市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)采集管理資料精品.ppt

1,第五章 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)采集,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),*掌握主要的市場(chǎng)調(diào)查方法 -文案調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法 *理解文案調(diào)查法的含義及其優(yōu)點(diǎn)和局限性，了解文案調(diào)查資料的來源 *掌握焦點(diǎn)小組座談會(huì)的實(shí)施過程 *了解投射技術(shù)的含義及方法 *對(duì)比各種詢問調(diào)查法、了解如何選擇適當(dāng)?shù)脑儐栒{(diào)查方法 *理解觀察法的含義，掌握觀察法的類型 *理解實(shí)驗(yàn)法的含義，了解實(shí)驗(yàn)法的類型,3,數(shù)據(jù)采集的定義以及分類,數(shù)據(jù)采集是指使用特定的調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)的過程。在市場(chǎng)調(diào)查過程中，數(shù)據(jù)采集是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。采用什么樣的調(diào)查方法，關(guān)系到調(diào)查目標(biāo)是否能夠完成、調(diào)查結(jié)果是否可信以及調(diào)查預(yù)算的執(zhí)行情況。 按照所收集數(shù)據(jù)的類型，市場(chǎng)調(diào)查方法分為文案調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法兩類。 常用的實(shí)地調(diào)查法有焦點(diǎn)小組訪談法、深度訪談法、詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法以及實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。,4,本章內(nèi)容,實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,6,5,第一節(jié) 文案調(diào)查法,一、文案調(diào)查法概述 二、文案調(diào)查資料的來源 三、文案調(diào)查法的實(shí)施,6,一、文案調(diào)查法概述,文案調(diào)查法概述,7,1、 文案調(diào)查法的含義,文案調(diào)查法，又稱間接調(diào)查法或桌面調(diào)查法，是指利用市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。 文案調(diào)查法所收集的資料以文獻(xiàn)性信息為主，通常是已經(jīng)加工過的次級(jí)資料，又稱二手資料，如年鑒、報(bào)紙、期刊、雜志和報(bào)表。 中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)局 /index.htm 期刊：核心論文、EI、ISTP論文 報(bào)告：艾瑞網(wǎng)調(diào)研報(bào)告 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心：/,8,2、文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和局限性,優(yōu)點(diǎn) 應(yīng)用范圍廣，受調(diào)查時(shí)間、空間和費(fèi)用的限制比較少。 操作方便、簡(jiǎn)單。 成本低。 間接性。,文案調(diào)查法的 優(yōu)點(diǎn)和局限性,局限性 調(diào)查人員的素質(zhì)對(duì)調(diào)查結(jié)果影響較大。 所收集資料的質(zhì)量差異較大。 時(shí)限性。 不可得性。,9,3、文案調(diào)查法的作用,實(shí)地調(diào)查法的基礎(chǔ),實(shí)地調(diào)查法的替代方法,常規(guī)性調(diào)查方法,10,調(diào)查實(shí)例5-1 日本人對(duì)大慶油田的調(diào)查,11,據(jù)報(bào)載，20世紀(jì)60年代，中國(guó)大慶油田還處于保密時(shí)期。 日本人認(rèn)為了解大慶的情況十分重要。 因?yàn)橹袊?guó)到底有沒有油田？在哪里？有多大規(guī)模？這一切關(guān)系到日本的出口貿(mào)易。 于是他們確定了目標(biāo)信息，大慶油田及其產(chǎn)油量和規(guī)模。 日本人當(dāng)年最先判斷出大慶油田的情況，以至于在后來與中國(guó)談判購(gòu)買設(shè)備時(shí)占了先機(jī)。,案例:日本人最先判斷出了大慶油田,12,案例:日本人最先判斷出了大慶油田,1964年4月20日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表了社論大慶油田大慶人。,周總理接見王進(jìn)喜時(shí)，王進(jìn)喜身穿大皮襖的畫報(bào)。,大慶油田確有其事！,通過畫報(bào)封面鐵人王進(jìn)喜身穿的大皮襖樣式，以及下著鵝毛大雪的照片，推斷出大慶可能位于東三省的結(jié)論；,13,在1966年的一期中國(guó)畫報(bào)上，刊登了王進(jìn)喜站在鉆機(jī)旁的的照片。 日本人根據(jù)照片上王進(jìn)喜的服裝衣著確定： 只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)冬季才有可能穿這樣的衣服， 因此大慶油田可能在冬季為零下三十度的齊齊哈爾與哈爾濱之間的東北北部地區(qū)。,14,案例:日本人最先判斷出了大慶油田,大慶油田在東北三省偏北,15,16,案例:日本人最先判斷出了大慶油田,人民日?qǐng)?bào)一則新聞報(bào)道：“王進(jìn)喜到馬家窯，說了一聲好大的油田呀！我們要把中國(guó)石油落后的帽子甩到太平洋去！”,日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從偽滿舊地圖上查到：“馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個(gè)村子，在北安鐵路上一個(gè)小車站東邊十多公里處?！?17,案例:日本人最先判斷出了大慶油田,“王進(jìn)喜是玉門油礦的工人，是1959年到北京參加國(guó)慶后志愿去大慶的。”,大慶油田在1959年以前開鉆,18,案例:日本人最先判斷出了大慶油田,為了弄清楚大慶煉油廠的加工能力，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從1966年的一期中國(guó)畫報(bào)上找到了一張煉油廠反應(yīng)塔照片， 從反應(yīng)塔上的扶手欄桿（一般為一米多）與塔的相對(duì)比例推知塔直徑約5米，從而計(jì)算出大慶煉油廠年加工原油能力約為100萬噸， 而在1966年大慶已有820口井出油，年產(chǎn)360萬噸，估計(jì)到1971年大慶年產(chǎn)量可增至1200萬噸。,19,案例:日本人最先判斷出了大慶油田,通過對(duì)大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報(bào)分析后，日本決策機(jī)構(gòu)推斷：“中國(guó)在近幾年中必然會(huì)感到煉油設(shè)備不足，買日本的輕油裂解設(shè)備是完全可能的，所要買的設(shè)備規(guī)模和數(shù)量要滿足每天煉油一萬噸需要。,20,案例:日本人最先判斷出了大慶油田,于是，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中有關(guān)專家和人員，在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出適合中國(guó)大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。 果然，中國(guó)政府不久向世界市場(chǎng)尋求石油開采設(shè)備，英、美、德等國(guó)在談判中均沒有成功，三菱重工集團(tuán)以最快的速度和最符合中國(guó)所要求的設(shè)計(jì)設(shè)備獲得中國(guó)巨額訂貨。,21,二、文案調(diào)查資料的來源,內(nèi)部資料,Text,外部資料,內(nèi)部資料 業(yè)務(wù)資料 統(tǒng)計(jì)資料 財(cái)務(wù)資料 其他資料,外部資料 政府機(jī)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)管理部門 各種信息咨詢機(jī)構(gòu) 行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì) 各地電臺(tái)、電視臺(tái) 國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì) 上市公司公開披露的信息,文案調(diào)查資料的來源,文案調(diào)查資料的來源,22,二手資料搜索參考網(wǎng)址,中國(guó)網(wǎng) 中國(guó)政府網(wǎng) 新華網(wǎng) 人民網(wǎng) 各省市統(tǒng)計(jì)信息 中國(guó)知識(shí)管理網(wǎng) p119,23,三、文案調(diào)查法的實(shí)施,1、文案調(diào)查的方法 免費(fèi)獲取法 簡(jiǎn)要報(bào)告cnnci 有償獲取法 艾瑞統(tǒng)計(jì)報(bào)告 參考文獻(xiàn)查找法 圖書館 檢索工具查找法 google 百度 報(bào)刊剪輯分析法 情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法,24,2、文案調(diào)查的程序,提交調(diào)查報(bào)告,1,2,3,2003,文案調(diào)查的程序,收集資料,加工資料,準(zhǔn)備工作,4,25,3、文案調(diào)查資料的管理,（1）資料庫(kù)儲(chǔ)存和管理 （2）電腦儲(chǔ)存和管理,26,實(shí)訓(xùn),課后提交作業(yè)的電子版。 請(qǐng)查找下列數(shù)據(jù)，并說明其來源，選其一 （1）浙江省的人口、平均收入和就業(yè)率； （2）中國(guó)各縣市的地圖； （3）汽車所有者方面的信息； （4）中國(guó)家庭的離婚狀況； （5）中國(guó)十大快餐公司的年度銷售額； （6）按照訪問量排出的全球十大網(wǎng)站； （7）2010廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助商名單。,27,第二節(jié) 焦點(diǎn)小組訪談法,一、焦點(diǎn)小組訪談法概述 二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施 三、投射技術(shù),28,1、焦點(diǎn)小組訪談法的含義,焦點(diǎn)小組訪談法，又稱焦點(diǎn)小組座談會(huì)法。在小組焦點(diǎn)座談會(huì)上，主持人引導(dǎo)一組參與者進(jìn)行一種開放和深入的討論，而不是簡(jiǎn)單地提出問題并征得參與者回答。,29,頭腦風(fēng)暴節(jié)目介紹,頭腦風(fēng)暴是中國(guó)第一個(gè)跨地域、跨媒體(電視、報(bào)紙、廣播)的財(cái)經(jīng)資訊信息平臺(tái)第一財(cái)經(jīng)傳媒開辦的全新演播室談話類節(jié)目， 時(shí)長(zhǎng)約1小時(shí)，每周日22：00播出， 是立足國(guó)內(nèi)，面向全球優(yōu)秀企業(yè)總裁的大型財(cái)經(jīng)深度訪談節(jié)目。,30,節(jié)目的嘉賓: 國(guó)內(nèi)外頂級(jí)企業(yè)總裁、高層經(jīng)濟(jì)人物。 節(jié)目關(guān)注: 揭秘企業(yè)幕后新聞，觸摸嘉賓內(nèi)在真實(shí)的感受，折射財(cái)經(jīng)界最新動(dòng)向和潮流，展現(xiàn)嘉賓個(gè)人魅力， 形式: 主持人與嘉賓的對(duì)話，嘉賓與嘉賓的交鋒, 觀眾與嘉賓的現(xiàn)場(chǎng)碰撞； 題板問答,現(xiàn)場(chǎng)投票, 受眾: 關(guān)注財(cái)經(jīng)界動(dòng)態(tài)、關(guān)注前沿思想、并具有管理和決策精神的社會(huì)精英人士。 主持人: 袁岳博士 零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁/view/801470.htm,31,頭腦風(fēng)暴20101010期- 從網(wǎng)店到網(wǎng)商：網(wǎng)絡(luò)銷售如何做大,/v_show/id_XMjEzNzMxMTQw.html,32,2、焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)點(diǎn)和局限性,應(yīng)用范圍廣。 收集資料速度快。 操作靈活。 科學(xué)監(jiān)測(cè)。 被訪者之間相互影響。,主持人對(duì)調(diào)查結(jié)果影響大。 小組人員對(duì)調(diào)查結(jié)果影響大。 數(shù)據(jù)分析困難。 有些問題，很難在會(huì)上討論。,33,3、焦點(diǎn)小組訪談法的作用,（1）新產(chǎn)品開發(fā) （2）廣告測(cè)試 （3）問題深入探討,34,二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施,明確座談會(huì)主題 確定訪談進(jìn)行的場(chǎng)所和時(shí)間 確定訪談組數(shù)或次數(shù),35,二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施,市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)知識(shí) 溝通能力 組織能力,36,二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施,個(gè)性特點(diǎn) 均分配額 排除對(duì)象,37,二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施,擬定座談會(huì)通知書 會(huì)場(chǎng)布置 座談會(huì)的過程 會(huì)議結(jié)束,38,二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施,觀看座談會(huì)錄像 座談會(huì)記錄 核實(shí)關(guān)鍵信息 填寫反饋表 座談會(huì)報(bào)告,39,三、投射技術(shù),1、投射技術(shù)的含義 2、投射技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)和局限性 3、投射技術(shù)的應(yīng)用 4、投射技術(shù)的方法,40,1、投射技術(shù)的含義,投射是指?jìng)€(gè)人把自己的態(tài)度、愿望、情緒、動(dòng)機(jī)等人格特征不自覺地反應(yīng)于外界事物或他人的一種心理現(xiàn)象。 投射測(cè)驗(yàn)就是通過被訪者對(duì)于結(jié)構(gòu)不明確、模糊不清的刺激的反應(yīng)來分析、推斷其相應(yīng)的人格特征。,41,2、投射技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)和局限性,測(cè)驗(yàn)?zāi)康牟粫?huì)明確地告知被訪者。 測(cè)驗(yàn)形式比較靈活，容易引起被訪者的參與興趣。 適用于不同文化背景和年齡范圍的人群。,解釋比較復(fù)雜，需要一定的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。 分析結(jié)果帶有實(shí)施投射測(cè)試者的主觀色彩。 調(diào)查費(fèi)用相對(duì)較高。,42,3 、投射技術(shù)的應(yīng)用,投射技術(shù)通常與焦點(diǎn)小組訪談法或深度訪談法組合使用，用于產(chǎn)品測(cè)試、概念測(cè)試以及廣告效果測(cè)試等項(xiàng)目。,43,4、投射技術(shù)的方法,投射技術(shù)的方法,44,（1）聯(lián)想法,所謂聯(lián)想法，又稱為詞語聯(lián)想法，是指由訪談?wù)呦虮辉L者提供某一刺激物，要求后者在三秒鐘之內(nèi)說出腦海中出現(xiàn)的第一種事物，借此了解被訪者真實(shí)感受的一種方法。 詞語聯(lián)想法常用于選擇品牌名稱、廣告主題和標(biāo)語等。,45,（2）完成法,所謂完成法，指訪談?wù)呓o出一種不完全的刺激情景，要求被訪者來完成。,句子完成法,故事完成法,46,（3）構(gòu)筑法,構(gòu)筑法要求被訪者以故事、對(duì)話或繪圖的形式來構(gòu)造一個(gè)回答。,漫畫測(cè)試法,消費(fèi)者繪圖法,照片歸類法,47,（4）表達(dá)法,表達(dá)法是指給被訪者提供一個(gè)語言或視覺場(chǎng)景，要求將場(chǎng)景與別人的感受和態(tài)度聯(lián)系起來。,角色扮演法,第三人稱法,48,第三節(jié) 深度訪談法,一、深度訪談法概述 二、深度訪談法的實(shí)施,49,1、深度訪談法的含義,深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)訪問方法，事先不擬定問卷或訪問的標(biāo)準(zhǔn)程序，由訪問員與被訪者就某些問題自由而深入地交談，從而揭示被訪者對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。,50,2、深度訪談法的分類,（1）自由式訪談 自由式訪談一般適用于平級(jí)關(guān)系或工作時(shí)間彈性較大（機(jī)動(dòng)時(shí)間較多）的被調(diào)查對(duì)象。在自由式訪談中，被調(diào)查者可以自由地發(fā)表意見和回答問題，不受討論時(shí)間的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。,51,2、深度訪談法的分類,（2）半控制訪談 半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對(duì)象，比如說經(jīng)理人員、工程專家等。半控制訪談要求調(diào)查者具備沒有良好的人際溝通能力和公關(guān)能力，否則很難接近被訪問對(duì)象，或者很難獲得足夠的信息資料。,52,3、深度訪談法的優(yōu)點(diǎn)和局限性,發(fā)掘消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度 操作靈活 便于對(duì)一些保密、敏感的問題進(jìn)行調(diào)查,對(duì)訪問員的素質(zhì)要求高 調(diào)查結(jié)果常常難以解釋和分析 由于訪問時(shí)間長(zhǎng)，故需要經(jīng)費(fèi)較多,53,二、深度訪談法的實(shí)施,54,二、深度訪談法的實(shí)施,擬定深訪大綱 準(zhǔn)備訪問用品 預(yù)約訪問時(shí)間 選擇被訪者,55,二、深度訪談法的實(shí)施,被訪者必須對(duì)所研究的問題有一定的經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷，有時(shí)間接受訪問，同時(shí)比較健談。,56,二、深度訪談法的實(shí)施,介紹說明 訪談 結(jié)束訪問,57,第四節(jié) 詢問調(diào)查法,一、詢問調(diào)查法的含義與類型 二、主要的詢問調(diào)查法 三、詢問調(diào)查法的選擇,58,一、詢問調(diào)查法的含義與類型,1、詢問調(diào)查法的含義 詢問調(diào)查法，是指調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)信息的一種方法。 詢問調(diào)查法通常都將所要調(diào)查的問題陳列在調(diào)查表中，并按照該表的要求進(jìn)行詢問，因此，又稱調(diào)查表法。,59,一、詢問調(diào)查法的含義與類型,2、詢問調(diào)查法的類型 （1）根據(jù)按訪問的方式，詢問調(diào)查法可以分為直接訪問法和間接訪問法。 （2）根據(jù)訪問的內(nèi)容，詢問調(diào)查法可以分為標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問。 （3）根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為面談訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法、網(wǎng)絡(luò)訪問法等。,60,二、主要的詢問調(diào)查法,拒答率較低 靈活性高 調(diào)查資料的質(zhì)量較好 調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣,調(diào)查費(fèi)用較高 對(duì)調(diào)查者的要求較高 匿名性較差 訪問調(diào)查周期較長(zhǎng),61,二、主要的詢問調(diào)查法,設(shè)計(jì)好問卷調(diào)查表 調(diào)查樣本的抽取 挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員 訪問時(shí)間的選擇,電話訪問的要求,62,二、主要的詢問調(diào)查法,信息反饋快 費(fèi)用低 輻射范圍廣,調(diào)查內(nèi)容的深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方法 不利于資料收集的全面性和完整性 不能使用視覺的幫助 很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性,63,二、主要的詢問調(diào)查法,調(diào)查空間范圍廣 調(diào)查成本低 調(diào)查內(nèi)容多,問卷回收率低 問卷回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差 容易產(chǎn)生理解差錯(cuò),64,二、主要的詢問調(diào)查法,選擇被訪者比較關(guān)心的問題 可以附空白信封并貼上郵票 承諾購(gòu)物優(yōu)惠券或一定的咨詢費(fèi) 提前通知 可以使用郵寄固定樣組的方式,提高回收率的辦法,65,二、主要的詢問調(diào)查法,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。,66,二、主要的詢問調(diào)查法,分發(fā)速度快、分發(fā)及處理成本較低、轉(zhuǎn)交時(shí)間更短、靈活性更強(qiáng)等，而且不必處理問卷紙張問題。,由于受電子郵件使用的限制，電子郵件調(diào)查仍局限于某些領(lǐng)域。 電子郵件訪問的問卷受被訪者計(jì)算機(jī)及郵件軟件的功能的限制，可能無法閱讀。 電子郵件可能被當(dāng)成垃圾郵件而直接刪除。,電子郵件訪問法,67,二、主要的詢問調(diào)查法,第一，可以構(gòu)造按鈕、選框和數(shù)據(jù)輸入域，可以利用圖表、圖像、動(dòng)畫及與其他網(wǎng)頁(yè)的鏈接； 第二，可以自動(dòng)執(zhí)行跳問或者答案有效性檢查； 第三，成本低，效率高。,第一，調(diào)查對(duì)象的局限性。 第二，調(diào)查較難控制。,網(wǎng)頁(yè)訪問法,68,三、詢問調(diào)查法的選擇,69,第五節(jié) 觀察調(diào)查法,一、觀察調(diào)查法概述 二、觀察調(diào)查法的實(shí)施,70,一、觀察調(diào)查法概述,觀察調(diào)查法,71,1、 觀察調(diào)查法的含義,觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場(chǎng)信息的一種方法。,72,2、 觀察調(diào)查法的類型,直接觀察法指觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進(jìn)行實(shí)地觀察。例如，觀察消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的表現(xiàn)。,測(cè)量觀察法指運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行記錄和測(cè)量。,按照是否使用儀器劃分,73,2、 觀察調(diào)查法的類型,連續(xù)性觀察是指在比較長(zhǎng)的一般時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。 。,非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對(duì)過程性、非動(dòng)態(tài)性事件的觀察。,按觀察時(shí)間周期劃分,74,2、 觀察調(diào)查法的類型,隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識(shí)到自己正在受到觀察的情況下的進(jìn)行的一切觀察活動(dòng)。,非隱蔽性觀察則是被觀察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。,按觀察所采取的方式劃分,75,2、 觀察調(diào)查法的類型,參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。,非參與性觀察是指調(diào)查者以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。,按調(diào)查者扮演的角色劃分,76,2、 觀察調(diào)查法的類型,一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照既定的調(diào)查計(jì)劃執(zhí)行，調(diào)查人員不得隨意更改觀察計(jì)劃。,非結(jié)構(gòu)性觀察則不預(yù)先制定計(jì)劃，調(diào)查人員根據(jù)具體情況確定觀察內(nèi)容、觀察方式和觀察對(duì)象。這種方法對(duì)調(diào)研人員的要求很高，只有受過良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，一般適用于探索性觀察。,按照調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度劃分,77,2、 觀察調(diào)查法的類型,直接觀察法指觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進(jìn)行實(shí)地觀察。例如，觀察消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的表現(xiàn)。,測(cè)量觀察法指運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行記錄和測(cè)量。,按照是否使用儀器劃分,78,3、觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和局限性,可以觀察到被試在自然狀態(tài)下的行為表現(xiàn)，獲得的結(jié)果比較真實(shí) 可以在當(dāng)時(shí)實(shí)地觀察到行為的發(fā)生發(fā)展，能夠把握當(dāng)時(shí)的全面情況、特殊的氣氛和情境。 對(duì)被訪者要求低。觀察法對(duì)調(diào)查對(duì)象的合作要求非常低，甚至根本不需要。,表面性 時(shí)限性 如果被觀察的行為不經(jīng)常發(fā)生，那么觀察調(diào)查會(huì)很耗時(shí)間，而且成本很高,79,二、觀察調(diào)查法的實(shí)施,1、觀察調(diào)查法的原則,全面性原則,持久性原則,客觀性原則,80,2、觀察法的步驟,制定觀察計(jì)劃,確定觀察目標(biāo),進(jìn)入觀察環(huán)境,認(rèn)真做好觀察記錄,分類整理、登記、存放觀察記錄,進(jìn)行分析，撰寫觀察報(bào)告,81,第六節(jié) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法概述 二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型 三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的實(shí)施,82,一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法概述,1、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義 2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和局限性,83,1、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義,實(shí)驗(yàn)法是指在市場(chǎng)調(diào)查中，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比來取得市場(chǎng)情況第一手資料的調(diào)查方法。,84,2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和局限性,客觀性 可控性,只適用于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)象的調(diào)查，而無法研究歷史和未來的市場(chǎng)情況。 實(shí)驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)。 成本高。 操作難度高。,85,3、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用,產(chǎn)品價(jià)格實(shí)驗(yàn)。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格能否接受和接受的程度。 市場(chǎng)飽和度實(shí)驗(yàn)。如當(dāng)某類產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時(shí)，為了查明市場(chǎng)需求是否飽和，可向市場(chǎng)投放一種改進(jìn)后的同類產(chǎn)品，觀察銷售量的變化，測(cè)試市場(chǎng)是否仍有潛力。 廣告效果試驗(yàn)。通過某產(chǎn)品廣告前和廣告后銷售量的比較，分析廣告對(duì)銷售量的影響。 促銷效果測(cè)試。通過某產(chǎn)品促銷前和促銷后銷售量的比較，分析廣告對(duì)銷售量的影響。,86,二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型,1、實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 2、 控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn) 3、有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn),87,1、實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn),在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，實(shí)驗(yàn)前在正常的情況下進(jìn)行測(cè)量，收集必要的數(shù)據(jù)；然后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過一定的實(shí)驗(yàn)時(shí)間以后，再測(cè)量收集試驗(yàn)過程中（或事后）