hjt管理經濟學-定價.ppt

, 成均館大學中國大學院,定價,郝繼濤,管理經濟學 Managerial Economics,實踐中定價的復雜性,在現實經濟生活中, 面臨的是大量不確定的因素,很難準確的計算出MR和MC的值 企業(yè)面臨不僅一個市場，生產不只一個產品 必須對經濟學理論的上定價方法加以修正和補充,目錄,一、成本加成定價法 二、增量分析定價法 三、最優(yōu)報價定價法 四、差別定價法 五、高峰負荷定價法 六、多產品定價法 七、中間產品轉移價格的確定 八、其他定價方法,成本加成定價法是指所有價格應能涵蓋取得或生產產品的全部成本，再加上足以使企業(yè)按目標利潤率獲得的利潤 P=AVC+AFC+r 目標利潤率：利潤占總成本的比率,例題,大昌公司每年所有產品的固定成本總數預計為300萬元，每年所有產品的變動成本總數預計為150萬元?？偣潭ǔ杀景疵糠N產品平均變動成本的大小攤入每種產品的成本。問： （1）假如該公司的產品中，產品x的平均變動成本為1.4元，產品x每件應攤入多少固定成本？ （2）產品x的單位全部成本應為多少？ （3）假如目標利潤率為50%，產品x的價格應定位多少？,成本加成定價法和利潤最大化,為使利潤最大： 最優(yōu)加成比率= 彈性越大，加成越小,一般商品的加成率,在零售業(yè)中，大都采用加成定價 對各種商品加上預先規(guī)定的不同幅度的加成 煙類加成20，照相機28，書籍34，衣物41，珠寶飾品46，可樂25%,目錄,一、成本加成定價法 二、增量分析定價法 三、最優(yōu)報價定價法 四、差別定價法 五、高峰負荷定價法 六、多產品定價法 七、中間產品轉移價格的確定 八、其他定價方法,增量分析定價法,增量分析定價法主要是分析企業(yè)接受新任務后是否有增量利潤（貢獻） 增量分析法適用于新任務和原來的任務具有共同成本的場合,例題,例：勝利公司生產電動剃須刀。這種剃須刀在過去5年中銷售量持續(xù)增長。由于公司擴建，它的生產能力已達到每年500000把。下一年的生產和銷售預測是400000把。成本估計如下： 材料 3.00 直接人工 2.00 變動間接人工 1.00 固定間接費用 1.50 每把標準成本 7.50 除了生產成本外，勝利公司的固定銷售費用和變動的保修費用分別為每把0.75和0.60元。這種剃須刀現在的售價是每把10元，勝利公司估計這個價格在下年度不會改變。有一家拍賣商店想向勝利公司購買一批電動剃須刀，這家商店提出了兩個購買方案： 方案一：它愿意按每把7.30元的價格購買80000把，用勝利公司的商標，并由勝利公司保修 方案二：它愿意按每把7元的價格購買120000把，不用勝利公司的商標，也不用勝利公司保修 問：勝利公司應采納哪個方案？為什么？,企業(yè)是否要按較低的價格接受新任務,假定某航空公司在 A、B兩地之間飛行一次的全部成本為45000元。 A、B之間增加一次飛行需要增加的成本為20000元（固定成本為25000元，包括機組人員工資、飛機折舊、機場設施及地勤費用等）；增加一次飛行的票價收入為30000元。問：在 A、B之間是否應增開航班? 增量收入=30000元 增量成本=20000元 3000020000，所以，盡管票價收入30000元小于全部成45000元，在A、B之間增開航班仍是合算的,為減少虧損，企業(yè)應否降價接受更多任務,某飯店有100個客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只有30 %。今有一個單位要租用該飯店50個房間舉辦一個月的學習班，但每個房間 它們每天只肯出45元。該飯店每個客房的平均變動成本為每天5元，全年總固定成本為800 000元，正常價格為每天每房65元，但如該飯店不 承接這個任務，就會有70 %的客房閑置不用。問:該飯店要不要承接這項任務? 如承接這個任務： 增量收入=504 530=67 500 增量成本= 50 530= 7 500 貢獻（增量利潤）=67500-7500=60 000（元） 有貢獻，就應接受這項任務，承接這個任務比不承接可使飯店在淡季少虧60 000元,企業(yè)生產互相替代或互補的幾種產品時,大昌航空公司打算從 A地到B地開辟一條支線。支線的單程票價為400元/人，估計每天可有乘客100人次。增辟支線每天增加的全部成本為48 000元。由于開辟了支線，可使 BC干線上客運量增加，預計BC干線上的總收入將增加80 000元，成本將增加40 000元。問應否開辟這條支線? 開辟支線后總的增量收入： 支線上的增量收入=400100= 40 000 干線上的增量收入80 000 共120 000（元） 開辟支線后總的增量成本： 支線上的增量成本48 000 干線上的增量成本40 000 共88 000（元） 開辟支線后總的增量利潤=120 000-88 000=32 000（元） 有增量利潤，說明開辟支線的方案是可以接受的。盡管如果孤立地從支線看，開辟支線是要賠本的,目錄,一、成本加成定價法 二、增量分析定價法 三、最優(yōu)報價定價法 四、差別定價法 五、高峰負荷定價法 六、多產品定價法 七、中間產品轉移價格的確定 八、其他定價方法,最優(yōu)報價的確定,在理論上：通過尋找最大貢獻期望值來確定最優(yōu)報價方案；在實踐中，常在成本加成基礎上經過適當調整來定價 例題：某公司各種報價的貢獻和中標概率為已知，各種報價的貢獻期望值的計算如表所示 實踐中常用競爭定價，以競爭對手的價格作為基礎的定價方法，招標和拍賣是競爭定價的兩種形式,目錄,一、成本加成定價法 二、增量分析定價法 三、最優(yōu)報價定價法 四、差別定價法 五、高峰負荷定價法 六、多產品定價法 七、中間產品轉移價格的確定 八、其他定價方法,差別定價法,差別定價法就是對同一種產品，針對不同的顧客、不同的市場、不同的時間或者不同的銷售數量，采取不同的價格，并且這些不同的價格并非是因為成本的不同而造成的 它是以需求為基礎制定價格 三個必要條件 企業(yè)有控制價格的能力 有兩個以上被分割的市場（能有效分割市場） 不同市場的價格彈性不同 差別定價的類型 以顧客為基礎 以產品為基礎 以空間為基礎 以時間為基礎,如何確定最優(yōu)的差別價格,先確定最優(yōu)總銷售量：MRT=MC（MRT曲線為各市場的MR曲線水平相加 在各個市場上分配總銷售量的原則是各個市場上的邊際收入相等，即MR1=MR2=MC 確定它們的最優(yōu)價格,P,P,P,Q,Q,Q,P1,P2,Q1,MC,Q2,Q= Q1 + Q2,MRT,D2,MR2,D1,MR1,市場A,市場B,總市場,C,B,A,例題,一壟斷企業(yè)同時在兩個分割的市場上銷售產品，兩市場的需求函數分別為：Q1=10-0.5P1； Q2=16-P2， 邊際成本為4，不隨產量變化而變化。問： （1）為使利潤最大，企業(yè)如何在兩個市場上分別確定銷售量和價格？ （2）如果只能實行統一價格，壟斷產量和價格分別為多少？ （3）說明實行價格差別所得利潤大于統一價格所得利潤,目錄,一、成本加成定價法 二、增量分析定價法 三、最優(yōu)報價定價法 四、差別定價法 五、高峰負荷定價法 六、多產品定價法 七、中間產品轉移價格的確定 八、其他定價方法,高峰負荷定價法,指產品（或服務）按不同時段定不同價格 三個必要條件 產品不能儲存 不同時段用的是同一設施 不同時段需求曲線不同 定價原則：價格等于邊際成本；固定成本由高峰時段（顧客）承擔，非高峰時段只承擔變動成本,P,Q,P1,Q1,D1,Q2,D2,P2,b,b+B,目錄,一、成本加成定價法 二、增量分析定價法 三、最優(yōu)報價定價法 四、差別定價法 五、高峰負荷定價法 六、多產品定價法 七、中間產品轉移價格的確定 八、其他定價方法,需求上互相聯系的產品定價,需求上互相聯系的產品：替代品和互補品 企業(yè)的基本目標是確定使企業(yè)總利潤最大的價格，而不是單種產品利潤最大的價格 MTRAdRA/dQA+dRB/dQA=MCA MTRB=dRB/dQB+dRA/dQB =MCB 例：音樂用品商店出售低成本的唱盤和擴音器。銷售這兩種產品的總收入方程為： TR=200QT6QT2+100QS4QS2+QTQS 式中，QT和QS分別為唱盤和擴音器。唱盤的邊際成本為20元，擴音器的邊際成本為10元 1）這兩種產品是替代品還是互補品？ 2）每種產品的利潤最大化產量是多少？ 3）如果兩種產品之間在需求上沒有聯系，它們的利潤最大化產量是多少？,生產上互相聯系的產品：固定比例生產的產品,如用同一投入，在同一生產過程中，生產出兩種以上的產品，這樣的產品就叫作聯產品 固定比例生產的產品的定價和產量決策：對于按固定比例生產的產品應當把它們視為一個“產品組” 原則：MRT=MC（MRT曲線為MRA和MRB曲線的垂直相加） 再根據最優(yōu)產量和產品A、B的需求曲線確定各自的最優(yōu)價格,MRT,E,例題,某屠宰場出售牛肉和牛皮，假定這兩種產品是以固定比例生產的聯合產品，牛肉牛皮產品組的邊際成本為8。兩種產品的需求曲線為： P1602Q P220-Q 問：兩種產品價格各應定多少?銷量應為多少?,變動比例生產的聯產品,畫出等成本曲線和等收入曲線。它們的切點分別代表不同成本水平上銷售收入最大的產量組合，其中利潤最大的切點即最優(yōu)的產量組合,目錄,一、成本加成定價法 二、增量分析定價法 三、最優(yōu)報價定價法 四、差別定價法 五、高峰負荷定價法 六、多產品定價法 七、中間產品轉移價格的確定 八、其他定價方法,中間產品轉移價格的確定,中間產品：需要在企業(yè)經營的以后階段作為投入要素的產品或材料 轉移價格：在一個垂直聯合的總公司內，當分公司與分公司之間進行中間產品轉讓時的中間產品的價格 即，前方分公司提供的中間產品的價格稱為轉移價格 轉移價格的制定，應當促使各分公司（各利潤中心）根據利潤最大化原則都愿意提供一定量的中間產品，來保證整個公司實現利潤最大化,有完全競爭的外部市場,A分公司向B分公司提供中間產品 中間產品的價格就等于市場價格，A 的產量不需要等于B需求的產量,T表示中間產品 F表示最終產品,例題,大昌毛織品公司下設兩個分公司：毛線分公司和針織品分公司。毛線分公司生產毛線，用來供應針織分公司織成毛衣。生產毛線的邊際成本估計為MC=0.5Q（這里1單位Q是指織1件毛衣所需的毛線數量，下同）。生產出來的毛線有完全競爭的外部市場，毛線的市場價格為每單位10元。針織分公司把毛線織成毛衣每件需另加成本20元。毛衣的需求方程為：P=120Q，式中，Q為毛衣數。 （1）毛線賣給針織分公司的轉移價格應定位多少？ （2）毛線分公司應生產多少毛線？ （3）針織分公司應購買的毛線總數是多少？ （4）如果題（2）和題（3）的答案不相等，請解釋之,無外部市場,A分公司向B分公司提供中間產品 原則：是總公司的利潤最大化 無外部市場條件下：轉移價格=邊際成本 定價步驟：先確定最終產品最優(yōu)產量，為保證這一最優(yōu)產量，中間產品在相應供應量上的邊際成本即轉移價格,P,MC,MCF,MCT,DF,MRF,0,Q,PT,PF,QF,例題,大昌毛織品公司下設兩個分公司：毛線分公司和針織品分公司。毛線分公司生產毛線，用來供應針織分公司織成毛衣。生產毛線的邊際成本估計為MC=0.5Q（這里1單位Q是指織1件毛衣所需的毛線數量，下同）。針織分公司把毛線織成毛衣每件需另加成本20元。毛衣的需求方程為：P=120Q，式中，Q為毛衣數。假如毛線分公司生產出來的是一種特殊的產品，無外部市場 （1）針織分公司應向毛線分公司購買多少毛線？ （2）毛線分公司應向針織分公司供應多少毛線？轉移價格應是多少？,目錄,一、成本加成定價法 二、增量分析定價法 三、最優(yōu)報價定價法 四、差別定價法 五、高峰負荷定價法 六、多產品定價法 七、中間產品轉移價格的確定 八、其他定價方法,撇油（脂）定價法(高價定價法),“撇油”的原意是把浮在而上的一層油撇出來，撇油定價法是把價格定得較高，目的是想在短期內盡可能賺取更多的利潤 撇油定價法通常是企業(yè)的短期定價策略，一般適用下列情況： 不同的消費者有不同的需求價格彈性 新產品的試制周期比較長，或者有專利保護，因而，較高的價格也不怕刺激競爭對手想迅速進入市場 盡管小規(guī)模生產的成本較高，但高價仍能帶來顯著的收益 高價能給人以這樣的形象，是高檔品，質量好 對產品的未來的需求和成本變動的估計沒有把握，如果一開始價格定低了，可能會帶來很大的風險，寧可一開始價格定得高一點，以后如有需要降價總是容易一些,英特爾公司的撇脂定價,英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市時定價為每片1000美元，這個價格被某些細分市場看做是質價相當、物有所值的，因為用這些芯片裝配的頂尖個人電腦，不少顧客都迫不急待地等著購買 但當這批價格意識不強、追求高質消費的時尚消費者已大部購買，銷量開始下降，以及出現競爭者將推出相類似芯片的威脅時，英特爾便將價格降低，以吸引下一個具有價格意識的消費者層 最后,價格降到最低谷的每片200美元，使得這種芯片繼續(xù)成為市場上的最暢銷的商品 采用這種方法，英特爾公司從各個細分市場撇取了最大限度的收入,蘋果的高價策略,蘋果公司的iPod產品是最近最成功的消費類數碼產品，第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產品，但果粉紛紛購買 蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好 索尼公司最近幾年在推出新產品時步履蹣跚，當iPod mini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經停止生產iPod mini，推出了一款新產品iPod nano，蘋果保持了產品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是落后。此外，蘋果推出的產品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預告，新產品正式上市還要再等兩個月 索尼的產品比蘋果nano足足厚了兩倍，如下表所示。外形的差距與產品的市場份額的差距同樣大 蘋果公司每次只推出一款產品、幾種規(guī)格，但每次都是精品，都非常暢銷；而索尼每次都推出3款以上產品 索尼公司整體產品表現不佳，索尼的品牌價值已經嚴重貶值 2004年，蘋果推出了iPod shuffle，這是一款大眾化的產品，價格降低到99美元，原來的高價格產品并沒有退出市場，而是略微降低了價格而已,滲透定價法(低價定價法),“滲透”是打入市場的意思。滲透定價法是把價格定得較低，目的是打入市場。滲透法由于價格定得低，競爭者見無多大油水可撈，能阻止競爭者進入市場 下列情況適用滲透定價法： 需求價格彈性大，低價能吸引大量新的消費者 規(guī)模經濟很明顯，大量生產能使成本大大下降 需要用低價來阻止競爭對手打入市場，或者需要用低價吸引大量消費者來擴大市場 出于競爭或心理上的原因，需要盡快地占領市場，以求在同行中處于領先地位,壟斷企業(yè)威嚇定價策略,掠奪性定價又稱驅逐對手定