《飯店品牌戰(zhàn)略》PPT課件.ppt

第十三章 飯店品牌戰(zhàn)略管理,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 1. 飯店品牌的發(fā)展歷程 2. 飯店品牌的構(gòu)成、內(nèi)涵及功能 3. 飯店品牌的戰(zhàn)略體系 4. 飯店品牌的定位、設(shè)計及推廣 5. 飯店品牌的競爭戰(zhàn)略,第一節(jié) 飯店品牌發(fā)展回顧及釋義 第二節(jié) 飯店品牌戰(zhàn)略體系 第三節(jié) 飯店品牌塑造 第四節(jié) 飯店品牌競爭戰(zhàn)略,2,第一節(jié) 飯店信息系統(tǒng)管理概述,一、品牌的起源與發(fā)展回顧 二、飯店品牌及其構(gòu)成 (一)品牌和飯店品牌 飯店品牌是以飯店作為品牌整體形象而為消費者認(rèn)可的。飯店產(chǎn)品及服務(wù)品牌是飯店品牌的基礎(chǔ)，但飯店品牌高于產(chǎn)品和服務(wù)品牌，它是靠飯店的總體信譽而形成的。 (二)飯店品牌的外延要素構(gòu)成 1. 飯店品牌名稱 2. 飯店品牌標(biāo)志 3. 商標(biāo) (三)飯店品牌的內(nèi)涵 1. 品牌是飯店產(chǎn)品質(zhì)量性能的綜合體現(xiàn) 2. 品牌是飯店綜合商譽的表現(xiàn) 3. 品牌是飯店企業(yè)文化的體現(xiàn) 4. 品牌是飯店的重要無形資產(chǎn),3,圖13-1 飯店品牌要素構(gòu)成,4,三、飯店品牌的功能 (一)飯店品牌對于飯店的功能 1. 強(qiáng)化差異功能 2. 傳遞信息功能 3. 提高產(chǎn)品附加值功能 4. 法律保護(hù)功能 5. 宣傳營銷功能 6. 對外競爭功能 (二)飯店品牌對于消費者的功能 1. 降低購買風(fēng)險 2. 減少購買成本 3. 獲取品牌價值,5,第二節(jié) 飯店品牌戰(zhàn)略體系,品牌經(jīng)營與傳統(tǒng)經(jīng)營模式相比的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為以下幾個方面。 (1) 品牌經(jīng)營實現(xiàn)了對要素的全面整合。 (2) 品牌經(jīng)營實現(xiàn)了無形駕馭有形的創(chuàng)新模式。 飯店品牌經(jīng)營的實施，依賴于完善的品牌戰(zhàn)略體系，飯店品牌發(fā)展戰(zhàn)略因飯店經(jīng)營目標(biāo)、發(fā)展實力、發(fā)展階段以及所處發(fā)展環(huán)境等的不同而異。一般地，飯店的品牌戰(zhàn)略體系由三大子系統(tǒng)構(gòu)成。,6,一、品牌總體戰(zhàn)略 (一)飯店品牌對象戰(zhàn)略 (1) 飯店產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。又稱品牌商標(biāo)戰(zhàn)略，即以飯店的產(chǎn)品或服務(wù)商標(biāo)為對象所實施的品牌戰(zhàn)略。 (2) 飯店企業(yè)品牌戰(zhàn)略。又稱品牌商號戰(zhàn)略，即以飯店企業(yè)作為品牌戰(zhàn)略的實施對象，通過創(chuàng)立飯店企業(yè)品牌而實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的戰(zhàn)略謀劃。 (3) 飯店企業(yè)、產(chǎn)品統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。又稱商標(biāo)、商號統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，它是指當(dāng)飯店的產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)成為品牌后，以產(chǎn)品的商標(biāo)作為飯店的名稱，從而使飯店商號和其產(chǎn)品商標(biāo)相統(tǒng)一，并且都成為品牌。 (4) 飯店企業(yè)、產(chǎn)品平行品牌戰(zhàn)略。又稱商標(biāo)、商號平行品牌戰(zhàn)略，即飯店產(chǎn)品商標(biāo)和其飯店商號不統(tǒng)一，但飯店將其都作為品牌發(fā)展的對象，共創(chuàng)品牌。,7,(二)飯店產(chǎn)品品牌檔次戰(zhàn)略 1. 高檔飯店產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 高檔飯店產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略又稱為高價位品牌戰(zhàn)略，即主要面對高收入消費群體，實行高質(zhì)量和高價格的組合戰(zhàn)略。 2. 中檔飯店產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 中檔飯店產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略又稱為中價位品牌戰(zhàn)略，即主要面對中等收入的消費群體，實施中等質(zhì)量和中等價格組合的戰(zhàn)略。 3. 低檔飯店產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 低檔飯店產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略又稱為低價位品牌戰(zhàn)略，通常為經(jīng)濟(jì)型飯店所采用，它主要面對低收入階層而實施的低等級質(zhì)量與低價格組合的戰(zhàn)略。,8,(三)飯店品牌等級戰(zhàn)略 1. 地方級飯店品牌戰(zhàn)略 地方級飯店品牌戰(zhàn)略是指飯店或者其產(chǎn)品在城市或者地、縣范圍內(nèi)創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略也是一般飯店使其品牌從無到有，進(jìn)而創(chuàng)立較高級飯店品牌的基礎(chǔ)。 2. 區(qū)域級飯店品牌戰(zhàn)略 區(qū)域級飯店品牌戰(zhàn)略指飯店將其品牌從小范圍的地方性市場逐步擴(kuò)展到省(自治區(qū))，或者多個省、區(qū)范圍的戰(zhàn)略。 3. 國家級飯店品牌戰(zhàn)略 國家級飯店品牌戰(zhàn)略即飯店的品牌在區(qū)域市場范圍成功樹立后，爭創(chuàng)全國品牌的戰(zhàn)略。 4. 國際級飯店品牌戰(zhàn)略 國際級飯店品牌戰(zhàn)略即飯店企業(yè)在樹立國家級飯店品牌后，爭取在國際市場中創(chuàng)建品牌，使已有品牌升級的戰(zhàn)略。,9,(四)飯店品牌數(shù)量戰(zhàn)略 1. 單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略又稱同一品牌戰(zhàn)略，即飯店企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品及服務(wù)均采用同一品牌。 采用這種戰(zhàn)略能向社會公眾展示飯店產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，可以大大提高飯店知名度。 2. 多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略即飯店企業(yè)對自己生產(chǎn)或經(jīng)營的不同功能、不同質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)采用不同品牌的謀劃。飯店采用這種戰(zhàn)略，一般是為了區(qū)分那些容易混淆的不同大類的產(chǎn)品，或是飯店生產(chǎn)同一大類產(chǎn)品，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品而使用該戰(zhàn)略。,10,二、品牌發(fā)展階段戰(zhàn)略 根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略理論，總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)一般都是分階段逐步實現(xiàn)的 1. 飯店品牌塑造戰(zhàn)略 飯店品牌塑造戰(zhàn)略的目標(biāo)就是在盡可能短的時期內(nèi)在目標(biāo)市場中形成飯店所期望的具有較高知名度和美譽度的飯店品牌。該戰(zhàn)略的實施又具體包括品牌定位、品牌創(chuàng)意以及品牌形象塑造三大部分內(nèi)容。 2. 飯店品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略 飯店品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略即飯店企業(yè)在成功塑造飯店品牌后，為使該品牌不斷發(fā)展壯大，相應(yīng)采取的品牌縱深化發(fā)展戰(zhàn)略。飯店品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略不僅以產(chǎn)品類型和消費者類型多樣化為目標(biāo)，而且還致力于實現(xiàn)飯店品牌規(guī)模的不斷擴(kuò)大。 3. 飯店品牌維護(hù)戰(zhàn)略 當(dāng)飯店企業(yè)的品牌進(jìn)入成熟期后，其所關(guān)注的重點應(yīng)轉(zhuǎn)移到確保所擁有的品牌優(yōu)勢不被削弱下去，這時飯店企業(yè)要善于分析競爭對手的各種進(jìn)攻，并有針對地予以回應(yīng)。,11,三、品牌發(fā)展支撐戰(zhàn)略 1. 質(zhì)量支撐戰(zhàn)略 飯店產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量是飯店品牌的生命，因此飯店企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略必須樹立質(zhì)量先行的思想，將質(zhì)量戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。 首先要確定質(zhì)量目標(biāo) 其次要明確質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 再次要加強(qiáng)對質(zhì)量的管理 2. 技術(shù)支撐戰(zhàn)略 技術(shù)戰(zhàn)略是飯店品牌戰(zhàn)略的重要動力，技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步也是當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動力量，成功運用先進(jìn)的技術(shù)(如信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等)往往能使飯店企業(yè)和其品牌在市場中獲取主動。 3. 市場支撐戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略是飯店企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的主線，也是飯店生存與發(fā)展的出發(fā)點和歸宿。擴(kuò)大市場份額，提高市場占有率是飯店企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的主要目標(biāo)之一，為此，首先要搞好定位，確定目標(biāo)市場。其次，要根據(jù)飯店自身的實力和條件，采取切合實際的市場開拓和推進(jìn)戰(zhàn)略。 4. 營銷支撐戰(zhàn)略 營銷支撐戰(zhàn)略即通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷組合策略的靈活運用，擴(kuò)大飯店品牌的影響力。需要強(qiáng)調(diào)的是廣告作為品牌宣傳的重要手段，應(yīng)得到飯店企業(yè)充分的重視。 5. 人才支撐戰(zhàn)略 人才是飯店企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵性因素之一，無論是培育產(chǎn)品品牌還是飯店品牌，都需要人的努力來實現(xiàn)。,12,第三節(jié) 飯店品牌塑造,一、飯店品牌定位 飯店品牌定位就是確定品牌在市場中的適當(dāng)位置及其發(fā)展取向，定位的目的在于創(chuàng)造和渲染飯店及產(chǎn)品的個性化特色。發(fā)揮飯店及產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，找定自己的位置，沿著定位策略進(jìn)行延伸，才能使品牌長盛不衰。 (一)飯店品牌定位的內(nèi)容體系 1. 功能定位 消費者在挑選飯店品牌時，在理性上首先要考慮品牌功能的實用問題。品牌功能的實用性主要體現(xiàn)為品牌產(chǎn)品的性能、功效以及對消費者帶來的功用和利益，能滿足消費者的特定需要。 2. 質(zhì)量定位 飯店產(chǎn)品質(zhì)量是品牌生命的基礎(chǔ)。從我國目前情況來看，產(chǎn)品質(zhì)量，特別是知覺質(zhì)量是制約我國飯店品牌參與市場競爭、與國外品牌爭奪消費者的重要因素之一。所謂品牌知覺質(zhì)量就是消費者對某一品牌產(chǎn)品總體質(zhì)量或優(yōu)勢的知覺。 3. 服務(wù)定位 服務(wù)是飯店產(chǎn)品的重要組成部分，它與實物產(chǎn)品有著很大的差異，其生產(chǎn)和銷售一般是同時完成的，因而很大程度上具有個人化的特點，雖然我們可以設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，但在具體實現(xiàn)過程中完全取決于提供服務(wù)的飯店員工和享受服務(wù)的飯店顧客在什么樣情境下完成服務(wù)的生產(chǎn)和享受。 4. 情感訴求定位 隨著感性消費日趨主流化，飯店消費者不僅講求飯店產(chǎn)品的實用性，還要求飯店產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自身的情感追求，因此消費者對品牌的認(rèn)可還決定于情感需要的因素。,13,(二)飯店品牌定位的策略選擇 飯店品牌定位的策略選擇是將定位理論付諸實踐的靈活運用，一般可歸結(jié)為六種基本策略。 1. 產(chǎn)品特色定位 根據(jù)品牌形象個性化的要求，品牌定位應(yīng)重點放在產(chǎn)品特殊功能、附加功能上，也就是使之具有其他產(chǎn)品沒有的特色。 2. 序列定位 序列定位也稱為第一定位術(shù)，它表明在商品分類中，按品牌實力明確其先后位置。即追求飯店活動某一方面的第一位，諸如最佳、最豪華、最低價、最大、最小等，定位專家指出：第一最容易使人牢記；其銷量常常比第二位的多一倍。因此，眾多名牌都爭奪某一方面的第一位。 3. 抗衡型定位 人腦對產(chǎn)品信息的儲存是有限的，對一些有名的飯店產(chǎn)品記得牢，其他飯店產(chǎn)品要進(jìn)入人腦的記憶就比較困難。在這種情況下，如果使人們對飯店產(chǎn)品的認(rèn)識有一個突破，將自己的產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品聯(lián)系起來，采取抗衡型定位策略會取得較好的效果。 4. 強(qiáng)化定位 強(qiáng)化定位即在消費者心目中強(qiáng)化自己的地位。名牌飯店產(chǎn)品已有一定的公眾形象，強(qiáng)化定位有利于突出個性。 5. 空檔定位 空檔定位即尋找那些消費者重視而未被開發(fā)的市場空間。這種定位術(shù)適合各種類型靈活多變的飯店，是小型飯店企業(yè)尋找生存空間的有效方法。 6. 顧客形象定位 顧客按性別、年齡、職業(yè)、收入等標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的顧客群。飯店應(yīng)努力建立品牌個性以吸引相應(yīng)個性的飯店顧客。,14,二、飯店品牌設(shè)計 (一)飯店品牌設(shè)計的主要內(nèi)容 1. 飯店品牌創(chuàng)意 創(chuàng)意“主題”并無一定范圍，但通常可以表現(xiàn)為： 經(jīng)營者的主張。 經(jīng)營者的興趣。 歷史。 2. 飯店品牌命名 3. 飯店商標(biāo)設(shè)計 (二)飯店品牌設(shè)計的原則 簡潔醒目、易讀易記 構(gòu)思巧妙、暗示屬性 富蘊內(nèi)涵、情意濃重 避免雷同、別具一格,15,三、飯店品牌推廣 (一)飯店品牌推廣的過程 1. 品牌識別階段 這一階段主要目的是提升飯店品牌的知名度，因而通常的做法是在較短的時間內(nèi)使品牌形象對目標(biāo)市場消費群體產(chǎn)生覆蓋面廣、高頻率的感官刺激。常用的宣傳推廣方式有廣告宣傳、媒體新聞傳播、直接宣傳等。 2. 品牌認(rèn)知階段 這一階段品牌推廣的主要目的是為了使消費者從知道品牌發(fā)展到接受品牌，最適用的方式為品牌公關(guān)活動。公關(guān)活動是一種交接溝通公眾的綜合藝術(shù)和軟體廣告，是建立良好公共關(guān)系的良方，其主要作用是產(chǎn)生或維護(hù)品牌認(rèn)知。 3. 品牌忠誠階段 在該品牌忠誠培養(yǎng)階段常采用的推廣方式有以下幾種。 (1) 正確對待顧客。 (2) 接近顧客。 (3) 提供附加服務(wù)。,圖13-2 飯店品牌推廣過程,16,(二)飯店品牌推廣途徑 1. 廣告推廣 2. 公關(guān)推廣 有效的公關(guān)宣傳和促銷活動能為飯店品牌的認(rèn)知和推廣起到積極的作用。要樹立飯店品牌，首先必須樹立良好的飯店品牌形象。 3. 營銷推廣 飯店品牌的認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠等都主要是通過品牌營銷來實現(xiàn)的。 4. 服務(wù)推廣 為顧客提供和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、完美的服務(wù)是飯店經(jīng)營的主要目標(biāo)，成功的飯店經(jīng)營者在創(chuàng)立飯店品牌的同時也都在竭盡全力為顧客提供盡善盡美的服務(wù)。,17,第四節(jié) 飯店品牌競爭戰(zhàn)略,一、飯店品牌的競爭優(yōu)勢 (一)飯店品牌無生命周期 (二)品牌競爭能保證飯店的長期獲利 (三)品牌競爭超越了一般的產(chǎn)品層次 二、飯店品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略 從已有的實踐來看，品牌擴(kuò)張能給飯店企業(yè)帶來的好處集中表現(xiàn)在以下幾方面。 (1) 借助品牌忠誠，減少新品入市成本 (2) 擴(kuò)大產(chǎn)銷能力，提高市場占有率 (3) 發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)收益最大化,18,(一)飯店品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略 飯店企業(yè)在實施品牌延伸戰(zhàn)略時需應(yīng)從長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度進(jìn)行考慮，注意做到以下幾點。 1. 正確認(rèn)識現(xiàn)有品牌 2. 分析延伸的可行性 3. 實行主副品牌策略 (二)飯店品牌市場擴(kuò)張戰(zhàn)略 不同的飯店可按照品牌發(fā)展的實力不同，在以下兩種戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇。 1. 市場重點突破戰(zhàn)略 2. 市場全面推進(jìn)戰(zhàn)略 (三)飯店品牌規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略 飯店品牌規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略有多種實現(xiàn)方式，一般包括兼并、收購、特許經(jīng)營以及戰(zhàn)略聯(lián)盟等。,19,三、飯店品牌維護(hù)戰(zhàn)略 飯店對品牌的維護(hù)可主要通過經(jīng)營維護(hù)和法律維護(hù)兩種途徑來實現(xiàn)。 (一)飯店品牌經(jīng)營維護(hù) 飯店品牌經(jīng)營維護(hù)戰(zhàn)略是指飯店企業(yè)在具體的經(jīng)營活動中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保護(hù)品牌市場地位的行動。品牌的經(jīng)營維護(hù)又可分為對品牌的內(nèi)向維護(hù)和外向維護(hù)。內(nèi)向維護(hù)主要指飯店更好地適應(yīng)市場變化，迎合消費者的需求，不斷進(jìn)行品牌內(nèi)容的創(chuàng)新，推動品牌升級，