青島某小區(qū)策劃方案

青島XXXX小區(qū)策劃案前言本部成立調(diào)研小組，以周密細(xì)致的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)加以發(fā)揮，以配合銷售部盡快完成銷售目標(biāo)。1、市場分析11區(qū)域市場分析本案處于城陽區(qū)，城陽區(qū)位于青島市北部，有青島“北大門”之稱。面積553.2平方公里，其中耕地面積4.19萬公頃總?cè)丝?3.6萬人 ，其東依嶗山，西臨膠州灣，南接李滄，北望即墨。城陽區(qū)交通四通八達(dá)，距青島市中心25公里，區(qū)內(nèi)有青島流亭國際機(jī)場，外臨青島港，膠濟(jì)鐵路、環(huán)膠州灣高速公路、青銀高速公路、濟(jì)青高速公路、308國道、204國道縱貫其中，形成極其便利的海陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)，是青島連接世界的橋梁和紐帶。正陽路為城區(qū)內(nèi)一條主要交通干道，而本案恰位于正陽路與李王路交叉口， 另外，城陽區(qū)內(nèi)有5所大專院校，250所中學(xué)，69所科研所，一所職中，302所小學(xué)，115所幼兒園。城陽區(qū)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭迅猛，是山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高增長地區(qū)之一。2002年，完成GDP162.1億元，總稅收（不含海關(guān)稅）15.7億元，農(nóng)民人均純收入4459元，外貿(mào)出口16億美元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資達(dá)50.5億元，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力跨入全省十強(qiáng)。由于市中心可開發(fā)土地基本接近開發(fā)極限，致使眾多房產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)軍北部，進(jìn)行大規(guī)模的“圈地運(yùn)動(dòng)”。目前大約有12個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，總占地面積10907畝，總建筑面積約400萬平方米，樓盤分布相對(duì)集中，主要分布在城陽區(qū)明陽路以東，向陽路以西，以太陽城為主的集中區(qū)域。隨著城陽區(qū)政府欲將區(qū)主干道正陽路建成金融一條街規(guī)劃的日漸成熟，有關(guān)此區(qū)域利好的消息不斷展示在人們眼前，屆時(shí)城陽區(qū)將發(fā)展為以區(qū)政府為中心，正陽路為中軸線的新區(qū)中心。12定向市場分析王家村位于城陽區(qū)惜福鎮(zhèn)，毗鄰惜福鎮(zhèn)政府與正待開發(fā)的王家村公園，地理位置得天獨(dú)厚，附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地。由于城陽區(qū)對(duì)惜福鎮(zhèn)一帶的市政規(guī)劃與環(huán)境進(jìn)行了一系列的調(diào)整和完善，加速了區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展，吸引了不少在市中心工作的人士在此置業(yè)安居。 由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了青島市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。王家村作為城陽開發(fā)區(qū)域的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價(jià)格與半里之遙福林花園等項(xiàng)目樓盤相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。這就要我們的產(chǎn)品定位為市區(qū)或城陽區(qū)外來工薪階層，而被譽(yù)為“全國縣500強(qiáng)”的惜福鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)在整個(gè)城陽區(qū)乃至整個(gè)青島地區(qū)的舉足輕重的地位，再加上區(qū)政府規(guī)劃的逐步完善，必然帶動(dòng)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，人氣的進(jìn)一步提升。13項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目名稱：青島XXXX小區(qū)2、項(xiàng)目規(guī)模：由8幢多層（6層）組成3、推售情況：現(xiàn)推1-2號(hào)樓的1F、2F、6F4、宣傳主題：自備一萬元，房子戶口一個(gè)都不少5、價(jià)格：1號(hào)樓：10762598元/m2，均價(jià)1708元/m2 2號(hào)樓：12282489元/m2，均價(jià)2255元/m26、裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛胚房7、優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析1、本項(xiàng)目由青島銀盛泰房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)，其被評(píng)為“2002年度城陽區(qū)十佳商品房銷售單位”發(fā)展商實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好，能給買家充足的信心。2、位于城陽區(qū)中軸線-正陽路上，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、臨近城區(qū)商業(yè)中心太陽城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。4、地處交通主干道正陽路和李王路交匯點(diǎn)，交通十分便利；5、社區(qū)配套設(shè)施完善，綠化率達(dá)30%以上，小區(qū)內(nèi)道路全部硬化，內(nèi)設(shè)超市、幼兒園、停車場、診所、健身娛樂設(shè)施、專門的老人、兒童活動(dòng)場所、園區(qū)背景音樂，另有大小貯藏室及車庫。6、戶型可供選擇多；7、每戶配有車庫，物業(yè)收費(fèi)合理。（2）劣勢分析1、配套設(shè)施仍然未成熟，如無暖氣，發(fā)展尚須時(shí)日。2、競爭對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。3、由于項(xiàng)目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對(duì)象競爭激烈。4、外來人員多，治安問題多，影響買家心理；5、緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；6、周圍全為個(gè)體業(yè)戶，經(jīng)營項(xiàng)目單一，缺乏濃重商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；7、周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；14競爭對(duì)手資料分析對(duì)手一1、項(xiàng)目名稱：新城花園2、項(xiàng)目規(guī)模：由10幢7層組成3、推售情況：現(xiàn)推2號(hào)樓、3號(hào)樓36層，7號(hào)樓、8號(hào)樓的26層4、宣傳主題：新城區(qū)、新中心、新文化5、價(jià)格：2-3號(hào)樓：14812845元/m2，均價(jià)2163元/m2 7-8號(hào)樓：16683195元/m2，均價(jià)2431元/m2（最新價(jià)格）6、裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類裝修7、優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住；價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；位于內(nèi)街，方便出入主干道，區(qū)位優(yōu)勢明顯，有一定的升值潛力；發(fā)展商為城陽城建集團(tuán)，知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；劣勢分析周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；戶型設(shè)計(jì)一般；外立面缺乏特色；建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對(duì)手二1、項(xiàng)目名稱：天泰奧園2、項(xiàng)目規(guī)模：多層為主，高層、小高層為輔。為5個(gè)區(qū)域，分別為“漢城1988”、“巴塞羅那1992”、“亞特蘭大1996”、“悉尼2000”、“雅典2004”。3、推售情況：現(xiàn)推一期“巴塞羅那19921#、20#、40#、50#4、宣傳主題：運(yùn)動(dòng)健康生活5、價(jià)格：35114208元/m2，均價(jià)3859元/m26、裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類裝修7、優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析該樓盤是青島天泰奧城發(fā)展有限公司開發(fā)的一個(gè)大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買。鄰近交通主干道308國道，交通異常便利；該樓盤緊臨風(fēng)景迷人的虎山和石梅庵風(fēng)景區(qū)，對(duì)樓盤檔次的提升有莫大的幫助；社區(qū)配套設(shè)施完善，且物業(yè)收費(fèi)相對(duì)低廉，對(duì)買家有極大的吸引力；設(shè)計(jì)以五、六層多層為主，有平層、錯(cuò)層、躍層多種結(jié)構(gòu)，可選擇戶型多，故可買度高。劣勢分析與城陽區(qū)居民生活水平相比，價(jià)格定位偏高，具有一定抗購買性。周邊外來人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；距市中心偏遠(yuǎn)，路程較長，也是一大抗購買點(diǎn)。 15項(xiàng)目周邊配套狀況1、社區(qū)配套大學(xué)：華僑大學(xué)、萊陽農(nóng)學(xué)院、城陽夜大中學(xué)：城陽2中、3中、大北曲中學(xué)小學(xué)：城陽2小、實(shí)驗(yàn)中學(xué)銀行：中國建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行。飲食：劉家火鍋城、老家餃子。醫(yī)院：惜福鎮(zhèn)醫(yī)院2、交通狀況371路： 昌樂路 李村公園夏莊372路： 李村 惜福鎮(zhèn)116路： 李村 夏莊 2路環(huán)行線：流亭機(jī)場城陽 惜福鎮(zhèn)夏莊1.6.項(xiàng)目企劃思路由于項(xiàng)目物業(yè)配套設(shè)施較為完善，擁有優(yōu)良的先天條件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。從以上對(duì)市場和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：1、充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個(gè)“青島XXXX小區(qū)”，塑造獨(dú)特的品牌形象。2、改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足項(xiàng)目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的福林社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，努力樹立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。3、把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。4、加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流由于項(xiàng)目周邊同檔次商品房項(xiàng)目不是市場熱點(diǎn)，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。5、營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動(dòng)在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。6、在宣傳及銷售上體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃前景由于王家村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素展示給目標(biāo)客戶，呈現(xiàn)在大眾工薪消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。7、體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合項(xiàng)目“以人為本”的經(jīng)營理念，可以把握更多潛在客戶，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。8、找出項(xiàng)目“個(gè)性化”的形象客戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒有個(gè)性的商品品牌極易在市場中流失。通過對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對(duì)項(xiàng)目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的精品項(xiàng)目。2項(xiàng)目市場定位21市場定位王家村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。位于項(xiàng)目北邊的李王路上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如福林山莊、翠雍花園、新城花園、及中心公園一帶大大小小的樓盤在00年、01年賣得特別紅火，但隨著青島市的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出多方位熱點(diǎn)，山景熱、市政配套熱等，因此00年以后上馬的項(xiàng)目已沒有了當(dāng)時(shí)的風(fēng)光，區(qū)域市場熱點(diǎn)已被淡化，再加上周遍環(huán)境治理情況不佳對(duì)住宅環(huán)境的直接影響，如明和居、福林花園等項(xiàng)目的銷售進(jìn)度都因此變得相當(dāng)緩慢。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與區(qū)中心整體規(guī)劃設(shè)計(jì)緊密掛鉤，淡化王家村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤，其中主要有福林山莊、新城花園等都是單體住宅樓，缺少園林綠化，且臨近正陽路交通干線，噪音污染無法回避。而本項(xiàng)目和他們相似，故此，項(xiàng)目能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn)，本部建議將本案定位為 -“未來區(qū)中心外來工薪定居樓盤典范”以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。22項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目所處區(qū)域，本地居民文化質(zhì)素較低，外來高科園工薪階層及市中心區(qū)居民文化素質(zhì)則較高，但項(xiàng)目的外圍環(huán)境較差，周邊商品房小區(qū)與鎮(zhèn)居民房缺少和諧美感，這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。故此，在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新區(qū)中心”的雙重“抵買”價(jià)值。項(xiàng)目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面重點(diǎn)訴求。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供參考：“未來城陽中心區(qū)外來工薪階層的定居典范”通過上述的形象定位，給本案賦予新的內(nèi)涵，緊盯市場消費(fèi)者的需求，提高可賣點(diǎn)，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。23目標(biāo)客戶定位作為城陽區(qū)之一的王家村，其購房客戶群有較為特殊的一面。由于屬于新規(guī)劃區(qū)，居住人口多以外地或外區(qū)移民為主，尤其是王家村，外來人口集居地，而且當(dāng)?shù)毓S及小型商鋪群較多，營造了一大批工薪階層及個(gè)體商戶。這些人在青島工作生活多年，想成為城陽居民，從而長久居住的愿望強(qiáng)烈，都想在此選擇一套價(jià)錢合理而又升值潛力的住宅。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下：1、區(qū)內(nèi)的買家分析：城陽區(qū)老中心內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。2、區(qū)域居民的子輩分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。3、區(qū)域居民的親屬、朋友分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū)向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。4、外來人口在該地置業(yè)分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。此外，對(duì)于外來人士而言，群居意識(shí)是影響他們選擇居住地點(diǎn)的重要因素之一。 5、在市中心工作的工薪一族人士分析：市中心繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及工廠的聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對(duì)置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時(shí)享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。6、在惜福鎮(zhèn)王家村經(jīng)商的小商戶分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂意在經(jīng)營范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。7、因拆遷而不得不遷移的本鎮(zhèn)居民 分析：由于不滿現(xiàn)時(shí)的拆遷安置區(qū)域，想通過拆遷重新別尋居所地方，新規(guī)劃區(qū)域?yàn)榇祟惾酥走x。8、經(jīng)濟(jì)充裕，已購樓宇的投資者分析：這部分人也許在城陽區(qū)購過樓，隨著近年來購樓經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們也可能看中項(xiàng)目前景好，具有較大的升值潛力，買來自住或投資以求大回報(bào)。 當(dāng)然，一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項(xiàng)分析的客戶，然而針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)來說，本部認(rèn)為上述分析基本已囊括了近八成目標(biāo)買家，只要能抓住這批客戶的購買心理，再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功。24目標(biāo)市場細(xì)分針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，本部將目標(biāo)市場細(xì)分如下：1、購買階層1)自用：大眾工薪階層（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。2)安居保值：較高薪收入階層（含個(gè)體戶及現(xiàn)時(shí)租屋人士）。因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會(huì)隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。3)換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。4)投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對(duì)本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。2、年齡層次：中青年人為主（3050歲）3、家庭結(jié)構(gòu)：三五口之家為主，老人在外地。4、收入?yún)^(qū)分低中等級(jí)5、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款5萬元以上6、消費(fèi)等級(jí)10-30萬元7、消費(fèi)水準(zhǔn) 工薪消費(fèi)8、購屋心態(tài)1）環(huán)境偏好治安良好，相對(duì)恬靜，且有安全保障之住家。2）休閑享受各項(xiàng)休閑娛樂設(shè)施近在800米半徑以內(nèi)之理想住家。3）商品偏好喜歡家居戶數(shù)少，出入人員較單純。4）地段偏好交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷。5）舊屋換新屋。（含房改房客戶）9、購屋動(dòng)機(jī)：自住為主，投資為輔。25目標(biāo)客戶市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）根據(jù)對(duì)青島郊區(qū)樓市的調(diào)查分析，城陽區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房價(jià)是10萬到18萬元之間，而另一部份人可接受的房價(jià)為18萬到25萬，能夠接受30萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為1015萬元這一階段。3銷售策略建議31市場氣氛培養(yǎng)茲建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：1.硬件塑造告知性工地展示應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場，吸引買家。戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。設(shè)置精美的示范單位和樣板房 通過對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶購買沖動(dòng)，促進(jìn)成交。2.軟性宣傳為區(qū)域造勢通過報(bào)紙軟性文章，詳述為城區(qū)規(guī)劃帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。為本案住宅造勢目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。為樓盤造勢形式一：軟性廣告宣傳；如城區(qū)未來規(guī)劃的、市政配套的完善、青島市對(duì)外來人口戶口政策等所帶來的利好因素向市場傳達(dá)。形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。32促銷手段建議1、增加銷售點(diǎn) 本部建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在中心公園、設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。2、大型展銷會(huì)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。3、潛在客戶開發(fā) 利用本部原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來源。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開發(fā)舊客資源。4、入戶單張宣傳 向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)入戶單張，使其對(duì)本項(xiàng)目有較理性認(rèn)識(shí)，并吸引其到場購買。5、單張夾報(bào) 針對(duì)項(xiàng)目的潛在客戶以區(qū)域性為主，可重點(diǎn)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。單張夾報(bào)形式可以是通過郵政訂報(bào)系統(tǒng)或報(bào)紙攤檔派發(fā)。6、提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書在客戶購買前提供住宅質(zhì)量保證書和使用說明書。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，二則可以使買家體會(huì)發(fā)展商以客為尊的誠意及細(xì)致優(yōu)良的服務(wù)。33付款方式建議 針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性。特建議項(xiàng)目的付款方式建議如下：付款方式手續(xù) ：一次付款 優(yōu)惠按揭折扣： 88折 9折 91折 93折簽認(rèn)購書時(shí)付定金 500簽認(rèn)購書七天內(nèi)（扣除定金） 30% 10%即辦理最高七成三十年銀行按揭 10%即辦理最高七成三十年銀行按揭 30%4宣傳策略建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種工薪消費(fèi)既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的概念，待項(xiàng)目推出市場后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績。41.媒體選擇建議 半島都市報(bào) 山東大眾報(bào)業(yè)主辦，發(fā)行量20萬份/日以上 ，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是青島首選的地產(chǎn)廣告媒體。青島導(dǎo)報(bào)青島日?qǐng)?bào)業(yè)主辦報(bào)紙之一，發(fā)行量10萬份/日以上，讀者穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和半島都市報(bào)配合可以形成極佳的廣告效果。城陽電視臺(tái)一、二臺(tái)、青島交通臺(tái)。價(jià)格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度戶外廣告和指示路牌在樓盤附近做指示路牌巴士車身廣告樓盤工地周邊圍墻廣告利用戶外廣告的長期效應(yīng)為項(xiàng)目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍。DM（DirectMail）入戶單張價(jià)格低，目標(biāo)市場細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳。42.宣傳主題 本次廣告提案旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)。競爭對(duì)手分析高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的青島房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到場消費(fèi)者解囊認(rèn)購。本案所在的正陽路交通主干道中，其市場競爭早已于早年開始。主要競爭對(duì)手有新城花園、明和居小區(qū)后期、恒遠(yuǎn)小區(qū)等項(xiàng)，由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案，在市場上已略占優(yōu)勢。而對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成壓力。短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個(gè)性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群，引起消費(fèi)者的注視，促使消費(fèi)者作出購買行動(dòng)。43廣告創(chuàng)意及訴求1、廣告創(chuàng)意“青島XXXX小區(qū)”的廣