年深圳合生世界島開盤前營銷執(zhí)行方案.pptVIP

1,,思路,起:逆市背景 承:階段回顧 轉(zhuǎn):實操體系 合:破冰責(zé)任,2,,起,From the beginning,政策頻出，購房群體融資受阻,成交銳減，開發(fā)領(lǐng)域洗牌在即,媒體暴光，樓市慘淡再遭冰霜,二手降價，投資客戶信心受挫,,逆勢中的惡性循環(huán),4,,新政之后市場變化反映高端物業(yè),推售時間：07年9月1日 產(chǎn)品：143套別墅 銷售率：100% 客戶區(qū)域：深圳65%，惠州及其它35%；,鵬基.萬林湖,第一批單位,第二批單位,第三批單位,推售時間：07年10月1日 產(chǎn)品：87套洋房 銷售率：60% 客戶區(qū)域：深圳30%，惠州及其它70%,推售時間：07年11月25日 產(chǎn)品：86洋房和別墅 開盤銷售率：4% 客戶區(qū)域：深圳不足10%，惠州90%以上。,新 政 前,新 政 后,惠州“高端物業(yè)”市場受新政的影響最大，受年市場火暴的影響，不少“偽”高端樓盤攪局高端市場，新政后“價格牽引”不在是惠州高端物業(yè)吸引深圳客戶的核心因素，具有獨特價值及內(nèi)涵的產(chǎn)品才是關(guān)鍵！,豪宅回歸品牌！產(chǎn)品回歸價值！,5,,新政之后市場變化反映經(jīng)濟(jì)型物業(yè),泰富依山郡,物業(yè)性質(zhì),經(jīng)濟(jì)型物業(yè),開盤時間,月日,具有較強(qiáng)競爭力，城市山居物業(yè),銷售價格,均價4100,新政之后開盤，備受市場關(guān)注,價格回歸理性，價格回歸價值,銷售情況,近似火暴,開盤當(dāng)天銷售144套，“火暴”,成交可戶,惠州為主,惠州客戶80，少量深圳客戶,開發(fā)商具有良好心態(tài)，產(chǎn)品具有良好競爭力的經(jīng)濟(jì)型物業(yè)受新政的影響相對較小，投資客退出，市場剛性需求仍然存在，當(dāng)價格回歸價值，市場的繁榮值日可待！,6,,08年惠州高端物業(yè)市場研判,供給市場,需求市場,置業(yè)群體,7,,承,View & Logic,目標(biāo)客戶細(xì)分回顧,核心價值點梳理回顧,總體營銷策略回顧,8,,目標(biāo)客戶細(xì)分回顧,深圳：需求旺盛，供給缺乏，供求矛盾顯著，價格上漲快，投資客戶已輻射到惠州、東莞等地，價格承受能力較強(qiáng)；但新政之后深圳高端客戶的跨區(qū)域投資放緩，如何鍛造及釋放產(chǎn)品價值將成為吸附深圳客戶的關(guān)鍵，具備區(qū)外購買力；,輻射范圍內(nèi)市場張力分析,香港：一個被大多數(shù)惠州本地項目忽略的區(qū)域，隨著CEPA的實施，港人北上工作及開拓業(yè)務(wù)已成必然趨勢，同時由于人民幣的升值，港人內(nèi)地置業(yè)的已潮流萌動（臺灣客亦如此），具備區(qū)外購買力。,惠州本地：有強(qiáng)勁的高端產(chǎn)品需求，但在市場完全競爭情況下不可能完成對本項目所有產(chǎn)品的消化；（含惠東博羅等周邊縣區(qū)客戶）,東莞：供需結(jié)構(gòu)中高端別墅類供應(yīng)量大，客戶呈啞鈴狀， 對獨棟別墅需求顯著，對聯(lián)排及類別墅物業(yè)需求不大，具備一定購買力外擴(kuò)； 廣州：供需平衡，價格穩(wěn)定，市場成熟度高，番禺/增城等形成緩沖市場，消化了廣州大量投資及自住客戶，截留外流購買力；但依據(jù)合生在廣州的強(qiáng)大影響力，廣州客戶特別是享受到合生物業(yè)升值的忠誠客戶將有待挖掘；,9,,2、客戶初判,4、購買能力,家庭特征 結(jié)構(gòu)特征 業(yè)余愛好 樓市的判斷,個人特征 性別、年齡、職業(yè),5、獲知途徑,3、購買誘因,深圳豪宅客戶分析體系客戶分析主體結(jié)構(gòu),6、產(chǎn)品規(guī)劃,8、附加值,7、配套規(guī)劃,1、客戶意向,10,,深圳豪宅客戶共性特征小結(jié),一、基本特征 1、以35-50歲的男性為主，多為企業(yè)高管（國有和外企）、私營業(yè)主及政府人士； 2、以兩代和三代的家庭結(jié)構(gòu)為主，注重健康，愛運動，喜歡陶冶情操的娛樂休閑活動； 3、看好未來的經(jīng)濟(jì)和樓市，具有較強(qiáng)的投資傾向，認(rèn)為房價上漲到41-50%即可出售； 4、對價格的承受能力強(qiáng)，多數(shù)能接受總價在400萬元以上； 5、在購房決策中起重要作用，其中配偶的影響力大； 6、經(jīng)常閱讀的是特報/商報/財經(jīng)雜志/政經(jīng)雜志，主要看中央電視臺/鳳凰衛(wèi)視/翡翠臺。 二、購房關(guān)注因素：主要是稀缺資源、開發(fā)商品牌、升值空間、物管及安全設(shè)施等； 三、對產(chǎn)品及附加值的要求 、注重環(huán)保、健康和安全； 、別墅的私密性； 、建筑間距滿足舒適度； 、配套需滿足日常生活需求，注重運動及商務(wù)配套 、提供管家服務(wù) 、對科技智能化及環(huán)保設(shè)施要求高,11,,惠州豪宅客戶細(xì)分,本地中小企業(yè)主,電子產(chǎn)業(yè)、燈飾行業(yè)、服飾制鞋、三來一補(bǔ)加工業(yè)等企業(yè)主。他們在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中迅速的積累了財富，擁有極強(qiáng)的購買力。,大型企業(yè)中高層管理人員,本地大型企業(yè)如TCL、華陽、德賽、僑興、富紳； 大型國有壟斷型企業(yè)如中國移動、中國石化、四大國有銀行業(yè)等高層人士； 大型外資企業(yè)如三星、索尼、LG、西門子可口可樂等高層管理人員；,相關(guān)政府、事業(yè)單位技術(shù)/管理人員,惠州著名學(xué)校的高級教師，大型醫(yī)院的技術(shù)骨干等 具有龐大灰色收入的政府相關(guān)官員,特殊團(tuán)體協(xié)會：臺商協(xié)會等,高收入金領(lǐng)人士：設(shè)計院、律師、房地產(chǎn)、保險等朝陽行業(yè)精英,12,,中國灣 世界島,核心價值點梳理回顧,13,,核心價值點梳理回顧,東江上游，收藏東江最美的一段 島居，最昂貴的個人收藏 27洞國際高爾夫球場，富人的娛樂場 合生創(chuàng)展，豪宅專家的顛峰作品 尊貴典雅，古典主義風(fēng)情風(fēng)靡深惠 世界頂級配套，星級酒店、尊崇GOLG會所匹配頂級人生 亞太交流中心，CLUB HOUSE，讓建筑不僅僅是居住，更是身份與交流 合生禮賓司服務(wù)，全方位體現(xiàn)尊崇,14,,客戶特征及興奮點與本項目的結(jié)合,港臺客戶價值興奮點,稀缺 Rare,身份 Status,度假 Vocation,關(guān)鍵詞：,時尚 Fashion,深圳客戶價值興奮點,關(guān)鍵詞：,稀缺 Rare,度假 Vocation,惠州客戶價值興奮點,關(guān)鍵詞：,尊貴 Rare,度假 Vocation,本項目價值綱領(lǐng),東江上游,GOLF,古典風(fēng)情,CLUB HOUSE,私家島,合生品牌,頂級配套,禮賓司服務(wù),本項目的價值體系與客戶需求能夠有效結(jié)合； 產(chǎn)品價值體系與客戶關(guān)注因素能夠匹配； 我們的賣點能有效攻擊客戶,15,,總體營銷策略回顧,線上樹立項目高端形象及生活方式,形象問題,客戶問題,持續(xù)性問題,高調(diào)高成本,低調(diào)低成本,高調(diào)高成本,少成本 高調(diào)性 少節(jié)點 持續(xù)性,解決,線下小眾傳播推廣,活動傳播主線,16,,一期總體營銷階段劃分,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,外展進(jìn)場,臨時售樓處進(jìn)場,開始認(rèn)籌,聯(lián)排第一批 單位開盤,第二批單位蓄客,聯(lián)排第二批開盤,公寓認(rèn)籌,公寓第一批開盤,公寓第二批單位開盤,17,,一期開盤前后推廣策略總體階段劃分,報紙,接待體系,中原 客戶資源,預(yù)熱期,推廣啟動,線上,線下,活動,I HOUSE,網(wǎng)絡(luò),戶外,短信,開盤廣告語,后續(xù)廣告語,軟文,持續(xù),開盤信息/銷售信息,形象/加推信息,形象/信息,廣告/網(wǎng)文城市雙核心，投資潛力廣告/網(wǎng)文,中原內(nèi)部推廣，中原客戶推廣,活動營銷、展示營銷,項目現(xiàn)場展示,組織客戶現(xiàn)場推介,開盤期,營銷活動,強(qiáng)銷期,利用前期推售空白、月月開始預(yù)熱兩大節(jié)點，制定媒體和事件推廣活動，制定開盤時期的推售節(jié)點， 合理鋪排線上、下資源，達(dá)到資源最大化,月 月 5月 6月,18,,轉(zhuǎn),Practice & Improvement,開盤前細(xì)分階段分解,開盤前營銷體系建立,19,,開盤前細(xì)分階段分解主要營銷節(jié)點,3月01日惠州外展啟動 3月09日深圳外展啟動 3月30日臨時售樓處進(jìn)場僅33天 4月05日開始VIP認(rèn)籌 僅38天 4月20日樣板房開放 僅53天 5月01日首批單位盛大開盤僅63天,時間緊迫！,海量蓄客,篩選提純 轉(zhuǎn)化成交,20,,階段營銷三大難點,21,,如何解決客戶問題,1、建立客戶渠道 2、建立客戶忠誠度,兩步曲：,我們深知，我們創(chuàng)造的是消費者欲望的依歸， 但如何讓消費者也從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同， 其間的紐帶便是我們的營銷推廣,22,,本案的推廣思路,搭建 推廣 平臺,通過全方位、立體式的廣告宣傳攻勢，掀動一股樓市的熱潮，帶動樓盤的銷售。,23,,建立深圳客戶渠道,當(dāng)前市場下，深圳高端客戶共性特征明顯：,購買目的:資產(chǎn)持有，度假享受 興奮點：稀缺，時尚，度假,渠道策略：“引導(dǎo)”而非“強(qiáng)加” 以深圳展場為中心，通過媒體渠道的導(dǎo)入結(jié)合有“吸引力 ”的事件營銷建立客戶渠道！針對深圳客戶，中原內(nèi)部推介、轉(zhuǎn)介將良好的彌補(bǔ)上述渠道的缺點。,24,,直效營銷渠道,中原客戶資源營銷,短信發(fā)送,DM單張直郵,立體化營銷渠道,特色活動,大型戶外廣告牌（主體形象）,網(wǎng)絡(luò)先行啟動（印象和口碑）,建立完全實效的營銷渠道,戶外廣告牌：重大營銷時廣告牌更換內(nèi)容，通過不斷更新廣告牌發(fā)布信息。 報紙廣告：營銷重大節(jié)點時發(fā)布報紙廣告，傳播節(jié)點信息，報紙廣告以報眼為主。,媒體整合戰(zhàn)略,報紙、雜志廣告（反復(fù)信息灌輸）,口碑媒介組合：報紙硬軟性廣告，電視形象廣告，雜志刊，網(wǎng)絡(luò)全面提升口碑。,25,,廣告選擇價值鏈,戶外廣告,地 段,昭示性,人車流量,信息覆蓋面,價 格,26,,各區(qū)出入深圳關(guān)口 交接部位,深港臺商貿(mào)人士 交通匯集點,主要人流高峰地段 深圳東西、南北交通主干道,競爭對手戶外附近,深圳戶外選址原則,27,,深圳戶外選址建議,28,,針對性雜志宣傳,獅聲雜志廣告宣傳,國際獅子會：是國際最大的非政府民間機(jī)構(gòu)，與其他所有慈善組織不同，國際獅子會的會員都是各國民間富翁、政界政要，包括前美國總統(tǒng)、前日本首相。僅以香港獅子會為例，近2000名會員中，有30多位立法會議員、50多位太平紳士。,深圳獅子會、廣東獅子會：共擁有近3000名會員。70%以上為有相當(dāng)財富的民營企業(yè)家。30%為政府高級官員和專業(yè)人士。,獅聲的發(fā)行渠道主要面向國內(nèi)、國際獅子會會員及高端消費場所客戶； 年齡分析：25歲及以下1428%，2540歲6389%，45歲及以上2183%； 收入分析：月收入10000元人民幣以下占12%，月收入為1000020000元占64%， 收入200，000元以上占24%； 角色分析：商務(wù)人士、管理階層占42%，企業(yè)決策層占21%，行政人員占14%，律師 、醫(yī)師、會計師、教師等專業(yè)人士占18%，其余人士占5%； 性別分析：男性占71%，女性占29%； 教育程度分析：大學(xué)及以上占86%，其他14%； 閱讀率分析：獅子會會員閱讀率90%以上；高端場所人群閱讀率30%以上； 受眾量分析：每期6000位精準(zhǔn)定位受眾；,獅聲每月發(fā)行一期，每期發(fā)行量有6000份，直達(dá)6000名深圳、珠三角及全國獅子會會員，發(fā)行至深圳高檔酒店、餐廳、候機(jī)廳、銀行營業(yè)廳等的有2000份。,內(nèi)頁全版：近8000元 封二：約24000元,29,,網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用,充分利用深圳與主流網(wǎng)站的強(qiáng)大整合能力，通過一系列炒作手法，擴(kuò)大項目知名度，在此建議整合深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)資源，聯(lián)合炒作本項目。,合生世界島開盤前網(wǎng)絡(luò)推廣方案.doc,建議邀請地產(chǎn)劍客對高爾夫投資型物業(yè)為題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)論壇,30,,2、深圳酒店/寫字樓分眾傳媒應(yīng)用,電視短片,1、鳳凰臺/翡翠臺黃金時間投放，每天三次，30秒,通過輿論媒介渲染，引導(dǎo)深圳人認(rèn)同，作為滿足高尚人群需求的生活之城，表現(xiàn)向外是唯一的方向，向上是唯一的境界，引領(lǐng)生活新天地合生世界島是唯一的選擇。,31,,報紙媒體應(yīng)用,深圳區(qū)域報紙媒體投放建議選取深圳特區(qū)報、南方都市報、商報等深圳具有強(qiáng)大影響力的主流報紙媒體。 2007年深圳特區(qū)報在深圳區(qū)域報紙的房地產(chǎn)廣告市場中占據(jù)絕對份額。 2008年深圳主流報媒（深圳報業(yè)集四大報紙）廣告單價比2007普遍提高15-20%。 在項目認(rèn)籌、開盤等節(jié)點投放深圳特區(qū)報。,深圳媒體的應(yīng)用,關(guān)鍵渠道選擇,32,,引發(fā)關(guān)注：引領(lǐng)生活專版：通過各大報紙地產(chǎn)版，開辟引領(lǐng)生活專版，以及為高尚一族度身訂造的生活之城的形式，加以推薦本項目，借勢提升品牌形象與關(guān)注度，提倡以高性價比大型高端社區(qū) 引發(fā)不滿：在一座追求引領(lǐng)生活的城市里，高尚生活隨之而來的是高價格，生活的引領(lǐng)愿望卻只能有少數(shù)人滿足。 探秘式報道引導(dǎo)眼光，積蓄人潮：通過新聞的探秘式報道，話題性報道，選址深圳最大的高性價比高尚社區(qū)城市華僑城中心，攜手銀湖別墅區(qū)，與合生世界島項目展開具有話題性的信息逐漸散布市場，引發(fā)關(guān)注，蓄積人潮與看樓動能。,報紙媒體策略思考,33,,活動策略鋪墊,3月9日深圳展場啟動新聞發(fā)布會,3月23日3月24 日深圳客戶合生體驗之旅：讓深圳客戶了解合生，參觀合生在珠三角品牌樓盤，感受合生的品牌價值。,4月5日現(xiàn)場結(jié)合認(rèn)籌舉辦孔祥東 “非凡音樂會”：以音樂為誘餌，以培養(yǎng)孩子為賣點。 月26日4月27聚集深惠兩地客戶參觀本樓盤，并互動客戶參與主題為高爾夫業(yè)余賽的活動來提升客戶對樓盤品牌形象的延伸，感受產(chǎn)品價值。,月16日邀請著名鋼琴演奏家郎朗現(xiàn)場表演，與城市域的高端人群互動交流，并向業(yè)主子女們親自傳授鋼琴演奏技巧，充分挖掘有效客戶資源。,34,,惠州滲透式客戶渠道,當(dāng)前市場下，惠州高端市場特點：,高端客戶相對分散； 高端客戶圈層特征明顯。,渠道策略：終端客戶營銷為主也即根據(jù)惠州高端客戶細(xì)分特征，對于不同類型高端客戶采取直接滲透的策略，在開盤前階段逐個擊破。大眾推廣渠道為輔。,35,,客戶種類1:本地中小企業(yè)主,電子產(chǎn)業(yè)、燈飾行業(yè)、服飾制鞋、三來一補(bǔ)加工業(yè)等企業(yè)主。他們在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中迅速的積累了財富，擁有極強(qiáng)的購買力，通常為行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖，這類客戶的基數(shù)較大，由于行業(yè)的多樣而分布零散，平常活動多和生意伙伴或圈子朋友（行業(yè)協(xié)會）一起。,滲透策略：,客戶資料收集（中小企業(yè)協(xié)會或各行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人）客戶梳理電子郵件或DHL特快專遞項目推薦電話跟進(jìn)客戶預(yù)約來訪參觀現(xiàn)場接待成交,惠州滲透式客戶渠道,36,,客戶種類2：大型企業(yè)中高層管理人員,本地大型企業(yè)集團(tuán)如：TCL、華陽、德賽、僑興、富紳； 大型國有壟斷型企業(yè)如：中國移動、中國石化、國有銀行業(yè)等高層人士； 大型外資企業(yè)如：三星、索尼、LG、西門子可口可樂等高層管理人員；,策略方向：銷售人員在這類型客戶的跟蹤工作中，主要將目標(biāo)放在通過由低到高逐級滲透，盡量接觸到客戶的核心基層圈子，然后安排其主要的決策人與合生的高層商談，可采取到這類企業(yè)總部上門巡展的方式進(jìn)行。 操作流程：客戶資料收集電話預(yù)約上門巡展企業(yè)深度訪談電子郵件或DHL特快專遞多次拜訪項目推薦客戶來訪參觀雙方高層會晤成交。,滲透策略：,惠州滲透式客戶渠道,37,,客戶種類3：特殊團(tuán)體協(xié)會：臺商協(xié)會，潮商會、浙商會等,策略方向：一可以通過這些組織的社會公開電話取得聯(lián)系，與之協(xié)商，邀請這些組織到合生世界島會館來舉辦小型論壇、聯(lián)誼等活動；二是通過現(xiàn)有的各種資源，通過熟人進(jìn)行接觸，商談共同舉辦活動的可能性，這種方式的成功率會比較高。,滲透策略：,操作流程：客戶資料 收集客戶梳理預(yù)約多次拜訪項目推薦客戶來訪參觀現(xiàn)場接待/組織活動成交。,惠州滲透式客戶渠道,38,,相關(guān)政府、事業(yè)單位技術(shù)/管理人員,惠州著名學(xué)校的高級教師，大型醫(yī)院的技術(shù)骨干等 具有龐大灰色收入的政府相關(guān)官員,高收入金領(lǐng)人士：設(shè)計院、律師、房地產(chǎn)、保險等朝陽行業(yè)精英,依據(jù)以上兩類客戶的職業(yè)特性，加強(qiáng)“引導(dǎo)”，通過大眾的推廣渠道強(qiáng)化客戶對項目的認(rèn)知是關(guān)鍵！,惠州滲透式客戶渠道,39,,惠州大眾推廣渠道之短信,短信,1、與中國移動客戶服務(wù)部聯(lián)系 針對每一個進(jìn)入惠州境內(nèi)的珠三角及外地人士，發(fā)送歡迎短信，第一時間傳遞項目信息。,比如： “#！合生世界島歡迎您來到惠州,2、針對惠州及深圳的高端客戶，通過專業(yè)短信公司發(fā)布項目信息。,40,,DM直郵,重點選擇的直郵點惠州已入伙高檔小區(qū),金山龍庭 藍(lán)波灣 湖畔花園 東湖花園 荷蘭水鄉(xiāng),直郵的時間：認(rèn)籌前，開盤前,直郵的份數(shù)：待定,惠州大眾推廣渠道之DM直郵,41,,惠州區(qū)域報紙媒體投放建議選惠州日報、今媒體、南方都市報等主流報紙媒體。 2007年惠州日報據(jù)調(diào)查是覆蓋機(jī)關(guān)、單位、住宅、酒樓等最多的媒體報，是惠州面向主流消費群體、綜合性、高檔次的報紙媒體。 今媒體是惠州市唯一以消費信息、實用信息為主的廣告雜志。單期發(fā)行量居惠州各媒體之首，今媒體分設(shè)惠州樓市版塊，且全方位涵蓋生活資訊版。,惠州媒體的應(yīng)用,關(guān)鍵渠道選擇,惠州大眾推廣渠道之媒體的應(yīng)用,42,,惠州大眾推廣渠道之戶