廣告的情感訴求教學(xué).ppt

第十一章 廣告的情感訴求,第一節(jié)、情緒與情感 一、情緒與情感的說(shuō)明 情緒是與有機(jī)體的生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。 例如：進(jìn)食的滿足會(huì)引起愉快的體驗(yàn)，而危險(xiǎn)情境 引出的則是恐懼的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)往往伴隨著生理的變 化和外部表現(xiàn)。 情感是人類社會(huì)進(jìn)程所產(chǎn)生的與社會(huì)性需要相聯(lián)系 的體驗(yàn)。 例如：榮譽(yù)感、美感等。 情緒和情感的關(guān)系：兩者關(guān)系十分密切。一般來(lái) 說(shuō)，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。 例如：當(dāng)一個(gè)事件激起人們的民族自豪感的時(shí)候，往 往就伴隨有明顯的外部反應(yīng)，或者興高采烈，或者義憤填 膺。 在西方心理學(xué)中，情緒和情感一般不作嚴(yán)格的區(qū)分。,在當(dāng)今的說(shuō)服理論中，情感訴求和理性訴求是最基本的方式。,二、情緒和情感的兩極性 人的情感或情緒有一個(gè)重要的性質(zhì)，就是它的兩 極性，即對(duì)立性質(zhì)。 例如：愛(ài)恨，喜悅悲哀，滿意不滿意，每一 對(duì)構(gòu)成一個(gè)維度，而每一個(gè)維度上又存在著強(qiáng)度上的差 異。 普拉特契克曾經(jīng)設(shè)想把各種情緒概括成三個(gè)基本特 性：強(qiáng)度、相似形和極性。這三者之間的關(guān)系可由八個(gè) 扇形組成的空間模型來(lái)表示。 見(jiàn)P208 每一垂直扇形代表一類基本情緒。位于扇形頂部則 代表這類情緒中最強(qiáng)烈的一種。愈往底部，強(qiáng)度愈弱。 互為對(duì)頂角的兩個(gè)扇形代表情緒維度上的兩極。相近的 扇形意味著它們之間的相似形愈大。,三、情緒三因素學(xué)說(shuō) 情緒三因素學(xué)說(shuō)是心理學(xué)家沙赫特在 20世紀(jì)70年代初提出的。他認(rèn)為情緒的產(chǎn) 生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過(guò) 程三者之間相互作用的結(jié)果，其中認(rèn)知過(guò) 程起著重要的作用。 情緒三因素說(shuō)，視情緒體驗(yàn)為刺激因 素、生理因素和認(rèn)知因素的整合作用的結(jié) 果，并強(qiáng)調(diào)認(rèn)知因素的作用。,第二節(jié)、情感與說(shuō)服,一、情感的遷移 “觸景生情”、“一朝被蛇咬，十年怕井繩” 都形象地描述了情感遷移的特征。 移情的效應(yīng)在商業(yè)廣告中是經(jīng)常被使用的一 個(gè)策略。廣告主常常讓人們心目中最崇拜、最 喜愛(ài)的體育明星、歌星和影星充當(dāng)廣告角色， 以期把這種喜愛(ài)的積極感情遷移到該產(chǎn)品或勞 務(wù)上去。 例如：日本巖井株式會(huì)社在中國(guó)舉辦了一 次技術(shù)交流會(huì)，該交流會(huì)的廣告以“JVC的先進(jìn) 優(yōu)秀技術(shù)將為中國(guó)現(xiàn)代化服務(wù)”作標(biāo)題，并用一 半的畫面刊印了體操王子李寧的運(yùn)動(dòng)照片。,廣告的情感遷移有兩類： 一類是讓觀看者對(duì)當(dāng)前廣告畫面中主人公 的情感體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴。 例如：在廣告畫面中，突出一位受人愛(ài)戴 的金牌獲得者在觀眾的一片歡呼聲中接受獎(jiǎng)杯 的情景。“好迪洗發(fā)水中的李紋形象”。 另一類廣告的移情是讓觀看者回憶先前有 過(guò)的體驗(yàn)。 例如：節(jié)日宴會(huì)的畫面，可能喚起對(duì)親人 們?cè)谝黄饸g聚時(shí)熱烈畫面的回憶?！翱煽诳?樂(lè)”、“孔府家酒”。 情感的遷移可理解為對(duì)一個(gè)客體或現(xiàn)象的 情感體驗(yàn)，轉(zhuǎn)移到對(duì)另一個(gè)客體或現(xiàn)象上，產(chǎn) 生同類性質(zhì)的情感體驗(yàn)。,二、情感性廣告對(duì)說(shuō)服的作用 情感廣告的說(shuō)服作用具體表現(xiàn)在，積極性 的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告中特定商標(biāo)的積極態(tài) 度。 情感性的說(shuō)服作用是怎樣實(shí)現(xiàn)的呢？ 一種作用方式是直接的。情感影響態(tài)度的 直接方式最容易發(fā)生在下述場(chǎng)合：人們較少了 解對(duì)象和較少信息加工的機(jī)會(huì)。廣告的本身僅 僅是引起情感的反應(yīng)。但如果反復(fù)給消費(fèi)者暴 露這些廣告。最終對(duì)廣告的商標(biāo)產(chǎn)品本身同樣 會(huì)引起愉快的感受，即所謂的條件反應(yīng)或稱為 “移情”。,另一種作用方式是間接的，即情感通過(guò)對(duì) 信息加工過(guò)程的影響，間接地影響態(tài)度的變 化。情感對(duì)信息加工過(guò)程的影響，一種表現(xiàn)是 當(dāng)情感與顯示的材料一致時(shí)，人們的回憶要比 對(duì)不一致的材料回憶得更好。而且，在提取記 憶的內(nèi)容上，積極的和消極的兩種情感體驗(yàn)會(huì) 導(dǎo)致不同的傾向性，即各自傾向于不同性質(zhì)的 記憶內(nèi)容。在信息加工程度上，對(duì)于令人振奮 的說(shuō)服信息，積極的情感體驗(yàn)者比消極的情感 體驗(yàn)者了解得更多；而對(duì)于令人沮喪的說(shuō)服信 息，則相反。,情感在說(shuō)服過(guò)程中的作用跟受眾的精細(xì)加 工水平密切相關(guān)： 當(dāng)受眾的精細(xì)加工水平較低時(shí)，情感直接 影響態(tài)度的變化；當(dāng)受眾的精細(xì)加工水平高 時(shí)，說(shuō)服內(nèi)容受到仔細(xì)思考，情感的作用則通 過(guò)影響認(rèn)知反應(yīng)而中介著態(tài)度的變化。,三、對(duì)廣告（情感）反應(yīng)的模型,廣告顯示,認(rèn)知反應(yīng) 事實(shí)的學(xué)習(xí),情感反應(yīng) 情感體驗(yàn),對(duì)該廣告的態(tài)度,使用體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化,對(duì)商標(biāo)的態(tài)度,商標(biāo)選擇,在對(duì)廣告反應(yīng)的模型中，情感的影響主要有四方面： 第一，它們能夠影響認(rèn)知的反應(yīng)，進(jìn)而間接地中介 著對(duì)商標(biāo)的態(tài)度。 第二，這些情感或許通過(guò)經(jīng)典條件化過(guò)程與特定商 標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，即所說(shuō)的與商標(biāo)的聯(lián)想過(guò)程，其結(jié)果影響 到對(duì)該商標(biāo)態(tài)度或商標(biāo)的選擇，或者兩者都有。 第三，由廣告引起的情感，進(jìn)而又導(dǎo)致對(duì)該廣告的態(tài)度。 第四，情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)。 例如：彩圖7、萬(wàn)寶路廣告，吸煙者會(huì)自由地把他 們自己的情感和幻想充實(shí)到該景象中，然后這些情感和 想像便可能與吸該香煙的體驗(yàn)建立起持久的聯(lián)系。 對(duì)廣告反應(yīng)的模型指出的情感體驗(yàn)、對(duì)廣告的態(tài)度以及使用體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化，也都受認(rèn)知活動(dòng)的作用。,人類的情感從喜、怒、哀、樂(lè)到道德感、成就感、 榮譽(yù)感有著許多維度，不過(guò)在廣告中常見(jiàn)的情感維度是 美感、親熱感、幽默感和害怕感。 一、美感 美感是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物包括 人體在內(nèi)欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。美感包括自然的、社會(huì)的和藝術(shù)的三類。 例如：錦繡河山、藝術(shù)珍品、名勝古跡、文藝表演、體育競(jìng)賽、歷史文物等都極易引起對(duì)美的體驗(yàn)。 美感有兩個(gè)特點(diǎn)： 第一，愉悅的體驗(yàn)，包括喜劇和悲劇引起的美感； 第二，傾向性的體驗(yàn)，即對(duì)美好事物的迷戀，對(duì)丑 惡事物的反感。 美感具有客觀性、社會(huì)性、階級(jí)性。,第三節(jié)、廣告訴求中常見(jiàn)的情感維度,美感是一種積極的情感體驗(yàn)。追求美是人所共有的 心態(tài)，尤其是年輕人。因此，善于以此進(jìn)行情感訴求， 有可能獲得以情動(dòng)人的效果。 例如：近視的人戴上眼鏡之后就可能失去原有的青 春活力，針對(duì)這一點(diǎn)，美國(guó)博士倫眼鏡廣告這樣訴求 道： 美國(guó)博士倫軟性隱形眼鏡美化您的眼睛，它讓您擺 脫框架的遮擋，還您美麗的眼睛和俊俏的面容。 博士倫更美化您的生活，它讓愛(ài)情在目光中充分流 露，使您愛(ài)情甜蜜，有情人終成眷屬；它使您在舞會(huì)上 受人歡迎；事業(yè)中一帆風(fēng)順；運(yùn)動(dòng)時(shí)無(wú)拘無(wú)束。它可能 是您一生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 美國(guó)博士倫是世界最薄的隱形眼鏡，中心最薄只有 0.035毫米，柔軟如水珠，戴在眼內(nèi)和沒(méi)有戴鏡片一樣 輕松舒服。,二、親熱感 親熱感這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)，它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)以及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友之間關(guān)系的體驗(yàn)。在這個(gè)維度上，經(jīng)常使用的形容詞有：和藹的、溫柔的、真誠(chéng)的、友愛(ài)的、安慰的等。 愛(ài)的訴求是常見(jiàn)的一種。 例如：孩子們的各類商品就常建立在母愛(ài)的訴求上?，F(xiàn)在電視中經(jīng)常播出的各種嬰幼兒奶粉的廣告和尿不濕的廣告就屬于這種表現(xiàn)。,三、幽默感 幽默廣告使人逗笑，使其 產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。 它的成功可能導(dǎo)致這些積極體 驗(yàn)潛在地與特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián) 系，從而影響對(duì)該商標(biāo)的態(tài) 度，或許還影響到它的表象、 信念等。另外，它還可能潛在 地影響著信息加工。,例如：德國(guó)一家廣告公司為了使某商標(biāo)的德國(guó)啤酒擠進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，它的廣告寫道：“您品味過(guò)了美國(guó)最有名氣的德國(guó)啤酒。現(xiàn)在嘗嘗在德國(guó) 最有名氣的德國(guó)啤酒?！边@則廣告的幽默之處就 是巧妙地暗示了他的啤酒勝過(guò)現(xiàn)有的美國(guó)市場(chǎng)上 的德國(guó)啤酒。 幽默廣告也隱含著一些危險(xiǎn)性： 第一，逗人發(fā)笑卻較少有說(shuō)服力。 第二，可能把一個(gè)應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待的事情當(dāng)成兒戲。 例如：銀行、保險(xiǎn)公司等很少采用幽默廣告。,四、恐懼感 恐懼的訴求，是指通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者恐懼 以及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚恐、厭惡和不適等。廣告主 試圖通過(guò)它，勸說(shuō)消費(fèi)者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?，改?其態(tài)度和行為。這類廣告應(yīng)用最多的是那些有關(guān)免受財(cái) 產(chǎn)損失和人身安全的產(chǎn)品。 但并不是所有“恐懼”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期的效 果，它的有效性取決于訴求的適宜強(qiáng)度。 例如：公安局、交通局門口的宣傳照片，會(huì)使人產(chǎn) 生過(guò)度的恐懼感，以至于不去看。,其強(qiáng)度要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品的不同而 轉(zhuǎn)移。 例如：在戒煙的宣傳中應(yīng)用恐懼的訴求， 如果目標(biāo)消費(fèi)者是青少年，強(qiáng)“恐懼”訴求便可 能更有利于他們遵照傳播的要求去做；如果目 標(biāo)消費(fèi)者是那些有煙癮的吸煙者，強(qiáng)訴求便可 能引起他們的回避。 恐懼訴求通常還要有理性伴隨，即需要提 供解決問(wèn)題的方法。,一、網(wǎng)絡(luò)理論 網(wǎng)絡(luò)理論是現(xiàn)代關(guān)于人類信息加工的一種 理論。 在網(wǎng)絡(luò)的理論模型中，思想的基本單元是 命題。而命題乃是概念之間的一種聯(lián)結(jié)。 消費(fèi)者的思考可由諸如下述命名來(lái)表征： “商標(biāo)是特定商品的”、“該商標(biāo)引起情感反 應(yīng)”等。然而，在某一時(shí)刻上，究竟哪一網(wǎng)絡(luò)結(jié) 被清醒地覺(jué)察則取決于它們被激活的程度。,第四節(jié)、網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求,激活的產(chǎn)生有以下三種方式： 第一種，類似注視的刺激。當(dāng)一個(gè)刺激與 連結(jié)的概念足夠相似時(shí)，這一連結(jié)的概念往往 就被激活。 第二種，來(lái)自另一個(gè)結(jié)的興奮擴(kuò)散。 第三種，使用存儲(chǔ)中的規(guī)則來(lái)產(chǎn)生，這就 是所謂的產(chǎn)生式系統(tǒng)。產(chǎn)生式的規(guī)則承認(rèn)，即 使兩個(gè)概念沒(méi)有直接聯(lián)系，也可能出現(xiàn)一個(gè)概 念的激活影響到另一個(gè)概念激活的現(xiàn)象。,依據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)模型，如何解說(shuō)情感訴求作 用呢？ 在該網(wǎng)絡(luò)里，每一種情感反應(yīng)都可視為一 個(gè)概念，它們都是一些抽象的結(jié)，它的意義也 不是用詞的本身來(lái)說(shuō)明的。一些情感概念，既 可能與一些認(rèn)知概念連結(jié)，也可能與另一些情 感概念連結(jié)。 例如：（P218、例子）,網(wǎng)絡(luò)理論分析對(duì)于廣告的情感訴求有著重要的啟示： 第一，應(yīng)明確在實(shí)際中沒(méi)有純感情訴求的東西。情感 廣告僅僅影響人們的態(tài)度，在一定程度上情感成為有關(guān)認(rèn) 知網(wǎng)絡(luò)的部分，并與其他概念發(fā)生聯(lián)系，使情感激活擴(kuò)散 的就是這樣的聯(lián)想。 第二，情感訴求的設(shè)計(jì)不能僅僅停留在對(duì)各種物質(zhì)手 段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情 感。這種情感的反應(yīng)反過(guò)來(lái)必定與現(xiàn)有商品有關(guān)的概念連 結(jié)。因?yàn)?，情感訴求中的關(guān)鍵正是這種連結(jié)，而不只是喚 起情感。通過(guò)影響激活的擴(kuò)散，情感訴求的作用才得以實(shí) 現(xiàn)。,在廣告設(shè)計(jì)中，顏色情感詞與廣告語(yǔ)、標(biāo)題、文稿、插圖、廣告歌、字體等元素，都可能與一定的情感體驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系，因此，它們常常被用來(lái)誘發(fā)特定的情感。,第五節(jié)、廣告元素的情感訴求,一、廣告元素的情感訴求 1、顏色的情感訴求 人類生活在一個(gè)明暗交織、五彩繽紛的世界里，每 時(shí)每刻都在與顏色打交道。顏色一進(jìn)入人的眼簾，就會(huì) 引起一系列的聯(lián)想活動(dòng)和不同的情感體驗(yàn)。 在日常生活中，人們已經(jīng)把特定的顏色與一定的對(duì) 象以及心境或情緒體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)。 例如：紅色與節(jié)日喜慶連在一起，另外還與火、血 和危險(xiǎn)建立起聯(lián)想；橙黃引起陽(yáng)光明媚、充滿希望的感 受；綠色使人想起春天、萬(wàn)象更新的景象；藍(lán)色與天 空、海洋發(fā)生天然的聯(lián)系；潔白更容易與純潔對(duì)應(yīng)；灰 黑則令人傷感不安。,2、情感詞與廣告語(yǔ)的情感訴求 在推銷商品的業(yè)務(wù)中，美國(guó)的一名著名的推銷訓(xùn)練 專家湯姆諾曼發(fā)現(xiàn)，日常有一些字眼可能有利于推銷， 而另一些字眼卻對(duì)推銷不利。 有利推銷的字眼是：推銷對(duì)象的名字、了解、事實(shí) 證明、健康、容易、保證、金錢、安全、省錢、新、 愛(ài)、發(fā)現(xiàn)、對(duì)的、結(jié)果、真貨、舒適、自豪、利益、值 得、快樂(lè)、信賴、價(jià)值、好玩、至關(guān)重要的； 不利推銷的字眼是：交易、成本、付款、合約、簽 名、試用、擔(dān)心、損失、陪掉、傷害、購(gòu)買、死亡、壞 的、出售、賣出了、價(jià)格、決定、困難、辛苦、義務(wù)、 應(yīng)負(fù)責(zé)任的、錯(cuò)失責(zé)任失敗。,廣告語(yǔ)常常起著畫龍點(diǎn)睛的作用，很有鼓 動(dòng)力。 例如：“買、借都可以”、“為了您和他人的 幸福，請(qǐng)您注意交通規(guī)則?！边@類廣告語(yǔ)或標(biāo) 語(yǔ)，表面上看來(lái)很難說(shuō)是娓娓動(dòng)聽(tīng)的語(yǔ)言，卻 給人以真摯、誠(chéng)懇的感受，情深動(dòng)人。 文稿或文案的表述更富有感染力，即更容 易激動(dòng)人心或引起同感。 例如：（P222、密山葡萄酒廣告、回去自己看一下）,3、插圖的情感訴求 廣告插圖包括繪畫和照片，它們可以 被用來(lái)喚起人們美好的聯(lián)想和積極的情感 體驗(yàn)。 例如：彩圖10、“希望工程義演宣傳 畫”的招貼廣告，那位小姑娘渴望求知的 神情特寫，有著很強(qiáng)的情感沖擊力，深深 打動(dòng)了觀眾的心。,4、廣告歌的情感訴求 優(yōu)美的旋律、富有情趣的歌詞會(huì)具有強(qiáng)烈 的感染效果。因此，廣告歌既可以用來(lái)表現(xiàn)廣 告主題，又可用作加強(qiáng)效果。,5、字體的情感訴求 有一些資料表明，廣告中的字體和情緒色彩也有一 定的聯(lián)系：快活的心境往往與彎曲、明亮的美術(shù)體對(duì) 應(yīng)，而悲傷的、威嚴(yán)的心境則更常與角型的和粗體型的 字體相聯(lián)系。 例如：下面這兩個(gè)無(wú)意義的形狀，如果把它們同 Lamolog和Taratok兩個(gè)無(wú)意義的詞相配對(duì)時(shí)，多數(shù)人會(huì) 把含有L和M聲的那個(gè)人造詞與緩慢彎曲的形狀聯(lián)系起 來(lái)；而把含有T，R，K聲音的那個(gè)詞與折線相對(duì)應(yīng)。它 們所提示的心境也不一樣：折線圖形傾向于尖刻、不 悅，而平緩彎曲變化的圖形更能提示快活的心境。,二、心境與廣告播發(fā) 足夠強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)，也并非因?yàn)橐鹎?緒的對(duì)象消失馬上終止。一部動(dòng)情的影片、一 場(chǎng)激動(dòng)人心的球賽、一個(gè)隆重的集會(huì)，都可能 讓人們久久無(wú)法平靜。在此期間，其他一切體 驗(yàn)和活動(dòng)有可能染上同樣的情緒色彩。利用這 種心境的持續(xù)效應(yīng)，在人們的情緒反應(yīng)方興未 艾、余波未息的時(shí)候，適時(shí)地插入商業(yè)廣告可 望收到一定的情緒效果。 例如：春節(jié)晚會(huì)期間的廣告,在說(shuō)服領(lǐng)域里，盡管理性訴求和情感訴求 被視為兩大訴求方式，但是，理性因素與情感 因素的