任務(wù)1市場調(diào)查的認知.ppt

市場調(diào)查與預(yù)測,主講：余曉勤 電話郵箱：,市場調(diào)查與預(yù)測,本課程是市場營銷專業(yè)學生的專業(yè)核心課，也是其它專業(yè)或系的通識平臺課，因此了解基層市場營銷員、市場調(diào)研員、市場策劃員開展市場調(diào)查的全過程、調(diào)查內(nèi)容的知識，為學生今后從事此方面的工作或者創(chuàng)業(yè)、找工作等，都是很有必要的。,學習要求：先預(yù)習，后聽課；嚴格考勤 作業(yè)：以小組為單位，在總成績中占比重很大。 公共郵箱： 用戶名：yuxiaoqin09 密碼：gongshang,市場調(diào)查的認知,確定市場調(diào)查目標,撰寫市場調(diào)查方案,設(shè)計調(diào)查問卷,選擇市場調(diào)查方式,選擇市場調(diào)查方法,市場調(diào)查資料整理的方法,對調(diào)查資料分析,進行市場預(yù)測,撰寫市場調(diào)研報告,撰寫市場調(diào)研工作總結(jié),內(nèi)容,市場調(diào)查的認知,任務(wù)1,任務(wù)2,確定市場調(diào)查目標,【項目目標】 了解市場調(diào)查公司組織架構(gòu)，明確人員職責； 與委托方溝通，確定市場調(diào)查目標與內(nèi)容。 【技能要求】 能夠掌握調(diào)查人員職責要求，會開展調(diào)查工作； 能夠運用與決策者溝通的方法、與委托方接洽，確定市場調(diào)查目標與內(nèi)容。 【項目描述】 成立市場調(diào)查公司，人員合理分工； 與決策者溝通，與委托方接洽，確定市場調(diào)查目標與內(nèi)容。 【提交成果】 市場調(diào)查公司組織架構(gòu)圖及人員分工及職責表； 企業(yè)市場調(diào)查目標與內(nèi)容分析結(jié)果。,任務(wù)1 市場調(diào)查的認知,引入案例 日本自行車是如何打進歐美市場的,我國是世界上自行車擁有量最大的國家，但出口數(shù)量卻不多，進入歐美市場的則更少。歐美是世界上自行車的主要消費地區(qū)，在激烈的自行車經(jīng)銷競爭中，日本取得了成功，他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵是通過市場調(diào)查，正確掌握了市場的信息資料，并加以應(yīng)用。例如，調(diào)查歐美人的體格特征。歐美人的手與腿比日本人長，于是日本特意設(shè)計出不同高度與距離的車架、坐墊和車把來適應(yīng)歐美人的需要。又如，調(diào)查歐美流行色彩。1984年，他們調(diào)查到歐美人對顏色的愛好是：藍色占27.4%，紅色占25.9%，銀灰色占14%，黑色占15.3%，奶白色占11%，其他占6.4%等。他們根據(jù)這些數(shù)據(jù)來調(diào)整自行車的色彩。再如，調(diào)查自行車在歐美的用途。在歐美市場上，自行車代步、載重等功能早已被汽車或其他交通工具所代替，在那里自行車的用途主要是旅游、娛樂、運動、健身、婦女短途購貨及學生上學所用交通工具。根據(jù)這些特點，日本在款式、原料工藝、包裝、價格等方面作了相應(yīng)的調(diào)整。通過以上幾方面細致的市場調(diào)查，日本的自行車成功地打進了歐美市場。,第一步：了解市場調(diào)查的基本內(nèi)容,.,.,一、市場調(diào)查的意義 1、市場調(diào)查的含義,市場調(diào)查是以提高營銷效益為目的，有計劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學方法。 市場調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動。,2. 市場調(diào)查的特點,市場調(diào)查,特點,科學性,系統(tǒng)性,目的性,社會性,不穩(wěn)定性,13,調(diào)查準備,調(diào)查實施,結(jié)果處理,3、市場調(diào)查程序,* 資料來源：,Unit of measure,4、市場調(diào)查在企業(yè)中的作用,市場調(diào)研是企業(yè)經(jīng)營決策的前提,為企業(yè)拓展市場和開發(fā)新產(chǎn)品服務(wù),促使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位,促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善，增強企業(yè)的競爭力,1,2,3,4,【案例】向洋蔥認輸?shù)柠湲攧冢ㄕ詥⒌?010年3下） 麥當勞是世界上最大的快餐連鎖店，2009年10月31日午夜，麥當勞在冰島結(jié)束這一天營業(yè)的同時，也結(jié)束了在冰島長達16年的營業(yè)史，全面退出了冰島市場，甚至沒有表示會有重新開張的一天。 麥當勞總部對此發(fā)布聲明說，在冰島開展業(yè)務(wù)是一項非常大的挑戰(zhàn)。然而與此同時，麥當勞在冰島的總經(jīng)銷商歐曼德森卻表示，麥當勞在冰島的生意一直十分興隆：“每到就餐時，洶涌的人潮是任何一個地方都沒有的！” 既然生意這樣好，那又是什么原因使麥當勞選擇了退出呢？誰也想不到，讓麥當勞認輸?shù)模谷徊皇峭袠I(yè)的競爭，而是冰島的洋蔥！ 冰島的農(nóng)業(yè)不發(fā)達，大部分農(nóng)作物都來自德國，包括麥當勞里一種必不可少的原料洋蔥。然而，麥當勞于1993年決定在冰島開設(shè)分店時，并沒有對此做過仔細的調(diào)查，麥當勞總部想當然地認為洋蔥只是一種隨處可見的便宜貨，到開張之后才發(fā)現(xiàn)，冰島的洋蔥簡直就是貴得出奇，購進一個普通大小的洋蔥，需要賣掉十幾個巨無霸漢堡包才夠本！,既然開張了，麥當勞只能選擇堅持。長期以來，麥當勞在冰島的生意看上去雖然紅火，但是所能產(chǎn)生的利潤實在是薄之又薄。冰島的麥當勞特許營運商奧格蒙德森用一句話描述出了這十幾年來的經(jīng)營狀況：“我一直在不斷虧錢！” 此次的金融風暴使冰島克朗大幅貶值，歐元逐漸走強，加之進口食品稅率提高，成本上升，更加大了麥當勞的經(jīng)營難度。在冰島首都雷克雅未克，一個巨無霸的售價為650冰島克朗，但如果要獲得哪怕是必須的利潤，就必須讓價格上漲到780冰島克朗（約6.36美元），而這個價錢甚至比瑞士和挪威的5.75美元還要高。如果是這個價格，那么，麥當勞就根本不會成為人們的選擇。而購買一只普通的洋蔥，按歐曼德森的話來說：“要花掉購買一瓶上等威士忌酒的錢。” 因為洋蔥的高價，使麥當勞這個幾乎是所向披靡的全球快餐巨無霸，在冰島低頭認了輸。 有人說這是因為冰島不產(chǎn)洋蔥所導致的，也有人說這是讓金融危機給害的，這些觀點不能說全錯了，但最為根本的原因，是麥當勞在決定開拓冰島這片市場的時候，忘記了一件事：冰島的洋蔥從哪兒來？,17,探索性調(diào)查,描述性調(diào)查,因果性調(diào)查,二、市場調(diào)查的基本類型與要求 1、市場調(diào)查的類型,* 資料來源：,根據(jù)調(diào)查的目的和功能不同：,描述性調(diào)查,類似記敘文 把市場的整體情況描述清楚 回答：誰、在什么時候、什么地點、發(fā)生了什么事情等描述性的問題 像個掃描儀，描繪市場的輪廓，不求最深但求最全 如月報、年報,因果性調(diào)查,類似議論文 識別市場變化的前因后果 通過找出影響市場某種變化的原因，達到控制原因，獲得其果的目的 像個水井，集中一點，一直探到底，直到找到水源 如專題研究,探索性調(diào)查,類似推理小說 目的是發(fā)現(xiàn)新的想法和新的機會 用于調(diào)查初期，對市場缺乏足夠了解，沒有形成具體的假設(shè)難以找到調(diào)查切入點 像過河的小馬，對水深淺未知，試探著走，投石問路 如定性調(diào)查,2、市場調(diào)查的基本要求,（1）端正指導思想,（2）如實反映情況,（3）選擇有效方法,（4）安排適當場合,（5）注意控制誤差,（6）掌握談話技巧,（7）注意儀表和舉止,（8）遵守調(diào)查紀律,案例開展市場調(diào)查，為企業(yè) 營銷決策提供依據(jù),上海某市場研究公司為深入了解中國居民的洗衣習慣，曾展開了一次全國性的市場調(diào)查，調(diào)查在六大城市進行。這六大城市的選點具有明顯的中國東、西、南、北、中的不同地域特征。在實際調(diào)查中，每個城市選擇了數(shù)百戶居民進行入戶訪問，要求被訪者在試用洗衣液新品的同時，詳細描述洗衣過程中，為了不遺漏最小的細節(jié)，還實地觀察實錄被訪者的洗衣方法。在樣本選擇時，要求居民分布于平房、多層、高層等不同居住環(huán)境，以全面了解因不同居住環(huán)境采用不同洗衣設(shè)備而導致洗衣習慣的差異。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有關(guān)公司攝制了廣告片，在畫面上再現(xiàn)了不同地區(qū)居民洗衣的實景，令每一位家庭主婦倍感親切，產(chǎn)生對新品洗衣液的認同和好感。這一品牌的洗衣液終于在市場上獲得了巨大成功。,2、新聞單位、大學和研究機關(guān)的調(diào)查機構(gòu),3、專業(yè)性市場調(diào)查機構(gòu),一、市場調(diào)查機構(gòu)的類型,4、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機構(gòu),1、各級政府部門組織的調(diào)查機構(gòu),第二步：掌握市場調(diào)查機構(gòu) 及調(diào)查人員素質(zhì),知識鏈接：國外企業(yè)如何進行市場營銷調(diào)查,創(chuàng)辦意見公司 聘人研究垃圾 私人經(jīng)濟偵探 進行神秘調(diào)查 派員現(xiàn)場觀察,二、市場調(diào)查機構(gòu)的組織架構(gòu),三、市場調(diào)查人員的素質(zhì),四、如何借助市場調(diào)查機構(gòu),企業(yè)在委托調(diào)查機構(gòu)完成調(diào)查任務(wù)時，應(yīng)首先明確以下幾點： 第一，希望調(diào)查機構(gòu)提供何種調(diào)查活動。 第二，希望提供綜合性服務(wù)還是某種專門或特定性服務(wù)。 第三，是長期合作還是短期合作。 第四，是否希望他們提供某種額外的服務(wù)。 第五，在調(diào)查時間上有何要求?提交調(diào)查報告的最后期限。 第六，調(diào)查預(yù)算為多少? 第七，資料是歸企業(yè)獨家享用，還是與調(diào)查機構(gòu)共享。,經(jīng)費報價,選擇市場 調(diào)研公司,市場調(diào)查機構(gòu)的選擇,資源配置,調(diào)研經(jīng)驗,業(yè)務(wù)能力,信譽,1 市場調(diào)查機構(gòu),企業(yè)借助外部調(diào)查機構(gòu)的工作程序,制訂借助計劃,選擇外部 調(diào)查機構(gòu),簽訂委托 業(yè)務(wù)合同,調(diào)查過程 控制與溝通,評估市場 調(diào)查成果,借助目的 服務(wù)期望 約束條件 調(diào)查期限 經(jīng)費預(yù)算,機構(gòu)信譽 業(yè)務(wù)能力 調(diào)查經(jīng)驗 資源配置 經(jīng)費報價,確認調(diào)查計劃書 界定雙方責任義務(wù) 調(diào)查經(jīng)費與付款方式 人員配置與聯(lián)系 調(diào)查期限與進度安排,信息反饋與溝通 期中報告 督促、檢查,調(diào)查計劃書的執(zhí)行 調(diào)查報告的深廣度 信息質(zhì)量評估 調(diào)查誤差評估,1 市場調(diào)查機構(gòu),練習,1、到圖書館查找因為進行了市場調(diào)查活動而取得成功的實例（個人或企業(yè)的均可,但要注意是關(guān)于市場調(diào)查的實例）；或者相反，查找一個因為沒有進行科學的、系統(tǒng)的市場調(diào)查而導致失敗的例子。然后在全班會議上進行心得體會的交流。 2、作為一個公司（或者其他企業(yè)）的一位新上任的市場調(diào)查部經(jīng)理，為了提高公司各種人員，尤其是管理人員對市場調(diào)查部門重要性的認識，增加公司對市場調(diào)查部的資源支持，擬定一個宣傳提綱（300字），并且發(fā)表5分鐘的關(guān)于市場調(diào)查重要性的演講?？纯茨奈煌瑢W的演講更能使與會者感動。 3、某廣告代理公司的口號是“大家聆聽我們，是因為我們聆聽大家”，該公司是否已經(jīng)把調(diào)查與營銷觀念結(jié)合起來了？ 4、下列單位可能運用市場調(diào)查嗎？為什么？怎么運用？ (1)快餐食品公司 (2)我們學校 (3)第一醫(yī)院 (4)樂購 (5)區(qū)政府