醫(yī)藥銷售之葵花寶典.ppt

,影響事業(yè)發(fā)展的因素,老板:溝通 人際關(guān)系:雙應(yīng) 自身素質(zhì):知識技能經(jīng)驗(yàn),態(tài)度決定一切,We are saleman,Working for moneyhappycareer development 錢：盡情享受生活 快樂： 職業(yè)發(fā)展,成共培訓(xùn)的核心和關(guān)鍵,歸零的心態(tài) 互動(dòng) 正面思考，不帶篇見 積極參與，隨時(shí)體溫 準(zhǔn)時(shí)參加，不遲到 獎(jiǎng)學(xué)習(xí)的成果應(yīng)用到實(shí)際工作中,新形勢下醫(yī)院藥品 的專業(yè)化營銷,Who moved my cheese,智慧層次,先知先覺：主動(dòng)思考問題，預(yù)測未來的可能 后知后覺：缺乏主動(dòng)性，推延，遲疑 不知不覺：既不學(xué)習(xí)，也沒有明確的目標(biāo)，總是抱怨,醫(yī)藥代表成共的關(guān)鍵,成功（知識技巧）態(tài)度,成功的十大能力,產(chǎn)品知識運(yùn)用能力 計(jì)劃和組織能力 時(shí)間管理能力 客戶管理能力 區(qū)域管理能力 分析能力 競爭性銷售能力 專業(yè)產(chǎn)品拜訪能力 群體銷售能力 領(lǐng)導(dǎo)力,第一章,新形勢下的機(jī)遇和挑戰(zhàn),面對新時(shí)期的醫(yī)藥市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)你準(zhǔn)備好了嗎,2001年與醫(yī)藥行業(yè)兩件大事： 加入WTO 藥品管理法,WTO后,制藥企業(yè)總體減少 專業(yè)化的醫(yī)藥代表需求增加 職業(yè)經(jīng)理人的學(xué)習(xí)能力成為新的市場價(jià)值,機(jī)遇,高速反戰(zhàn)的醫(yī)藥行業(yè),中國引進(jìn)外資最早的產(chǎn)業(yè)之一 20世紀(jì)80年代，國外制藥企業(yè)進(jìn)入 最多6000家制藥企業(yè)，2000商業(yè) GMP 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，稅收調(diào)整 進(jìn)口、合資、國產(chǎn),高速發(fā)展的醫(yī)藥行業(yè),日不落產(chǎn)業(yè),不斷壯大的醫(yī)藥代表隊(duì)伍,20世紀(jì)80年代開始建立醫(yī)藥代表隊(duì)伍 發(fā)展到約有近200萬人 每個(gè)企業(yè)201000人 機(jī)遇相應(yīng)的管理以及培訓(xùn) 優(yōu)秀的人才不斷進(jìn)入 醫(yī)藥代表迅速成長 極高的專業(yè)背景及素質(zhì) 崇高的職業(yè),兩種營銷模式,非專業(yè)化營銷模式 專業(yè)化營銷模式,非專業(yè)化營銷模式,銷售驅(qū)動(dòng)型營銷模式 特點(diǎn)：不重視市場研究，而是運(yùn)用特殊銷售政策，通過銷售代見表的社交性拜訪，滿足客戶的滴層次的需求，從而獲得短期的銷售也即的增長，企業(yè)的市場行為處于低水平競爭，缺乏高度的專業(yè)化型向以及宏觀的掛歷,專業(yè)化行銷模式,市場驅(qū)動(dòng) 熱點(diǎn)：運(yùn)用市場策略，通過醫(yī)藥代表的專業(yè)拜訪，確立產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的市場定位，通過市場理論與銷售策略相結(jié)合的方法，深入發(fā)掘市場潛力,新環(huán)境制約的制藥企業(yè),13個(gè)醫(yī)療體系配套改革方案出臺 藥品管理法 藥品推廣行為準(zhǔn)則制定,專業(yè)化營銷模式呼喚專業(yè)化的醫(yī)藥代表,非專業(yè)化營銷模式不能給企業(yè)帶來量好的也即 國家管理家大 大多是企業(yè)建立發(fā)展健康掛歷8策略 祝中樹立品牌 專業(yè)化模式被重視,專業(yè)化,產(chǎn)品知識 豐富的資源 機(jī)會主義者 四是8求實(shí) 專家 銷售策略 系統(tǒng)化的方法 主動(dòng)型 組織能力 談判技巧 成就感 橫向思維,要具備的素質(zhì)（中國）,醫(yī)生對代表的需求： 熟悉產(chǎn)品，熟練解答問題 提供翔實(shí)的信息和資料 舉辦具有專業(yè)水平的產(chǎn)品討論會 重視客戶提出的問題，并及時(shí)反饋 具有專業(yè)化的銷售技巧 保持合適的拜訪頻率 能與客戶保持密切的聯(lián)系 有禮貌，樂于助人 對客戶的管理周到細(xì)心,第二節(jié),醫(yī)藥市場的挑戰(zhàn) 當(dāng)前政策與市場環(huán)境分析,制度,醫(yī)療機(jī)構(gòu)體制改革 基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度 招標(biāo) 藥品的流通機(jī)制 生產(chǎn)體制改革 藥品分類管理 保險(xiǎn)目錄的實(shí)施 關(guān)于“目錄”的價(jià)格管理 WTO對中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的影響,第三節(jié) 醫(yī)藥營銷的新特點(diǎn),新特點(diǎn),醫(yī)藥代表基本職責(zé)和使命重新定位 市場不的只能加強(qiáng) 尋找OTC的出路 權(quán)宜之計(jì)延續(xù)以前的方是 修煉內(nèi)功轉(zhuǎn)型為專業(yè)化營銷 制藥企業(yè)以及商業(yè)減少 銷售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)減少 專業(yè)化代表需求增加 醫(yī)藥市場對醫(yī)藥代表的專業(yè)化素質(zhì)、技能以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的要求增加 農(nóng)村市場新的增長點(diǎn),醫(yī)生的需求不斷提高,愛與被愛：關(guān)愛的行動(dòng) 尊重：專業(yè)的行為 自我實(shí)現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流 安全：參加臨床試驗(yàn)，發(fā)表文章 生存：利益,滿足醫(yī)生的需求法則,當(dāng)一個(gè)人的高層次需求被滿足時(shí)，人就會淡化對低層次需求的要求,VIP醫(yī)生,尊重,中等年資醫(yī)生的需求分析,自我實(shí)現(xiàn),年輕醫(yī)生,安全,客戶服務(wù)向多元化發(fā)展,個(gè)性化服務(wù) 具有自己特點(diǎn)的服務(wù) 個(gè)體化服務(wù) 能夠滿足每個(gè)客戶的個(gè)體需求的客戶服務(wù),卡內(nèi)基法則,當(dāng)你選擇對待別人的方是 你羞選擇,優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品和人的服務(wù)的期望 服務(wù)是在給與與接受的情況下，手者對死者獲的感覺 服務(wù)是一種情感反映 客戶對服務(wù)的評價(jià)是主觀的 令客戶滿意就是滿足他們的需求,兩個(gè)重要概念,客戶的期望：客戶的期望值，客戶的期望是以其需要為基礎(chǔ)的 客戶的感受：這種感覺不代表真實(shí),客戶服務(wù)的真摯時(shí)刻,客戶的感覺高與他們的期望值時(shí)，就會產(chǎn)生真摯時(shí)刻，客戶就會表示對服務(wù)的滿意,你能創(chuàng)造的真摯時(shí)可,在面對免拜訪的時(shí)侯 在組織可視會議的時(shí)侯 不良反映的時(shí)侯,樹立專業(yè)服務(wù)精神,達(dá)到客戶期望：認(rèn)為理所當(dāng)然 一般的服務(wù)：只會不產(chǎn)生不滿意 超過期望：才會讓客戶非常滿足 不要過分承諾 起碼做到你的承諾 超過所作的承諾,專業(yè)服務(wù)精神,讓客戶在心目中建立他的付出得到了高與他的付出的感覺,客戶服務(wù)須知,值得信賴注重信譽(yù) 留意形象 反應(yīng)要快 善解人意,客戶管理的成功因素,了解客戶的也無 千萬不要以為客戶必然要再次光顧 認(rèn)識高層客戶 知道客戶的目標(biāo) 認(rèn)識客戶對市場的觀點(diǎn) 知道客戶對你提供的服務(wù)的感覺,客戶管理的成功因素2,比競爭對手服務(wù)的更好 建立量好的內(nèi)部溝通交流 制定明確的目標(biāo) 計(jì)劃每次拜訪 做好拜訪記錄 專業(yè)化產(chǎn)品介紹,專業(yè)化營銷模式的實(shí)施,非專業(yè)化向?qū)I(yè)化模式轉(zhuǎn)型 帶金銷售向非帶金銷售轉(zhuǎn)型 專業(yè)化素質(zhì)的醫(yī)藥代表 專業(yè)知識、市場知識、銷售知識、人際關(guān)系、客戶服務(wù),運(yùn)用市場策略進(jìn)行專業(yè)化銷售,確定產(chǎn)品優(yōu)先順序 明確各個(gè)產(chǎn)品定位 選定競爭策略和競爭對手 制定推廣策略、推廣組合 制定戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)計(jì)劃,第二章 如何成為新形勢下有影響力的銷售贏家專業(yè)化銷售,專業(yè)化醫(yī)藥代表的職責(zé),第一節(jié) 新形勢對醫(yī)藥代表的重新定位,職業(yè)使命,幫助企業(yè)通過客戶服務(wù)戶的利潤的職責(zé)與對醫(yī)生、患者、及其家人的社會責(zé)任感之間尋得平衡，肩負(fù)起重大的社會責(zé)任,市場道德對醫(yī)藥代表的要求,推薦安全、有效經(jīng)濟(jì)的藥品、 誠實(shí)守信 不要違反國家的政策 尊重患者隱私，情感，遵守秘密 接受過培訓(xùn)， 足夠 的醫(yī)藥知識 有責(zé)任將藥品的不良反應(yīng)上報(bào) 帶金銷售藥綬帶法律的之策 崇高的職業(yè) 醫(yī)藥知識的傳播者 遵守醫(yī)藥學(xué)的職業(yè)道德以及醫(yī)藥產(chǎn)品市場銷售的道德 不斷銷售推進(jìn)來達(dá)到市場價(jià)值,崗位職責(zé),基本職責(zé)：提供信息和服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生和患者心目中專業(yè)定位,熟悉沒一個(gè)產(chǎn)品 熟悉沒一個(gè)產(chǎn)品的銷售技巧 填寫準(zhǔn)確、最新的銷售報(bào)表 保證所有報(bào)表的真實(shí)形 保持日常工作的高度的專業(yè)化水平 作為團(tuán)隊(duì)的成圓，建設(shè)團(tuán)隊(duì),日常工作,保證醫(yī)院金藥 增加醫(yī)生使用 建立商業(yè)渠道 促銷 面對面拜訪，講演、區(qū)域會 實(shí)施和檢測臨床試驗(yàn) 收集和反饋醫(yī)院信息,工作要求,見講義,醫(yī)藥代表的類型,社交活動(dòng)家40專業(yè)的社交人員 藥品講解員50 藥品銷售專家8銷售專家 專業(yè)化營銷人員2專業(yè)幫手,第二節(jié) 新形勢下有影響力的銷售贏家,有影響力的銷售贏家,銷售代表是天生的嗎？,成為有影響力的銷售贏家,80 20 成為20的成功者,Do right things Do things right,成功的銷售來自于四個(gè)正確,正確的客戶 正確的拜訪頻率 正確的產(chǎn)品信息 正確的銷售代表,醫(yī)藥代表成功要素,對自己目標(biāo)的額設(shè)置要比常人高 能找到一些實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的行之有效的方法 擁有成功人士共有的個(gè)性特征：積極的心態(tài)、強(qiáng)烈的求知欲 必須講求職業(yè)道德,醫(yī)藥代表的失敗因素,貪圖眼前的蠅頭小利 過多考慮短期目標(biāo)，喜歡跨越式跳槽，心態(tài)過于浮躁 過分看重待遇和地位，不愿意補(bǔ)一些課，沒有把眼前的利益和長遠(yuǎn)的目標(biāo)處理好,醫(yī)藥代表的自我發(fā)展,1、換位思考的能力 洞悉別人要什么并及時(shí)調(diào)整自己的能力 2、自我驅(qū)動(dòng)的能力 我要做這件事就一定要成功 非常重要的是：這兩個(gè)方面必須十分出色，并要有恰當(dāng)?shù)谋壤?把你的區(qū)域當(dāng)成一個(gè)企業(yè)來經(jīng)驗(yàn),明白銷售目標(biāo) 管理員工、客戶 管理產(chǎn)品 報(bào)告系統(tǒng) 一個(gè)醫(yī)藥代表已經(jīng)具備了管理一個(gè)企業(yè)的資源和要素，她不僅是在銷售產(chǎn)品，更是管理企業(yè),成功的基石,成功（）態(tài)度,水下冰山,兩大基本功 專業(yè)的產(chǎn)品知識 熟練的銷售技能 人生的價(jià)值觀和態(tài)度,第三節(jié) 專業(yè)化醫(yī)藥代表的工作觀念,第四節(jié),專業(yè)化營銷的觀念,理想銷售方法推拉結(jié)合,推利益滿足 拉專業(yè)定位 把每一個(gè)醫(yī)生作為一個(gè)市場，銷售代表運(yùn)用市場和銷售結(jié)合的方式，在滿足醫(yī)生情感需求的同時(shí)，滿足其頭腦中的認(rèn)知需求，通過推拉結(jié)合實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),理想的銷售來源,銷售,廚房習(xí)慣,銷售產(chǎn)生的過程,見講義,影響醫(yī)生處方的因素,醫(yī)生嘗試用藥的的原因 （首次用藥） 醫(yī)生重復(fù)用藥的原因 更多使用,影響醫(yī)生處方的因素,嘗試用藥 藥品因素：對該要有需求，療效好，使用方便，安全性好，符合藥效經(jīng)濟(jì)學(xué) 代表因素：使醫(yī)生信服并能夠滿足其需求，量好的合作關(guān)系（公司及代表）。定其的產(chǎn)品拜訪，建立良好的信譽(yù)及形象,反復(fù)使用 藥品因素：療效要好，安全性要高，患者主動(dòng)要求使用， 代表因素：代表讓醫(yī)生滿意：定其規(guī)律的拜訪，良好信譽(yù)及關(guān)系，態(tài)度誠懇，誠實(shí)，專業(yè)化的形象，藥品關(guān)鍵促銷語句的不斷提示,影響醫(yī)生處方的因素,醫(yī)生處方的選擇 首選用藥 二線用藥 保守用藥,醫(yī)生首選用藥的理由,藥品因素：值得用（療效好，價(jià)格合理） 相信該藥品對于病人最好 可用于多種適應(yīng)癥 代表因素 定其規(guī)律的拜訪 不斷的跟進(jìn)與提示 與代表及公司建立良好的關(guān)系,二線用藥的理由,藥品因素：覺得該藥療效不如首選藥 認(rèn)為該藥不值得成為首選 認(rèn)為適應(yīng)癥有限 沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列 代表因素： 醫(yī)藥代表沒有定期拜訪 與代表或公司的關(guān)系一般,保守用藥,藥品因素：太貴了不能隨便用，藥效太強(qiáng)了不能隨便用，藥品有嚴(yán)重的不良反應(yīng)而不能隨便用；對藥物缺乏了解，不敢用 代表因素：使用過程出現(xiàn)問題沒有及時(shí)解答；代表沒有定期拜訪；代表以及公司少合作。,影響醫(yī)生藥品定位形成過程,藥品定位：首選 二線 保守 代表定位：首選 二線 保守,專業(yè)化銷售方法,運(yùn)用市場策略實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位 醫(yī)院客戶市場分析 醫(yī)院銷售SWOT分析 市場策略制定 運(yùn)用銷售策略實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的代表定位 醫(yī)院銷售的區(qū)域管理 客戶專業(yè)服務(wù)滿足需求,專業(yè)化銷售方法,要點(diǎn)：對目標(biāo)億元和目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行分析，并以相應(yīng)產(chǎn)品對相應(yīng)的市場進(jìn)行定位，從而制定針對性的銷售策略及計(jì)劃,醫(yī)院市場分析,市場細(xì)分 市場的潛力分析 產(chǎn)品分析 競爭對手分析 市場環(huán)境SWOT分析 如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機(jī)會,市場細(xì)分的定義,將具有相同或相似的需求的消費(fèi)者,Where do you put “Z”,A e,怎樣市場細(xì)分,市場需求 市場細(xì)分 方塊 圓形 三角,醫(yī)院市場細(xì)分,醫(yī)院市場細(xì)分,目標(biāo)醫(yī)院潛力分析,醫(yī)院潛力： 目標(biāo)醫(yī)生中說有適應(yīng)癥患者對某種藥品的需求總量 對任何藥品其潛力的計(jì)算獨(dú)資與適應(yīng)癥患者的人數(shù)及藥品的治療劑量有關(guān)，與其他競爭產(chǎn)品的銷售金額或者包裝量無關(guān),目標(biāo)醫(yī)院潛力分析,級別 床位 日門診量 月購進(jìn)額 該類藥占總銷售額 500 200-500,目標(biāo)可使分析,目標(biāo)醫(yī)生潛力分析,不同的目標(biāo)醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥的病人數(shù)量分別是多少 本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品 有多少醫(yī)生在處方競爭對手的產(chǎn)品 醫(yī)生對什么樣的病人在處方我的產(chǎn)品 什么情況下處方競爭產(chǎn)品,目標(biāo)醫(yī)生潛力分析需要考慮的因素,病人數(shù)量多少 患者類別處方價(jià)值 學(xué)術(shù)影響力 未來用藥潛力 合作歷史,目標(biāo)醫(yī)生潛力分析,產(chǎn)品市場現(xiàn)狀BCG分析,高,高,低,低,市場增長率,相對市場占有率,10,產(chǎn)品生命周期,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,競爭產(chǎn)品分析,客戶為什么要用競爭產(chǎn)品 我們自己做得不好 競爭對手比我們做得好 分析 對我們的產(chǎn)品缺乏信息還是缺乏了解 從競爭者方面是否可得到額外利益 特別的人際關(guān)系，與醫(yī)院有長期合作關(guān)系 太多的同類產(chǎn)品，難以取舍 固有的習(xí)慣難于改變,競爭分析,1、產(chǎn)品競爭分析 優(yōu)缺點(diǎn) 醫(yī)生的評價(jià) 患者的評價(jià) 價(jià)格比較,競爭公司分析 組織結(jié)構(gòu)重點(diǎn)以及優(yōu)缺點(diǎn) 資源 培訓(xùn)和發(fā)展 銷售及市場支持力度 市場策略,競爭醫(yī)藥代表分析 銷售活動(dòng)以及技巧 性格工作態(tài)度 客戶關(guān)系拜訪的方式 目標(biāo)醫(yī)生的覆蓋率和拜訪頻率 工作的優(yōu)缺點(diǎn),競爭對手的選定,主要競爭產(chǎn)品的相關(guān)資料,有效成分、主要適應(yīng)癥、使用方法、主要副作用、禁忌正、主要優(yōu)點(diǎn)、主要確定、包裝大小、平均日用量、治療費(fèi)用、市場份額等,主要競爭對手的相關(guān)資料,組織架構(gòu)、銷售政策、銷售目標(biāo)、管理體制、市場策略、市場活動(dòng)、客戶關(guān)系、主要優(yōu)點(diǎn)、主要缺點(diǎn)、促銷手段、代表工作方法,SWOT分析,什么是SWOT 把各種相關(guān)因素結(jié)合分析鑒別產(chǎn)品的商業(yè)機(jī)會制定策略戰(zhàn)術(shù)的一種方法,優(yōu)勢和劣勢,總是基于目前事實(shí)對公司和產(chǎn)品的分析 例如：1、公司大小、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧、人員激勵(lì),機(jī)會和威脅,總是基于目前現(xiàn)狀以及將來預(yù)期，對市場劃分外界環(huán)境的分析 市場劃分：大小、增長率、價(jià)格敏感情況、 外界環(huán)境：政策、公眾態(tài)度、經(jīng)濟(jì)狀況 競爭：營銷技巧、競爭這數(shù)量、實(shí)力,分析的目的,尋找發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機(jī)會，淡化劣勢影響，設(shè)法跨國障礙的銷售策略,醫(yī)院SWOT分析,極大化,極小化,優(yōu)勢,劣勢,機(jī)會,威脅,Where do you want?,Smart,目標(biāo)設(shè)定,銷售目標(biāo) 銷售金額 銷售量 利潤 市場目標(biāo) 占有率 覆蓋率 產(chǎn)品知曉率,BCG,Where do you want?目標(biāo),占有市場型產(chǎn)品（問題小孩） 增長突破銷售及市場份額（明星） 保持目前狀況豐收利潤（金牛） 放棄狗,，醫(yī)生產(chǎn)品定位目標(biāo),時(shí)間 月 月 月 月 月 定位 嘗試 反復(fù) 保守 二線 首選 A級醫(yī)生 B及醫(yī)生 C及醫(yī)生,銷售預(yù)測,制定市場銷售策略,確定產(chǎn)品優(yōu)先順序 明確各個(gè)產(chǎn)品定位，選定競爭策略和競爭對手,推廣方式,面對面 等（見講義）,行動(dòng)計(jì)劃（POA),醫(yī)院拜訪計(jì)劃（銷售時(shí)間分配） 目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)計(jì)劃（元內(nèi)研討會） 目標(biāo)科室開發(fā)計(jì)劃（幻燈講解） 目標(biāo)醫(yī)生拜訪計(jì)劃（產(chǎn)品拜訪、需求滿足拜訪） 相關(guān)市場活動(dòng)計(jì)劃（巡回演講、區(qū)域?qū)W術(shù)會議）,行動(dòng)計(jì)劃,時(shí)間管理 產(chǎn)品管理 客戶管理 數(shù)據(jù)管理,POA：時(shí)間管理,80的時(shí)間20的客戶,控制優(yōu)先順序 增加生產(chǎn)力,緊急,不緊急,重要,不重要,時(shí)間管理象限,時(shí)間管理,時(shí)間投入重點(diǎn) 確定誰是目前用來能夠和未來潛力最大的醫(yī)院,時(shí)間管理,時(shí)間分配計(jì)劃 月出中第的工作計(jì)劃 決定投入每家