2013年武漢保利拉菲項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案.ppt

Part.1 2012年市場(chǎng)回顧 Part.2 2012年?duì)I銷回顧 Part.3 2013年整體營(yíng)銷策略 Part.4 2013年?duì)I銷策略執(zhí)行,目 錄,目 錄,2,Part.1 2012年市場(chǎng)回顧 整體市場(chǎng)穩(wěn)中有升，明年供應(yīng)增量大,1,Chapter.1 政策盤點(diǎn) Chapter.2 市場(chǎng)特征 Chapter.3 市場(chǎng)小結(jié),政策盤點(diǎn),政策盤點(diǎn),上半年中央政策以維持為主，堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖；,上半年溫總理的講話：,1 月：鞏固房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成果，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)投資性需求的政策措施，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸。 2 月：促使房?jī)r(jià)合理回歸不動(dòng)搖。 3 月：目前房?jī)r(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有回到合理價(jià)位，調(diào)控不能放松。 4 月：要堅(jiān)定不移的繼續(xù)實(shí)施房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，決不讓調(diào)控出現(xiàn)反復(fù)。 5 月：穩(wěn)定和嚴(yán)格實(shí)施房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸、稅收政策和限購政策。,下半年貨幣政策結(jié)構(gòu)性放松，房地產(chǎn)調(diào)控穩(wěn)中趨緊，抑制不合理需求,降息： 6月8日，央行三年來首次降息。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)；其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個(gè)人住房公積金存貸款利率相應(yīng)調(diào)整。” 繼6月8日降息之后，央行7月5日晚再次宣布降息：金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25%，一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.31%；其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個(gè)人住房公積金存貸款利率相應(yīng)調(diào)整。 5月底來的降存準(zhǔn)，和連續(xù)兩次降息，對(duì)市場(chǎng)觀望情緒緩解有了明顯促進(jìn)作用。,公積金： 武漢市職工購買首套房，包括一手房，二手房，且住房面積不超過90平，額度上升至80%，最高不超過60萬元。,兩會(huì)期間無更嚴(yán)厲的調(diào)控政策出臺(tái)，2012年房地產(chǎn)調(diào)控政策已經(jīng)見底。,中央兩會(huì)關(guān)于房地產(chǎn)調(diào)控的聲音： 溫家寶：搞好房地產(chǎn)調(diào)控，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸，對(duì)穩(wěn)定房?jī)r(jià)、推進(jìn)保障性住房建設(shè)工作不力，從而影響社會(huì)發(fā)展和穩(wěn)定的地方，要追究責(zé)任。 房產(chǎn)稅：全國政協(xié)委員、財(cái)政部財(cái)科所所長(zhǎng)賈科表示，在“十二五”期間，房產(chǎn)稅肯定會(huì)在更過城市推廣。 清理小產(chǎn)權(quán)房：今年國土部清理小產(chǎn)權(quán)房的工作將一手抓調(diào)查研究清理試點(diǎn)，一手抓執(zhí)法檢查嚴(yán)格規(guī)范，不讓小產(chǎn)權(quán)房現(xiàn)象蔓延。 住建部部長(zhǎng)姜偉新表態(tài)：大城市的房?jī)r(jià)“一定要降下來”，并透漏，從“十三五”開始，保障房可能會(huì)轉(zhuǎn)為資金補(bǔ)貼為主。 全國政協(xié)委員、清華大學(xué)教授蔡繼明：不能以保剛需為名，行送調(diào)控之實(shí)，建議調(diào)控樓市，從土地出讓抓起。,當(dāng)前市場(chǎng)已到達(dá)底部區(qū)域，未來很難有更嚴(yán)厲的政策出臺(tái)。 有房地產(chǎn)信貸作為基礎(chǔ)，剛性需求的膨脹必將導(dǎo)致后市的成交放量。 盡管觀望情緒依然存在，但客戶信心有所好轉(zhuǎn)。宏觀調(diào)控一年，作為投資風(fēng)向的高端客戶都明白：價(jià)格泡面已經(jīng)擠出，未來兩年正是出手時(shí)機(jī)。,政策小結(jié),2013年市場(chǎng)預(yù)判,嚴(yán)厲的調(diào)控政策將幾乎不會(huì)出現(xiàn)，以“量”換“價(jià)”是2012年主調(diào)，2013年將保持謹(jǐn)慎樂觀，按照目前形式，明年整體政策環(huán)境樂觀，復(fù)蘇勢(shì)頭明顯。 隨著地方政府的微調(diào)，2013年房地產(chǎn)政策環(huán)境趨于穩(wěn)定，在限購方面的政策將有一定松綁。 2012年開發(fā)商去庫存化的壓力較大，低價(jià)走量依然是上半年房地產(chǎn)行業(yè)的主旋律，在價(jià)格的讓步下，隨著剛需客戶的增加，下半年將有助于成交量的回升。 總體來看，預(yù)計(jì)2013年實(shí)際供應(yīng)或較2012年增加，但隨著成交量上升以及政策的放松，房?jī)r(jià)低位攀升的可能性較大。,結(jié)論： 短期放松可能性不大，但政策已經(jīng)見底， 未來漸松趨勢(shì)明確，市場(chǎng)不可能更壞。,市場(chǎng)特征,市場(chǎng)整體成交情況,結(jié)論： “以價(jià)換量、樓市回暖、穩(wěn)中有升” 成為今年樓市代名詞。,2012年，武漢樓市從年初受調(diào)控影響成交量低迷到“金三銀四”、“紅五”的一路攀升，“六七八”的淡而不淡、“金九銀十”持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，樓市總體穩(wěn)中有升。但隨著十八大的即將召開，購房者再次步入觀望狀態(tài)，等待政策的出臺(tái)再做決定。,分析：供應(yīng)量集中爆發(fā)，產(chǎn)品品類不斷豐富，各類置業(yè)需求跟進(jìn)。截至10月底，武漢樓市遵循這一軌跡向前，成交量在月末抵達(dá)高位。主要原因是開發(fā)商將“去庫存”定為首要任務(wù)。,結(jié)論：“庫存高、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)、平價(jià)跑量”成為樓市主旋律。,土地市場(chǎng)情況,分析：在政策調(diào)控、房地產(chǎn)資金和行業(yè)走勢(shì)下，開發(fā)商拿地積極性不高，儲(chǔ)地趨緩，拿地理性，樓面地價(jià)維持低位。2012年上半年武漢土地市場(chǎng)表現(xiàn)較為平淡。,別墅市場(chǎng),由于湖泊資源豐富，武漢的別墅都時(shí)興依湖而建，主要集中在湯遜湖、盤龍城、南湖、金銀湖等片區(qū)。 2012年，武漢在售的別墅項(xiàng)目有近百個(gè)，而武昌區(qū)、洪山區(qū)、東西湖區(qū)、黃陂區(qū)、江夏區(qū)，這5個(gè)區(qū)域的在售別墅項(xiàng)目占了近八成。,結(jié)論：地處郊區(qū)的別墅為市場(chǎng)主體，城區(qū)別墅供應(yīng)量很少，備顯稀缺。,別墅市場(chǎng)成交情況,分析： 2012年1-9月，武漢市共成交別墅645套，相比去年大幅增漲。別墅市場(chǎng)成交呈現(xiàn)“跌宕起伏”之勢(shì)。1、2月下滑，2月底頒布了“禁墅令”政策后，成交量明顯上漲。4月份受端午及五一影響銷量有所回落，5月銷量再度攀升，至6月達(dá)到歷史最高峰值，之后成交量再次回落。純水岸東湖在6月備案39套，成交均價(jià)29713元/平，直接拉升了整體成交量和成交均價(jià)。,分析：2012年武漢別墅市場(chǎng)成交均價(jià)呈上揚(yáng)趨勢(shì)，較去年有大幅增漲。無論武漢別墅整體市場(chǎng)月度成交均價(jià)，還是從板塊成交均價(jià)來看，保利拉菲都處于較高位。而環(huán)東湖高達(dá)28732元的成交均價(jià)皆凸顯出二環(huán)內(nèi)城心別墅的稀缺性。,別墅市場(chǎng)價(jià)格情況,保利拉菲,結(jié)論：“稀缺性”成別墅最大籌碼。,別墅成交面積情況,結(jié)論：保利拉菲別墅產(chǎn)品面積在198-220，屬市場(chǎng)主流產(chǎn)品 。,分析：從板塊看，200以下產(chǎn)品在光谷板塊成交占比最高，達(dá)89%；200-250產(chǎn)品在徐東、積玉橋、盤龍城、湯遜湖等板塊成交占比較高；250-300產(chǎn)品在環(huán)東湖、后湖、金銀湖等板塊成交相對(duì)突出；300-400產(chǎn)品成交占比在沌口、新洲成交占比較高，均為75%。400以上產(chǎn)品僅在后湖成交占比相對(duì)較高。,分析：別墅產(chǎn)品主要分為200以下，200-250 ，250-300 ，300以上四個(gè)面積段。200以下產(chǎn)品占首位，但同比減少19%；200-250 ，250-300卻同比增加，合為主力軍。,別墅成交總價(jià)情況,結(jié)論：總價(jià)在300-400萬的別墅受上下兩個(gè)梯隊(duì)的擠壓最大。,分析：從板塊情況看，200萬以內(nèi)別墅主要集在三環(huán)外，占比在50%以上；200-300萬產(chǎn)品在徐東、光谷、四新、積玉橋等板塊成交占比在50%以上；300-500萬產(chǎn)品主要新開發(fā)區(qū)域內(nèi)；500萬以上產(chǎn)品集中在環(huán)東湖板塊。,分析：總價(jià)200萬以內(nèi)產(chǎn)品成交是市場(chǎng)成交主力，但相交去年同比減少。200-300萬產(chǎn)品成交占比同比下滑17%，回落至15%。而400-500萬及500-800萬產(chǎn)品成交占比同比上升至10%、11%。,結(jié)論：30-50歲客戶是別墅產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群。,別墅成交客戶情況,分析：從成交客戶年齡分布上看，40-50歲占比最大為47%，同比增長(zhǎng)8%；其次是30-40歲客戶，成交占比為45%，占比減少7%。其余兩類年齡段癿客戶成交占比變化不大：30歲以下成交客戶占比減少2%；50歲以上成交客戶占比增長(zhǎng)1%。城心高端別墅項(xiàng)目置業(yè)群體年齡也隨之向成熟型發(fā)展。,市場(chǎng)小結(jié),目前市場(chǎng)整體仍不樂觀！新的供應(yīng)增量加大壓力！ 結(jié)合保利拉菲2013年銷售目標(biāo)，需重新審視，超越自我，達(dá)成目標(biāo) 當(dāng)困難已成常態(tài) 只有“營(yíng)”才能“贏”！,Part.2 項(xiàng)目營(yíng)銷回顧 銷售業(yè)績(jī)提升，但缺乏高端項(xiàng)目專屬系統(tǒng)化營(yíng)銷體系,1,Chapter.1 銷售回顧 Chapter.2 客戶分析 Chapter.3 推廣回顧,Chapter.4 渠道回顧 Chapter.5 總結(jié)與啟示,銷售回顧,2012年銷售任務(wù)：簽約8.5億（新增任務(wù)）。,銷售業(yè)績(jī)與節(jié)點(diǎn),結(jié)論：截止10月底，銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升，已完成簽約7億，完成率84%。 “持續(xù)平銷散賣”成為2012年拉菲獨(dú)有銷售特色。,藍(lán)線為成交均價(jià)含別墅,成交戶型回顧,結(jié)論：各戶型去化比例差不多，高層產(chǎn)品被認(rèn)可，但別墅銷售局面一直沒有打開。,2012年保利拉菲成交戶型情況,26,銷售回顧小結(jié),推貨策略： NO.1 2-4房全線銷售，產(chǎn)品聚焦去化； NO.2 以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品擠壓優(yōu)勢(shì)欠缺產(chǎn)品，加速去化； NO.3 庫存部分頂天立地房源打包促銷。,價(jià)格策略： NO.1 特價(jià)房、抹零一口價(jià)等促銷形式，多次調(diào)價(jià)； NO.2 產(chǎn)品價(jià)差小，與客戶梯度不匹配。,優(yōu)惠策略： 特價(jià)、抹零一口價(jià)、6重豪禮、單價(jià)減500、首付一成等多種優(yōu)惠形式，市場(chǎng)反映較好。,銷售管理： 【成果】 NO.1 整體去化情況較好； NO.2 策劃密切配合銷售； NO.3 市場(chǎng)反應(yīng)較迅速，銷售節(jié)點(diǎn)把控比較到位； NO.4 現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍營(yíng)造好。 【不足】 NO.1 轉(zhuǎn)化率在15%上下波動(dòng)有待提升（目標(biāo)20%）； NO.2 銷售對(duì)每次新推出產(chǎn)品的適應(yīng)度偏緩，策略執(zhí)行不徹底，指哪打哪欠缺。,上半年優(yōu)化產(chǎn)品主導(dǎo)，下半年三、四房唱主角，兩房全年持續(xù)走量。,客戶分析,成交客戶分析,高層成交客戶分析：,關(guān)鍵詞“地緣性及光谷、首置、中青年”,客戶小結(jié)：剛需一族為主；來電來訪量大，但轉(zhuǎn)化率相對(duì)而言偏低。 客戶對(duì)價(jià)格抗性較大，缺乏緊迫感，被競(jìng)品分流較多。,成交客戶分析,結(jié)論：別墅的價(jià)值還沒有最大化挖掘。,客戶較認(rèn)可： 地段 品牌 稀缺資源 身份與財(cái)富向征 產(chǎn)品外觀,客戶不認(rèn)可： NO.1 對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同度不高； NO.2 認(rèn)為戶型結(jié)構(gòu)不合理，面積過?。?NO.3 項(xiàng)目呈現(xiàn)力較弱。如：車位只有1個(gè)、地下室潮濕、花園面積小等 。 總的來說影響客戶轉(zhuǎn)化率過低的原因： 無消費(fèi)能力：認(rèn)為價(jià)格過高，客戶消費(fèi)能力不強(qiáng)，質(zhì)量不高。 有消費(fèi)能力：認(rèn)為項(xiàng)目?jī)r(jià)值與價(jià)格不等。,別墅成交客戶分析,成交客戶分析,無消費(fèi)能力：認(rèn)為價(jià)格過高，意味著客戶消費(fèi)能力不強(qiáng)，質(zhì)量不高。 原因：未能找準(zhǔn)核心客戶，高質(zhì)量客戶過少。 解決方向：增加客戶到訪數(shù)量，擴(kuò)大客戶基數(shù)； 擴(kuò)大有效客戶，高質(zhì)量客戶比例。 有消費(fèi)能力：認(rèn)為項(xiàng)目?jī)r(jià)值與價(jià)格不等。 原因：項(xiàng)目?jī)r(jià)值呈現(xiàn)力不夠。 解決方向：項(xiàng)目?jī)?nèi)外展示改造、景觀園林裝飾、宣傳推廣。,別墅客戶問題分解,推廣回顧,2012年推廣回顧,核心推廣主線缺失,推廣形象表現(xiàn),2-4月,4-5月,6月,7月,Town 三彩,“兩房三廳”,“羅馬假日”,保利時(shí)代“當(dāng)代騎士的發(fā)現(xiàn)之旅”,7月,9月,十 一,10月,8月,“完美”系 給城市“完美的可能”、實(shí)現(xiàn)每一個(gè)完美期待、武昌中心的完美進(jìn)化論,雄楚價(jià)值,風(fēng)格多元化、高端表現(xiàn)力不強(qiáng),推廣形象表現(xiàn),11月：“影響城市的先鋒身影”,推廣形象小結(jié)：,1、 缺少貫穿項(xiàng)目始終的推廣主線，還未建立清晰的藝術(shù)格調(diào)形象； 2、 推廣更多的停留在產(chǎn)品和優(yōu)惠層面，未上升至與客戶精神層面的溝通對(duì)接； 3、 高端住宅表現(xiàn)力不強(qiáng)，產(chǎn)品形象輸出多元化，個(gè)性不鮮明。,35,別墅推廣回顧小結(jié)： 1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)挖掘不深入，打動(dòng)力不足； 2、推廣主題不清晰，未能建立拉菲堂皇的別墅氣質(zhì)； 3、形象宣傳未建立，表現(xiàn)方式平淡，沒有形成沖擊； 4、媒體運(yùn)用較為單一，缺乏渠道媒體的運(yùn)用； 5、圈層營(yíng)銷未成氣候。,別墅推廣回顧,36,渠道回顧,渠道表現(xiàn),上半年與town三彩資源公用，點(diǎn)位及形象均未固化，效果不明顯。,戶外,投放力度較大，但市場(chǎng)消化度不足，推廣效果不顯著,宣傳時(shí)間僅1個(gè)月，不持久，受眾群體記憶點(diǎn)不深刻。,電臺(tái),不持久，投入力度不足。,車身,每月固定投放，效果尺度，受眾群體記憶相對(duì)深刻，效果較好。,框架、候車亭,7月戶外,8 月車身,候車亭,框架,渠道回顧,結(jié)論：渠道鋪排執(zhí)行較好，但推廣合力效果一般，高端資源精準(zhǔn)渠道缺乏。,結(jié)論：尊貴感缺失，高端感知不足，價(jià)值未能支撐價(jià)格！,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),總結(jié)與啟示,營(yíng)銷策略得當(dāng)，宣傳調(diào)性欠缺連貫性,Part.3 2013年整體營(yíng)銷策略 提升品質(zhì)，價(jià)值輸出匹配客戶價(jià)格預(yù)期,1,Chapter.1 核心矛盾分析 Chapter.2 核心課題推導(dǎo) Chapter.3 核心策略,核心矛盾,保利拉菲 兩大矛盾點(diǎn),看過去，項(xiàng)目?jī)r(jià)值輸出與客戶價(jià)格預(yù)期不匹配， 看未來，高層供貨單一，項(xiàng)目調(diào)性有待提升，別墅銷售亟需突破。 是項(xiàng)目面臨的兩大最主要矛盾。,矛盾分析1,保利央企，尊貴血統(tǒng),項(xiàng)目?jī)r(jià)值輸出與價(jià)格預(yù)期不匹配！,結(jié)論：項(xiàng)目形象缺乏有效的傳遞，在圈層市場(chǎng)的影響力沒有打開， 區(qū)域內(nèi)的價(jià)值區(qū)隔沒有體現(xiàn)出來。,雄楚區(qū)域價(jià)值發(fā)展,“四個(gè)首創(chuàng)”價(jià)值,別墅+高層混合項(xiàng)目,首個(gè)意式人文住區(qū),保利專業(yè)物業(yè)服務(wù),矛盾分析2,高層供貨產(chǎn)品單一，別墅難點(diǎn)亟需突破！,2013年 高層供貨面積段：76-97兩-三房產(chǎn)品，無大戶型。 別墅去化率僅18%，剩余貨值達(dá)3.8億。 結(jié)合2013年項(xiàng)目自身8億的銷售目標(biāo)，別墅銷售亟需突破！,核心課題推導(dǎo),如何樹立項(xiàng)目高端形象？ 如何完成全年任務(wù)？ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局？高層/別墅,2013營(yíng)銷核心課題：,建立一套適合的營(yíng)銷模式， 打造墅區(qū)品質(zhì)生活高端形象！,堂皇形象建立：,著力別墅推廣樹立形象 活動(dòng)營(yíng)銷拔高項(xiàng)目調(diào)性 現(xiàn)場(chǎng)重塑提升項(xiàng)目品質(zhì),銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)：,精準(zhǔn)渠道鎖定客戶資源 靈活策略順應(yīng)市場(chǎng)變化,核心競(jìng)爭(zhēng)策略,Part.4 2013年?duì)I銷策略執(zhí)行 高層-速度 別墅-價(jià)值,1,Chapter.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 Chapter.2 銷售目標(biāo) Chapter.3 推貨策略,Chapter.4 高層推廣策略 Chapter.5 別墅推廣策略,高層以階段性主題式推廣營(yíng)銷為主,全年分為高層和別墅兩條營(yíng)銷線 （以別墅為主導(dǎo)形象帶動(dòng)高層推廣）,別墅以線下高端客戶圈層營(yíng)銷為主 （通過大事件樹立拉菲影響力及美譽(yù)度）,核心營(yíng)銷策略,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,市場(chǎng)前景預(yù)測(cè), 從同比數(shù)據(jù)看，我國的房地產(chǎn)銷售仍為負(fù)增長(zhǎng)，但似乎已經(jīng)觸底。從渣打掌握的數(shù)據(jù)來看，中國的房屋銷量連續(xù)在8個(gè)月同比負(fù)增長(zhǎng)之后，開始 觸底反彈至正增長(zhǎng)區(qū)間。 從最近6個(gè)月土地銷售以及近期平均房屋銷量數(shù)據(jù)來看，庫存耗盡 有可能在2013年下半年出現(xiàn)，尤其是新增土地供應(yīng)有限的一線城市。一線和三線城市的庫存應(yīng)該會(huì)在2013年中達(dá)到合理的水平，二線城市庫存應(yīng)會(huì)在今年底達(dá)到合理水平。 風(fēng)險(xiǎn)庫存降低（但不是指所有城市，武漢樓市庫存仍偏高），土地市場(chǎng)復(fù)蘇，信貸 由緊張趨向緩和。,風(fēng)險(xiǎn)一：宏觀政策收緊，政府換屆之后很多政策將會(huì)延續(xù)。 風(fēng)險(xiǎn)二：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速，這意味著工資增長(zhǎng)減速，居民信心降低，可能導(dǎo)致家庭推遲購房計(jì)劃。,保利公園九里86-146平加推6#94-128平，,成交均價(jià)8200,招商雍華府在售6#樓96-123平，2#、5#樓預(yù)計(jì)11月底或12月初進(jìn)行大開盤 成交均價(jià)7900,百瑞景三期在售4#樓80-200平房源，另精裝小戶型、90-168平，均價(jià)12000元/平方米；，10月20號(hào)加推,3#,2T6戶,93平的,推32套,去化18套.,保利中央公館在售97-125三房四房；39-57中心公館；127-160疊拼、220-290別墅。10月20號(hào)加推6#,79-93平,共180套,開盤當(dāng)天去化10套.成交均價(jià)8200元/,保利藍(lán)?？ぶ魍?0-124兩三房.8#的124平余8F以下,C1余21-24F,C2余2F. 10.27日9#加推,2T5戶,33層,88-92平，成交85套,金地圣愛米倫109-147平高層。173-282平米別墅在售。拉德芳斯,3T12戶,53-93平.預(yù)計(jì)10月28號(hào)開盤.,城投瀚城315#樓在售，主推100-104平米房源，7600元/平。另有160-370平大平層在售，9500元/,國海學(xué)道10月8認(rèn)籌7#和8#,76-95平.成交均價(jià)： 7450/,光谷新世界在售68-136平戶型，均價(jià)10000元/平68136平,區(qū)域競(jìng)品地圖,主要競(jìng)品,區(qū)域競(jìng)品分析,保利藍(lán)海郡,核心優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)品有贈(zèng)送+單價(jià)低200元/平+湖景資源+內(nèi)部配套齊全,保利藍(lán)?？?推售情況：12棟高層，7棟洋房，1-3#底商。,價(jià)格情況：（形成了比較好的價(jià)格梯度體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值） 1、6#樓最貴，均價(jià)8800元/平； 2、一線臨湖，均價(jià)8500元/平；二線湖景，均價(jià)8350元/平。 3、8#，C2a-92平，最低7800，5F一個(gè)價(jià)差，100；最高8600。 目前折扣：總價(jià)-3萬-2萬-5千。,8800,8500,8500,8350,8350,洋房： 一線湖景：18000-20000； 二線湖景：12000-15000。,從明年供貨情況來看，本案與藍(lán)?？ぎa(chǎn)品均集中在2-3房。對(duì)比戶型，藍(lán)海郡仍帶贈(zèng)送面積，且總價(jià)較低，對(duì)本案有較大威脅。,區(qū)域競(jìng)品分析,別墅競(jìng)品,純水岸東湖：主推230-430平米房源，均價(jià)18000/平方米。純水岸東湖，總建筑面積約102萬，包括天樾、天嶼兩大組團(tuán)?！咎扉小拷M團(tuán)為低密度產(chǎn)品，主推別墅，【天嶼】組團(tuán)為高層產(chǎn)品，包括空中別墅與高層。 百瑞景中央生活區(qū)：主推三期4號(hào)樓墅境溪谷區(qū)新品80-200平房源，后期也將會(huì)推出洋房和別墅產(chǎn)品。,保利拉菲堂皇別墅面臨三種產(chǎn)品形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，一是市中心大平層；二是市中心花園洋房和聯(lián)排別墅；三是三環(huán)外的獨(dú)棟別墅。,光谷坐標(biāo)城九臺(tái)：150-270平方米疊加別墅在售，起價(jià)350萬/套。目前活動(dòng)：買150送160，買160送160，買180送180。 光谷地產(chǎn)灣郡：126平方米擴(kuò)墅實(shí)景現(xiàn)房加推，均價(jià)13000元/平。,拉菲SWOT分析,S,地段好，交通便利 保利品牌 超寬樓間距園林景觀外立面品質(zhì)三級(jí)物管交房時(shí)間早,社區(qū)自身配套不足 對(duì)口小學(xué)離項(xiàng)目較遠(yuǎn) 拉菲呈競(jìng)品包圍之勢(shì) 項(xiàng)目周邊不確定因素較多,地鐵2號(hào)線即將開通 BRT快速車道 已有一定市場(chǎng)知名度 別墅推廣將帶動(dòng)形象進(jìn)一步提升,后市將面臨市場(chǎng)庫存壓力 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加大 2013年產(chǎn)品線單一,W,0,T,銷售目標(biāo),銷售目標(biāo),2013年全年銷售任務(wù) 8億 銷售套數(shù)約為 1000套,結(jié)合全年銷售目標(biāo)，通過推廣來保證項(xiàng)目的持續(xù)快速走貨， 這必定需要更有主題性、更有步驟性的營(yíng)銷推廣， 換言之，更需要營(yíng)銷推廣持續(xù)給力，在市場(chǎng)持續(xù)發(fā)出強(qiáng)有力的聲音。,2013年1-12月（實(shí)際銷售周期10個(gè)月，3-12月） 高層月均銷售金額為0.55億，套數(shù)為80套 別墅月均銷售金額為0.14億，銷售套數(shù)為4套,全年推售壓力巨大，營(yíng)銷的關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)旺銷，且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)一步提升。,貨量盤點(diǎn),銷售目標(biāo)制定依據(jù),根據(jù)貨量盤點(diǎn)，現(xiàn)有加上待推貨源（含別墅），總貨值在11.25億左右。按80%的完成率，足以保證2013年8億任務(wù)的達(dá)成。,貨量盤點(diǎn), 分樓棟去化情況,10#,房源回顧,結(jié)論：高層僅剩完整的11#樓未推，2013年高層主要去存，別墅挑大梁。,11號(hào)樓(未推),1-6#樓基本售罄，剩余房源均為非標(biāo)準(zhǔn)層。,8#樓2T6戶，共計(jì)364套。1單元01、04、05、06號(hào)未推出，北向93平三房產(chǎn)品去化不暢（截止11.13）； 10#樓2T4戶，共計(jì)136套，已推出1單元02、03號(hào)房（截止11.13）。,11#樓供貨量約3萬方，貨值約2.5億。2T6戶，360套（含 非標(biāo)）。,基于對(duì)2012年全年市場(chǎng)狀況、銷售目標(biāo)及推貨鋪排的梳理與思考， 提出拉菲2013年亟需解決的問題。,1、高層小戶型單位如何快速持續(xù)走貨？,2、別墅高端價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)？,關(guān)鍵動(dòng)作：項(xiàng)目形象地位如何鞏固及影響力如何最大化？,關(guān)鍵動(dòng)作：高端客戶如何挖掘？,目標(biāo)難點(diǎn),2013年銷售任務(wù)：認(rèn)購8.5億，簽約8億。,任務(wù)解析： 全年任務(wù)集中在上半年去化； 1-2月，余貨集中去化期，提前搶占市場(chǎng)份額。 3-6月，高層推新品線上重新起勢(shì)，別墅堂皇新形象入市，全年第一次業(yè)績(jī)高峰。 9-11月，別墅最后加推，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值溢價(jià)。,銷售任務(wù)分解,推貨策略,推貨策略,整體推售原則： 1、線上標(biāo)桿產(chǎn)品入市集中引爆、線下走量產(chǎn)品小步快跑，支撐業(yè)績(jī)。 2、 高層：新貨精細(xì)化多頻次推盤策略，持續(xù)影響市場(chǎng)，制造銷售節(jié)點(diǎn)，保證持續(xù)快速走量；余貨產(chǎn)品重新包裝，各個(gè)擊破，避免同類型產(chǎn)品內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，做到搭配合理。 3、別墅作為標(biāo)桿產(chǎn)品引爆市場(chǎng)，分階段加推，支撐銷售業(yè)績(jī)，并樹立項(xiàng)目高端品牌形象。,推貨策略,2012年11月2013年2月推貨安排：,11.17 加推 10#1單元01號(hào)房(132平),2012.11,2012.12,2013.1,12.8 加推 10#2單元02、03號(hào)房（97平）,1、8#樓北向93平今年內(nèi)不再推新貨（天氣與朝向原因），留待明天開春再推。2、應(yīng)市場(chǎng)及客戶需求，2012年底前補(bǔ)充3房和4房產(chǎn)品，保障新增任務(wù)的達(dá)成。 3、春節(jié)之間以去存為主，年底優(yōu)惠促銷。,2013.2,11.9 加推 8#1單元03號(hào)房 （78平）,所有剩余房源打包促銷,12.8 加推 8#1單元04號(hào)房（76平） 12.15加推 8#1單元05號(hào)房（78平）,10#,11.17加推,7#,9#,2012年11月供貨產(chǎn)品,8#,為保證11月9000萬的銷售任務(wù)，以及大戶型的缺失，必須補(bǔ)充高貨值產(chǎn)品，加推10#132平，本項(xiàng)目最后一批四房產(chǎn)品。輔售7#、8#、9#余貨產(chǎn)品。,10#,12.8加推,2012年12月供貨產(chǎn)品,8#,12月預(yù)計(jì)任務(wù)：8000萬。 1、97平三房加推2條腿，貨值5500萬；76-78平兩房加推2條腿，貨值4400萬。共計(jì)9900萬，除去頂天立地，按60%去化，可達(dá)成6000萬。 2、7#、8#、9#、10#余貨產(chǎn)品補(bǔ)充。,12.08加推02房 12.15加推03房,推貨策略,2013年推貨安排：,別墅新品 T9/T10/T16/T20,高層清盤,壓軸新品-10#樓 94平2房，輔以8#樓93平3房,所有剩余房源打包促銷,別墅新品 T17/T18/T22A/T22B,別墅新品 T21/T22/T25/T26,收官之作：11#樓認(rèn)籌集中開售（5.1前）,階段1：年初對(duì)高層余貨進(jìn)行重新包裝，制造新節(jié)點(diǎn)，率先搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)。 階段2：11#樓棟作為壓軸新品起勢(shì)，吸引市場(chǎng)關(guān)注；同步別墅新品啟市，樹立項(xiàng)目高端形象。 階段3：別墅分階段加推，制造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，以圈層活動(dòng)配合出貨。 持續(xù)化：高層存貨多頻加推，結(jié)合價(jià)格策略、優(yōu)惠包裝，刺激市場(chǎng)，迎合客戶。,節(jié)點(diǎn)促銷,節(jié)點(diǎn)促銷,年終清盤促銷,7#、8#、9#、10#、11# 收樓,2013年1-2月供貨產(chǎn)品,1-2月預(yù)計(jì)任務(wù)：4500萬 1、主要去存，不推新貨； 2、1-6#樓非標(biāo)以兩房產(chǎn)品為主，推出20套一口價(jià)房源，以現(xiàn)房為擊點(diǎn)銷售，預(yù)計(jì)可售貨值1300萬； 3、7#、8#、9#、10#已推出產(chǎn)品剩余貨源（標(biāo)準(zhǔn)層），按兩房產(chǎn)品推出20套特價(jià)房；三房、四房產(chǎn)品各推出10套特價(jià)房，預(yù)計(jì)可售貨值3200萬。所推貨源可達(dá)成4500萬的銷售任務(wù)。,非標(biāo)兩房產(chǎn)品（20套）一口價(jià) 8100元/m2,兩房產(chǎn)品（20套） 三房產(chǎn)品（10套） 四房產(chǎn)品（10套） 每平米減現(xiàn)200元,10#,2013年3月供貨產(chǎn)品,8#,3.1啟動(dòng)認(rèn)籌，3.16小開盤 （94平通透兩房臻藏品面市）,3月預(yù)計(jì)任務(wù)：6000萬 1、以“臻藏新品”10#樓94平通透兩房（共計(jì)102套，可售貨值8100萬）最好的產(chǎn)品作為13年面市的敲門磚，采取認(rèn)籌，集中小開盤的形式快節(jié)奏銷貨； 2、同時(shí)推出8#樓93平三房（加推，平銷的方式），既可作為三房產(chǎn)品的補(bǔ)充，又與94平兩房形成相互擠壓，逼迫客戶在優(yōu)質(zhì)與性價(jià)比之間必須做出選擇。,分批次加推，散賣平銷,2013年3月供貨產(chǎn)品,5聯(lián)排，10套,6聯(lián)排，12套,3.24啟動(dòng)認(rèn)籌,2013年4月供貨產(chǎn)品,11#,3.29 啟動(dòng)1單元認(rèn)籌 4.29 盛大開盤 回收均價(jià)： 8500元/m2,保利拉菲墅區(qū)高層完美收官之作,視銷售情況整棟樓推出。,2013年4月供貨產(chǎn)品,5聯(lián)排，10套,6聯(lián)排，12套,4.29下午開盤,2013年5月供貨產(chǎn)品,11#,5.4 啟動(dòng)2單元認(rèn)籌 5.25 盛大開盤 回收均價(jià)： 8450元/m2,保利拉菲墅區(qū)高層完美收官之作,視銷售情況整棟樓推出。,2013年6月供貨產(chǎn)品,5聯(lián)排，10套,6聯(lián)排，12套,6.1認(rèn)籌 6.22開盤,2013年7-8月供貨產(chǎn)品,去存,2013年9月供貨產(chǎn)品,6聯(lián)排，18套 5聯(lián)排，5套,9.1認(rèn)籌 9.14開盤,2013年9-12月供貨產(chǎn)品,推廣總策略,高舉高打,借勢(shì)立勢(shì),穩(wěn)扎穩(wěn)打,以藝術(shù)、社交氣質(zhì)為基礎(chǔ)，樹立拉菲堂皇別墅形象。,依托拉菲已積累的影響力，進(jìn)一步提升項(xiàng)目品質(zhì)感。,從產(chǎn)品、客戶出發(fā)，把握營(yíng)銷節(jié)奏，確保銷售目標(biāo)達(dá)成。,樹形象,低調(diào)的高舉高打的銷售模式，事件營(yíng)銷 模式貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終。,促銷售,戰(zhàn)略策略演繹：高端產(chǎn)品，全新形象定位，詮釋拉菲堂皇別墅生活。,目標(biāo)客戶心理分析,根據(jù)拉菲成交客戶分析，我們的目標(biāo)客戶群是這樣一群人：,他們關(guān)注地段和交通，渴望更繁華的居??； 他們關(guān)注規(guī)模和配套，渴望更成熟的生活； 他們關(guān)注區(qū)域發(fā)展，渴望在居住的同時(shí)擁有更大的升值空間； 他們關(guān)注價(jià)格和品質(zhì)，渴望在投入上得到更多的回報(bào)； 他們關(guān)注開發(fā)商實(shí)力和項(xiàng)目形象，渴望居住讓自己更有面子； 他們渴望滿足感，更渴望優(yōu)越感。,因此，優(yōu)勢(shì)要落地，形象要升級(jí)。 以項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)達(dá)成目標(biāo)客戶的滿足感，以高檔項(xiàng)目形象滿足目標(biāo)客戶的優(yōu)越感！,形象定位,城中心 瑰寶級(jí) 意式名筑,成為領(lǐng)袖，成為標(biāo)桿，才能形成品牌永續(xù)生命力； 在項(xiàng)目意大利藝術(shù)之上，找到與項(xiàng)目對(duì)位的形象制高點(diǎn)，用意大利藝術(shù)，締造傳世奢意。 保利拉菲，用藝術(shù)成就項(xiàng)目最高價(jià)值，完成品牌復(fù)制使命。,2013年的推廣是以別墅為主導(dǎo)帶動(dòng)高層，但是，兩種產(chǎn)品仍要保持在一個(gè)主題下完美交織，同時(shí)還要讓“拉菲”成為可復(fù)制的品牌，實(shí)現(xiàn)拉菲品牌的完美收官。為保證項(xiàng)目及品牌的統(tǒng)一調(diào)性，建議沿用主導(dǎo)語,高層推廣策略,高層推廣主題,高層沿續(xù)先鋒騎士的“藝術(shù)格調(diào)”主線進(jìn)行發(fā)散，主要傳遞醇熟的藝術(shù)生活住區(qū)氛圍！,2013年高層推廣主要是兩個(gè)大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，一是10#樓94平通透兩房作為最好的產(chǎn)品于節(jié)后面市樹形象；二是配合11#樓做好收官之作宣傳，實(shí)現(xiàn)拉菲項(xiàng)目品牌落地。,高層推廣策略,常規(guī)渠道精細(xì)化，重視多渠道優(yōu)化組合，圍繞核心主題進(jìn)行有步驟的推廣，在市場(chǎng)上發(fā)出持續(xù)有力的聲音。,利用微博的強(qiáng)大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開展微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，借此挖掘客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。 設(shè)置自動(dòng)抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤，由主辦方統(tǒng)一抽獎(jiǎng)形式轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒉┛蛻糇孕谐楠?jiǎng)，回答正確關(guān)一個(gè)于保利拉菲相關(guān)問題即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)時(shí)效性、吸引力和傳播性。 限制每人每天抽獎(jiǎng)一次，中獎(jiǎng)客戶須周末到銷售中心領(lǐng)取獎(jiǎng)品，從而帶動(dòng)客戶上門。,1、微博營(yíng)銷“自助抽獎(jiǎng)” 充分利用微博等網(wǎng)絡(luò)的人際傳播，引導(dǎo)客戶通過網(wǎng)絡(luò)渠道來到銷售現(xiàn)場(chǎng)。,高層推廣策略,常規(guī)渠道精細(xì)化，重視多渠道優(yōu)化組合，圍繞核心主題進(jìn)行有步驟的推廣，在市場(chǎng)上發(fā)出持續(xù)有力的聲音。,2、固定外展場(chǎng)+巡展+大客戶拓展 根據(jù)成交客戶地圖，開展有針對(duì)性的客戶拓展活動(dòng)。,高層推廣策略,常規(guī)渠道精細(xì)化，重視多渠道優(yōu)化組合，圍繞核心主題進(jìn)行有步驟的推廣，在市場(chǎng)上發(fā)出持續(xù)有力的聲音。,3、客戶區(qū)域市場(chǎng)投遞覆蓋 根據(jù)成交客戶地圖，開展有針對(duì)性的投遞宣傳。,利用楚天都市報(bào)渠道資源，以報(bào)腰形式針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行有效投放。楚報(bào)讀者年齡段集中在2554歲，涵蓋本案目標(biāo)客群。,高層推廣策略,常規(guī)渠道精細(xì)化，重視多渠道優(yōu)化組合，圍繞核心主題進(jìn)行有步驟的推廣，在市場(chǎng)上發(fā)出持續(xù)有力的聲音。,4、電梯框架：根據(jù)成交客戶地圖，開展有針對(duì)性的投遞宣傳。,武珞路與雄楚大道沿線，西起閱馬場(chǎng)，東至光谷周邊重點(diǎn)寫字樓，高端住宅。寫字樓按電梯、住宅按單元滾動(dòng)，擴(kuò)大覆蓋面。,高層客戶策略,業(yè)戶維系關(guān)系多樣化，業(yè)主答謝常態(tài)化；如：每月舉辦業(yè)主生日會(huì)、業(yè)主答謝觀影日、業(yè)主品鑒會(huì)。 多渠道加強(qiáng)客戶拓展適時(shí)加大老帶新優(yōu)惠，以及對(duì)老帶新優(yōu)惠進(jìn)行包裝。如：對(duì)保利老社區(qū)進(jìn)行桁架設(shè)置，釋放老帶新優(yōu)惠信息,現(xiàn)場(chǎng)殺客是王道-貫穿全年的樣板戲！,客戶維系方面，客戶答謝方式多樣化； 客戶拓展方面，精準(zhǔn)定位客戶，通過各種渠道拓展客戶。,高層促銷策略,通過品牌營(yíng)銷，整合包裝各項(xiàng)促銷優(yōu)惠，促銷形式靈活化，主題化，分階段有重點(diǎn)地開展主題式促銷活動(dòng)。,第一階段（2-3月）：保利品牌開年促銷 第二階段（4-5月）：拉菲收官獻(xiàn)禮促銷 第三階段（6-8月）：拉菲清盤回饋促銷,整合促銷噱頭，根據(jù)促銷主題，分階段推出，結(jié)合時(shí)節(jié)和大事件活動(dòng)主題。 配合春節(jié)五一等重要節(jié)點(diǎn)，對(duì)節(jié)日優(yōu)惠進(jìn)行包裝釋放； 針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品，可以通過送家電送物管費(fèi)等形式，變相讓利給客戶； 優(yōu)惠折扣的包裝，應(yīng)該成為2013年全年促銷的一個(gè)常規(guī)手段。,高層促銷策略,第一階段（1-2月）：保利品牌開年促銷,1、所有到訪客戶均可在現(xiàn)場(chǎng)抽取一次利是封， 內(nèi)藏2元、5元、10元不等的金額； 2、定制具有收藏價(jià)值的保利拉菲限量版郵票，作為禮品贈(zèng)送給客戶，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的印象，提高客戶收藏贈(zèng)品的興趣； 3、成交客戶即送金蛇擺件或掛件。,“蛇年納福”,第二階段（4-5月）：拉菲收官獻(xiàn)禮促銷 通過送家電送物管費(fèi)等形式，變相讓利給客戶。 第三階段（6-8月）：拉菲清盤回饋促銷 一口價(jià)、特價(jià)形式促銷。,高層促銷策略,別墅推廣策略,立足于城中心的中高端別墅行列； 檔次同比二環(huán)內(nèi)聯(lián)排別墅項(xiàng)目，成為城央社交別墅引領(lǐng)者； 開發(fā)商具備打造高端別墅的實(shí)力； 綜合以上特質(zhì)，通過項(xiàng)目準(zhǔn)確的定位，后期產(chǎn)品的精雕細(xì)琢，現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，以及營(yíng)銷推廣的包裝，項(xiàng)目具備成為武漢中高端別墅引領(lǐng)者的機(jī)會(huì)。,城央正邸 唯此墅,別墅形象定位,?。焊呒?jí)官員的住所（現(xiàn)多用于外交場(chǎng)合）：官。府。私。,核心賣點(diǎn)提煉,二環(huán)城市核心：二環(huán)線上唯一社交別墅。 三級(jí)闊綽贈(zèng)送：陽光（珍藏）地下室、藝術(shù)閣樓、景觀露臺(tái)，約140平超闊面積贈(zèng)送。 四大創(chuàng)想空間：約8.1米超大面寬，6.3米雙層挑高，獨(dú)立入戶玄關(guān)設(shè)計(jì)，前庭后院有天有地。 五重園林景觀：五重立體藝術(shù)景觀，中央景觀水景，斯卡拉大劇院規(guī)劃、意式風(fēng)情。,區(qū)域價(jià)值,品牌價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,快速增長(zhǎng)極城市核心圈成熟生活圈,保利20年筑墅經(jīng)驗(yàn)文化地產(chǎn)先鋒軍工品質(zhì),附加值：稀缺資源 絕版收藏 身份地位的象征,充分利用地下一層的空間，可以設(shè)計(jì)為“私家會(huì)館”： 相對(duì)封閉的空間設(shè)為“藏酒窖“、“洗浴房”等，選擇較大空間設(shè)為”家庭影院”，有的空間可以設(shè)為麻將室或棋牌室,核心賣點(diǎn)提煉,拉菲堂皇 定義藝墅的生活哲學(xué) 別墅新品 T9/T10/T16/T20,年終清盤促銷,別墅推廣主題,拉菲堂皇 大隱于市的墅境人生 別墅新品 T17/T18/T22A/T22B,拉菲堂皇 典藏醇美的藝墅生活 別墅新品 T21/T22/T25/T26,2013年別墅營(yíng)銷策略：全年限量推售，制造稀缺，節(jié)點(diǎn)引爆市場(chǎng)，對(duì)別墅價(jià)值進(jìn)行拔升。 第一次推廣強(qiáng)調(diào)城市別墅的稀缺；第二次推廣強(qiáng)調(diào)城市別墅的完美生活方式；第三次推廣強(qiáng)調(diào)城市別墅的絕版收藏價(jià)值。,別墅推廣解析主題,第二階段：保利拉菲堂皇 大隱于市的墅境人生,第一階段：保利拉菲堂皇 定義藝墅的生活哲學(xué),第三階段：保利拉菲堂皇 典藏醇美的藝墅生活,藝墅：強(qiáng)調(diào)別墅產(chǎn)品的特性；生活哲學(xué)：別墅的生活方式。,大隱于市：真正的權(quán)貴，真正的高人，他們不隱于野，隱于市。,典藏：絕版的城心有個(gè)性的別墅資源值得收藏； 醇美：絕版的別墅資源帶來純粹完美的人生享受。,別墅促銷策略,2012年，別墅實(shí)行“分院到戶”銷售策略，確實(shí)助力銷售。全年到目前為止（11.13）共成交別墅1