2013年淘寶年度規(guī)劃手冊.ppt

2. 分析我的目標(biāo)2013,返回,2.1. 目標(biāo)解析,2.2. 業(yè)績目標(biāo),2.3. 品牌目標(biāo),目標(biāo)解析,3,目標(biāo)解析,品牌管理 網(wǎng)絡(luò)化,應(yīng)該根據(jù)自己的經(jīng)營狀況，找到自己所處的階段，再樹立對應(yīng)的目標(biāo),品牌建設(shè),銷量業(yè)績,4,2.2. 業(yè)績目標(biāo),2.2.1. 銷量目標(biāo),2.2.2. 利潤目標(biāo),2.2.1. 銷量目標(biāo) - 2013我要賣多少,銷量從哪里來,銷量怎么算 估算淘寶銷量的依據(jù),往年銷量增長趨勢,淘寶類目增長預(yù)估,2013產(chǎn)能預(yù)估,2013資金鏈預(yù)估,2.2.2. 利潤目標(biāo) - 2013我要賺多少,利潤怎么算,簡單的公式： 利潤 = 售價 成本,利潤怎么算,不簡單的內(nèi)涵： 售價： 產(chǎn)品定位 (哪些是銷量產(chǎn)品，哪些是利潤產(chǎn)品，各自比例) 產(chǎn)品定價 (不同產(chǎn)品區(qū)隔對應(yīng)不同定價區(qū)間) 成本： 營銷成本 (廣告、活動、公關(guān)宣傳費(fèi)用) 運(yùn)營成本 (采購、生產(chǎn)、設(shè)計、倉儲、物流、人力費(fèi)用),11,利潤哪里來,開源(提升銷量)： 提升流量 (更多入口的導(dǎo)流：硬廣、活動、自營銷等) 提升轉(zhuǎn)化 (更精準(zhǔn)的流量：定向CPM硬廣、直通車等) 提升復(fù)購 (更專業(yè)的服務(wù)：導(dǎo)購、客服、會員管理、會員營銷等) 提升客單價 (更合理的產(chǎn)品規(guī)劃: 合理定價、關(guān)聯(lián)銷售等) 一個誤區(qū)：賣得多賣得久，賣得多賺得多， 要分析銷量和流量的來源，是否健康，是否具有持續(xù)性。,利潤哪里來,節(jié)流(控制成本)： 優(yōu)化營銷成本 (提前確定的全年營銷規(guī)劃、明確目的有的放矢的投放) 控制采購生產(chǎn)成本 (參考全年預(yù)估銷量和實(shí)際經(jīng)營情況的柔性生產(chǎn)規(guī)劃) 控制倉儲成本 (生產(chǎn)進(jìn)度與銷售情況匹配以降低倉儲壓力),2.3. 品牌目標(biāo),2.3.1. 市場地位目標(biāo),2.3.2. 品牌口碑目標(biāo),14,2.3.1. 市場地位目標(biāo) - 2013我能有多響,市場份額目標(biāo),*以上數(shù)據(jù)可從數(shù)據(jù)魔方獲得,消費(fèi)者目標(biāo),2.3.2. 品牌口碑目標(biāo) - 2013我要有多香,2013我要有多香-品牌口碑,品牌成長階段：,19,2013我要有多香-品牌口碑,品牌建設(shè)KPI： 品牌曝光量 (硬廣PV、UV、入店轉(zhuǎn)化率等) 用戶覆蓋量 (PV、UV、入店轉(zhuǎn)化率、關(guān)注人數(shù)、收藏人數(shù)、銷售轉(zhuǎn)化率等) 口碑 (PV、UV、入店轉(zhuǎn)化率、關(guān)注人數(shù)、收藏人數(shù)、銷售轉(zhuǎn)化率、參與人數(shù)、互動傳播數(shù)量、復(fù)購率等),20,3. 規(guī)劃我的行動2013,返回,3.1. 運(yùn)營規(guī)劃 (打基礎(chǔ)),3.2. 營銷規(guī)劃 (攬賓客),行動規(guī)劃解析,3.1. 打基礎(chǔ) （運(yùn)營規(guī)劃）,產(chǎn)品,產(chǎn)品,供應(yīng)鏈,供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)是否完善 供應(yīng)鏈中短板在哪需要補(bǔ)強(qiáng),26,團(tuán)隊,團(tuán)隊架構(gòu)是否完備, 人員配置是否足夠 團(tuán)隊中的優(yōu)勢環(huán)節(jié)在哪 團(tuán)隊中短板在哪需要補(bǔ)強(qiáng),3.2. 攬賓客 （營銷規(guī)劃）,3.2.1. 花多少,3.2.2. 怎么花,3.2.1. 花多少,銷量相關(guān) 預(yù)算,品牌建設(shè) 預(yù)算,銷量 VS 流量,銷量相關(guān)的投入,熟知的公式： 銷售額=流量下單轉(zhuǎn)化率支付轉(zhuǎn)化率退款率客單價 可控的變量： 流量,銷量相關(guān)的投入,流量構(gòu)成：,銷量相關(guān)的投入,兼顧品牌與銷售的流量,直接拉動銷售的流量,32,銷量相關(guān)的投入,銷量、流量的倒推,品牌建設(shè)投入的占比： 企業(yè)、店鋪所處的經(jīng)營階段層級，決定用于品牌建設(shè)的預(yù)算投入的占比*,品牌建設(shè)的投入,34,品牌建設(shè)投入的方向： 硬廣 (品牌形象曝光知名) 硬廣 + 主題活動 (品牌用戶互動認(rèn)知) 硬廣 + 主題活動 + 口碑 (品牌精神認(rèn)可與傳播美譽(yù)) 品牌建設(shè)投入的ROI： 硬廣/活動頁 PV/UV 品牌活動參與人數(shù)/互動數(shù) 品牌活動前后店鋪的提升 (收藏/關(guān)注/用戶的增長幅度),品牌建設(shè)的投入,35,3.2.2. 怎么花,時間分配,時間整體分配 (淡季旺季與各季業(yè)績目標(biāo)相對應(yīng)) 營銷推廣節(jié)奏 上新節(jié)奏 促銷節(jié)奏 品牌活動節(jié)奏,空間分配,空間分配 品牌主題活動 促銷活動 新品推廣,推廣預(yù)算分配計劃,行業(yè)類目2013主要活動