沃爾瑪廣場(chǎng)整合推廣方案.ppt

韶關(guān)沃爾瑪廣場(chǎng)整合推廣策劃案,休閑 運(yùn)動(dòng) 尊崇,第一國(guó)際生活,關(guān)于品位廣告,（若干觀點(diǎn)）,項(xiàng)目綜合分析,(市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者分析，提出問題),策略核心分析,(找出核心問題并尋求解決之道),(通過完美的廣告執(zhí)行達(dá)成目標(biāo)),推廣執(zhí)行方案,提案綱領(lǐng),關(guān)于品位廣告,正確的品牌路線決定地產(chǎn)廣告的成敗,品位廣告自2001年成立以來(lái)，專注于企業(yè)品牌形象建設(shè)和品牌整合推廣服務(wù)。 品位廣告現(xiàn)擁有一支具有品牌形象建設(shè)能力、優(yōu)秀創(chuàng)意能力和豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)；品位廣告下設(shè)創(chuàng)作部（品牌策略、文案、設(shè)計(jì)）、媒介部、市場(chǎng)部等多個(gè)職能部門，為客戶提供從市場(chǎng)調(diào)查到策略規(guī)劃，從品牌建設(shè)到品牌推廣，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到終端執(zhí)行，從媒介計(jì)劃到媒介發(fā)布等全方位的解決方案。 品位廣告項(xiàng)目操作以項(xiàng)目組的形式開展，每一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施均以專案小組為單位，并由創(chuàng)作部、市場(chǎng)部、媒介部等相關(guān)部門整體協(xié)調(diào)運(yùn)作、共同完成。 公司簽約數(shù)位資深專業(yè)人才。創(chuàng)意成員畢業(yè)于國(guó)內(nèi)著名美術(shù)院校，具有多年的品牌建設(shè)和地產(chǎn)整合推廣設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，數(shù)年來(lái)成績(jī)斐然，作品曾多次獲獎(jiǎng)、入選全國(guó)權(quán)威年鑒和設(shè)計(jì)大賽（如中國(guó)CIS年鑒、中國(guó)標(biāo)志年鑒、杭州西湖博覽會(huì)、創(chuàng)意百科等）。 我們?cè)?wù)的客戶： 國(guó)都地產(chǎn)國(guó)展苑及國(guó)都高爾夫花園、冠懋地產(chǎn)華麗環(huán)島花園、SM SHOPPING（晉江SM商業(yè)廣場(chǎng)）、上城上層建筑（萍鄉(xiāng)項(xiàng)目）、天湖酈都（佛山項(xiàng)目）、硅谷別墅、旭飛集團(tuán)、招商地產(chǎn)；中興通訊、天時(shí)達(dá)集團(tuán)、康佳集團(tuán)、四川電視臺(tái)、廣東移動(dòng)、深圳移動(dòng)、廣西移動(dòng)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、中國(guó)高新技術(shù)交易會(huì)（深圳）等客戶。 歷經(jīng)兩年，我們從局部參與地產(chǎn)推廣到整合推廣服務(wù)，從開初的被打壓到逐步得到客戶認(rèn)可，我們學(xué)習(xí)、我們進(jìn)步、我們努力，我們有自己的專業(yè)和信念支撐！我們踏踏實(shí)實(shí)地走好每一步！所以我們無(wú)所畏！,我們從做品牌開始,要做地產(chǎn)廣告，我們的路是先學(xué)會(huì)做廣告，做廣告必須做品牌，不懂廣告就開始做地產(chǎn)廣告行嗎。 浸淫在品牌建設(shè)里多年，我們磨煉更多的是怎樣去了解廣告的目標(biāo)受眾、怎樣去掌握撬開市場(chǎng)堅(jiān)冰的利器、怎樣去賣我們的產(chǎn)品、怎樣去塑造產(chǎn)品的美譽(yù)度和穩(wěn)定性、怎樣去用市場(chǎng)做廣告而不是只用創(chuàng)意去做廣告、怎樣去精確分析市場(chǎng)和消費(fèi)者 這一切都因?yàn)槲覀儠?huì)做品牌，只如此才能做好廣告，然后方能做好地產(chǎn)廣告。 當(dāng)一路走過來(lái)時(shí)，未知何時(shí)，我們自然而然、悄無(wú)聲息地介入了地產(chǎn)推廣。 地產(chǎn)廣告必須首先是廣告，然后才是地產(chǎn)廣告；不僅要懂廣告，更要懂地產(chǎn)。 無(wú)浮躁的喧囂、無(wú)奢華的炒作、無(wú)做作的概念、無(wú)平庸的翻版，我們只做生活的代言者！,突破樊籬，讓房子變成自由的天空,xx項(xiàng)目創(chuàng)造銷售奇跡大獲成功！xx項(xiàng)目廣告創(chuàng)意太棒了，xx樓盤一夜成名！ xx大盤引領(lǐng)樓市潮流， xx大盤開創(chuàng)全新概念！xx地段、 xx環(huán)境，只能如何如何 我們不諱汲取別人的成功，最怕對(duì)其循規(guī)和斷取 什么成功模式都是過去的樊籬，創(chuàng)造它的人要突破它，其他人更要突破它 在我們的眼中，房子就是家，永遠(yuǎn)沒有兩個(gè)家是完全相同的， 永遠(yuǎn)沒有兩個(gè)項(xiàng)目是可以用同樣的模式去推廣的， 突破成功的樊籬，讓每個(gè)項(xiàng)目自由地標(biāo)榜其獨(dú)有的生活內(nèi)涵。,地產(chǎn)廣告就是做生活，做有品位的生活,“一好性”的地產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)過時(shí)， 如今的地產(chǎn)市場(chǎng)高度同質(zhì)化，必須向“均好性”發(fā)展，必須綜合發(fā)展， 但只有“均好性”也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 做“有品位的生活”，才能實(shí)實(shí)在在地做出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品， 經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國(guó)地產(chǎn)終于要理性地面對(duì)消費(fèi)者， 無(wú)論商業(yè)還是住宅，無(wú)論大眾社區(qū)還是富人社區(qū)， 生活、有品位的生活，始終都是我們追求的目標(biāo)！,卓越的服務(wù)把所有力量聚合成解決問題之道,地產(chǎn)廣告是非常具特殊性的，必須要搞懂什么是地產(chǎn)廣告 地產(chǎn)廣告要迅速概括產(chǎn)品、成功營(yíng)造氛圍、嚴(yán)格要求時(shí)間，做出促進(jìn)銷售的廣告 好房子才能被看得起，好代理才能賣得快，好廣告才能賣得起價(jià)，好廣告才能幫助銷售 善于溝通和協(xié)作，但我們有自己該堅(jiān)持的立場(chǎng)和觀點(diǎn) 做好每一個(gè)細(xì)節(jié)的服務(wù)，認(rèn)真對(duì)待關(guān)注每一位客戶，并不斷改進(jìn)提高服務(wù)水平 建立穩(wěn)固的團(tuán)隊(duì)，鍛煉整合作戰(zhàn)能力 知道問題是什么，清楚解決問題的方法，而且要有力、有效地解決！,項(xiàng)目組先后數(shù)次與發(fā)展商韶關(guān)世紀(jì)鋒元公司深入溝通 項(xiàng)目組在韶關(guān)實(shí)地詳實(shí)調(diào)研 在與代理商黑馬地產(chǎn)深入研討溝通的基礎(chǔ)上，初步提案,2005年12月10日12月24日期間,項(xiàng)目綜合分析,核心沃爾瑪,項(xiàng)目組成員在與相關(guān)各方溝通探討后初步整理！,沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)是此項(xiàng)目的決定因素 整個(gè)項(xiàng)目必須以沃爾瑪為核心 必須最大限度地利用沃爾瑪?shù)钠放朴绊懥M(jìn)行整合推廣，才能最有效地促進(jìn)商業(yè)廣場(chǎng)和住宅的銷售,以沃爾瑪為項(xiàng)目主體形象的核心,1、項(xiàng)目名稱（暫定） 總項(xiàng)目名稱為 “沃爾瑪廣場(chǎng)” 商業(yè)部分為 “沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)” 住宅部分稱為 “沃爾瑪華庭” “沃爾瑪雅園” “沃爾瑪世居” “沃爾瑪雅庭” “沃爾瑪藍(lán) 座” “沃爾瑪藍(lán)天” “沃爾瑪藍(lán)調(diào)” “沃爾瑪藍(lán)苑” “沃爾瑪風(fēng)華” “沃爾瑪世家” “沃爾瑪藍(lán)域” “沃爾瑪華城” “沃爾瑪馨園” 2、如果使用完全摒棄沃爾瑪?shù)拿Q，將削弱最關(guān)鍵的沃爾瑪品牌影響力。 3、發(fā)展商企業(yè)標(biāo)志當(dāng)作項(xiàng)目標(biāo)志形象來(lái)使用？ NO! 不獨(dú)立且與沃爾瑪形象、項(xiàng)目名稱等不相符合，企業(yè)標(biāo)志與此項(xiàng)目標(biāo)志所要 傳達(dá)的理念和涵義是完全不同的，故不可??！,！,問題： “沃爾瑪”名稱使用必須知會(huì)沃爾瑪并準(zhǔn)許使用后，方可使用，否則會(huì)侵權(quán)！,1、沃爾瑪世界品牌影響力（帶來(lái)“一站式購(gòu)物”享受） 2、韶關(guān)市唯一、超大體育公園（已建成4萬(wàn)平米的全市最大全民健身廣場(chǎng)） 3、繁華中心地段，位于韶關(guān)已形成的新的行政文化中心區(qū)域，毗鄰新市政府1.5公里，生活配套完善、成熟社區(qū)環(huán)境、交通便捷、繁華中心區(qū)。,項(xiàng)目具備的幾大優(yōu)勢(shì)分析,韶關(guān)的地方性因素,1、韶關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r 2、韶關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、習(xí)俗與習(xí)慣，與深圳的區(qū)別 3、韶關(guān)市場(chǎng)能接受怎樣的市場(chǎng)推廣，要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況制定整 合策略。,市場(chǎng)觀察,紅三角經(jīng)濟(jì)圈：紅三角與南沙“3+1”合作 “紅三角”是指同是革命老區(qū)、同屬紅砂巖和丹霞地貌、山水相連，由廣東韶關(guān)、江西贛州、湖南郴州三地組成的大三角地區(qū)，分別是廣東的北大門，湘贛的南大門，面積7.2萬(wàn)平方公里，人口1622萬(wàn)。隨著廣州南沙開發(fā)的深入，在霍先生的倡導(dǎo)下，成立“紅三角”經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)誼會(huì)（后改為“紅三角”經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)會(huì)），并發(fā)展了一系列經(jīng)貿(mào)合作、文化交流等活動(dòng)，其打破地域樊籬，由國(guó)家、各相關(guān)省市共同支持和打造成華南重要經(jīng)濟(jì)圈。 2005.11.29.以“互利合作、共謀發(fā)展”為主題的首屆“紅三角”區(qū)域合作與發(fā)展論壇在廣東省韶關(guān)市隆重開幕。韶關(guān)、郴州、贛州三市政府和霍英東基金會(huì)協(xié)商一致，簽署了“3+1”區(qū)域合作框架協(xié)議，確定了合作目標(biāo)、原則、領(lǐng)域、機(jī)制。 作為粵北工業(yè)重鎮(zhèn)、廣東北大門、珠三角與泛珠三角的重要連接區(qū)，韶關(guān)是紅三角經(jīng)濟(jì)圈中的重要一環(huán)，是交通樞紐和經(jīng)濟(jì)樞紐，是珠三角經(jīng)濟(jì)的第一輻射帶、廣東戰(zhàn)略后方，是打造華南經(jīng)濟(jì)圈的重要部分，國(guó)家優(yōu)秀旅游城市。 對(duì)應(yīng)機(jī)會(huì)點(diǎn) “紅三角經(jīng)濟(jì)圈” 的形成，預(yù)示著項(xiàng)目在更宏觀的視野下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的機(jī)遇。在新韶關(guān)背景下，找準(zhǔn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位/城市定位。,觀察一： “紅三角”出入“珠三角”,項(xiàng)目所在地為韶關(guān)市武江區(qū)，為發(fā)展中的現(xiàn)代化新城區(qū) 。,觀察二：粵北重鎮(zhèn) 新區(qū)中心,韶關(guān)現(xiàn)代化新區(qū),項(xiàng)目用地位于新韶關(guān)城市規(guī)劃的中心地帶，為規(guī)劃建設(shè)中的集商業(yè)、酒店、體育、休閑、健身、高尚住宅區(qū)為一體的超大型項(xiàng)目-韶關(guān)市體育公園中的主體地位，體育公園已建成面積達(dá)4萬(wàn)平米、韶關(guān)最大的全民健身廣場(chǎng)，東邊約1.5公里為正在建設(shè)的新市委、市政府辦公大樓。周邊一公里范圍內(nèi)有華泰花園、金澤園、金福園、桂花苑等眾多住宅小區(qū)，為市區(qū)居民最集中的地區(qū)。,繁華中心地帶,觀察三：三大優(yōu)勢(shì)定天下,全球最大零售商沃爾瑪進(jìn)駐該項(xiàng)目，為粵北及“紅三角經(jīng)濟(jì)圈”唯一一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)， 帶來(lái)一站式購(gòu)物的居家享受 。,優(yōu)勢(shì)一：沃爾瑪品牌,優(yōu)勢(shì)二：韶關(guān)唯一、超大型體育公園,項(xiàng)目位于集商業(yè)、酒店、體育、休閑、健身、高尚住宅區(qū)為一體的韶關(guān)市體育公園內(nèi)，體育公園已建成面積達(dá)4萬(wàn)平米、韶關(guān)最大的全民健身廣場(chǎng)。,優(yōu)勢(shì)三：韶關(guān)繁華中心區(qū),項(xiàng)目位于韶關(guān)市武江區(qū)，為發(fā)展中的現(xiàn)代化新城區(qū) ，位于建設(shè)中的韶關(guān)新市委、市政府辦公大樓區(qū)域。,如果沒有沃爾瑪，體育公園不會(huì)如此得寵 如果沒有體育公園，沃爾瑪照樣得寵 如果不是繁華中心區(qū)，沃爾瑪可能不會(huì)如此得寵 沃爾瑪、體育公園、繁華中心區(qū)，韶關(guān)市民面臨無(wú)可復(fù)制的絕版誘惑！,武江區(qū)樓盤市場(chǎng)總體開發(fā)量相對(duì)較大，但現(xiàn)有項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣還欠成熟，本項(xiàng)目定位高檔豪宅，必須產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣上與竟?fàn)帉?duì)手拉開距離，樹立樓盤高端形象，讓消費(fèi)者覺得值、超值！,觀察四：市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 三大審視,市場(chǎng)有效需求量較大，加之沃爾瑪?shù)倪M(jìn)駐，體育公園初具規(guī)模，其升值潛力巨大；,態(tài)勢(shì)審視一：片區(qū)生活配套、生活住宅區(qū)域熱點(diǎn)正在形成,態(tài)勢(shì)審視二：片區(qū)內(nèi)高端產(chǎn)品供應(yīng)不足,態(tài)勢(shì)審視三：市場(chǎng)將進(jìn)入新發(fā)展階段,隨著大批專業(yè)公司的介入，韶關(guān)地產(chǎn)將會(huì)逐漸成熟化，全面建立操盤的專業(yè)力量才能占據(jù)市場(chǎng)高點(diǎn)，立足武江面向全市，躋身韶關(guān)名盤行列，成為新韶關(guān)置業(yè)群體的追捧熱點(diǎn)，才能獲取項(xiàng)目強(qiáng)有力的價(jià)格支點(diǎn)。,結(jié)論：市場(chǎng)態(tài)勢(shì)要求我們一定要強(qiáng)勢(shì)制勝、創(chuàng)新制勝、引領(lǐng)韶關(guān)。,結(jié)論：市場(chǎng)態(tài)勢(shì)要求我們一定要強(qiáng)勢(shì)制勝、創(chuàng)新制勝、引領(lǐng)韶關(guān)。,產(chǎn)品思考,1、韶關(guān)繁華中心區(qū)域 2、位于集商業(yè)、酒店、住宅為一體的大型社區(qū)韶關(guān)市體育公園內(nèi) 3、面積達(dá)4萬(wàn)平米的全市最大全民健身廣場(chǎng) 4、180度體育公園廣場(chǎng)開闊景觀 5、360度城市景觀：東臨武江（距1000米），南北西遠(yuǎn)望青山 6、約14萬(wàn)平米尊貴休閑社區(qū) 7、沃爾瑪一站式購(gòu)物廣場(chǎng)、商業(yè)步行街、高層住宅 8、近萬(wàn)平米、韶關(guān)第一大型空中花園 9、寬綽大房、方正實(shí)用、南北通透、大陽(yáng)臺(tái)尊崇戶型,項(xiàng)目分析,沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)作為項(xiàng)目最大的資源賣點(diǎn)，具備絕版屬性。 作為休閑高尚社區(qū)屬性下的資源占有（休閑高尚社區(qū)定義/建立市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)）。 作為生活資源、休閑資源的概念偏向。,產(chǎn)品層面的基本策略,1、產(chǎn)品形態(tài),沃爾瑪一站式購(gòu)物廣場(chǎng)、商業(yè)步行街、高層住宅、復(fù)式、躍式。高端產(chǎn)品導(dǎo)向。,2、商業(yè)資源,3、體育資源,體育公園（全民健身廣場(chǎng)）作為項(xiàng)目重要的資源賣點(diǎn)，具備稀缺/絕版屬性。 作為尊貴休閑社區(qū)屬性下的資源占有（尊貴休閑社區(qū)定義/建立市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)）。 作為生活資源、休閑資源的概念偏向。,項(xiàng)目賣點(diǎn)，目前所知，如此大型空中園林花園在韶關(guān)市罕有。,4、城市中心地段,產(chǎn)品層面的基本策略,中心區(qū)域：位于武江區(qū)核心地帶、新城市繁華中心區(qū)域，正成為配套完善、交通便捷的絕版熱點(diǎn)。 作為地段的概念偏向。,5、大型空中花園,目標(biāo)群對(duì)位,項(xiàng)目目標(biāo)客戶四大需求,一、換代性置換需求 二、品質(zhì)性產(chǎn)品需求 三、身份性地位需求 四、投資性升值需求,消費(fèi)需求描述 主要消費(fèi)對(duì)象：收入高、具備較富裕生活水平人士，如：公務(wù)員、高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)高層管理人士、私營(yíng)老板等社會(huì)較富裕階層；少量復(fù)式、躍式單位是針對(duì)企業(yè)老板等富裕階層。 有較高的心理期待。他們追求更好的居住條件、期待上升到更具身份的富裕階層。社會(huì)中上層階層屬性的確定，對(duì)其生活層次歸屬感具有十分重要的意義。 優(yōu)越的城市資源在此項(xiàng)目中占重要地位，是標(biāo)榜消費(fèi)者地位的重要元素。,策略出發(fā)點(diǎn), 家庭能承受物業(yè)總價(jià)主要為3050萬(wàn)，復(fù)式在70150萬(wàn) 多為二次置業(yè) 買樓是為了追求更好的社區(qū)生活 社區(qū)形象和產(chǎn)品是置業(yè)者最為關(guān)心的 看好產(chǎn)品的升值前景 注重社區(qū)的生活配套 注重運(yùn)動(dòng)健身,本項(xiàng)目主力目標(biāo)客戶群特征描述,策略核心分析,我們的核心優(yōu)勢(shì)：沃爾瑪體育公園中心區(qū)尊貴休閑社區(qū) 我們的目標(biāo)：立足武江中心區(qū)，放眼韶關(guān)市，躋身韶關(guān)名宅行列！,至高境界 攻心為上,市場(chǎng)破招式,總項(xiàng)目命名,沃爾瑪廣場(chǎng),住宅項(xiàng)目命名（待定）,沃爾瑪藍(lán)域,商業(yè)部分命名,沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng),和沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)捆綁宣傳, 涵蓋項(xiàng)目的核心生活配套優(yōu)勢(shì) 完成與消費(fèi)群的心理對(duì)位 完成地產(chǎn)市場(chǎng)高端休閑（購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)）住宅品牌的占位。,首先我們需要一個(gè)尊貴休閑生活社區(qū)的形象,沃爾瑪廣場(chǎng),景觀,中心,商業(yè),休閑,尊貴,運(yùn)動(dòng),形象核心,韶關(guān)市兼具絕版國(guó)際商業(yè)配套、絕版體育健身、尊貴生 活社區(qū)環(huán)境及城市發(fā)展價(jià)值的高檔休閑生活型社區(qū) 。,市場(chǎng)形象定位,第一國(guó)際生活,休閑 運(yùn)動(dòng) 尊崇,市場(chǎng)定位,支撐點(diǎn)：生活配套價(jià)值購(gòu)物和運(yùn)動(dòng)的休閑內(nèi)涵城市繁華中心地位,沃爾瑪 / 體育公園絕版力作,沃爾瑪?shù)膹?qiáng)勢(shì)終結(jié),運(yùn)動(dòng)健身優(yōu)勢(shì)的極致張揚(yáng),休閑！運(yùn)動(dòng)！舒適！尊崇！,品牌個(gè)性,休閑 運(yùn)動(dòng) 尊崇,推廣理念,現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、大氣、時(shí)尚 兼容中西審美的尊崇休閑生活格調(diào),視覺風(fēng)格,推廣執(zhí)行方案,產(chǎn)品的突破點(diǎn),規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品深化，我們必須實(shí)現(xiàn)個(gè)方面突破點(diǎn),環(huán)境設(shè)計(jì)突破點(diǎn),會(huì)所氛圍突破點(diǎn),戶型平面突破點(diǎn),內(nèi)外兼修,市場(chǎng)超越,來(lái)的都是客,1、明確產(chǎn)品休閑生活概念 以沃爾瑪購(gòu)物、體育健身為城市中心區(qū)休閑生活的根源，以一站式購(gòu)物享受、運(yùn)動(dòng)健康享受與全方位的生活完善境界為表現(xiàn)訴求, 2、確立“休閑生活”個(gè)性 “休閑生活”是目標(biāo)客戶的心靈焦點(diǎn)，尊崇人居的人文起點(diǎn) 3、賦予“尊崇”的身份 建立項(xiàng)目品牌印記的影響力，滿足買家的心理需求 4、創(chuàng)新推廣策略 建立精確制導(dǎo)的有效客戶溝通，創(chuàng)新營(yíng)銷手法建立市場(chǎng)領(lǐng)袖熱點(diǎn),推廣策略4大原則,第一階段：