地產(chǎn)智庫黑弧奧美房地產(chǎn)整合行銷傳播集團 2013年.pptVIP

公元2013 中國 北京 國韻村 推廣策略思路研判,Part 1 項目理解,之前的溝通，我們一直在強調(diào)“北京 國韻村”在兩個層面的價值與意義 之于城市北京 之于品牌國奧,之于城市北京,城市中軸 前世 今生 以儒家“中央思想”衍伸而來的都城中心線 這不簡單的是一條確定帝王中心的坐標 歷史在這座城市留下的經(jīng)典痕跡都可以看到 中華上下五千年的文化精髓由此展現(xiàn),著名建筑大師梁思成先生曾經(jīng)說過： 中國獨有的壯美秩序就由這條中軸線的建立而產(chǎn)生,“時代軸線” 體育文化城、都市社區(qū) “歷史軸線” 民俗展覽館、文化紀念中心、民俗大觀園皇家祭祀文化與民間藝術(shù)博物館 “未來軸線” 現(xiàn)代商業(yè)圈、文化小鎮(zhèn)、田園社區(qū)、科學(xué)文化城,南北延伸的特色軸線會呼吸城市脈搏,四環(huán) 隨著北京城市功能結(jié)構(gòu)布局的發(fā)展與完善 城市中心正逐步外延 隨之輔助城市中心的各大商圈的形成 四環(huán)，已逐步成為圈定城市中心 與都會生活相關(guān)聯(lián)的重要城市脈搏,舊宮舊衙門行宮 景色秀麗、泉水湖沼匯聚 天子代天行獵的皇家苑囿 歷經(jīng)元、明、清三朝 東建德壽寺，內(nèi)有蔭榆書屋 大紅門是正南的大門 （建筑規(guī)格最高、是皇帝出城狩獵必經(jīng)的正門） 500年皇家地脈 延續(xù)千年的中華文明,國脈、城脈、地脈 三脈合一，城中再未有如此厚愛 歷史、現(xiàn)在與未來在這片土地上實現(xiàn)了完美融合與對話 中國文化之精髓，是構(gòu)建于當代的建筑表情,之于品牌國奧,國奧集團 伴隨08奧運而生 經(jīng)過建設(shè)國家體育館和奧運村的輝煌歷程 將近10載，看到每一片土地的價值以及對城市的意義 從北京、重慶、到成都、銀川、桂林 打造國奧地產(chǎn)系列產(chǎn)品 旨在將國奧村“綠色、科技、人文”理念推廣傳承 打造中國地產(chǎn)國家隊,國奧產(chǎn)品線 國奧核心理想：打造國奧“籍”社區(qū)奧運精神，中國家 頂級產(chǎn)品線 國奧村：奧運品質(zhì)，領(lǐng)袖家 為中國領(lǐng)袖級客群打造 中端產(chǎn)品線 國韻村：奧運品質(zhì)，精英家 為中國成長型客群打造 大眾產(chǎn)品線 國惠村：奧運品質(zhì)，百姓家 為中國安居型客群打造,北國奧，南國韻 城之中軸一脈傳承 是國奧地產(chǎn)實現(xiàn)由奧運品質(zhì)地產(chǎn)到城市運營者身份的華麗轉(zhuǎn)身,如果說，國韻村是沿襲國奧品質(zhì)的城市精品住宅 那么，北京國韻村所承載的，將是 續(xù)寫國奧品質(zhì)，承接中國文化精髓的當代城市建筑表情,國之臻品 韻致天成,BUT 什么事都怕但是,這是我們基于項目的品牌理想 因“事件”誕生的國奧集團于北京還不具備充足的品牌影響力 它不像萬科、龍湖在業(yè)內(nèi)有響亮的行業(yè)頭銜、品質(zhì)認知和追隨者,國奧村 也是因“奧運”影響力，帶動了整個片區(qū)和項目價值的提升,北京 國韻村 沒有“奧運”事件作為契機 市場對于奧運品質(zhì)沒有清晰的認知,這就為我們的品牌落地提出要求： 1、如何讓市場感知國奧地產(chǎn)的品質(zhì)？ 2、如何做足北京國韻村特色如何將中國文化精髓與當代建筑相融合？,項目價值還原,北京國韻村 五環(huán)標準,奧運環(huán)境標準：大環(huán)境，公園；小環(huán)境，自身園林 奧運科技標準：環(huán)保、奧運科技 奧運人文標準：國脈、地脈、城脈三線交合，中國文化精髓展現(xiàn) 奧運建筑標準：高品質(zhì)、高科技建筑 奧運生活標準：配套的豐富，奧運主題會所、奧運主題幼兒園,項目價值構(gòu)成,這里有個關(guān)鍵性問題 產(chǎn)品層面的復(fù)合價值堆徹，確實可以讓消費者感知到產(chǎn)品的稀缺價值和品質(zhì) 但它是否可以承載項目品牌身高的構(gòu)筑？,如果我們將項目淪于產(chǎn)品層面的橫向比拼 這種將競爭范圍泛化的做法，將會讓我們陷入另一個極端 北京國韻村 無疑是賣綜合性價比的產(chǎn)品,思考 如何塑造“北京國韻村”特有的形象，構(gòu)筑項目品牌身高？,因地塊傾斜，部分產(chǎn)品存在15夾角， （按套數(shù)核算）三居占總貨量近62%,1、快銷型產(chǎn)品（36%）：105以下分布在傾斜樓座中； 2、主力型戶型（48%）：其中133集中在1#、8#、9#景觀樓王中； 3、溢價戶型（16%） ： 均為正南朝向的，純169四居樓棟。,解讀國韻村 | 貨量盤點,主力戶型總價在230萬-370萬左右 從總價層面考量，已經(jīng)圈定我們的目標客群的資產(chǎn)圈層,他們處于社會經(jīng)濟體系中的中部 在積累財富的過程中，他們還屬于事業(yè)的發(fā)展的關(guān)鍵期，雖有穩(wěn)定的收入，但財富的蓄積還處于成長積累階段，故經(jīng)濟體系又將其稱為“新資產(chǎn)層”,復(fù)興門、阜成門商圈,舊宮板塊,亦莊板塊,大紅門、方莊,【核心客戶：泛地緣周邊型客群】 舊宮、方莊：老舊社區(qū)實力客戶 大紅門：服裝批發(fā)、布藝產(chǎn)業(yè)為主的私營業(yè)主 亦莊：500強企業(yè)中高層、產(chǎn)業(yè)區(qū)私營業(yè)主為主,CBD及東部板塊,麗澤橋、花鄉(xiāng)商圈,內(nèi)城城區(qū),【重要客戶：主干道交通動線型客群】 CBD及東部板塊：因交通動線帶動的剛需首改型客戶,【輔助客戶：商圈外溢型及城區(qū)擠壓型客群客群】 復(fù)興門、阜成門、麗澤花鄉(xiāng)商圈：受價格擠壓的首置、首改的產(chǎn)業(yè)客群、企業(yè)精英； 內(nèi)城城區(qū)：受價格擠壓的首置、首改的客群,行為特征,這類人年齡3545歲之間 多置身于市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強，為行業(yè)新鋒,他們的教育背景差異較大 一部分擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟致富，財富積累非常迅速，屬于一個看得見的迅速成長的富裕階層亦莊地區(qū) 另一部分雖沒有受過良好的教育，但希望自己的下一代憑借自身的努力，未來可以接受到良好的教育木樨園、大紅門地區(qū),對長輩的健康及生活更為關(guān)注，并更加重視子女的教育情況,行為特征,因工作需要，及對生活品質(zhì)的要求，依賴城市生活，但因處于財富蓄積的過程，在選擇范圍上受到擠壓需要在南城進行選擇,對消費品的經(jīng)濟價值敏感、擅長數(shù)理分析及對比，希望獲取高值回報,期待被認同，非?？粗厣矸輼撕炁c評價，屬于較為虛榮的一類，希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的財智階層掛鉤,心理洞悉,【靶心共性】區(qū)別于高端客群的地產(chǎn)消費觀,【靶心共性】區(qū)別于高端客群的地產(chǎn)消費觀,張揚 新進階的財富階層，需要被標簽化和符號化，希望與同階層的人進行區(qū)分,敏感度 對產(chǎn)品單位價格的敏感度相對較高，選擇面較窄,價值 強調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當心理預(yù)期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定,首次 首次置業(yè)或首次改善，經(jīng)驗欠缺,信仰 相信中國的傳統(tǒng)建筑理念，即風(fēng)水之說,消費者需求洞察關(guān)鍵詞輸出,綜合性價比（物質(zhì)層面，即基本需求） 附加值（精神層面，即社會需求）,購買動機就是對一種生活方式的需求 基本功能之上，獲得家庭以外的社會經(jīng)驗，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威,缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力 很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因其本身的功能、價值而被消費者購買。 在工業(yè)和后工業(yè)社會中，富裕的消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值及意義 買高級轎車不僅僅是為了追求性能，而是為了給自己賦予一定的社會地位或顯赫名聲 高檔服裝也不再是保護、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準確的反映出其階層、生活方式和個性。,北京 國韻村 品牌形象如何建構(gòu)？附加值如何被賦予？,舊宮，正視地域價值,這不是我們的一廂情愿 當年的舊衙門行宮，確是皇家地域 為何要規(guī)避？ 市場存在認知抗性，是基于南城整體的發(fā)展步伐 但未來前景眾所周知，這正是我們的絕好契機,南城，從來沒有可以替自己證言的產(chǎn)品 今天，我們不僅僅是站在四環(huán)的角度上販賣綜合性價比的產(chǎn)品 而是要以此，刷新市場對于區(qū)域的認知 換言之，這也是項目本身跳脫出片區(qū)固有形象的唯一出路,北京 國韻村 城市中軸之上的人居地標 秉承皇家行宮歷史文脈 于今日，傳承國奧品質(zhì)，續(xù)寫當代人居傳奇,如果說 “四環(huán)中軸 奧韻首善住區(qū)”是強化產(chǎn)品價值與國奧品質(zhì)的序言,那么 “皇家行宮里的奧韻建筑”將是圈定人群身份，構(gòu)建品牌身高最好的證言,也將成為“時尚中國風(fēng)”最恰當?shù)淖⒔?皇家行宮里的奧韻建筑,刷新區(qū)域認知,品牌占位,明確產(chǎn)品價值,產(chǎn)品占位,身份圈層、標簽,人群標簽,建立國奧地產(chǎn)品牌影響力,Part 2 推廣戰(zhàn)術(shù),寫在前面的話 國奧地產(chǎn)對于北京市場而言，不具備品牌影響力，但是國奧村是有公信力的。 所以，在現(xiàn)場未能呈現(xiàn)之前， 我們要做的就是利用國奧村，提升國奧品牌的影響力，強化國奧品牌認知，給到市場信心和期待。,寫在前面的話 目標客群的階層對位，需要相對應(yīng)的階層語境和階層活動來強化和圈定。 在現(xiàn)場不能支持，實景又不能配合展現(xiàn)的情況下，不定期進行有中國文化特色的小眾圈層活動，是攏客的必要手段。,三大戰(zhàn)役 從戰(zhàn)略，到戰(zhàn)術(shù)，直接解決問題,1、陣地戰(zhàn) 形象高起，事件制造輿論，提升品牌和區(qū)域影響力,2、心理戰(zhàn) 產(chǎn)品價值建構(gòu)，高端小眾活動攏客,3、攻堅戰(zhàn) 實景兌現(xiàn)諾言，在賣得快的前提下創(chuàng)造高溢價，壟斷區(qū)域最高提及率,戰(zhàn)術(shù) 解構(gòu),三大戰(zhàn)役第一步 之 陣地戰(zhàn),階段推廣主題：皇家行宮里的奧韻建筑,階段推廣目的： 1、炒作地塊，刷新區(qū)域認知 2、品牌造勢，結(jié)合國奧村，奧運品質(zhì)傳承,釋放價值點： 品牌：北國奧、南國韻，一脈傳承 區(qū)域：舊宮皇家行宮土地價值重塑 地段：四環(huán)、中軸,推廣方式 線上：強化中軸地標和四環(huán)價值，輔助皇家皇家文化建立項目形象高度 線下：品牌影響力帶動，炒作區(qū)域價值,關(guān)鍵 分區(qū)域，分渠道，不同價值側(cè)重點釋放,報刊推廣 重在大眾影響力 建議聯(lián)合報商，節(jié)省推廣費用，又可保證客戶蓄積,戶外 戶外廣告受眾面廣，不斷在重要的交通路段反復(fù)強調(diào)和突出，以簡單且鮮明的價值訴求，給市場和客戶直觀、強烈的項目印象，對國韻村而言，采用分區(qū)域的策略，地緣范圍內(nèi)主要訴求產(chǎn)品品質(zhì)，其他范圍強調(diào)地段。 適用位置：四環(huán)點狀覆蓋 重點大紅門、方莊、木樨園、舊宮 西至京開、玉泉營 東至朝陽公園橋,互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)時代的營銷利器，針對客群關(guān)注網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)購物、股市等），可以通過網(wǎng)頁及時、全面的了解項目信息，同時，同步更新官網(wǎng)和專題頁的制作，以最快的速度發(fā)布項目信息，并與業(yè)主客戶形成快捷的溝通。 適用網(wǎng)站：soufang、sina、soho、項目官網(wǎng)、項目官方微博 形式：banner、詳情頁、網(wǎng)站專題、百度搜索引擎,Banner示意,網(wǎng)絡(luò)話題炒作,淺談奧運舉辦國的城市人居發(fā)展 后奧運時代，中國當代建筑該何去何從？ 北京，國際化都市背后的城市人居生活走向 城市中軸的中國風(fēng)韻 北京都市生活圈的演變 背后的故事國奧,百度搜索引擎-網(wǎng)頁動畫效果 結(jié)合百度搜索引擎技術(shù)，在百度搜索我們項目的時候，會先出現(xiàn)一系列動畫。并出現(xiàn)我們項目獨立的項目簡介，并非出現(xiàn)在新浪樂居及網(wǎng)易房產(chǎn)這些房地產(chǎn)簡介網(wǎng)頁里。 增加受眾在搜索我們項目時的樂趣及項目信息的記憶度。,黑魔方將發(fā)展數(shù)字互動制作為核心的整合業(yè)務(wù),電子 樓書,Banner,EDM,網(wǎng)站搭建服務(wù),電臺推廣 針對目標客群，大多是有車一族，故有選擇的電臺廣播，可以有效促進產(chǎn)品和形象宣傳。 適用電臺：FM103.9 北京交通廣播 FM87.6 北京文藝廣播,背景音樂：恢弘交響樂 旁白：男聲，磅礴大氣 內(nèi)容： 一脈皇都中軸，再續(xù)國奧創(chuàng)奇。四環(huán)邊首善人居，秉承綠色、科技、人文， 沿襲奧運國宅血統(tǒng)，值得善藏一生。詳詢52089999。,其他媒體建議：,地鐵廣告,樓宇廣告,CBD區(qū)域?qū)懽謽?亦莊辦公區(qū)域 大紅門方莊商圈的酒店、辦公樓 麗澤商圈的商場、辦公,線下活動建議,事件引爆之一：從國奧到國韻，奧運使命傳遞發(fā)布會,活動主題：同一個國奧，同一個夢想,活動導(dǎo)入建議 在媒體上公開發(fā)布信息，從國奧集團國奧村國奧村業(yè)主等層面，甄選火炬手，從國奧村為起點，沿中軸線傳至國韻村，將奧運使命，國奧理念一脈傳承，廣泛引起消費者注意并增強互動性。 發(fā)布會地點建議：五星級酒店 媒體邀約：新浪、搜房特派記者,借力打力： 伴隨臨時售樓處的開放，將國韻村的開啟，做成奧運品質(zhì)的傳承 一條主線：傳承 一個信物：國奧火炬 事件關(guān)鍵點：火炬接力，國奧到國韻傳遞儀式,從國脈、城脈、地脈的角度講述地塊價值，充分積蓄市場對地塊前景的預(yù)期 展示規(guī)劃，加大項目的份量 活動地點：高檔酒店 活動形式：論壇、討論 媒體支持：區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)、各大媒體、區(qū)域內(nèi)各大開發(fā)商 物料支持：活動展板、邀請函、戶外、宣傳海報、軟文配合、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布,事件引爆之二：地塊價值炒作論壇發(fā)現(xiàn)，城市未來,案場包裝及銷售工具建議,圍擋,道旗,產(chǎn)品冊,戶型冊,宣傳片,參考片,腳本,釋放價值點： 三園一宅、交通、配套、戶型、園林、建筑等,階段推廣目的： 對奧韻建筑進行價值解構(gòu)，繼續(xù)以國奧和國奧村強化項目品質(zhì)，制造市場期許,三大戰(zhàn)役第二步 之 心理戰(zhàn),階段推廣主題：奧韻建筑 一國之盛,三大戰(zhàn)役第二步 之 心理戰(zhàn),此階段需要強化圈層，在前階段影響力蓄積的前提下，最短時間內(nèi)鎖客。 所以，除不定期的大眾影響力的節(jié)點活動外，此階段必須通過特色活動強化項目附加價值,事件活動一：時代碰撞國韻村產(chǎn)品發(fā)布會,地點：五星級酒店（趙公口假日酒店） 邀約：各大媒體、蓄積客戶、建筑規(guī)劃師、國奧集團領(lǐng)導(dǎo)等 亮點： 1、新科技媒體的利用，如全息背投的形式，由項目建筑規(guī)劃師介紹項目，給到市場震撼 2、邀請陳曼，對其作品進行展示，提升項目品級,陳曼 作品,事件活動二：慈善拍賣會,啟動“為保護和修繕北京古建筑”而發(fā)起的慈善拍賣活動。 創(chuàng)意闡釋： 迅猛擴張的城市建設(shè)和北京古建筑的保護修繕，原本是有沖突和矛盾的。我們恰恰利用了這個對比和沖突，以“新”補“舊”，以“富”濟“貧”，以“完美”彌補“破損”，以“立”阻擋“破”。完美的體現(xiàn)了主辦方對中國文化的熱愛和敬奉、強大深厚的社會責任感、弘揚民族文化的使命感。同時展示了項目本身的文化底蘊和非凡氣度，也使客戶的道德意識優(yōu)越感和收藏欲望油然而生。 活動暖場環(huán)節(jié)：時尚中國風(fēng)走秀，烘托活動氛圍,主題：24格，回憶，人生 地點：碧海公園或旺興湖郊野公園 契合“7月”、“8月”營銷時間節(jié)點，設(shè)置70/80主題影棚，并制作宣傳海報或宣傳單頁，形成時尚、開放、溝通、感性的生活空間。 內(nèi)文： 回憶是幸福的，也是精彩的。 一盤電影膠片，刻錄著城市的記憶，也刻錄著你我當初的夢想。 當被稱為老男孩時，格外懷念，那些電影的時代。,暖場活動之70/80 主