2010經典-正合機構成都華僑城地產項目定位報告.ppt

2006年4月,啟動期定位研究報告,2,報告內容綱要,目 標,問題界定,項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,項目整體定位,項目首期定位,3,目 標,問題界定,項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,項目整體定位,項目首期定位,報告內容綱要,4,整合資源，展現(xiàn)項目的高端差異化形象,確保住宅項目首期熱銷,樹立“華僑城”在西南地區(qū)的品牌形象,我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎，以共同的目標為導向。,5,目 標,問題界定,項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,項目整體定位,項目首期定位,報告內容綱要,6,？,S：情境 C：R1,R2,Q：實現(xiàn)目標必須回答的問題,我們首先需要對定位面臨的問題進行界定,7,S：情境（situation）宏觀市場綜述,GDP：經濟實力排中國西部第一 成都的GDP指標與沿海城市存在較大的差距，但在西部城市中排名第一，且每年保持13%的穩(wěn)定增幅，作為西南地區(qū)的“三中心兩樞紐”（科技文化中心、商貿中心、金融中心；交通樞紐、通信樞紐 ），成都城市地位和經濟實力不斷增強,產業(yè)結構：中產階層比例將日益壯大 成都以第二產業(yè)、第三產業(yè)并重城市，且第三產業(yè)比重日益增大，表明中產階層比例將日益壯大，同時對中高端物業(yè)的購房需求將日益旺盛,城市化率：與中國發(fā)達城市相比差距較大，未來上升空間很大 成都房地產已經進入快速發(fā)展期，且與同級別城市相比差距較大，未來上升空間很大，隨著城市化率提高，必將產生大量的住房需求,恩格爾系數(shù)：成都的生活水平已處于小康至富裕階段 成都市近年的恩格爾系數(shù)在0.4以下，表明成都生活水平已處于小康至富裕階段,基尼系數(shù)：貧富懸殊日益擴大，富裕階層日益增多 成都市05年基尼系數(shù)已達到0.41，近年一直呈上升區(qū)域，表明成都居民收入差距將繼續(xù)擴大，富裕階層日益增多（深圳基尼系數(shù)0.34，是一個收入相對合理的城市）,GDP、產業(yè)結構、城市化率、恩格爾系數(shù)、基尼系數(shù)、人均可支配收入，以上六大指標是衡量一個城市房地產發(fā)展的重要指標。 相關基礎數(shù)據(jù)均來自于當?shù)亟y(tǒng)計局。,人均可支配收入：人均可支配收入增幅與商品房價增幅基本持平 成都市01-05年，人均可支配收入(不含隱性收入）11359元/年，平均增幅8.2%，人均消費支出9642元/年，平均增幅8.8%，與近年來商品房增幅10%基本持平,8,S：情境（situation）成都房地產市場綜述,成都房地產投資額：05年增幅達到了54%，未來的市場競爭將非常激烈 近幾年成都房地產投資保持24%的較快增速，05年投資額450.54億元，增幅達到了54%，未來的市場競爭將非常激烈,住宅供求面積、均價、空置率：供求日趨平衡、均價保持10%以上的穩(wěn)定增幅，空置面積逐年下降 05年成都市（不含郊縣）住宅供應面積692.94萬平米,銷售面積675.8萬平米，同比下降1.75%，供銷基本持平，均價3770元/平米，同比增長16%，05年住宅空置面積57.44萬平米，空置率6.43%,宏觀政策對市場影響：成都市場對政策極為敏感 受國家宏觀調控影響，05年成都房地產市場供求面積走勢、均價走勢出現(xiàn)明顯的波動走勢，8月政府停止打壓后，市場又迅速恢復到新政前的市場水平，住宅均價在10月首次突破4000元/平米，達到05年的最高點,城北住宅發(fā)展情況：城北遠落后于城南、城西、城東 城北05年供應量41.75萬平米，銷售量45.62萬平米，落后其他區(qū)域4到5倍，城北05年均價為3376元/平米，同比增幅達到26.73%，但仍落后其他區(qū)域200-500元/平米,06年一季度住宅發(fā)展情況：成都市區(qū)房價同比去年增長11.8%，為中央關注的15個城市之一 住宅第一季度均價3974元/平米，較去年12月均價3900元/平米增長1.9%，但同比去年增長11.8%,相關基礎數(shù)據(jù)均來自于當?shù)胤抗芫?、統(tǒng)計局。,住宅主要發(fā)展環(huán)域：二至三環(huán)為主力區(qū)域，三環(huán)外區(qū)域增長迅速 二環(huán)內供應量141.94萬平米，均呈負增長，二三環(huán)供銷量385.81萬平米，同比增長7.22%，三環(huán)外供應量165.2萬平米，同比增長291.56%,9,S：情境（situation） 成都市場整體消費力,整體市場/ 2000-2005年國家支持西部開發(fā),5年來 中央財政性建設資金累計投入4600億元 中央財政轉移支付和專項補助資金累計安排5000多億元 西部地區(qū)新開工建設60項重點工程，投資總規(guī)模約8500億元 累計吸收外商直接投資90多億美元，東部地區(qū)已有1萬多家企業(yè)到西部地區(qū)投資創(chuàng)業(yè)，投資總規(guī)模超過3000億元,在西部大開發(fā)政策、資金的支持下，成都作為西南地區(qū)的“三中心兩樞紐”，近年來在基礎配套、產業(yè)結構優(yōu)化、經貿活動等方面取得了顯著的成績,10,S：情境（situation） 成都市場整體消費力,成都市GDP保持13%的較快增幅,整體市場/成都近幾年GDP,11,S：情境（situation） 成都市場整體消費力,整體市場/成都近幾年三產比重,成都二、三產業(yè)并重，且第三產業(yè)對全市GDP增長的貢獻率呈逐年擴大趨勢,12,S：情境（situation） 成都市場整體消費力,13,S：情境（situation） 成都市場消費力,14,S：情境（situation） 成都市場消費力,整體市場/財政收入,在第三產業(yè)快速發(fā)展的帶動下，成都市近幾年的財政收入保持23%的平均增幅,15,S：情境（situation） 成都市場消費力,整體市場/外商直接投資額,16,S：情境（situation） 成都市場消費力,整體市場/外貿進出口總額,04、05年成都外貿進出口總額保持30%的高速增長態(tài)勢,17,S：情境（situation） 成都市場消費力,整體市場/經貿企業(yè),近年私營、三資等企業(yè)數(shù)量顯著增加，國有、集體企業(yè)數(shù)量逐年減少。,18,S：情境（situation） 成都市場消費力,整體市場/社會消費品零售總額,近幾年社會消費品零售總額保持13%的穩(wěn)步增幅,19,S：情境（situation） 成都市場消費力,整體市場/社會消費品零售總額分類,社會消費零售商品中，以批發(fā)零售業(yè)為主,20,S：情境（situation） 成都市場消費力,整體市場/房地產開發(fā)投資額,近幾年成都房地產投資保持24%的較快增速，05年更是達到了54%的增幅,21,S：情境（situation） 成都市場消費力,整體市場綜述,近五年國家西部大開發(fā)政策和資金的支持，為成都經濟的發(fā)展奠定了堅實的基礎，使其投資環(huán)境、基礎配套、產業(yè)結構得到顯著改善 近年成都市GDP保持13%、財政收入保持23%的快速增幅，其中對外經貿和商業(yè)零售的拉動作用顯著 目前二、三產業(yè)并重，且第三產業(yè)比重呈擴大趨勢。第三產業(yè)中以流通部門、生產生活部門的貢獻最大 04、05年外貿進出口總額保持30%的高速增長態(tài)勢，私營、外資企業(yè)數(shù)量激增 近幾年社會消費品零售總額保持13%的穩(wěn)步增幅，且消費零售中以批發(fā)零售業(yè)為主 近幾年成都房地產投資保持24%的較快增速，05年更是達到了54%的增幅,22,區(qū)域經濟指標,05年地區(qū)生產總值(GDP)265.63億元，在全市十九個區(qū)（市）縣中排名第一， 總量超全市經濟總量1/9 地方財政收入在全市五城區(qū)中已連續(xù)五年名列首位 固定資產投資規(guī)模繼續(xù)擴大 ，對區(qū)域經濟拉升有顯著作用,S：情境（situation） 區(qū)域消費力,23,區(qū)域產業(yè)結構,金牛區(qū)工業(yè)發(fā)展位居五城區(qū)第二位 第三產業(yè)產值達到區(qū)域總產值的2/3,S：情境（situation） 區(qū)域消費力,24,區(qū)域引資、進出口情況,區(qū)域引資、出口額逐年顯著增長，經貿活動活躍,S：情境（situation） 區(qū)域消費力,25,區(qū)域專業(yè)市場及經營戶情況,成都城北專業(yè)市場共有30172戶商家，調研結果表明：未來2年有46.3%有購房打算，其中在本區(qū)域購房（可能/不確定）的比例為41%,S：情境（situation） 區(qū)域消費力,26,金牛區(qū)房地產,房地產投資逐年大幅增長 區(qū)域房地產需求量大，銷售面積穩(wěn)步增長，空置面積大幅下降,S：情境（situation） 區(qū)域消費力,27,區(qū)域市場綜述,金牛區(qū)為全市經貿最發(fā)達區(qū)域，在全市十九個區(qū)（市）縣中排名第一， 總量超全市經濟總量1/9；地方財政收入在全市五城區(qū)中已連續(xù)五年名列首位 金牛區(qū)工業(yè)發(fā)展位居五城區(qū)第二位，第三產業(yè)產值達到區(qū)域總產值的2/3 區(qū)域引資、出口額逐年顯著增長，經貿活動活躍 固定資產投資規(guī)模繼續(xù)擴大 ，對區(qū)域經濟拉升有顯著作用 區(qū)域內專業(yè)市場63個，經營戶達3萬余人，該區(qū)域居民有較強的經濟基礎 區(qū)域房地產投資逐年大幅增長，市場需求量大，銷售面積穩(wěn)步增長，空置面積大幅下降,S：情境（situation） 區(qū)域消費力,28,S：情境（situation）成都土地市場綜述,拍賣（掛牌）特征： 制度日益規(guī)范化 土地規(guī)劃指標趨向“高容積率、低密度” 市區(qū)（三環(huán)內）的大地塊進入拍賣市場的數(shù)量日益減少，大地塊主要為政府對品牌開發(fā)商的定向供應,市區(qū)內（不含郊縣）供應區(qū)域：集中在三環(huán)沿線及三環(huán)外，城東、城北為主 二環(huán)內供地逐年大幅下降 ，三環(huán)附近及三環(huán)外區(qū)域將成為未來供地的絕對主力區(qū)域，05年城東為主要供地區(qū)域，其次為城北沙河區(qū)域，其中城東420廠840畝地王的拍賣引人關注,土地拍賣市場：市場競爭激烈，在成交的大地塊（100畝以上）中，本地開發(fā)商占有比例逐漸減少 05年宗地主要以一倍內起拍價成交為主, 06年1-3月，土地市場競爭異常激烈，大部分地塊以2-3倍起拍價成交,以萬科、中海為代表的外來開發(fā)商，將延續(xù)05年的奪地氣勢,相關基礎數(shù)據(jù)均來自于當?shù)貒辆帧?市區(qū)外（郊縣）的供應區(qū)域：溫江為主要供應區(qū)域，其次為龍泉、郫縣 去年溫江成交面積5000余畝，今年第一季度供應土地1098畝,29,S：情境（situation） 成都區(qū)域市場綜述,相關基礎數(shù)據(jù)均來自于當?shù)匾?guī)劃局、統(tǒng)計局。,本區(qū)域有中高檔住宅需求,區(qū)域（金牛區(qū)）經濟收入排名成都各區(qū)第一，貿易市場潛在消費力強 （據(jù)金牛區(qū)、成華區(qū)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：專業(yè)市場集中了3萬戶年收入50萬以上的生意老板）,城北上風上水成都市最厚的一塊“風水”寶地 （成都市的兩塊“綠肺”：上府河生態(tài)保護區(qū)、北郊生態(tài)綠地）,目前整個城北的產品都是以中低檔產品為主,以往的品質樓盤熱銷，說明消費者有著強烈改善居住環(huán)境的愿望,縱觀成都的東南西北，城北是唯一尚未有大規(guī)模高檔住宅開發(fā)的區(qū)域，高檔住宅缺乏，發(fā)展?jié)摿薮?30,S：情境（situation） 競爭市場綜述,核心競爭項目定義：區(qū)位、總價、規(guī)模、單價均具有很大的借鑒價值，同時具有很大的市場影響力 重要競爭項目之成都周邊項目定義：總價、規(guī)模、單價具有很大的借鑒價值，同時具有很大的市場影響力 重要競爭項目之成都市區(qū)項目定義：區(qū)位、總價、規(guī)模、單價具有較大的借鑒價值，同時具有較大的市場影響力,中海國際社區(qū)與華潤翡翠城有優(yōu)越的先天資源（環(huán)境、品牌）作為其核心競爭力，而鷺島國際社區(qū)的核心競爭力為后天打造（景觀設計出彩、展示到位、現(xiàn)房銷售）,核心競爭項目成都市區(qū),重點競爭項目成都周邊,麓山國際社區(qū)、世紀城均無優(yōu)越的先天資源，核心競爭力為后天打造（產業(yè)嫁接、創(chuàng)造區(qū)域人文、自然資源、產品創(chuàng)新）,重點競爭項目成都市區(qū),萬科魅力、優(yōu)品道、中海格林威治、錦都均有優(yōu)越的先天資源（環(huán)境、品牌）作為其核心競爭力，而置信麗都花園城的核心競爭力為后天打造（景觀呈現(xiàn)）,31,S：情境（situation） 消費者特征綜述,基本特征,本次消費者深訪均采用一對一的訪談形式。 我們在選擇受訪者時，盡量全面地覆蓋了目標客戶可能存在的區(qū)域、行業(yè)、職業(yè)等重要指標要素。 深訪目標均為家庭年收入均在15萬以上，未來1-2年有置業(yè)意向的客戶。,目標客戶年齡35-44歲，三口之家小孩在11歲 私營企業(yè)類客戶 本項目在未進行推廣之前，目標客戶區(qū)域抗性較強，基本為城北區(qū)域客戶 目標客戶屬多次置業(yè)，但目前居住條件屬中檔水平,資料來源：成都華僑城項目消費者研究報告,32,S：情境（situation） 消費者特征綜述,資料來源：成都華僑城項目消費者研究報告,購買的關鍵因素,33,S,O,W,T,S：情境（situation） 項目SWOT,目前區(qū)域配套資源匱乏、形象差，無法對高端定位形成足夠的支撐 項目周邊區(qū)域流動人口較多，社會治安有一定隱患 項目所在區(qū)域并不是市場所認可的高端產品的區(qū)域 沙西線等交通干線交通不暢,隨著城市發(fā)展擴張，項目屬成都市主城區(qū)項目 城北區(qū)域價值動態(tài)提升，將給本案開發(fā)帶來新的契機 城北行政中心的搬遷，將提升本片區(qū)區(qū)域形象,眾多外來品牌開發(fā)商的進駐，以及大規(guī)模高端產品的面世將構成對本項目的競爭（如中海1811、和黃等） 政府調控不可預計性,項目屬大規(guī)模、低密度、復合型城區(qū)開發(fā)項目，可自成體系不受周邊環(huán)境影響 開發(fā)商品牌，多年專業(yè)高檔房產開發(fā)經驗，在旅游地產領域所奠定的市場影響力 地塊緊鄰金牛賓館和迎賓大道，擁有較好的成都人脈和市場認知度 項目位于城北成都市“綠肺”，區(qū)域生態(tài)資源良好,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅,34,？,S：情境 C：R1,R2,Q：實現(xiàn)目標必須回答的問題,我們首先需要對定位面臨的問題進行界定,35,R1：非期望結果 按常規(guī)發(fā)展的思路可能導致的結果,非期望結果：,在區(qū)域價值上：不能合理整合項目資源，無法重新定義區(qū)域形象,競爭關系上：如果無法打造差異化項目核心競爭力，將陷入與其它純房地產樓盤同質競爭,首期銷售：如果項目首期無法正確定位產品，將直接影響項目的價格、速度，難以實現(xiàn)首期熱銷，同時無法塑造華僑城地產在成都的品牌形象,36,在區(qū)域價值上：合理整合項目資源，重新定義區(qū)域價值,競爭關系上：以項目獨有的核心競爭力，顛覆競爭的市場游戲規(guī)則,首期銷售：項目首期熱銷，樹立華僑城地產的企業(yè)品牌,R2：期望結果 我們的期望目標,期望結果：,37,Q：提出問題 （question） 突破困境必須回答的核心問題,提出的三大核心問題正是項目的關鍵點和難點。,38,目 標,問題界定,項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,項目整體定位,項目首期定位,報告內容綱要,39,戰(zhàn)略模式選擇：領導者,領導者,挑戰(zhàn)者,追隨者,補缺者,行業(yè)領袖,非行業(yè)領袖，中大規(guī)模市場,次、非主流市場,敏銳的機會主義者,制定游戲規(guī)則 壟斷價格 產品有不可復制性 建立成本優(yōu)勢,改變游戲規(guī)則 強調新的評估標準 強調產品的特色和價值 建立低成本結構,搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術 價格戰(zhàn)的制造者,目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產品和需求點,40,項目核心競爭力發(fā)展方向,41,項目核心競爭力發(fā)展方向之:環(huán)境,42,這是一個城區(qū)開發(fā)的項目，項目整體的多元化、復合性資源（住宅地產之外資源）是項目的核心競爭力,我們將華僑城項目整體資源歸為其住宅地產項目的外部資源,43,配套資源與城區(qū)聯(lián)動開發(fā)的順序,44,項目核心競爭力發(fā)展方向之:產品,45,住宅地產項目自身資源 大規(guī)模、低容積率、低密度住宅區(qū),產品特色與差異化是高檔樓盤的必備成功要素,46,項目核心競爭力發(fā)展方向之:品牌,47,我們希望在項目前期對企業(yè)品牌進行營銷推廣，使其成為項目核心競爭力,萬科1999年入市成都的企業(yè)推廣,開發(fā)商對品牌影響力的推廣在成都本地非常重要,舉辦一系列的品牌宣傳活動： 品牌發(fā)布會 華僑城二十年慶 當代藝術館舉辦系列藝術展 ,48,項目核心競爭力發(fā)展方向之:文化,49,引入華僑城不與眾同的文化氣質，結合成都人的品位休閑，將文化打造為本項目的核心競爭力,50,被動式,主觀性,品牌,文化,客觀性,產品,環(huán)境,（自然、社會資源）,主動式,（獨特的價值主張）,（企業(yè)品牌影響力）,（企業(yè)品牌影響力）,（產品力）,4、產品顯著差異化 打造產品價值,2、整合項目資源，重新定義區(qū)域價值,3、引入不與眾同的文化氣質，與成都休閑文化相協(xié)調，創(chuàng)造獨一無二的項目價值主張,1、在項目前期對企業(yè)品牌進行營銷推廣，使其成為項目核心競爭力,我們要與成都所有房地產項目形成差異化，全方位的顛覆市場,51,目 標,問題界定,項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,項目整體定位,項目首期定位,報告內容綱要,52,本項目在未進行推廣之前，目標客戶區(qū)域抗性較強，基本為城北區(qū)域以生意人為主的財富階層。,但，作為城區(qū)開發(fā)項目，我們不能只局限于吸引區(qū)域客戶，必須吸引整個成都的財富階層。,項目定位思考,53,從項目整體開發(fā)而言，我們要吸引全市的財富階層，就意味著我們必須與現(xiàn)有的高端片區(qū)形成競爭關系。,在成都能與我們形成競爭關系的片區(qū)有哪些？,54,目前紫荊桐梓林神仙樹片區(qū)、金沙片區(qū)、浣花片區(qū)被稱為成都三大高尚居住區(qū)，被公認為成都財富階層主要居住區(qū)域（或心中理想的居住區(qū)域）,金沙片區(qū),浣花片區(qū),紫荊、桐梓林、神仙樹片區(qū),作為城區(qū)開發(fā)項目，我們應以城市的片區(qū)作為我們的競爭對手,55,恢復城市人文價值 提高城市生活品質,日常居住 傳統(tǒng)社區(qū),社區(qū)形象,與城市的 關系,競爭要素,產品結構,生活方式,生活水平的提升,成熟社區(qū) 舒適便利生活配套,與舊城聯(lián)系緊密 協(xié)調發(fā)展,高端、中端混合物業(yè),浣花、金沙、紫荊桐梓林神仙樹片區(qū)的內涵元素,56,目 標,問題界定,項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,項目整體定位,項目首期定位,報告內容綱要,57,項目首期定位,項目價格定位及首期推量,項目物業(yè)類型及區(qū)位,配套建議,產品設計建議,報告內容綱要,58,項目的價格與推量是相互制約的因素， 如以價格為首要目標，則價高量小， 反之亦然。,59,高層電梯住宅,參照系：核心競爭項目相關物業(yè),4500元/,本項目當前入市均價：4111元/ 以片區(qū)價格每年上漲10%左右計算，明年初入市均價：4522元/,60,多層（56+1F）電梯住宅,參照系：核心、重要競爭項目相關物業(yè),5000元/,本項目當前入市均價：4368元/ 以片區(qū)價格每年上漲15%左右計算，明年初入市均價：5022元/,61,洋房（45+1F）電梯住宅,參照系：核心、重要競爭項目及品牌暢銷樓盤相關物業(yè),5500元/,本項目當前入市均價：4787元/ 以片區(qū)價格每年上漲15%左右計算，明年初入市均價：5505元/,62,疊拼別墅（4F）,6500元/,參照系：核心、重要競爭項目及品牌暢銷樓盤相關物業(yè),本項目當前入市均價：6139元/ 以片區(qū)價格每年上漲15%左右計算，明年初入市均價：6507元/,63,各物業(yè)價格定位,64,本價格實現(xiàn)的必備條件,1、銷售前期對于品牌的宣傳推廣； 2、銷售中心開盤前三月提前呈現(xiàn)； 3、示范園區(qū)（含景觀、會所、樣板房）在開盤前一個半月提前呈現(xiàn); 3、當代藝術中心在首期銷售前三月提前呈現(xiàn)，并舉辦系列活動。,65,注： 1、鷺島國際社區(qū)采用準現(xiàn)房銷售的現(xiàn)房策略，因此初次亮相時間為其準現(xiàn)房呈現(xiàn)時間； 2、華潤翡翠城地處成都市區(qū)內最大的自然湖泊，具有絕版的自然資源。,核心及重點競爭項目實際年銷售量在9-10萬平米,66,核心及重點競爭樓盤首期推售量在8-12萬平米，且主要分兩批推出,注： 1、品牌開發(fā)商首期蓄勢周期較長 2、鷺島國際社區(qū)采用準現(xiàn)房銷售的現(xiàn)房策略，因此初次亮相時間為其準現(xiàn)房呈現(xiàn)時間； 3、萬科魅力之城一期僅推出5萬平米，主要由于提前獲得預售證開始進入銷售。,67,根據(jù)市場測算，本項目的年推量：8-10萬平米 我們建議首期推售量：6-8萬平米（考慮分兩批推出）,本項目推售量建議,首期主要著眼于對市場初探以及對其定位的驗證，因此在保證一定規(guī)模前提下，建議控制首期推量,68,項目首期定位,項目價格定位及首期推量,項目物業(yè)類型及區(qū)位,配套建議,產品設計建議,報告內容綱要,69,項目首期物業(yè)發(fā)展研判,發(fā)展思路一：單一以高檔物業(yè)入市（疊拼別墅4F）,發(fā)展思路二：單一以中高檔物業(yè)入市（花園洋房45+1F、多層洋房56+1F）,以單一高端物業(yè)入市和單一中高端物業(yè)啟動均存在弊端,70,首期住宅物業(yè)構面發(fā)展方向,市 場 消 化 周期,對項目形象提升,小,大,短,長,高端物業(yè),中高端物業(yè),混合物業(yè),高端物業(yè)：疊拼別墅（4F） 中高檔物業(yè)：多層電梯(56+1F)、花園洋房電梯(45+1F),樹立項目 品質形象,保證項目 現(xiàn)金流,71,競爭市場多層物業(yè)、花園洋房戶型配比,多層物業(yè)面積區(qū)間較廣，涵蓋了套二、套三、套四等各種戶型 130-140平米為主力戶型,以上數(shù)據(jù)來源：中海國際社區(qū)、鷺島國際社區(qū)、萬科魅力之城,以上數(shù)據(jù)來源：麓山國際社區(qū)、華潤翡翠城,花園洋房戶型以套三、套四為主， 141-150平米為主力戶型,72,競爭市場疊拼別墅戶型面積區(qū)間,疊拼別墅主力面積區(qū)間集中在180-240平米,73,本項目首期物業(yè)配比及面積區(qū)間,注：1、多層、洋房設置頂躍，躍層面積=標準層面積1.4 2、在保證社區(qū)一定的舒適度前提下，對各種物業(yè)最大容積率的設定如下：普通多層1.3、電梯多層：1.4；普通洋房1.1、電梯洋房1.2；疊拼別墅1.0。,首期總占地約100畝，住宅總建面積8萬平米，容積率約1.2,首期各類物業(yè)建議以不同配置出現(xiàn),以測試市場對產品的認可度。,74,項目首期定位,項目價格定位及首期推量,項目物業(yè)類型及區(qū)位,配套建議,產品設計建議,報告內容綱要,75,消費者對社區(qū)生活配套要求齊全 中小超市茶房、恒溫游泳池健身房、兒童樂園是首期不可缺少的五項配套,消費者配套需求回顧,76,我們除了常規(guī)動作外，還需要呈現(xiàn)區(qū)域及生活配套資源，體現(xiàn)差異化,二環(huán)至 三環(huán),三環(huán)沿線,成都周邊,大盤必備的策略,尚屬空白或運用較少,運用較少且對開發(fā)商資金實力、現(xiàn)金流要求高,77,考慮到本項目的自身約束條件和戰(zhàn)略定位，本項目啟動必須采取全面展示的策略，具體內容如下：,78,會所案例借鑒,成都鷺島國際社區(qū)會所簡介,面積：2600平米 功能配套：室內恒溫游泳池和湯池、投影視聽室、酒吧、高爾夫果嶺、健身房、室內外咖啡室、五星級客房、商務中心、室外嬉水池等。,會所,將會所與室外景觀融為一體,79,丹麥B&O發(fā)燒級音響,會所健身房,自然元素與現(xiàn)代構架相結合的現(xiàn)代鄉(xiāng)村主義建筑風格，豪華裝修，設置名家雕塑和頂級音響（丹麥DYNAUDIO、丹麥B&O和英國B&W發(fā)燒級音響）。,著名雕塑“飄”,室外嬉水池,室內恒溫游泳池,運動休閑、餐飲娛樂一應俱全,80,本項目首期會所建議,會所風格設計原則： 與建筑風格保持一致前提下，突出其休閑性,具體功能要求： 會所面積3000平米，主要業(yè)態(tài)包括： 小型超市、茶坊、健身房、恒溫室內游泳池、乒乓球館、餐廳、商務中心,核心功能 滿足本項目業(yè)主的生活基本需要 為業(yè)主提供運動、休閑場所,81,項目首期定位,項目價格定位及首期推量,項目物業(yè)類型及區(qū)位,配套建議,產品設計建議,報告內容綱要,82,客戶對產品各方面要求高，其中最敏感的是: 戶型、建筑質量、景觀,目標客戶對產品要求回顧,注：以上數(shù)據(jù)均取平均值,83,產品整體,目標客戶產品需求回顧,戶型設計,84,首要滿足： -保證戶戶面向組團景觀； -保證戶型的動區(qū)盡量朝向車行道路； -靜區(qū)盡量朝向社區(qū)內。 次要滿足： -成都當?shù)厣盍晳T，東偏北30度或南偏東45度，盡量減少西向、北向建筑,總平設計原則,單個組團實現(xiàn)人車分流 停車位比例 -多層物業(yè)物業(yè)保證停車位比例1：1 -花園洋房物業(yè)保證停車位比例1：1.5 -疊拼別墅保證停車位比例1：2,建筑布局,交通、停車位,85,建筑外立面設計建議,風格：以現(xiàn)代風格為主體，融入法式建筑元素，整體感覺柔和 色彩：成都當?shù)貧夂蛞躁幪炀佣啵ㄗh外立面色彩以淺色、亮色為主 材質：涂料、石材、面磚、木材結合，如使用涂料要注意其耐久性,消費者對各種風格包容性較強，傾向現(xiàn)代簡約風格，在外立面設計上注意下述要點：,消費者喜好建筑風格類型,房屋的建筑質量是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,法式建筑風格,86,景觀設計建議整體風格把握,景觀風格要求次序化，在示范區(qū)域做足氣勢，并注重環(huán)境的參與性 重視“回家路上的感覺”的營造，保證小區(qū)空間、組團空間、私密空間 三大空間的有序過渡 水是景觀不可或缺的重要要素,現(xiàn)代園林風格是消費者首選，但有意向客戶對風格的包容性較強，在景觀設計中應注意下述要點：,園林景觀是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,小區(qū)空間 小區(qū)空間要求景觀大氣、震撼力 保證小區(qū)空間延續(xù)性、共融性、共享性,組團空間 組團空間要求親和、參與性 營造親切的空間感覺,私密空間 私密空間利用景觀保證私密性,87,景觀設計建議植物,以高大喬木為主，營造“森林景觀” ，這是成都高檔項目必備要素,園林景觀是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,1列植的喬木要求規(guī)格、高度大致統(tǒng)一。 2叢植或群植喬灌木及地被植物在配置時高低錯落，充分體現(xiàn)其自然生長的特點。 3主要景點的孤栽大樹要選擇樹形姿態(tài)優(yōu)美，造型獨特冠形的優(yōu)良樹木。 4小灌木及地被植物在造型時要搭配恰當，起伏錯落，分層分色栽種,對苗木規(guī)格的基本要求：,88,景觀設計參考圖片,園林景觀是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,89,景觀設計參考圖片,園林景觀是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,90,景觀設計參考圖片,園林景觀是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,91,景觀設計參考圖片,園林景觀是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,92,成都暢銷戶型借鑒多層物業(yè),戶型設計,93,住宅單體多層設計,成都暢銷多層戶型借鑒,基礎資料 一梯兩戶 三房兩廳兩衛(wèi) 標準層建筑面積： 130平米 客廳使用面積: 23平米 餐廳使用面積: 12平米 主臥使用面積: 20平米 廚房使用面積: 8平米 主衛(wèi)使用面積： 6.6平米,基本設計要點 各功能房尺度合理，使用舒適 動、靜分區(qū) 交通動線合理 干濕分區(qū)，廚房衛(wèi)生間集中,價值點 方正實用的入戶花園，觀景陽臺 客廳、餐廳、廚房空間關系處理得當 主臥設衣帽間,戶型是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,94,住宅單體多層設計,成都暢銷多層戶型借鑒,戶型是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,基礎資料 一梯兩戶 三房三廳兩衛(wèi) 標準層建筑面積： 142平米 客廳使用面積: 22平米 餐廳使用面積: 10平米 主臥使用面積: 20平米 廚房使用面積: 10平米 主衛(wèi)使用面積： 6.6平米,基本設計要點 各功能房尺度合理，使用舒適 動、靜分區(qū) 交通動線合理 陽臺方正實用,價值點 入戶休閑廳，可根據(jù)需要改為書房 入戶廚房餐廳完美交通動線 主臥設衣帽間,95,基礎資料 一梯兩戶 四室兩廳三衛(wèi)+工人房 建筑面積： 166平米 客廳使用面積: 27平米 餐廳使用面積: 12平米 主臥使用面積: 25平米 廚房使用面積: 8平米 主衛(wèi)使用面積： 7平米,基本設計要點 動靜完全分區(qū) 交通動線合理 各功能房完整,實用,價值點 雙入戶門 各房間均好,成都暢銷多層戶型借鑒,住宅單體多層設計,96,成都暢銷戶型借鑒洋房物業(yè),戶型設計,97,住宅單體花園洋房設計,成都暢銷花園洋房戶型借鑒,基礎資料 一梯兩戶 四房兩廳兩衛(wèi) 一層建筑面積： 160平米 客廳使用面積: 25平米 餐廳使用面積: 12平米 主臥使用面積: 23平米 廚房使用面積: 10平米 主衛(wèi)使用面積： 7.8平米,基本設計要點 各功能房尺度合理，使用舒適 動、靜分區(qū) 交通動線合理,價值點 贈送露臺 入戶廚房餐廳完美交通動線 主臥設衣帽間、雙洗臉盆和齊全獨立的衛(wèi)生設施 南向超大采光面,1F,戶型是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,98,住宅單體花園洋房設計,成都暢銷花園洋房戶型借鑒,基礎資料 一梯兩戶 三房兩廳兩衛(wèi) 二層建筑面積： 148平米 客廳使用面積: 25平米 餐廳使用面積: 12平米 主臥使用面積: 23平米 廚房使用面積: 10平米 主衛(wèi)使用面積： 7.8平米,2F,戶型是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,99,住宅單體花園洋房設計,成都暢銷花園洋房戶型借鑒,3F,戶型是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,基礎資料 一梯兩戶 三房兩廳兩衛(wèi) 二層建筑面積： 148平米 客廳使用面積: 25平米 餐廳使用面積: 12平米 主臥使用面積: 23平米 廚房使用面積: 10平米 主衛(wèi)使用面積： 7.8平米,100,住宅單體花園洋房設計,成都暢銷花園洋房戶型借鑒,基礎資料 一梯兩戶 四房三廳兩衛(wèi)+工人房 四層建筑面積：約181平米 客廳使用面積: 25平米 餐廳使用面積: 15平米 主臥使用面積: 26平米 廚房使用面積: 10.8平米 主衛(wèi)使用面積： 8.3平米,4+1F,101,成都暢銷戶型借鑒疊拼物業(yè),戶型設計,102,住宅單體疊拼別墅設計,基礎資料 一梯兩戶 三室三廳三衛(wèi)+工人房+多功能間 建筑面積： 229平米 客廳使用面積: 40平米 餐廳使用面積: 14平米 主臥使用面積: 32.2平米 廚房使用面積: 11平米 主衛(wèi)使用面積： 7.8平米,基本設計要點 動靜完全分區(qū)，底層為動區(qū)、二層為靜區(qū) 交通動線合理 各功能房完整,價值點 前庭后院 超大客廳、主臥 多功能間設計,成都暢銷疊拼別墅戶型借鑒,1F2F,103,住宅單體疊拼別墅設計,基礎資料 一梯兩戶 四室兩廳四衛(wèi)+工人房+多功能間 建筑面積： 247平米 客廳使用面積: 33平米 餐廳使用面積: 17平米 主臥使用面積: 34.4平米 廚房使用面積: 11平米 主衛(wèi)使用面積： 8.6平米,基本設計要點 動靜完全分區(qū)，底層為動區(qū)，中、頂層為靜區(qū) 交通動線合理 各功能房完整,價值點 贈送各層露臺 客廳為共享空間 多功能間設計,3F5F,成都暢銷疊拼別墅戶型借鑒,104,住宅單體疊拼別墅設計,基礎資料 一梯兩戶 四室兩廳三衛(wèi)+工人房+儲藏間 建筑面積： 193.82平米 客廳使用面積: 36平米 餐廳使用面積: 13平米 主臥使用面積: 21平米 廚房使用面積: 11平米 主衛(wèi)使用面積： 7平米,基本設計要點 動靜完全分區(qū)，底層為動區(qū)，二層為靜區(qū) 交通動線合理 各功能房完整,價值點 前庭后院 3.6M層高客廳,成都暢銷疊拼別墅戶型借鑒,1-2F,105,住宅單體疊拼別墅設計,基礎資料 一梯兩戶 四室兩廳四衛(wèi) 建筑面積： 235.52平米 客廳使用面積: 36平米 餐廳使用面積: 10平米 主臥使用面積: 21平米 廚房使用面積: 10平米 主衛(wèi)使用面積： 7平米,基本設計要點 動靜完全分區(qū)，三層為動區(qū)，四層為靜區(qū)，五層為家庭休閑區(qū),價值點 贈送入戶花園、露臺 樓梯間外置，直上三樓,成都暢銷疊拼別墅戶型借鑒,3-5F,106,本項目各物業(yè)戶型功能定位： 不同物業(yè)配置相應的價值點,戶型是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,注：多層、洋房設置頂躍，躍層面積=標準層面積1.4,107,二層以上送空中花園 頂層設陽光房,送空中花園,頂層設陽光房,建筑單體花園洋房產品增值創(chuàng)新,戶型是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,108,建筑單體疊拼別墅產品增值創(chuàng)新,一樓送下沉式私家院落 送半地下層,可用作書房、 茶室、客房、影映廳等,下沉式私家院落,半地下層,戶型是目標消費者極為關注的三大產品設計要素之一,109,住宅公共空間裝修標準,樓梯間：地面和踢腳為花崗石；墻面與頂棚為乳膠漆； 樓梯欄桿：鋼質； 樓梯間照明：吸頂燈（可隔層控制的聲光雙控開關）； 單元入口門廳：地面和踢腳為花崗石；墻面與頂棚為乳膠漆； 單元入口室外樓梯：石材鋪地； 單元門：鋁合金單元門配可視對講系統(tǒng)； 外墻保溫隔熱; 多層、洋房物業(yè)設置單元入戶前廳（如外挑一定空間）。,裝修標準基于萬科、中海在成都開發(fā)的類似物業(yè)的裝修標準。,110,住宅戶內裝修標準,入戶門：鋼質成品防盜門，配防盜門鎖、警眼、門鈴； 陽臺、露臺門：彩鋁門、廳房門配中空透明玻璃，廚衛(wèi)門配單層透明玻璃； 窗戶：彩鋁窗，配中空透明玻璃（廚房窗戶配單層透明玻璃；衛(wèi)生間窗配單層磨砂玻璃）； 陽臺、露臺：陽臺為地磚，露臺為石材鋪地；鋼質欄桿、扶手； 空調外機圍欄：鋼質欄桿或鋁質百葉； 廚衛(wèi)：毛坯房，墻面水泥砂漿拉毛，頂棚膩子面層，排水管注意防噪音處理（或預設管道井）； 衛(wèi)生間：毛坯房，墻面水泥砂漿拉毛，頂棚膩子面層，預留排氣孔，排水管注意防噪音處理，并一律預留坐便器管孔； 起居室、餐廳地面：水泥砂漿找平； 臥室樓板考慮18cm厚，保障隔音； 臥室、起居室、餐廳墻面和頂棚：膩子面層； 室內樓梯： 躍層式戶型安裝鋼板或木板樓梯及鋼質欄桿。,通過目標客戶調查， 建議以清水房為主，具體細節(jié)如下,裝修標準基于萬科、中海在成都開發(fā)的類似物業(yè)的裝修標準。,111,住宅戶內配套設備,電話：每戶兩條電話線，起居廳、衛(wèi)生間、廚房設一路，主臥室設一接口； 寬帶：設二個寬帶網(wǎng)絡接口； 電視：起居廳、主臥室各設一個有線電視接口； 電氣設備：品牌配電箱、照明開關；臥室、起居廳、餐廳、廚房、衛(wèi)生間安裝燈泡；陽臺安裝吸頂燈； 插座設置：在客廳電視墻、餐廳、廚房設置足夠電器插座； 煤氣：煤氣管道安裝到廚房； 居家安防系統(tǒng)：可視對講系統(tǒng)、緊急按鈕（設于主臥室內）、門磁、門禁、窗禁、紅外線防盜監(jiān)控系統(tǒng)、可燃氣體泄露探測器； 中央空調（疊拼別墅）。,裝修標準基于萬科、中海在成都開發(fā)的類似物業(yè)的裝修標準。,112,政府已明確表示：從2006年起,原則上不再審批多層以下的房地產項目。提倡低密度、高容積率，鼓勵建筑豎向生長 多層類物業(yè)將是未來發(fā)展的稀缺物業(yè)，價格實現(xiàn)的容易度以及價格上漲的空間將遠遠高于高層物業(yè),關于整體定位需要繼續(xù)探討問題,113,THE END,THANKS,114,房地產策劃大全, /chenguimao N,115,寫好策略簡報,黑弧廣告 2003/07/27,116,它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,117,先澄清幾個概念,營銷策劃：產品的市場定位、產品設計及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,118,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運作,5. 幾乎所有的廣告內容,119,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,120,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,121,它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；,一件事，一個觀點，一中價值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內容解釋：,關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；,122,舉例說明：,國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。,蔚藍三期：高品質、充滿著人文的關懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,123,2、廣告任務,這個廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,124,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。,引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。,內容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,125,