《問卷設(shè)計(jì)技術(shù)》PPT課件.ppt

第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)方法,學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 講授與訓(xùn)練內(nèi)容 單元小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 實(shí)踐與訓(xùn)練,教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn),了解問卷設(shè)計(jì)的一般問題，掌握問卷的基本結(jié)構(gòu)、問卷設(shè)計(jì)的原則、問卷設(shè)計(jì)的基本技術(shù)。 掌握問卷設(shè)計(jì)的基本技術(shù)。,學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求,教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn),講授與訓(xùn)練,問卷設(shè)計(jì)是問卷調(diào)查的關(guān)鍵，問卷設(shè)計(jì)的好壞將直接決定著能否獲得準(zhǔn)確可靠的市場(chǎng)信息。如果問卷設(shè)計(jì)不好，那么所有精心制作的抽樣計(jì)劃、訓(xùn)練有素的訪問人員、合理的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和良好的編輯、編碼都將變得毫無意義。不恰當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計(jì)將導(dǎo)致不完全的信息、不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和必然的高成本。 那么一份好的調(diào)查問卷到底應(yīng)該是什么樣的?問卷制作過程中應(yīng)該包括哪些基本步驟?本節(jié)將對(duì)這些問題及其他重要問題加以探討。,一、問卷設(shè)計(jì)的一般問題,（一）問卷的概念、特點(diǎn)和作用 1.概念及特點(diǎn) 問卷(調(diào)查表):是調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來的，由一系列“問題”和備選答案以及其他輔助內(nèi)容所組成，以書面形式了解被調(diào)查者的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。 起源： 古代問卷：古代中國和埃及以課稅和征兵為目的所進(jìn)行 的調(diào)查； 近代問卷：1748年瑞典進(jìn)行的全國規(guī)模的人口普查； 現(xiàn)代問卷：20世紀(jì)30年代，美國新聞學(xué)博士喬治蓋洛 普進(jìn)行的美國總統(tǒng)選舉的預(yù)測(cè)調(diào)查。 中 國：20世紀(jì)80年代引入問卷調(diào)查,一、問卷設(shè)計(jì)的一般問題,2.特點(diǎn) （1）主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)。整個(gè)問卷服務(wù)于同一資料目標(biāo)或主題，將主題分解為不同的類別和細(xì)目，每個(gè)問題的詢問形式都具體清楚，問題之間既不重復(fù)，又相互關(guān)聯(lián)。 （2）用語準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受。問卷要尊重被調(diào)查者的社會(huì)階層、行為規(guī)范等社會(huì)文化特征，采用過濾性問題設(shè)計(jì)，使被調(diào)查者感到問題提法有禮貌，不唐突；加之在問題排列上要注意到時(shí)間和類別順序，符合回答者的思維習(xí)慣，使之容易被回答者接受和配合。 （3）問題形式多樣，易懂易答。 “In this town, it is difficult to buy drugs” “How did you like Reagans performance?”,一、問卷設(shè)計(jì)的一般問題,（4）易于統(tǒng)計(jì)整理和分析。問卷中問題的設(shè)計(jì)都使用可測(cè)量的尺度，尤其是較高級(jí)別的測(cè)量尺度，使定性或定類的問題均可轉(zhuǎn)化為定量分析；再加之科學(xué)的編碼，使得問卷既可獲取豐富的信息資料，又方便下一步的統(tǒng)計(jì)整理和分析。 3.作用 問卷的誕生使市場(chǎng)調(diào)查獲得了質(zhì)的飛躍，它使問題的用語和提問的程序都標(biāo)準(zhǔn)化了，從而大大降低了統(tǒng)計(jì)處理的難度，否則調(diào)查者將面臨一大堆零亂無章的數(shù)據(jù)，這將使統(tǒng)計(jì)工作很難進(jìn)行。所以從這個(gè)意義上講，問卷又是一種控制工具，而且它將是目前所能見到的唯一的比較理想的工具。,一、問卷設(shè)計(jì)的一般問題,（三）問卷的結(jié)構(gòu) 一份完整的問卷都由標(biāo)題、引言、指導(dǎo)語、問題與答案及調(diào)查過程記錄等5個(gè)部分組成。 1.標(biāo)題 問卷的標(biāo)題是調(diào)查主題的概括說明，它可使被調(diào)查者對(duì)要回答的問題類型有一個(gè)大致了解。 2.引言 引言主要向被調(diào)查者介紹調(diào)查目的、意義、主要內(nèi)容和調(diào)查機(jī)構(gòu)背景的情況。 3. 指導(dǎo)語（填表說明）,一、問卷設(shè)計(jì)的一般問題,4.問題與答案（調(diào)查內(nèi)容） 問卷的最主要部分。所有要調(diào)查的內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的問題與答案，有邏輯地排列在問卷中。為便于數(shù)據(jù)處理。有時(shí)要將問題與備選答案給以統(tǒng)一編碼。這部分的設(shè)計(jì)是能否很好地達(dá)到調(diào)查目的以實(shí)現(xiàn)資料目標(biāo)的關(guān)鍵。 編碼一般應(yīng)用于大規(guī)模的問卷調(diào)查中。因?yàn)樵诖笠?guī)模問卷調(diào)查中，調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)匯總工作十分繁重，借助于編碼技術(shù)和計(jì)算機(jī)，則可大大簡(jiǎn)化這一工作。 編碼：是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼，一般以答案序號(hào)作為編碼號(hào)。 分類：編碼既可以在問卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好，也可以等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。在實(shí)際調(diào)查中，常采用預(yù)編碼。,一、問卷設(shè)計(jì)的一般問題,5.調(diào)查過程記錄 調(diào)查過程記錄是指對(duì)與調(diào)查作業(yè)有關(guān)的人員和事項(xiàng)的記載，包括調(diào)查人員姓名或編號(hào)、調(diào)查開始和結(jié)束的時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)、審核員的姓名、結(jié)束語等。 例4：結(jié)束語,一、問卷設(shè)計(jì)的一般問題,（四）問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo) 1.問句要與所需資料相適應(yīng)。不浪費(fèi)一句問句去取得不需要的資料，不遺漏一個(gè)問句以致使需要的資料殘缺不全。 2.便于調(diào)查人員調(diào)查工作。要能使調(diào)查人員順利發(fā)問、記錄，并確保所取得的信息資料正確，無偏差。 3.便于被調(diào)查者回答。要使被調(diào)查者能夠充分理解問句，能夠回答，愿意回答，樂于回答，順利回答，正確回答。 4.便于問卷結(jié)果的處理。問卷在調(diào)查完成后，要能夠方便地檢查其正確性和適用性。便于對(duì)調(diào)查結(jié)果的整理、統(tǒng)計(jì)分析。,一、問卷設(shè)計(jì)的一般問題,（五）問卷設(shè)計(jì)的程序 1.明確調(diào)查主題與所需的資料。 2.明確調(diào)查對(duì)象的類型。不同的調(diào)查對(duì)象具有不同的特點(diǎn)，問卷必須針對(duì)具體的調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能保證問卷的合理性。為此，在正式進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)明確調(diào)查對(duì)象是企業(yè)還是個(gè)人，是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商，是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者等，并掌握各對(duì)象的特征。 被調(diào)查對(duì)象的地點(diǎn)、職位、可接觸性等等都是問卷選擇時(shí)必須考慮的因素。也許調(diào)查者不會(huì)采用人員訪談式問卷對(duì)一位遙遠(yuǎn)的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查，但他可能選擇郵寄式問卷或電話訪問式問卷對(duì)其進(jìn)行調(diào)查。,一、問卷設(shè)計(jì)的一般問題,例5：調(diào)查對(duì)象因素 “您覺得您所在企業(yè)今后幾年的努力方向是什么?” 對(duì)于普通工人，如果設(shè)計(jì)成開放式問題，則要想得到滿意答案的概率很小，而得到空白答復(fù)的可能性則相當(dāng)大。但如果設(shè)計(jì)成多項(xiàng)選擇題，再加上一個(gè)“不知道”的選項(xiàng)，效果就不一樣了。 “不知道”向調(diào)查者傳達(dá)了一個(gè)信息，既是合作的信息，也是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部信息。空白則有可能是“不知道”，也有可能是厭煩問題而避開問題以至拒答問卷。 如果調(diào)查者正在進(jìn)行訪談的是經(jīng)理層，那么調(diào)查者設(shè)計(jì)的問題最好是開放式問題，這便于對(duì)他進(jìn)行探索性研究，獲得一些深層次市場(chǎng)信息。,一、問卷設(shè)計(jì)的一般問題,3.設(shè)計(jì)問卷。按照調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，對(duì)所需收集的資料運(yùn)用問句形式將調(diào)查目標(biāo)分為若干題目，以便于調(diào)查目的的實(shí)現(xiàn)。 4.對(duì)問卷進(jìn)行小組試驗(yàn)。問卷設(shè)計(jì)出來以后，有必要將問卷進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)。首先，必須將問卷交委托單位過目，聽取他們的意見，以求全面表達(dá)委托人的調(diào)查意向；其次，可以在同事中或經(jīng)挑選的普通用戶當(dāng)中進(jìn)行試答。小組試驗(yàn)可以在這幾方面產(chǎn)生作用：簽定問句是否能被調(diào)查對(duì)象充分理解；簽定問卷內(nèi)容是否充分反映了所需資料的內(nèi)容；可能有助于提供多項(xiàng)選擇問句的答案；可以確定訪問所需的平均時(shí)間。 5.制表、打印和印刷問卷。上述全部工作完成以后，即可制定一份正式調(diào)查所用的問卷，具體涉及到制表、打印和印刷3個(gè)環(huán)節(jié)。,二、問題的設(shè)計(jì),（一）問題的類型 1.從問題的作用來劃分 （1）心理調(diào)節(jié)性問題，是能引起回答者興趣，烘托合作氣氛的問題。這類問題應(yīng)是容易回答又不太直接，且口氣和藹的問題。例如在調(diào)查對(duì)電子商務(wù)看法之前，可問： “現(xiàn)在很多人都在談?wù)撾娮由虅?wù)，您注意到了嗎？” （2）過濾性問題，是將采訪對(duì)象限于有符合要求的經(jīng)歷或回答富有意義的回答者的問題。例如研究課題涉及到酸奶市場(chǎng)，那么那些未曾用過或不食酸奶的消費(fèi)者，不應(yīng)作為正式調(diào)查對(duì)象。于是在確定訪問對(duì)象之前，應(yīng)提出一系列合適的問題，以便使被訪者符合研究酸奶市場(chǎng)的目的。 例6：“您曾購買或親自食用過下列哪些食品？” 1.全脂奶 2.脫脂奶 3.酸奶 4.黃油,二、問題的設(shè)計(jì),（3）試探性問題，其作用是對(duì)一些敏感性或接近敏感性的問題，探詢被訪者是否愿意討論，以減少阻力，爭(zhēng)取配合。 （4）啟發(fā)性問題，是喚起被訪者的回憶，以提高回答速度和準(zhǔn)確性的問題。 例7：“您上次喝酸奶是什么時(shí)候？” “是純凈的還是加味的？什么味道？” “您先前依次喝酸奶是什么時(shí)候？” （5）背景性問題，是指有關(guān)被訪者個(gè)人背景的問題，包括性別、民族、年齡、住址、職業(yè)、職務(wù)和文化水平等。有時(shí)還包括其心理狀況的描述。這類問題對(duì)于后續(xù)的資料整理和分析非常重要。,二、問題的設(shè)計(jì),（6）實(shí)質(zhì)性問題，是要調(diào)查的全部事實(shí)或信息，是問卷的核心問題。從某種意義上說，上述的所有問題都是服務(wù)于實(shí)質(zhì)性問題的，因?yàn)橹挥型ㄟ^這類問題的詢問才能達(dá)到調(diào)查的基本目的。因此這類問題的量也應(yīng)是所占比重最大的。從實(shí)質(zhì)性問題所涉及的內(nèi)容來看，它包括事實(shí)性問題、行為性問題、動(dòng)機(jī)性問題、態(tài)度性問題和預(yù)期性問題等。如上例中要了解酸奶的銷路如何，至少應(yīng)設(shè)計(jì)如下一些問題： “您第一次食用酸奶是在哪里？” “您是自己選擇的還是別人推薦的？” “您是在哪里購買的？” “在第一次食用酸奶之前，您有什么期望？” “您是否喜歡喝酸奶？” “喜歡的程度如何？” “在食用酸奶后，您對(duì)它有何感覺？”等等。,二、問題的設(shè)計(jì),2.從問題間的聯(lián)系來劃分 （1）系列性問題，是指圍繞一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目逐步深入并展開的一組問題。上例就屬于這一類型。 （2）非系列性問題，是指設(shè)計(jì)的各問題之間無遞進(jìn)關(guān)系，而是一種平行關(guān)系。例如關(guān)于評(píng)價(jià)某商場(chǎng)綜合服務(wù)質(zhì)量的一組問題，就是非系列性問題。 3.從問題與答案的聯(lián)系來劃分 （1）偽裝問題，是指問題后不例舉答案，從而隱瞞具體目的的問題。在探索性調(diào)查中，在使用聯(lián)想法和故事完成法時(shí)，常設(shè)計(jì)使用這類問題。 例如：您飲用過什么品牌的奶粉？ （2）非偽裝問題。,二、問題的設(shè)計(jì),4.按問題是否封閉可以劃分為開放式問題、封閉式問題、混合型問題 （1）開放式問題 定義：又稱自由問答題,只提問題或要求，不給具體答 案，被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。調(diào)查 者沒有對(duì)被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制。 適用性：主要限于探索性調(diào)查,實(shí)際中這種問題不多。 特點(diǎn)：經(jīng)常“追問”。如：“還有什么需要補(bǔ)充的?”“在 這一點(diǎn)上您是否能講得更加詳細(xì)一些呀?” 追問是訪問人員為了獲得更詳細(xì)的深層次信息或使討論繼續(xù)下去而對(duì)被調(diào)查者所做的一種鼓勵(lì)。,二、問題的設(shè)計(jì),問題設(shè)計(jì)方式 自由回答法 形式：被調(diào)查者根據(jù)問題要求用文字形式自由表述。 您認(rèn)為佳潔士牙膏的主要優(yōu)點(diǎn)是什么？_ 您為什么要選擇紅豆西服？_ 您認(rèn)為長虹彩電在哪些方面應(yīng)加以改進(jìn)？ _ 優(yōu)點(diǎn)：可以直接了解被調(diào)查者的態(tài)度和觀點(diǎn)，回答不拘 形式，被調(diào)查者自由發(fā)揮，全面收集大量信息。 缺點(diǎn)：不適合所有的被調(diào)查者，在有限的時(shí)間里，有些 被調(diào)查者不愿對(duì)問卷做更深入的文字描述，寧愿 接受選擇答案的方式。,二、問題的設(shè)計(jì),詞語聯(lián)想法 形式1：給被調(diào)查者一個(gè)有許多意義的詞或詞表，讓被調(diào)查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。 例如：給被調(diào)查者一張兩列調(diào)查表，其中一列為電冰箱品牌(刺激詞)，另一列為反映詞，要求被調(diào)查者在很短的時(shí)間內(nèi)給任一品牌配上最適合的反映詞，如下表：,二、問題的設(shè)計(jì),形式2：可以采取無控制的方式 例如：調(diào)查者說出“冰箱”一詞，要求被調(diào)查者馬 上說出或者寫出聯(lián)想到的品牌，如“海 爾”、“新飛”等。 優(yōu)點(diǎn)：通過對(duì)反映詞以及反饋時(shí)間的分析，極大 限度地開發(fā)被調(diào)查者潛藏的信息，了解被 調(diào)查者對(duì)刺激詞印象、態(tài)度和需求狀況。,二、問題的設(shè)計(jì),角色扮演法 形式：被調(diào)查者不直接說出自己對(duì)某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，而通過觀察別人對(duì)這種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度來間接暴露自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度。 例如：美國在20世紀(jì)50年代曾用這種方式對(duì)速溶咖啡做過一次典型調(diào)查。 速溶咖啡省時(shí)省力，味道也不錯(cuò)，但這一新產(chǎn)品當(dāng)時(shí)卻銷量平平。,二、問題的設(shè)計(jì),調(diào)查者最初通過問卷調(diào)查，得到的結(jié)論是：消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的味道，但沒有說出速溶咖啡和新鮮咖啡的味道有什么不同。 為了找出消費(fèi)者持否定態(tài)度的真實(shí)動(dòng)機(jī)，公司變換了問卷設(shè)計(jì)方式，向被調(diào)查者展示兩張購貨單，讓其說出購買速溶咖啡和新鮮咖啡的兩個(gè)家庭主婦的特點(diǎn)。 調(diào)查結(jié)果是：被調(diào)查者普遍認(rèn)為購買速溶咖啡的家庭主婦是懶惰、不會(huì)計(jì)劃開支、不稱職的家庭主婦。這個(gè)結(jié)果幫助公司了解了消費(fèi)者不愿購買速溶咖啡的真實(shí)原因。 被調(diào)查者在形容購買速溶咖啡的家庭主婦的特點(diǎn)時(shí)，不知不覺地將自己的看法表達(dá)出來了。,二、問題的設(shè)計(jì),開放式問題的優(yōu)點(diǎn) 被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題等。 能為研究者提供大量、豐富的信息。被調(diào)查者一般運(yùn)用生活中的語言而不是用實(shí)驗(yàn)室或營銷專業(yè)術(shù)語來討論有關(guān)問題，有助于幫助調(diào)查者設(shè)計(jì)廣告主題和促銷活動(dòng)。 對(duì)開放式問題回答的分析有時(shí)候能夠作為解釋封閉式問題的工具。在封閉式反應(yīng)模式后進(jìn)行這種分析經(jīng)?？稍趧?dòng)機(jī)或態(tài)度上有出乎意料的發(fā)現(xiàn)。 例如，在五種產(chǎn)品特性的重要性中，知道顏色排在第二位是一個(gè)方面，但知道為什么顏色排在第二位也許更有價(jià)值，而一般只能通過對(duì)開放式問題的問答才能得到答案。,二、問題的設(shè)計(jì),開放式問題的缺點(diǎn) 最主要的缺點(diǎn)是難于編碼和統(tǒng)計(jì)。 對(duì)開放式回答的編碼需要把許多回答歸納為一些適當(dāng)?shù)念悇e并分配給號(hào)碼，如果使用了太多的類別，各種類別的頻次可能減小，從而使解釋變得困難；如果類別太少，回答就集中在幾個(gè)類別上，信息又變得太一般，重要的意見又會(huì)丟失。即便使用了適當(dāng)?shù)念悇e，編輯人員仍不得不解釋訪問人員已經(jīng)給出的記錄數(shù)據(jù)為什么歸于某一類這樣的問題。,二、問題的設(shè)計(jì),另一個(gè)缺點(diǎn)是訪問點(diǎn)誤差。 盡管在培訓(xùn)會(huì)上可能一再強(qiáng)調(diào)逐字記錄開放式回答的重要性，但在實(shí)際調(diào)查中經(jīng)常做不到。人的記憶力有好壞之分，記得慢的訪問人員也許會(huì)在無意中錯(cuò)過重要信息，從而帶來資料收集誤差。當(dāng)然，良好的追問可能在一定程度上能彌補(bǔ)一些漏洞，但良好的追問本身就是一種素質(zhì)要求，并非所有的人都能辦到。,二、問題的設(shè)計(jì),開放式問題的適用性 一般而言，通常應(yīng)用于以下幾種場(chǎng)合： 作為對(duì)調(diào)查的介紹。比如“您覺得開展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查有沒有必要？能不能簡(jiǎn)要談?wù)勀目捶ǎ俊鳖愃频膯栴}便于被調(diào)查者迅速適應(yīng)主題，為隨后的回答作準(zhǔn)備。 用于當(dāng)某個(gè)問題的答案太多或根本無法預(yù)料時(shí)。如“您為什么要選擇海爾冰箱？”類似的問題答案至少可以羅列數(shù)十種，設(shè)計(jì)者往往疲于列舉，設(shè)計(jì)成自由問答題則可以較好地解決這一問題。 由于研究的需要，必須在研究報(bào)告中原文引用被調(diào)查者的原話時(shí)，需要采用開放式問題。,二、問題的設(shè)計(jì),（2）封閉式問題 形式：給定備選答案，要求被調(diào)查者從中做出選擇，或者給定“事實(shí)性”空格，要求如實(shí)填寫。 優(yōu)點(diǎn)：避開了開放式問題的缺點(diǎn)。 分類：市場(chǎng)調(diào)研人員通常把封閉式問題分成兩項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、填入式問題、順位式問題、態(tài)度評(píng)比測(cè)量題、矩陣式問題和比較式問題等7類。,二、問題的設(shè)計(jì),兩項(xiàng)選擇題 兩項(xiàng)選擇題，也稱是非題，是多項(xiàng)選擇的一個(gè)特例，一般只設(shè)兩個(gè)選項(xiàng)如“是”與“否”；“有”與“沒有”等。例如：,二、問題的設(shè)計(jì),特點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了，在電話訪問式問卷中很有優(yōu)勢(shì)。 缺點(diǎn)： 所獲信息量太小，兩種極端的回答類型有時(shí)往往難以了解和分析被調(diào)查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次。 兩項(xiàng)選擇題容易產(chǎn)生大量的測(cè)量誤差，因?yàn)樘幱趦蓚€(gè)極端之間的問題完全被排除在考慮之外，而這被排除的部分有時(shí)恰好又是最關(guān)鍵的部分，這時(shí)，測(cè)量誤差便產(chǎn)生了。,二、問題的設(shè)計(jì),多項(xiàng)選擇題 多項(xiàng)選擇題是從多個(gè)備選答案中擇一或擇幾。這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。 例如：,二、問題的設(shè)計(jì),優(yōu)點(diǎn)：便于回答，便于編碼和統(tǒng)計(jì)； 缺點(diǎn)：提供答案的排列次序可能引起偏見。表現(xiàn)在： 對(duì)于沒有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)查者而言，選擇第一個(gè)答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問題的方法是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問卷同時(shí)進(jìn)行調(diào)查，但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本。 如果被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)字。 對(duì)于A、B、C字母編號(hào)而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因?yàn)锳往往與高質(zhì)量、好特性相關(guān)聯(lián)。解決辦法是改用其他字母，如L、M、N等進(jìn)行編號(hào)，或者干脆不寫字母。,二、問題的設(shè)計(jì),填入式問題 填入式問題一般針對(duì)只有惟一答案的問題。對(duì)于答案不固定的問題，則只能設(shè)計(jì)成開放式問題。 例如： 您工作多長時(shí)間了？_年(未工作填“0”；不足1年填“1”) 您的年均純收入約為_元。 您的出生年月是_年_月_日。 優(yōu)點(diǎn)：填入式問題一般簡(jiǎn)便、易答，多數(shù)情況下是用來填寫數(shù)字答案的。,二、問題的設(shè)計(jì),順位式問題 定義：又稱序列式問題，是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)詢問的問題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。 例如： 請(qǐng)您按您選擇服裝時(shí)考慮的主次順序，以1、2、3、4、5為序填在下列內(nèi)。 價(jià)格 款式 面料 顏色 做工,二、問題的設(shè)計(jì),“請(qǐng)按您的喜歡程度對(duì)以下品牌進(jìn)行編號(hào)，最喜歡者為1號(hào)，依次類推” 飄柔 潘停 沙宣 力士 奧尼皂角 詩芬 調(diào)查者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，將每一商品所得分?jǐn)?shù)進(jìn)行平均，就得出該商品在消費(fèi)者心中的一個(gè)總的印象。用這種方式也可以采取讓被調(diào)查者打分的形式，如采用100分制，也可采用10分制或者5分制，最后通過分?jǐn)?shù)高低的比較，即可權(quán)衡該商品在消費(fèi)者心中的地位。,二、問題的設(shè)計(jì),態(tài)度評(píng)比測(cè)量題 問卷調(diào)查中經(jīng)常碰到這樣一類題，要求測(cè)量被調(diào)查者對(duì)某種商品的態(tài)度。 如：您喜不喜歡喝礦泉水？您覺得包裝對(duì)產(chǎn)品而言重不重要？這類問題表面上看似乎很容易回答，如回答喜歡、不喜歡或重要、不重要，但這實(shí)際上只代表兩種極端的態(tài)度，可能對(duì)更多的人而言,其態(tài)度層次介于二者之間。 態(tài)度評(píng)比測(cè)量題是將消費(fèi)者態(tài)度分為多個(gè)層次進(jìn)行測(cè)量，其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。如：,二、問題的設(shè)計(jì),上題將態(tài)度分為五個(gè)層次，被調(diào)查者可以從中選擇自己的態(tài)度。其實(shí)，兩個(gè)極端之間設(shè)計(jì)多少個(gè)層次，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)實(shí)際情況和需要而定,但兩個(gè)極端之間必須設(shè)計(jì)一個(gè)中性層次,中性層次左右兩端的層次最好相等，如果不等就會(huì)暴露設(shè)計(jì)者的傾向,導(dǎo)致測(cè)量誤差。如上例若設(shè)計(jì)： 實(shí)際上表明了設(shè)計(jì)者喜歡的態(tài)度多于不喜歡的態(tài)度，可能會(huì)導(dǎo)致持不太喜歡態(tài)度的被調(diào)查者感到茫然，他們或許空下不表態(tài)，或許受設(shè)計(jì)者誘導(dǎo)，選擇“不喜歡”或“一般”，而選擇“一般”可能更多，因?yàn)檫@使答案看上去似乎更符合設(shè)計(jì)者期望，這便是問卷設(shè)計(jì)不成功的一個(gè)表現(xiàn)。,二、問題的設(shè)計(jì),矩陣式問題 矩陣式問題是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個(gè)矩陣，由被調(diào)查者按照題目要求選擇答案。矩陣式問題可以采取表格式矩陣，也可以采取非表格式矩陣形式。如：,二、問題的設(shè)計(jì),優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省問卷篇幅，而且同類問題集中排列，回答方式相同，也節(jié)省了閱讀和填寫時(shí)間。 缺點(diǎn)：這種集中排列方式比分開排列復(fù)雜，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒，因此一份問卷中，這種形式的問題不宜采用太多。,二、問題的設(shè)計(jì),比較式問題 定義：比較式問題是將若干可比較的事物整理成兩兩對(duì)比的形式，由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選擇。 這種問題在競(jìng)爭(zhēng)者分析中應(yīng)用較多，便于較快獲得有針對(duì)性的具體資料。如：,二、問題的設(shè)計(jì),（3）混合型問題 定義：混合型問題，又稱半開放半封閉式問題，是一種介于開放式問題和封閉式問題之間的一種問題設(shè)計(jì)方式，即在一個(gè)問題中，只給出一部分答案，被調(diào)查者可從中挑選，另一部分答案則不給出，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。例如：