課程名稱：旅游市場學

天津市高等教育自學考試課程考試大綱課程名稱：旅游市場學 （2009年4月修訂版） 課程代碼：0705天津市高等教育自學考試課程考試大綱課程名稱：旅游市場學 課程代碼：0705第一部分課程性質與目標一、 課程性質與特點本課程是高等教育自學考試旅游管理專業(yè)所開設的專業(yè)課之一，它是一門理論聯系實際、應用性較強的課程。本課程以市場學基本原理和體系為基礎，是市場學與旅游學理論的有機結合，全面系統地介紹了有關旅游市場學的概念、理論、方法、著重分析了旅游市場營銷的戰(zhàn)略與策略。對旅游業(yè)經營管理有著重要的指導意義。二、 課程目標與基本要求設置本課程，為了使學生牢固掌握旅游市場營銷的概念、理論、原則與方法，并運用理論，提高分析和解決問題的能力。學習中要求遵循以下原則：1 理論聯系實際。2 定性分析與定量分析相結合。3 宏觀分析與微觀分析相結合。三、 與本專業(yè)其他課程的關系旅游市場學是旅游管理專業(yè)大專學生必修的專業(yè)基礎課程，它與市場學、旅游經濟學、旅游心理學、旅游經濟管理、旅游管理信息系統、管理學原理等課程有著密切的關系。第二部分 課程內容與考核目標第一章 旅游市場學導論一、學習目的與要求通過本章的學習，掌握市場學的內涵及研究范圍，了解現代市場營銷觀念的發(fā)展歷程，明確現代市場營銷觀念在旅游業(yè)中的運用以及旅游營銷與其他行業(yè)營銷的異同。一、 考核知識點與考核目標（一）市場學發(fā)展簡史（重點）識記：市場學，市場，市場營銷理解：市場學的發(fā)展（二）市場營銷觀念的演進（重點）識記：市場營銷觀念，生產觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，生態(tài)學市場觀念，社會市場營銷觀念，大市場觀念理解：市場營銷觀念經歷的發(fā)展階段，生產者導向觀念與消費者導向觀念的比較 （三）市場營銷觀念在旅游業(yè)中的運用（重點）理解：旅游市場學的研究對象應用：市場營銷觀念在旅游業(yè)中的運用第二章 旅游者購買行為分析一、 學習目的與要求通過本章學習，了解旅游者的購買行為及其影響因素，明確旅游者購買過程與購買行為模式以及它們對旅游營銷的影響。二、 考核知識點與考核目標（一）旅游者購買行為概述（重點）識記：旅游者購買行為的含義，旅游購買行為的分類理解：旅游者購買行為分析的意義（二）影響旅游者購買行為的因素（重點）識記：社會階層，相關群體，文化，動機，知覺，價格，自我意象理解：旅游者購買行為模式應用：影響旅游者購買行為的因素及其主要影響作用（三）旅游者的購買過程（重點）理解：旅游者的購買過程所經歷的階段，不同旅游產品的特點對旅游購買行為的影響應用：旅游者的購買過程對旅游營銷工作的影響第三章 旅游市場與市場細分化一、 學習目的與要求通過本章學習，掌握市場與旅游市場的涵義及旅游市場構成要素，了解市場細分的目的、原則、意義和細分方法，了解目標市場選擇的方法及相應策略。二、 考核知識點與考核目標（一）旅游市場（重點）識記：旅游市場的概念，旅游市場的構成要素理解：旅游市場的構成要素（二）旅游市場細分化（重點）識記：市場細分化、旅游市場細分化的概念理解：細分市場的原則，細分市場的程序，旅游市場細分的意義，旅游市場細分的方法（三）旅游目標市場的選擇（重點）理解：選擇目標市場的過程，無差異市場策略及其優(yōu)缺點，差異性市場策略及其優(yōu)缺點，密集性市場策略及其優(yōu)缺點應用：選擇目標市場策略需要考慮的因素第四章 旅游市場定位一、 學習目的與要求通過本章學習，明確市場定位的涵義，了解旅游企業(yè)實現差異化及進行適當市場定位的途徑和策略。二、 考核知識點與考核目標（一）市場定位的概念（一般）識記：市場定位（二）產品和服務的區(qū)分化（次重點）識記：產品區(qū)分化理解：產品區(qū)分化的理論基礎應用：旅游企業(yè)提高產品價值、實現產品區(qū)分化的途徑（三）市場定位的標準及定位過程（重點）理解：市場定位及產品區(qū)分化的標準應用：市場定位的過程第五章 旅游產品策略一、學習目的與要求通過本章學習，掌握旅游產品的構成、特點及其生命周期與旅游產品組合的內涵，了解這些因素對旅游營銷策略所產生的影響，熟悉旅游產品開發(fā)的內容與程序。二、考核知識點與考核目標（一）旅游產品的概念、構成及特點（重點）識記：旅游產品，整體旅游產品，單項旅游產品理解：旅游產品的構成應用：旅游產品的特點對旅游營銷工作的影響（二）旅游產品的生命周期與營銷策略（重點）識記：旅游產品的生命周期理解：影響旅游產品生命周期的因素，旅游產品不同生命周期階段的特點，延長旅游產品生命周期的策略應用：旅游產品不同生命周期階段的特點對旅游營銷策略的影響（三）旅游產品組合（重點）識記：旅游產品組合的內涵，產品線，產品線的寬度、深度和關聯度，旅游產品組合的評價標準理解：幾種不同的旅游產品組合策略，幾種主要的旅游產品組合的優(yōu)化方法，旅游產品組合優(yōu)化的基本途徑（四）旅游新產品的開發(fā)（重點）識記：旅游新產品的概念和種類理解：旅游產品開發(fā)的內容及意義應用：旅游新產品開發(fā)的程序第六章 旅游定價策略一、 學習目的與要求通過本章學習，明確旅游價格的概念及其決定因素，掌握影響旅游定價的因素，了解旅游定價的策略及方法。二、 考核知識點與考核目標（一）旅游價格（重點）識記：旅游價格的概念，旅游包價，旅游差價，旅游優(yōu)惠價理解：價格在旅游企業(yè)經營中的作用，旅游價格的決定因素（二）旅游價格的制定（重點）理解：市場撇取定價與市場滲透定價，幾種心理定價策略及促銷定價策略，幾種主要的旅游定價方法，制定旅游價格的步驟應用：影響旅游定價的因素第七章 旅游促銷策略一、學習目的與要求通過本章習，了解基本的旅游促銷手段及其特點以及在旅游目的地或旅游促銷中的運用。二、考核知識點與考核目標（一）促銷與促銷策略（重點）識記：促銷，促銷組合，促銷策略理解：促銷策略的主要內容應用：制定促銷組合策略時需要考慮的因素（二）廣告決策（重點）識記：旅游廣告，廣告決策理解：旅游企業(yè)應如何進行廣告決策（三）銷售促進（一般）識記：銷售促進的概念、類型、內容與步驟（四）公共關系與公共宣傳（一般）識記：公共關系（五）人員推銷（次重點）識記：人員推銷理解：旅游企業(yè)對人員推銷的管理（六）旅游印刷品（一般）識記：旅游印刷品第八章 旅游銷售渠道策略一、 學習目的與要求 通過本章學習，明確旅游銷售渠道的基本概念與類型；不同類型旅游中間商的性質與職能；旅游供給企業(yè)如何選擇銷售渠道、旅游中間商等問題。二、考核知識點與考核目標（一）旅游產品銷售渠道的概念（一般）識記：旅游產品銷售渠道（二）旅游銷售渠道的類型（次重點）識記：旅游銷售渠道的類型理解：旅游產品的直接銷售渠道與間接銷售渠道（三）旅游產品銷售渠道的選擇（重點）識記：選擇銷售渠道的基本原則理解：影響渠道模式選擇的因素應用：銷售渠道的選擇策略（四）旅游產品的分銷渠道（一般）識記：分銷渠道，旅游分銷渠道分類第九章 服務營銷概述一、 學習目的與要求 通過本章學習，掌握服務的定義和特點，明確服務及服務產品的特點，對服務營銷的影響。二、 考核知識點與考核目標（一）服務的定義（一般）識記：服務的定義（二）服務及服務營銷的特點（次重點）理解：服務及服務營銷的特點第十章 服務質量與市場營銷一、 學習目的與要求 通過本章學習，要求了解服務質量的涵義及其與市場營銷的關系；服務質量的形成過程及其影響服務的因素；掌握對服務質量進行分析和管理的幾種方法。二、 考核知識點與考核目標（一）服務質量及其與市場營銷的關系（一般）識記：服務質量，可感知服務質量，服務質量與市場營銷的關系（二）服務質量管理（一般）識記：全面質量管理，質量差距管理第十一章服務市場營銷策略一、 學習目的與要求 通過本章學習，了解服務市場營銷的基本觀點和策略；服務營銷組合的內涵；掌握互動營銷、內部營銷等營銷理論及營銷方法。二、 考核知識點與考核目標（一）關系營銷（重點） 識記：關系營銷 理解：關系營銷與交易營銷的比較 應用：關系營銷觀念對旅游服務營銷的重要意義（二）服務營銷組合（重點） 理解：服務營銷組合的內容（三）互動營銷（一般） 識記：互動營銷（四）內部營銷（重點） 識記：內部營銷 應用：內部營銷的內容、活動、戰(zhàn)略的實施第十二章旅游營銷信息和調研一、學習目的與要求 通過本章學習，了解旅游營銷信息在旅游營銷中的重要作用；旅游營銷信息系統；旅游營銷調研的程序；市場需求測量與預測方法。二、考核知識點與考核目標（一）旅游營銷信息及信息系統（次重點） 識記：旅游營銷信息 理解：旅游營銷信息系統（二）旅游營銷調研（重點） 識記：旅游營銷調研 理解：旅游營銷調研程序（三）旅游市場需求測量和預測（次重點） 識記：旅游市場需求測量，旅游市場需求函數，旅游市場需求預測，旅游市場市場潛量預測，旅游預測方法 理解：旅游市場需求預測程序第十三章旅游市場營銷戰(zhàn)略管理一、學習目的與要求 通過本章學習，了解旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點和意義；根據企業(yè)優(yōu)劣勢制定有效的營銷戰(zhàn)略。二、考核知識點與考核目標（一）旅游市場營銷戰(zhàn)略的涵義的特點（重點） 識記：旅游市場營銷戰(zhàn)略 理解：旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點（二）旅游營銷戰(zhàn)略目標的制定（次重點） 識記：旅游營銷戰(zhàn)略目標 理解：營銷戰(zhàn)略目標制定的原則（三）旅游營銷戰(zhàn)略的環(huán)境分析（重點） 識記：SWOT 理解：旅游企業(yè)營銷環(huán)境分析（四）旅游營銷戰(zhàn)略決策（重點） 識記：旅游營銷戰(zhàn)略決策 理解：產品開發(fā)戰(zhàn)略；市場發(fā)展戰(zhàn)略；營銷組合戰(zhàn)略（五）旅游營銷理論的發(fā)展（一般） 識記：企業(yè)形象，整合營銷理論4Ps向4Cs轉化，CICS 理解：旅游營銷理論的發(fā)展；經營組合戰(zhàn)略的發(fā)展第十四章旅游市場營銷計劃與組織一、學習目的與要求 通過本章學習，了解旅游市場營銷計劃的類型；營銷計劃的制定程序；旅游市場營銷組織的概念；傳統營銷工作與現代營銷工作在組織結構上的不同。二、考核知識點與考核目標（一）旅游市場營銷計劃體系（次重點） 識記：旅游市場營銷計劃工作，營銷計劃的類型，營銷計劃的內容（二）旅游市場營銷計劃的制定（重點） 理解：旅游市場營銷計劃的制定程序（三）旅游市場營銷組織工作的發(fā)展（一般）識記：旅游市場營銷組織，傳統的營銷工作組織結構，現代營銷工作的組織結構（四）旅游市場銷部門的任務（一般） 識記：旅游市場營銷部門的任務第三部分有關說明與實施要求一、考核目標的能力層次表達 本課程的考核目標共分為三個能力層次：識記、理解和應用，它們之間是等級的關系，后者必須建立在前者基礎上。其具體含義為： 識記：能知道有關的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表達，是較低的要求 理解：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區(qū)別與聯系，是較高層次的要求 應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析的解決有關的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。二、指定教材 旅游市場學(修訂版)，林南枝主編，南開大學出版社，2000年8月。三、自學方法指導1、考生自學時，應先仔細閱讀本大綱。明確大綱規(guī)定的課程內容和考試目標及所列各章中考核的知識點和考核要求，以便突出重點，有的放矢地掌握課程內容。2、在了解考試大綱內容的基礎上，根據考核知識點和考核要求，認真閱讀教材，把握各章節(jié)的具體內容，吃透每個知識點，對基本概念和基本原理必須理解，對基本方法牢固掌握，并融會貫通，在頭腦中形成完整的內容體系。3、在自學各章節(jié)內容時，能夠在理解的基礎上加以記憶，切勿死記硬背；同時在對一些知識內容進行理解把握時，聯系實際問題思考，從而達到深層次的認識水平。4、完成書后練習和適當的輔導練習是理解、消化和鞏固所學知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)。在做練習的過程中，對所學知識合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯系實際和具體問題具體分析，解題時就注意培養(yǎng)邏輯性、針對問題圍繞 進行層次分明的論述或推導，明確各層次間的邏輯關系。四、對社會助學的要求1、應熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。2、應掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。3、輔導時，應以考試大綱為依據，指定的教材為基礎，不要隨意增刪內容，以免與大綱脫節(jié)。4、輔導時，應對學習方法進行指導，宜提倡“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學通”的方法。5、輔導時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導。6、注意對應考者能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導考生逐步學會獨立學習，自學過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次上會存在著不同難度的試題。8、助學學時：本課程 共4學分，建議總課時72學時，其中助學課時分配如下：章次課程內容學時1旅游市場學導論42旅游者購買行為分析83旅游市場與市場細分化94旅游市場定位25旅游產品策略96旅游定價策略47旅游促銷策略48旅游銷售渠道策略59服務營銷概述210服務質量與市場營銷311服務市場營銷策略412旅游營銷信息和調研513旅游營銷信息和調研914旅游市場營銷計劃與組織4總 計72五、 關于命題考試的若干規(guī)定1、本大綱各章所提到的內容和考核目標都是考試內容。試題覆蓋到章，適當突出重點。2、試卷中不同能力層次的試題大致是：“識記”為20%，“理解”為40%，“應用”為40%。3、試題難易程度應合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。4、每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65%，次重點占25%，一般占10%。5、本課程命題采用的基本題型包括填空題、單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋題、簡答題、論述題等。6、考試采用閉卷筆試，考試時間為150分鐘，