房地產(chǎn)策劃案例：立水橋.ppt

立水橋項(xiàng)目推廣方案,1,今天的提案內(nèi)容,具體內(nèi)容,1、項(xiàng)目自身分析 2、項(xiàng)目競爭優(yōu)勢(shì),1、項(xiàng)目整體傳播推廣策略 2、分階段的推廣策略,立水橋項(xiàng)目的定位思考,目標(biāo)人群分析,整體傳播策略,1、核心創(chuàng)意表現(xiàn) 2、PR、SP策略建議,創(chuàng)意表現(xiàn)策略,1、目標(biāo)人群定位 2、目標(biāo)人群分析,立水橋項(xiàng)目推廣方案,2,產(chǎn)品推廣策略,我們是什么樣的房子？,3,關(guān)鍵詞之一：立水橋,提到立水橋，你首先想到？,4,關(guān)鍵詞之二：奧林匹克公園,5,關(guān)鍵詞之三：交通,6,項(xiàng)目處在這樣一個(gè)環(huán)境中,啟示：從目前來講，這個(gè)地區(qū)有點(diǎn)“土”，但從長遠(yuǎn)來說，這個(gè)地區(qū)一定會(huì)飛速發(fā)展。讓消費(fèi)者看到發(fā)展?jié)摿?，將是打開他荷包的重要途徑。,7,項(xiàng)目處在這樣一個(gè)環(huán)境中,啟示：項(xiàng)目對(duì)于主要乘坐輕軌出行的人具有巨大優(yōu)勢(shì)。,8,項(xiàng)目處在這樣一個(gè)環(huán)境中,挑戰(zhàn)：周邊項(xiàng)目打“氧吧”牌的不占少數(shù)，如何讓項(xiàng)目脫穎而出，我們的“打法”是關(guān)鍵。,9,我們是什么樣的房子,10,尋找項(xiàng)目核心價(jià)值,奧林匹克公園320萬平方米綠地 兩條軌道交通線交匯點(diǎn) 精裝修小戶型 大規(guī)模成熟社區(qū),11,產(chǎn)品推廣策略,誰會(huì)買我們的房子？,12,鎖定我們的目標(biāo)受眾,13,更精準(zhǔn)的定位,14,更精準(zhǔn)的定位,我們將這群人定義為：,新興白領(lǐng),15,他們懷著夢(mèng)想，飄在北京。 在外人眼里，他們是一群“有文化的人”，收入也還可以。但是，時(shí)間不等人，他們有的要結(jié)婚，有的迫切想獨(dú)立，有的也開始覺得每月交房租還不如付月供，而短短的幾年積蓄還買不起太貴的房子。 其實(shí)太好的房子他們也不需要，至少現(xiàn)在不會(huì)考慮。他們要的，僅僅是一套屬于自己的舒適的房子，至于以后“等有錢了再說”,新興白領(lǐng),16,新興白領(lǐng),17,他們心目中的理想居所是這樣的,首先是居住的場所，一個(gè)能安身的地方； 性價(jià)比高，是找過的所有房子里最“值”的了； 雖然便宜，但它不會(huì)“土”，有些精神層面的東西，在朋友面前還不會(huì)丟臉； 最好由大、信譽(yù)好的開發(fā)商建設(shè)，環(huán)境、綠化好，通風(fēng)佳，生活配套完善，房屋實(shí)用率高。,18,目標(biāo)人群購買的態(tài)度,對(duì)生活空間的要求！ 對(duì)生活素質(zhì)的追求！,19,所以，我們認(rèn)為,立水橋項(xiàng)目決不僅僅只是一套很值的房子 立水橋項(xiàng)目決不單單只賣價(jià)格 立水橋項(xiàng)目銷售的是生活,20,也就是說,立水橋項(xiàng)目的廣告 不只是宣傳硬件房子 更渲染一種獨(dú)特的居住 / 生活觀念 即與樓盤有關(guān)的居住文化,21,項(xiàng)目定位的建議：,立水橋項(xiàng)目是為那些向往擁有自己獨(dú)立居所的年輕白領(lǐng)提供的，是一個(gè)年輕人的專有社區(qū)。在這里，家的概念不單單只是房子，更是一種年輕人的理想生活形態(tài)。,22,此時(shí)，我們面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)：,如何利用項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)營造適合年輕人的居住文化？,23,產(chǎn)品推廣策略,我們說什么？,24,首先，我們認(rèn)為： 立水橋項(xiàng)目 需要一次概念上的創(chuàng)新！ 說 某種人文特色的終極生活模式，使該項(xiàng)目 成為北京地產(chǎn)界一座不朽的豐碑； 為明天地產(chǎn)品牌形象的豐滿作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！,我們說什么,25,我們說什么,一個(gè)充滿健康活力的年輕人自治區(qū),26,我們說什么,一個(gè)充滿健康活力的年輕人自治區(qū),27,一個(gè)充滿健康活力的年輕人自治區(qū),北京北部的一個(gè)年輕人自治區(qū)，這里有生活、有自然、有季節(jié)，唯獨(dú)沒有壓力。 好多時(shí)候，我們把時(shí)間浪費(fèi)在辦公室里，現(xiàn)在，是時(shí)候讓我們回歸自然了，今天享受就一下清晨在樹林里晨跑的感覺吧！ 年輕人的專屬社區(qū)，在這里，連樹林里的鳥兒都和我有共同語言。 進(jìn)入到這里，氣氛好象變了，不一樣的感覺油然而生，那是一種遺失已久的朝氣。 在這座城市，一片又一片沉寂中，這是一個(gè)少見的、充滿活力的地方。,傳播內(nèi)容的演繹,28,產(chǎn)品推廣策略,我們?cè)趺凑f？,29,傳播內(nèi)容的演繹,這是一個(gè)年輕的樂園 這是一方健康的土壤 這是一種向上的精神 這是一股自由的力量 這是一片繽紛的色彩,30,傳播內(nèi)容的演繹,他們的世界，他們的生活,31,宣傳口號(hào),偶的世界，偶的生活,32,創(chuàng)意核心元素,木偶,年輕人對(duì)木偶情有獨(dú)衷 木偶簡單，與我們推崇的簡單生活吻合 木偶的“偶”，也與傳播口號(hào)相呼應(yīng) 原創(chuàng)性強(qiáng)，與對(duì)手有效區(qū)隔,33,給項(xiàng)目起個(gè)好聽易記的名字,公園2008,關(guān)鍵詞：年輕、健康、活力、時(shí)尚,34,給項(xiàng)目起個(gè)好聽易記的名字,明天。公園2008,“公園”奧林匹克公園、綠色 2008奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng) 諧音“公元2008”，簡單易記，朗朗上口,35,傳播概念如何結(jié)合產(chǎn)品推廣進(jìn)度進(jìn)行分階段演繹？,36,整體推進(jìn)策略,階段性推廣策略,37,階段性推廣策略,38,預(yù)熱期策略,目的和方式 通過廣告宣傳造勢(shì)，鮮明地向他們亮出公園2008，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈、清晰的信息我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，公園2008為你而出現(xiàn)。,39,預(yù)熱期策略,執(zhí)行策略 報(bào)紙、戶外廣告為主，開盤前造勢(shì)，樹立知名度 開盤現(xiàn)場促銷活動(dòng)，送小禮品、折扣、管理費(fèi)等 媒體軟文炒作配合 完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備 相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)配合,40,預(yù)熱期策略,主題：公園2008，偶等你 訴求方向：公園2008，值得你等待,41,預(yù)熱期策略,報(bào)紙、戶外廣告,公園2008，偶等你 再過3天，就是公園2008 公元2005年8月20日，偶們相約公園2008,以上亦可作為廣告主題,42,預(yù)熱期策略,現(xiàn)場包裝 售樓部：將木偶元素引入，體現(xiàn)活力、舒適、時(shí)尚感覺 樣板房：時(shí)尚建筑元素的加入，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合 現(xiàn)場路段：加強(qiáng)指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境的注意力 工地現(xiàn)場：用彩色空飄木偶大氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩,43,強(qiáng)銷期策略,目的和方式 將公園2008的生活主張和核心價(jià)值理念與具體的利益點(diǎn)相結(jié)合，給到目標(biāo)消費(fèi)者切實(shí)的利益承諾，將品牌內(nèi)涵滲入生活并使其因此而產(chǎn)生集中于公園2008生活價(jià)值理念的積極聯(lián)想，從而進(jìn)一步加深對(duì)品牌的理解程度，最終形成融品牌主張于自身的價(jià)值觀念，帶動(dòng)項(xiàng)目強(qiáng)勁銷售。,44,強(qiáng)銷期策略,主題：偶的世界，偶的生活 訴求方向：項(xiàng)目優(yōu)勢(shì) 支持點(diǎn)：奧林匹克公園320萬平方米綠地、兩條軌道交通線交匯點(diǎn)、精裝修小戶型、大規(guī)模成熟社區(qū),45,強(qiáng)銷期策略,什么是“偶的世界，偶的生活”？以報(bào)紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻，并舉行各來聲勢(shì)浩大的公關(guān)促銷活動(dòng)（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使公園2008成為北京房地產(chǎn)市場的焦點(diǎn)。,執(zhí)行策略,46,強(qiáng)銷期策略,硬性廣告：把公園2008推向最高峰，同時(shí)分階段宣傳公園2008的園林、設(shè)施、物業(yè)管理、富足社區(qū)生活，感性訴求和理性訴求雙管齊下。 軟性文章：自從公開發(fā)售以來，前來觀看樓盤的消費(fèi)者已達(dá)多少人次，發(fā)布他們對(duì)公園2008的良好評(píng)價(jià)。,47,產(chǎn)品推廣策略,廣告創(chuàng)意表現(xiàn),48,強(qiáng)銷期策略,目的和方式 鞏固項(xiàng)目的形象，利用先期不少業(yè)主入住，以居住體驗(yàn)為主要傳播內(nèi)容，拉近項(xiàng)目與消費(fèi)者的距離，帶動(dòng)項(xiàng)目持續(xù)銷售。,49,持續(xù)期策略,主題：偶的公園2008 訴求方向：社區(qū)生活 支持點(diǎn)：商業(yè)街區(qū)、年輕人的時(shí)尚聚集區(qū)、會(huì)所,50,持續(xù)期策略,品牌拉動(dòng)和促銷相結(jié)合 抓住工程進(jìn)度標(biāo)志和春節(jié)的實(shí)時(shí)促銷 對(duì)應(yīng)市場發(fā)展和對(duì)手策略的快速反應(yīng) 組織業(yè)主活動(dòng)，以營造良好的溝通氛圍，透過業(yè)主的