品牌與包裝策略(2).ppt

12-11-6,第11章品牌與包裝策略 Ag,本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 品牌是產(chǎn)品整體的一部分，在進(jìn)行產(chǎn)品整體決策時(shí)必然要作出品牌策略。隨著營銷管理的發(fā)展，品牌策略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷的作用也越來越重要。所以，有必要對(duì)品牌的概念、作用及品牌策略等問題進(jìn)行闡述。同時(shí)，本章介紹了包裝的定義及其相關(guān)策略。,本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)難點(diǎn)： 品牌策略；包裝策略 本章基本概念： 品牌；商標(biāo)；注冊商標(biāo)；馳名商標(biāo)；名牌；包裝,第11章 品牌與包裝策略,11.1 品牌與品牌命名 11.2 品牌策略 11.3 包裝策略,引導(dǎo)案例 中國互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展之路,2010年12月15日國際品牌溝通服務(wù)集團(tuán)WPP旗下調(diào)研公司Millward Brown Optimor在北京首次發(fā)布了2010年中國最具價(jià)值品牌TOP50強(qiáng)榜單，其中騰訊公司、百度綜合品牌價(jià)值排名第八和第九，騰訊公司在中國互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域排名第一。分析人士稱，目前中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)日益崛起，并成為新經(jīng)濟(jì)的代表力量。近十年時(shí)間，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展深刻地改變了中國，改變了中國的消費(fèi)者。,截止到2010年，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過4.2億，其中98%的用戶通過寬帶上網(wǎng)，音樂、視頻、游戲等為代表的多媒體娛樂已成為互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用，其中每5個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有4個(gè)使用網(wǎng)絡(luò)音樂，3個(gè)使用網(wǎng)絡(luò)視頻。在中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，騰訊、百度、阿里巴巴等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛開始了滿足用戶多元化需求的平臺(tái)化產(chǎn)業(yè)布局，并開始注重打造自身品牌，并將產(chǎn)品、品牌和用戶的需求緊密掛鉤。以騰訊、百度、阿里巴巴等為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始將產(chǎn)品、品牌和用戶的需求緊密掛鉤。“要聊天，找QQ”、“有問題，百度一下”、“要購物，就淘寶”這些屬性鮮明的口號(hào)就是當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌構(gòu)建的象征。,從理論角度來說，強(qiáng)勢的互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是與用戶的廣泛接觸，也就是品牌體驗(yàn)的感知度較高；二是品牌要有較好的口碑，用戶的認(rèn)同感要強(qiáng)；三是品牌溢價(jià)能力很強(qiáng)，能將流量最大化地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。,11.1品牌與品牌命名,11.1.1品牌的產(chǎn)生與發(fā)展 11.1.2品牌的基本含義 11.1.3 與品牌相關(guān)的概念 11.1.4 品牌的屬性 11.1.5 品牌的命名,11.1.1品牌的產(chǎn)生與發(fā)展,公元前2000年，埃及人將家畜標(biāo)上了“Brand” 公元前600年，巴比倫尼亞的商人在他們店外掛起了標(biāo)記，用來描述他們的活動(dòng)并將他們與競爭者分開，以區(qū)別于他們的競爭者。 公元前300年，羅馬商人用符號(hào)來識(shí)別產(chǎn)品的制造者和銷售者，防止劣質(zhì)產(chǎn)品。1200年，歐洲的修道士和僧侶用品牌來識(shí)別啤酒和烈酒。,到了15世紀(jì)，“品牌”成為英文單詞，意指點(diǎn)燃動(dòng)物脂肪來宣布自己的占有。 17世紀(jì)，視覺符號(hào)被廣泛用于幫助那些不識(shí)字的人去識(shí)別產(chǎn)品和商業(yè)活動(dòng) 1760年，Josiah Wedgwood（喬舒亞威基伍德）創(chuàng)建了第一家以Wedgwood命名的陶瓷廠。,1910年，現(xiàn)代廣告先驅(qū)克勞德霍普金斯首次提出品牌形象概念。 1931年，寶潔公司勾畫出品牌管理系統(tǒng)，樹立“將品牌當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來經(jīng)營”的理念。 1955年，大衛(wèi)奧格威以廣告人的視角，提出品牌形象理論，認(rèn)為品牌可以創(chuàng)造差異、應(yīng)具備個(gè)性，是自我形象的反映,強(qiáng)調(diào)品牌是一種資產(chǎn)。,1969年，特勞特和艾爾里斯出版定位：攻心之戰(zhàn)，品牌要在客戶的腦海中建立一種定位。 1990年，如何專業(yè)化地進(jìn)行品牌管理被廣泛討論，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系成為理論研究的焦點(diǎn)。 21世紀(jì)，以“確定和建立品牌定位、計(jì)劃和實(shí)施品牌營銷、衡量和解釋品牌性能、增長和保持品牌價(jià)值”為步驟的“戰(zhàn)略品牌管理”被廣泛用于營銷實(shí)踐。,1.1.2 品牌的基本含義,品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某種產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞.,11.1.3 與品牌相關(guān)的概念,1. 品牌與商標(biāo) “商標(biāo)”，英文為“Trade Mark”，顧名思義，就是商品的標(biāo)記。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號(hào)、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記。當(dāng)人們熟知商標(biāo)后，就能以商標(biāo)分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售。,商標(biāo)由一些文字、圖案或符號(hào)組合，對(duì)于企業(yè)它們的商標(biāo)通常是由固定的文字、圖案或符號(hào)組成。用戶或顧客可以通過這些特定標(biāo)記加以識(shí)別。,2. 注冊商標(biāo) 商標(biāo)企業(yè)在國家工商管理部門注冊并批準(zhǔn)使用后，就成為“注冊商標(biāo)”。商標(biāo)的的注冊企業(yè)便擁有所注冊商標(biāo)的專用權(quán)、?？瘷?quán)、著作權(quán)，其商標(biāo)受到法律保護(hù)。注冊商標(biāo)具有排他性，不同企業(yè)的商標(biāo)不能相同，一般來說同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有。,3. 馳名商標(biāo) “馳名商標(biāo)”是眾多商標(biāo)中的“領(lǐng)先者，優(yōu)等生”。,4. 名牌 名牌，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強(qiáng)勢品牌。,11.1.4 品牌的屬性,1. 屬性 品牌首先帶給人們某些特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。,2. 利益 品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。,3. 價(jià)值 品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。例如奔馳代表著高績效、安全和聲望等。品牌的價(jià)值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的購買者群體。,4. 文化 品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵，附著特定的文化。,5. 個(gè)性 著名品牌策略大師大衛(wèi)艾格認(rèn)為，品牌能借助人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目（年齡、性別、社會(huì)階層和種族等）、生活形態(tài)（活動(dòng)、興趣和意見等）或是人類個(gè)性特點(diǎn)（外向性、一致性和依賴性等）來予以描述。他將品牌個(gè)性要素分為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五類。,6. 使用者 品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。,11.1.5 品牌的命名,從傳播學(xué)和營銷學(xué)的角度，名稱要符合“簡、特、新、亮、巧、合、法”七字特征。,11.2品牌策略,11.2.1 品牌建立策略 由于品牌是商品質(zhì)量特征的標(biāo)志，因此在功能、質(zhì)量類似、價(jià)格相當(dāng)?shù)耐惍a(chǎn)品中，品牌就成為識(shí)別的惟一標(biāo)志。,11.2.2品牌歸屬策略,1. 使用制造者品牌 從一般意義上講，品牌首先是商品制造者的標(biāo)志，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量特性總是由制造者確定的，所以制造商品牌一直支配著市場，絕大多數(shù)制造商都使用自己的品牌。商標(biāo)是一筆無形資產(chǎn)，制造商所擁有的注冊商標(biāo)是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，它的價(jià)值由商標(biāo)信譽(yù)的大小所確定。享有盛譽(yù)的著名商標(biāo)?？勺饨杞o別人使用而收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)。,2. 使用中間商品牌 制造商需要根據(jù)品牌在市場上的形象，決定采用自己的還是中間商的品牌。如果制造商要在一個(gè)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品不熟悉不了解的新市場上推銷產(chǎn)品，或者本企業(yè)的聲譽(yù)遠(yuǎn)不及經(jīng)銷商的聲譽(yù)時(shí)，則應(yīng)采用經(jīng)銷商的品牌，把產(chǎn)品成批地賣給中間經(jīng)銷商，由中間經(jīng)銷商以自己的品牌出售。,3. 制造者品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用 （1）制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分則以批量賣給中間商，使用中間商品牌，以求既擴(kuò)大銷路又能保持本企業(yè)品牌的特色。 （2）為了進(jìn)入新的市場，可以先采用銷售商品牌，取得一定的市場地位后改用制造商品牌。例如，日本索尼公司的電視機(jī)初次進(jìn)入美國市場時(shí)，在美國最大的零售商店SR公司出售，以后索尼公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品很受歡迎，就改用自己的品牌出售了。 （3）制造商品牌與經(jīng)銷商品牌同時(shí)使用，兼收兩種品牌單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn)。,11.2.3 家族品牌策略,1. 個(gè)別品牌 2. 統(tǒng)一品牌 3.各產(chǎn)品線分別使用不同的品牌 4.企業(yè)名稱與個(gè)別產(chǎn)品品牌相結(jié)合,11.2.4 品牌擴(kuò)展策略,1.品牌擴(kuò)展策略的內(nèi)涵 品牌擴(kuò)展是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。,2.品牌擴(kuò)展策略過程中存在的問題 （1）品牌擴(kuò)展會(huì)擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。 （2）品牌擴(kuò)展使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。 （3）品牌擴(kuò)展損害原品牌的高品質(zhì)形象。,3.品牌擴(kuò)展策略對(duì)策 （1）企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)展時(shí)，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。 （2）是否進(jìn)行品牌擴(kuò)展,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。 （3）在進(jìn)行品牌擴(kuò)展之前，應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。 （4）采用新穎獨(dú)特的方式將原品牌掛上次品牌或副品牌。,11.2.5 多品牌策略,多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)并獲得了成功。,運(yùn)用多品牌策略的企業(yè)應(yīng)滿足如下條件：,1. 實(shí)力雄厚 2. 行業(yè)適合 3. 環(huán)境允許 4. 調(diào)查周密 5. 個(gè)性化明顯 6. 適當(dāng)收購 7. 加強(qiáng)管理 8. 適時(shí)創(chuàng)新 9. 細(xì)分有效,11.2.6 品牌重新定位策略,品牌重新定位策略也稱再定位策略，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位。雖然品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著品牌設(shè)計(jì)出來后就一定能持續(xù)。,11.3 包裝策略,11.3.1包裝的含義、種類與作用 1. 包裝的含義 包裝有兩方面含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)過程；其二，包裝即是指包扎物。,2. 包裝的種類 包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)過程在流通領(lǐng)域的延續(xù)。產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。,3. 包裝的作用 （1）保護(hù)商品。 （2）便于儲(chǔ)運(yùn)。 （3）促進(jìn)銷售。 （4）增加盈利。,11.3.2 包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志,包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標(biāo)簽中載有許多信息，可以用來識(shí)別、檢驗(yàn)內(nèi)裝商品，同時(shí)也可以起到促銷作用。,包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。包裝標(biāo)志主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。,11.3.3 包裝的設(shè)計(jì)原則,1安全。 2適于運(yùn)輸，便于保管、陳列、攜帶和使用。 3美觀大方，突出特色。 4包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。 5尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 6符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。,11.3.4 包裝策略,1類似包裝策略 2等級(jí)包裝策略 3分類包裝策略 4配套包裝策略 5再使用包裝策略 6附贈(zèng)品包裝策略 7更新包裝策略,本章小結(jié),品牌在現(xiàn)代社會(huì)及人們的日常生活中具有日益重要的作用。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某種產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌與商標(biāo)相比，具有屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等6種內(nèi)涵。對(duì)品牌的命名要求從傳播學(xué)和營銷學(xué)的角度，名稱要簡潔、獨(dú)特、新穎、響亮、巧、合適、合法。,品牌在現(xiàn)代社會(huì)及人們的日常生活中具有日益重要的作用。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某種產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌與商標(biāo)相比，具有屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等6種內(nèi)涵。對(duì)品牌的命名要求從傳播學(xué)和營銷學(xué)的角度，名稱要復(fù)符合“簡、特、新、亮、巧、合、法”七字特征。,本章小結(jié),本章小結(jié),品牌策略是企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略管理中極為重要的組成部分，企業(yè)常用的品牌策略有：有品牌與無品牌策略、制造商品牌和經(jīng)銷商品牌、品牌擴(kuò)展策略、家族品牌策略、多品牌策略和品牌重新定位策略。 在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能和作用越來越大，主要體現(xiàn)在：保護(hù)商品、方便使用和促進(jìn)銷售。企業(yè)的包裝策略主要有類似包裝策略、等級(jí)包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、更新包裝策略等。,思考題,1什么是品牌？試描述幾個(gè)你熟悉的品牌，對(duì)其定位及其支撐要素如何理解？ 2品牌具有區(qū)別競爭者、承諾高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)、體現(xiàn)個(gè)性文化等功能。但是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品性質(zhì)的不同，品牌功能發(fā)揮的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同？ 3包裝有什么作用?企業(yè)的包裝策略有哪些？,案例簡介 食糖即將進(jìn)入品牌時(shí)代,白砂糖、紅糖等食用糖是百姓日常生活用品。伴隨我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，食糖也先后經(jīng)歷了散裝和包裝兩個(gè)階段。進(jìn)入2008年夏末，甘汁園、正北、太古、玉堂等全國性品牌已初現(xiàn)端倪，隨之而來的是食糖行業(yè)即將進(jìn)入品牌時(shí)代。 食用糖雖然是生活日用品，然而目前市場上的食糖產(chǎn)品眾多，其中又以地方品牌為主，全國性品牌少之又少，長期缺乏一個(gè)領(lǐng)軍品牌。,這主要有兩個(gè)原因：一方面，長期以來，由于食糖行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致價(jià)格透明，行業(yè)利潤低，無法提供品牌培育的費(fèi)用；另一方面，食糖制造企業(yè)普遍規(guī)模小、利潤低，有品牌意識(shí)的企業(yè)更是鳳毛麟角。正因?yàn)槿绱耍壳?，整個(gè)食糖行業(yè)的營銷仍然處于初級(jí)階段，營銷模式比較粗放。在全國的數(shù)千個(gè)食用糖制造或分裝企業(yè)中，大多數(shù)食糖企業(yè)只停留在提供精美包裝的分裝階段，沒有廣告宣傳和品牌意識(shí)；在各大終端，也很難看到食糖產(chǎn)品的理貨員。,在最近的十年內(nèi)，醬油、植物油、雞精、冷鮮肉等與百姓生活息息相關(guān)的產(chǎn)品都誕生了行業(yè)領(lǐng)軍品牌，連榨菜、粉絲這些原來的非主流食品，現(xiàn)在也都誕生了中國名牌產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比這些行業(yè)，食糖行業(yè)的品牌化進(jìn)程要遲緩5年左右。 作為中國消費(fèi)的時(shí)尚前沿城市，上?；蛟S能代表中國食糖未來的發(fā)展方向。如今在上海，大多數(shù)老百姓樂意為品牌食糖多支付一定的購買費(fèi)用，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品牌食糖品質(zhì)好、更放心。“少吃糖，吃品牌糖”，已經(jīng)成為上海人的共識(shí)。,如今，隨著人們生活水平的提高，全國很多市場也開始像上海消費(fèi)者一樣注重品牌，吃品牌食糖也成為了一種趨勢。在這樣一個(gè)大背景下，許多食糖企業(yè)已經(jīng)開始醞釀全國布局。 以甘汁園為例。近年來，甘汁園抓住了行業(yè)脈搏，專注于食糖研發(fā)，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)。2002年，甘汁園在上海設(shè)立了中國首個(gè)食糖企業(yè)研發(fā)中心，研發(fā)出益母紅糖、阿膠紅糖等系列功能紅糖；2008年，食糖凈煉技術(shù)在甘汁園誕生，其頭道鮮