企業(yè)內(nèi)訓(xùn)第14篇(市場細(xì)分顧客滿意度).ppt

北京立本投資咨詢有限公司 2010年11月 胡延慶,企業(yè)內(nèi)訓(xùn)第十四篇-市場細(xì)分與顧客滿意度,目 錄,市場細(xì)分的意義與必要性 如何進(jìn)行有效的市場細(xì)分 市場細(xì)分深入思考與應(yīng)用 市場細(xì)分下顧客滿意度研究 如何最大化提高顧客忠誠度,2,目錄,市場細(xì)分的意義與必要性 如何進(jìn)行有效的市場細(xì)分 市場細(xì)分深入思考與應(yīng)用 市場細(xì)分下顧客滿意度研究 如何最大化提高顧客忠誠度,3,市場細(xì)分的意義與必要性,市場細(xì)分概念(Market Segmentation )是美國市場學(xué)家溫德爾.史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來。 所謂市場細(xì)分，就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需求和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者對于同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯的差別。,4,市場細(xì)分的意義與必要性,內(nèi)部： 有利于選擇目標(biāo)細(xì)分市場并制定有效的營銷策略； 有利于挖掘市場機(jī)會、開拓新市場； 有利于集中人力、物力投入到目標(biāo)市場； 有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。 外部： 有利于更加深入了解競爭態(tài)勢； 有利于把握行業(yè)發(fā)展動態(tài)及戰(zhàn)略方向。,5,市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量（步驟一）,地理因素： 地區(qū)：東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南（全國范圍內(nèi)） 省市：上海、北京、廣州、深圳、成都、西安、武漢. 城市規(guī)模：特大型、大型、中型、小型 屬性：城市、農(nóng)村 氣候：南方、北方 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度：東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū) 人口因素： 年齡：6歲以下,611,1219,2034,3549,5064,65歲及以上 性別：男、女 家庭生命周期： 青年、單身；青年、已婚、無子女；青年、已婚、最小子女不到6歲；青年、已婚、最小子女6歲及以上；中年，已婚，與子女同??；中年，已婚，子女不住在身邊；中年、單身；其它 職業(yè)：專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學(xué)生、離退休人員 教育程度：小學(xué)及以下、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上 媒體接觸：電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、其它 心理因素： 社會階層：下下、下上、中中、中上、上下、上上 生活方式：簡樸型、時尚型、奢華型、 個性：被動、愛交際、命令型、 行為因素： 使用率：從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用 追求的利益：質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì) 使用者狀況：從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用 品牌忠誠度：無、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng) 對產(chǎn)品態(tài)度：熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視 準(zhǔn)備程度：未知曉、知曉、有興趣、準(zhǔn)備購買 產(chǎn)品購買習(xí)慣地點：大型超市/大百貨商場、中型商場/超市、小型商場/超市/專賣店、便利店. 產(chǎn)品促銷活動對其購買行為的影響：有很大影響，會因此而專門去購買/有較大影響，有可能會購買，但不會專門去購買/沒有太大影響，順便會買/沒有任何影響，不會影響其購買行為/不會購買 .,6,聯(lián)想于2002年開展了一次PC消費者市場細(xì)分研究，該項研究的結(jié)果建議根據(jù)電腦成熟度、消費心理和收入水平將PC消費者細(xì)分為完美型、普通型、學(xué)習(xí)型和先鋒型四個細(xì)分市場；,細(xì)分市場容量判定（步驟二）,模擬數(shù)據(jù)僅供參考,7,細(xì)分人群消費者畫像及需求定義（步驟三）,Based on the above statistics, we portray a hypothetical prototypical some products customer. She Is around 23 years old. Is single and she and her family own an apartment. Studies at college or has a white-collar position in a private or joint-stock company after leaving college. Her family has an income of RMB 3938 per month after tax. Likes Hong Kong or Taiwanese pop stars and pays attention to fashion. Often shops at department stores or shopping centers. Spent RMB 1204 yuan on skincare and RMB 531 yuan on color cosmetics last year. Switch brands often, but thinks brand is more important than price. Likes TV better than any other media, watches CCTV-1 or local channel such as SCATV-4, BTV-4 or Jade TV, etc. Reads ELLE, Ruili or Fashion, browses .,模擬數(shù)據(jù)僅供參考,普通型用戶,8,產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略相對于不同細(xì)分人群，具有針對性。,產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略（步驟四）,備注：*代表產(chǎn)品對應(yīng)需求系數(shù)。,9,小結(jié)：市場細(xì)分基本步驟,1、選定產(chǎn)品市場范圍，明確消費者細(xì)分需求。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 2、列舉潛在顧客的需求及市場容量?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。 3、分析細(xì)分顧客的特征以及不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求。 4、制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。,10,市場細(xì)分深入思考與應(yīng)用,我們的顧客分為幾類？如何劃分？ 每一類顧客有哪些顯著特征？ 不同類別顧客，對產(chǎn)品需求有何不同？ 我們的哪類顧客在流失？哪類顧客在不斷增加？ 我們目前的促銷/營銷手段是否適用細(xì)分顧客群？ 我們是否有更好的辦法去開發(fā)和留住屬于目標(biāo)市場的顧客群？,11,不缺少發(fā)現(xiàn)，缺少發(fā)現(xiàn)后的思考和行動,市場細(xì)分細(xì)分顧客行為研究顧客滿意度,顧客是上帝,12,滿意度的重要性,顧客滿意度為企業(yè)帶來什么? （參考數(shù)字） 93%的CEO認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要 的因素 Aberdeen Group 顧客忠誠度提高5%，利潤的上升幅度將達(dá)到25%85% Harvard Business Review 一個非常滿意的顧客的購買意愿將六倍于一個滿意的顧客 Xerox Research 2/3顧客離開其供應(yīng)商是因為顧客關(guān)懷不夠 Yankee Group,13,滿意度的本質(zhì),本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它 來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自 己的期望所進(jìn)行的對比。 也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。 關(guān)鍵點：實際-期望0，=失望 實際-期望 = 0，=一般 實際-期望0，=滿意,14,顧客滿意度決定因素,重要維度； 重要性因素； 滿意度程度。 顧客關(guān)注因素： 產(chǎn)品質(zhì)量 重要性：0.3 促銷活動 重要性：0.1 產(chǎn)品價格 購買便利性 店內(nèi)裝飾 店內(nèi)溫度 銷售人員態(tài)度,硬性需求,軟性需求,15,CSI滿意度體系,CSI-Customer Satisfaction Index,16,滿意度驅(qū)動因素變化趨勢（重要性TOP 30） 全國總體,總體概要指標(biāo)滿意度分析,05Q3總體滿意度指數(shù) 871,A 環(huán)境和設(shè)施 B 銷售顧問 C 交貨過程 F 書面文件/購買 /付款過程,注：本研究各指標(biāo)分值在700-1000之間，為滿足報告閱讀要求，上圖取實際數(shù)值的最大值、最小值為兩端點。,17,以滿意度為導(dǎo)向的需求分析,滿意程度（4-5分%）,對滿意度影響程度,高,低,低,高,注：氣泡越大，表示該方面的問題密集程度越高,優(yōu)勢象限,優(yōu)先改進(jìn)象限,可利用象限,次要改進(jìn)象限,模擬數(shù)據(jù)，僅供參考,對于二次購機(jī)用戶而言，他們的使用經(jīng)驗使其對計算機(jī)有了更為深入的了解，這種了解也將影響其二次購機(jī)決策。賽諾將用一個矩陣幫助排列出哪些項目應(yīng)該優(yōu)先改進(jìn)或加強(qiáng)。,18,以滿意度為導(dǎo)向的績效考核,對于二次購機(jī)用戶而言，他們的使用經(jīng)驗使其對計算機(jī)有了更為深入的了解，這種了解也將影響其二次購機(jī)決策。賽諾將用一個矩陣幫助排列出哪些項目應(yīng)該優(yōu)先改進(jìn)或加強(qiáng)。,用EXCEL數(shù)據(jù)舉例,19,提高顧客忠誠度的五步驟,了解顧客“期望值”，這是前提基礎(chǔ)； 滿足顧客“期望值”，這是關(guān)鍵一步； 給顧客以“驚喜”，即超出預(yù)期的收獲，提高顧客滿意度； 給顧客“重復(fù)購買”的誘惑，提高消費忠誠； 創(chuàng)造“亮點”，讓顧客“難忘”，并有機(jī)會成為話題進(jìn)行議論，從而達(dá)到提高顧客忠誠度目的。,20,什么是忠誠度？,A公司 B公司 小王 小張 職位 職位 職責(zé) 職責(zé) 行為 行為 誰更忠誠？,21,總結(jié),市場細(xì)分：區(qū)分顧客，明確需求，清晰定位； 顧客忠誠：滿意第一，重復(fù)購買，推薦意愿。,22,MR全流程,項目準(zhǔn)備階段 1、項目任務(wù)書 2、項目時間表 3、項目預(yù)算表 4、項目交付物標(biāo)準(zhǔn) 5、調(diào)研問卷 6、抽