冊，直投政府部門，公安機關(guān)，重點醫(yī)院，學(xué)校，高檔社區(qū)，公共休閑娛樂場所，汽車4S店、熱銷樓盤、重點企業(yè)廠家等地，已覆蓋全省每個縣市區(qū)。 能有力地覆蓋的目標(biāo)消費群體,性價比高. 新視覺雜志對的產(chǎn)品和理念進(jìn)行深度系列專欄報道： 全年投放8期,每期1p硬性品牌廣告宣傳；,五.傳播預(yù)算(暫略):,附件2： 新視覺傳媒浙江經(jīng)視所屬戰(zhàn)略機構(gòu),浙江新視覺傳媒于2005年2月正式成立。以“建設(shè)一流文化傳媒，打造一流品牌策劃和媒介代理機構(gòu)”為使命，是浙江經(jīng)濟(jì)生活頻道戰(zhàn)略合作機構(gòu)、以浙江經(jīng)視為核心平臺。在電視臺的戰(zhàn)略部署下承擔(dān)部分大品牌的品牌策劃、媒介代理和運營。讓電視媒體從單純的媒介發(fā)布走向了綜合而強大的品牌綜合服務(wù)之路。 新視覺傳媒還大力投資參