MB市場(chǎng)營銷管理.ppt

MBA營銷管理,大連海事大學(xué)交通運(yùn)輸管理學(xué)院 時(shí)建人,一、營銷視野考察MBA,MBA培育什么？,智慧識(shí)別機(jī)會(huì)，膽識(shí)把握機(jī)會(huì),睿智力、價(jià)值力、創(chuàng)造力、思考力 決策力、駕馭力、管理力、經(jīng)營力 責(zé)任力、文化力、精神力、整合力,MBA做什么？如何做？用什么做？,重要的是做正確的事 而不僅僅是正確的做事,不謀萬世者不足謀一時(shí) 不謀全面者不足謀一域 不謀總體者不足謀一事,MBA究竟要修練什么？,存呼于“心”，成呼于“情”,手中無劍，心中無劍只說不練 手中有劍，心中無劍花拳繡腿 手中有劍，心中有劍武林高手 手中無劍，心中有劍劍俠大師,MBA究竟要學(xué)習(xí)到什么？,不是受之以“魚”，而是受之以“漁”,一種人生理念 一種思維模式 一種解析方法 一種職業(yè)精神 一種發(fā)展能力,二、營銷心路歷程,是否深刻感悟了？,已經(jīng)經(jīng)歷了什么？ 正在發(fā)生著什么？ 將要發(fā)生什么？,告別過去，已經(jīng)開始面對(duì)：,新時(shí)期、新環(huán)境、新起點(diǎn)、新平臺(tái) 我們正面臨千載難逢的新機(jī)遇 我們正面臨前所未有的新挑戰(zhàn),營銷管理與社會(huì)發(fā)展演進(jìn),農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)階段：關(guān)注資源和產(chǎn)品 工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)階段：關(guān)注 產(chǎn)品質(zhì)量 后工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)階段：關(guān)注服務(wù)于品牌 信息經(jīng)濟(jì)社會(huì)階段：關(guān)注關(guān)系、體驗(yàn)與價(jià)值 每一個(gè)階段都具有不同的社會(huì)體制和機(jī)制，人們關(guān)注的重點(diǎn)和市場(chǎng)運(yùn)作的主題都有巨大的差異，每一個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)和發(fā)展主體不同，表現(xiàn)出不同的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和市場(chǎng)關(guān)系。有著不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)作模式。,營銷管理與經(jīng)濟(jì)發(fā)展演進(jìn)：,第一階段：大量賣階段（有產(chǎn)品就能賣出） 第二階段：大量銷階段（有點(diǎn)子才能消出） 第三階段：推銷的階段（有廣告才能賣出） 第四階段：營銷的階段（有策劃才能賣出） 第五階段：整合營銷階段（有創(chuàng)意才能賣出） 經(jīng)濟(jì)由短缺到豐盈，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品銷售在不同的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段具有不同的賣法，從賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式中脫胎換骨，開始賣策劃和創(chuàng)意。,營銷管理與我國改革開放：,改革開放第一發(fā)展階段： 摸著石頭過河 改革開放第二發(fā)展階段： 開著船過河 改革開放第三發(fā)展階段： 架起橋梁過河 改革開放第四發(fā)展階段： 建設(shè)高速公路 我們經(jīng)歷了一場(chǎng)又一場(chǎng)巨大的深刻的變革，每一次變革都是理念的沖擊和觀念的轉(zhuǎn)變，都產(chǎn)生巨大商機(jī)，都是一次發(fā)展的跨越和大浪淘沙的洗禮。現(xiàn)在正經(jīng)歷百年不遇的危機(jī)、挑戰(zhàn)與歷練。,營銷管理與社會(huì)變革,繼續(xù)堅(jiān)定不移地堅(jiān)持解放思想 繼續(xù)堅(jiān)定不移地堅(jiān)持改革開放 繼續(xù)堅(jiān)定不移地堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展 繼續(xù)堅(jiān)定不移的堅(jiān)持全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì) 我們已經(jīng)經(jīng)歷了三十年的改革開放，今天建立起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，開始加快國際化的進(jìn)程，為什么還要進(jìn)行四個(gè)堅(jiān)定不移？,營銷管理與思想解放,第一次思想解放突破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，解決了“兩個(gè)凡是”，解放了農(nóng)村生產(chǎn)力。商品經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，企業(yè)開始賣產(chǎn)品 第二次思想解放找到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道路，解決了“姓資姓社”的問題，走上了民富國強(qiáng)的發(fā)展道路。企業(yè)開始由銷售到營銷的轉(zhuǎn)變。 第三次思想解放浪潮后如何進(jìn)行市場(chǎng)營銷？一場(chǎng)不尋常的變革正悄悄來臨，新的革之時(shí)，必然產(chǎn)生新的商機(jī)，把握商機(jī)需要營銷創(chuàng)新。,營銷管理與發(fā)展方式,投資與貿(mào)易拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需、投資與貿(mào)易協(xié)調(diào)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長 關(guān)注民生，以人為本（保民生、保增長、保穩(wěn)定） 建設(shè)生態(tài)文明。資源節(jié)約型環(huán)境友好型社會(huì) 建設(shè)新農(nóng)村，城鄉(xiāng)一體化 弘揚(yáng)中華文化，建立價(jià)值觀體系 建設(shè)人力資源強(qiáng)國，建立創(chuàng)新體系 工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化、國際化,三、營銷管理到底應(yīng)如何來運(yùn)作？,營銷管理走進(jìn)地球村,信息全球傳遞 資源全球配置 資本全球運(yùn)作 人才全球流動(dòng) 產(chǎn)品全球銷售 品牌全球認(rèn)知 競爭全球展開 文化全球融合 全球化正在改變我們的理念與生活。我們正從看得見的大陸走向看不見的大陸，從看得見的經(jīng)濟(jì)走向看不見的經(jīng)濟(jì)。,營銷管理就必須了解“消費(fèi)”,消費(fèi)開始理性化 消費(fèi)逐步個(gè)性化 消費(fèi)已經(jīng)聚焦化 消費(fèi)走向品牌化 消費(fèi)走向體驗(yàn)化 消費(fèi)者經(jīng)歷了饑渴消費(fèi)、情感消費(fèi)、盲目消費(fèi)、從眾消費(fèi)，現(xiàn)在進(jìn)入了理性消費(fèi)階段。不同的消費(fèi)者的特征和要求帶來了市場(chǎng)營銷的新使命。機(jī)會(huì)在層次結(jié)構(gòu)中,營銷管理就要這樣做！,管理質(zhì)量化 行為規(guī)則化 市場(chǎng)競爭化 流程標(biāo)準(zhǔn)化 交換信譽(yù)化 產(chǎn)品品牌化 營銷工業(yè)化 全員營銷化,結(jié)論：,世界并不是平的 走進(jìn)地球村有風(fēng)云 世界的視野觀察環(huán)境 國際化的思維考量自我 新的危機(jī)與變革正在深化 國際化正在改變著我們的生活方式，國際化正在改變各每一個(gè)人。,四、 認(rèn)識(shí)營銷，感悟營銷,管理大師彼得.德魯克指出：,由于企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客，所以工商企業(yè)有且只有兩項(xiàng)職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，其他所有活動(dòng)都是成本。從最終結(jié)果來看，營銷是企業(yè)突出的特有職能，營銷就是企業(yè)的一切。,生活無處不營銷,企業(yè)營銷：產(chǎn)品、品牌、形象、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系、模式、標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值、責(zé)任、文化 經(jīng)理營銷：理念、人格、魅力、戰(zhàn)略、能力 城市營銷：環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、文化、形象、魅力、資源 政府營銷：政策、形象、文化、資源、活動(dòng)、城市 教育營銷、醫(yī)院營銷、體育營銷、文化營銷 愛情營銷：人格、信任、魅力、感情、責(zé)任 我們生活在營銷的世界里,中國市場(chǎng)營銷需要本土化,中國文化的復(fù)興要求營銷本土化 中國區(qū)域差異需要營銷本土化 中國企業(yè)發(fā)展階段要營銷本土化 經(jīng)濟(jì)國際化也要營銷本土化 市場(chǎng)競爭迫使?fàn)I銷本土化 學(xué)習(xí)先進(jìn)營銷理論， 創(chuàng)新營銷理念，創(chuàng)新營銷模式，這是市場(chǎng)競爭的必然選擇,中國營銷需要國際化,全球文化營銷觀：文化的傳播與文化的融合，文化的認(rèn)知 本土化營銷運(yùn)作：文化的差異需要思考購買行為、購買決策、本土細(xì)分、本土化定位、本土化營銷 全球化營銷管理：全球化產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、定價(jià)、分銷、廣告、促銷、組織,營銷正在發(fā)生著何種變化和轉(zhuǎn)型？,營銷正在全面轉(zhuǎn)型,1、從營銷人員到人人關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變 2、從關(guān)注產(chǎn)品為主體到以關(guān)注客戶為主體轉(zhuǎn)變 3、從自力更生的大而全和小而全的營銷業(yè)務(wù)開展到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變 4、從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商戰(zhàn)略伙伴合作的轉(zhuǎn)變,營銷正在全面轉(zhuǎn)型,5、從維系過去市場(chǎng)地位到不斷市場(chǎng)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變 6、從強(qiáng)調(diào)和重視有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變 7、從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉(zhuǎn)變 8、從店面銷售到通過網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變 9、從向每個(gè)人銷售向最佳目標(biāo)市場(chǎng)銷售的轉(zhuǎn)變,營銷正在全面轉(zhuǎn)型,10、從關(guān)注營利性交易到關(guān)注顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變 11、從關(guān)注市場(chǎng)份額到客戶份額的轉(zhuǎn)變 12、從本地化銷售到全球化營銷的轉(zhuǎn)變 13、從僅關(guān)注財(cái)務(wù)狀況到關(guān)注營銷狀況的轉(zhuǎn)變 14、從關(guān)注股東利益到關(guān)注所有利益關(guān)系的轉(zhuǎn)變,營銷正在全面轉(zhuǎn)型,15、從關(guān)注短期利益到關(guān)注戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變 16、從關(guān)注外部營銷到關(guān)注全面營銷的轉(zhuǎn)變 17、從關(guān)注數(shù)字增加的營銷到關(guān)注營銷競爭力持續(xù)增長的轉(zhuǎn)變 18、從關(guān)注企業(yè)自身價(jià)值到關(guān)注整個(gè)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變 19、從關(guān)注營銷運(yùn)作到關(guān)注營銷模式建設(shè)的轉(zhuǎn)變,你一定要掌握營銷管理的任務(wù),1、分析研究市場(chǎng)，把握市場(chǎng)變化趨勢(shì) 2、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃 3、聚焦?fàn)I銷視野發(fā)現(xiàn)需求與機(jī)會(huì) 4、連接顧客與建立恒久關(guān)系 5、建立強(qiáng)勢(shì)品牌和無形資產(chǎn),營銷管理的任務(wù),6、建立營銷組織與營銷團(tuán)隊(duì) 7、塑造市場(chǎng)歡迎的供應(yīng)品 8、提供與創(chuàng)造和提升價(jià)值 9、有效傳播價(jià)值 10、創(chuàng)造成功的長期成長,營銷需要做到：,營銷要具有戰(zhàn)略性 營銷應(yīng)該是競爭導(dǎo)向 營銷應(yīng)使客戶成為中心 營銷要做到差異化 營銷要?jiǎng)?chuàng)造品牌資產(chǎn) 營銷要持續(xù)的獲利 營銷要關(guān)注社會(huì)關(guān)心的問題,五、營銷管理到底是什么？,營銷管理的職能是什么？,1、營銷是一種商業(yè)職能。 2、營銷是一種思維方式 3、營銷是社會(huì)活動(dòng)過程 4、營銷是哲學(xué)理念和智慧,營銷管理主體內(nèi)容是什么？,企業(yè)營銷的主體是顧客，是為顧客進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)：營銷讓顧客生活更快好。營銷讓顧客人生更精彩。營銷為顧客設(shè)計(jì)： 生活方式 生活標(biāo)準(zhǔn) 生活質(zhì)量 生活品位 人生心路,營銷管理目標(biāo)是什么？,營銷的目標(biāo)是創(chuàng)造和留住顧客： 留住現(xiàn)實(shí)的顧客 轉(zhuǎn)化懷疑的顧客 爭取對(duì)手的顧客 尋找潛在的顧客 創(chuàng)造未來的顧客 經(jīng)營管理好顧客,營銷管理核心是什么？,選擇價(jià)值 生產(chǎn)價(jià)值 傳播價(jià)值 創(chuàng)造價(jià)值 保持價(jià)值 提升價(jià)值,營銷概念是什么？,以市場(chǎng)為導(dǎo)向，顧客為中心，比競爭者更快更好地提供產(chǎn)品和服務(wù)，塑造品牌價(jià)值，創(chuàng)顧客價(jià)值，使持續(xù)企業(yè)獲利和發(fā)展的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和社會(huì)活動(dòng)管理過程。,營銷管理本質(zhì)是什么？,營銷管理的本是觀念： 觀念制勝，一切行為源于觀念，企業(yè)發(fā)展惟有不斷創(chuàng)新營銷觀念才能應(yīng)對(duì)變化和挑戰(zhàn)，才能獲得競爭優(yōu)勢(shì)，才能創(chuàng)造營銷差異，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，保持發(fā)展活力。,六、營銷內(nèi)涵解析,營銷管理須實(shí)現(xiàn)“七統(tǒng)一”,營銷就是理念和行動(dòng)的統(tǒng)一 營銷就是理論與實(shí)踐的統(tǒng)一 營銷就是多學(xué)科整合與融合的統(tǒng)一 營銷就是戰(zhàn)略與策略的統(tǒng)一 營銷就是智慧與心境的統(tǒng)一 營銷就是文化與經(jīng)營管理的統(tǒng)一 營銷就是產(chǎn)品與人性的統(tǒng)一,營銷管理最重要的是什么？,營銷管理最重要的是管理需求： 把握需求 滿足需求 引導(dǎo)需求 創(chuàng)造需求 發(fā)現(xiàn)需求機(jī)會(huì) 把握需求趨勢(shì),七、營銷管理族群,1、全球化催生文化營銷,文化開始主導(dǎo)政治 文化開始主導(dǎo)軍事 文化開始主導(dǎo)經(jīng)濟(jì) 文化開始主導(dǎo)世界 文化已開主導(dǎo)營銷 你知道文化價(jià)值嗎？ 經(jīng)濟(jì)競爭的背后是什么？ 現(xiàn)在最缺的就是文化營銷,文化改變生活模式 文化改變價(jià)值取向 文化撞擊市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 文化催生市場(chǎng)裂變 文化創(chuàng)新觀念營銷 成亦文化，敗亦文化,2、競爭環(huán)境變化走進(jìn)速度營銷,產(chǎn)品創(chuàng)新滿足需求 產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)需求 產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造需求 “需求”究竟是什么？ “需求變化”為何快？ 現(xiàn)在的市場(chǎng)競爭不是你我之間的競爭，也不是區(qū)域之間的競爭，而是世界之間的競爭。競爭的結(jié)局是比速度，比誰最先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，誰最先滿足市場(chǎng)的需求，誰最先突破市場(chǎng)需求的滯脹，誰最先創(chuàng)造出市場(chǎng)需求。,更高更快更新爭第一 開創(chuàng)一個(gè)領(lǐng)域奪第一 創(chuàng)造另類演繹第一 “第一類別”背后有奧妙,差異特色需要速度 領(lǐng)先一步海闊天空 營銷進(jìn)入速度時(shí)代 第一的感受是快樂,3、自然環(huán)境差異構(gòu)建梯度營銷,宇宙的梯度法則 從月球到宇宙 自然界梯度規(guī)律 從沿海到內(nèi)陸 從海平面到山頂 你認(rèn)識(shí)梯度奧妙嗎？,社會(huì)發(fā)展梯度進(jìn)程 市場(chǎng)發(fā)展與競爭的縱向梯度 市場(chǎng)發(fā)展與競爭的橫向梯度 企業(yè)發(fā)展是梯度演進(jìn) 市場(chǎng)發(fā)展是梯度演進(jìn) 消費(fèi)需求是梯度演進(jìn),企業(yè)發(fā)展構(gòu)成成長梯度,創(chuàng)業(yè)平臺(tái) 發(fā)展平臺(tái) 成長平臺(tái) 卓越平臺(tái) 基業(yè)平臺(tái),市場(chǎng)發(fā)展構(gòu)成的梯度,地區(qū)市場(chǎng) 區(qū)域市場(chǎng) 全國市場(chǎng) 世界市場(chǎng),需求層次梯度：生理、安全、社交、尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)梯度： 物質(zhì)消費(fèi)、 精神消費(fèi) 農(nóng)村消費(fèi) 城市消費(fèi),消費(fèi)者記憶梯度,消費(fèi)者頭腦中的七個(gè)梯度： 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七,市場(chǎng)開發(fā)梯度 渠道運(yùn)作梯度 營銷梯度模式,欲窮千里目，更上一層樓 你知道企業(yè)平臺(tái)嗎？ 你在哪個(gè)平臺(tái)上？ 你知道企業(yè)需梯度營銷嗎？ 你面對(duì)的是那個(gè)營銷梯度平臺(tái)？,國際化進(jìn)入到全球合作時(shí)代，特別是在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治發(fā)生變革的時(shí)期，更加需要有合作的意識(shí)和合作的精神。 企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，在每一個(gè)轉(zhuǎn)型期和變革階段，需要搞好合作營銷，特別是企業(yè)的經(jīng)營管理出現(xiàn)困難時(shí)，更需要進(jìn)行合作，共度難關(guān)。 現(xiàn)在的市場(chǎng)營銷需要合作營銷，誰開展得好，誰就贏得發(fā)展機(jī)遇。,4、 價(jià)值鏈共贏發(fā)展合作營銷,我是誰？誰喜歡我？ 我的市場(chǎng)位置在哪里？ 我的市場(chǎng)方向在哪里？ 我在營銷價(jià)值鏈中哪一環(huán)？ 我究竟能營銷好什么？ 我的營銷缺陷是什么？,天時(shí)、地利、人和 合作、雙贏、共贏 儒學(xué)的“中和位育” 小而全與專業(yè)化 國際化能單干嗎？,企業(yè)的利潤是誰創(chuàng)造的？,企業(yè)創(chuàng)造了什么？ 員工創(chuàng)造了什么？ 經(jīng)銷商創(chuàng)造了什么？ 顧客創(chuàng)造了什么？ 你是如何認(rèn)識(shí)的？,科學(xué)發(fā)展觀的核心以人為本,在人們滿足生活基本需求之后，社會(huì)開始尊重人性，人的尊嚴(yán)，人的價(jià)值，人的健康，人的生命，人的內(nèi)心展示都得到前所未有的重視和理解。 我們正在向現(xiàn)代化的社會(huì)發(fā)展，封建社會(huì)的等級(jí)觀念，權(quán)貴觀念，富尊觀念，貧賤觀念都需要徹底拋棄，需要從根本上轉(zhuǎn)變。 營銷不僅僅是將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，服務(wù)不僅僅是笑臉。營銷就是要對(duì)顧客極大的尊重。,5、尊重人性誕生心境營銷,迎接“心境”時(shí)代的挑戰(zhàn) 從欲望差異探究“心境”秘密 富貴兒和老齡化的“心境”變化 從滿意服務(wù)到營銷“心境” 未來是“心境”時(shí)代,產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)的“心境”變化 創(chuàng)新引發(fā)的“心境”變化 產(chǎn)品差異化誘發(fā)的“心境”變化,得人心者得天下 像戀人一樣懂得對(duì)方的心 走進(jìn)“心境”進(jìn)入市場(chǎng)營銷境界,消費(fèi)僅僅是付出貨幣嗎？,以往那種消費(fèi)場(chǎng)所僅僅是買東西的地方的觀念需要轉(zhuǎn)變。 過去商品銷售終端與顧客那種隔離的狀況需要徹底改變。 產(chǎn)品僅僅靠價(jià)格來拚是常是不會(huì)獲得可持續(xù)的發(fā)展。 消費(fèi)者已經(jīng)開始身臨其境的體驗(yàn)消費(fèi)的感覺與快樂。,6、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)誕生體驗(yàn)營銷,曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)反思 層出不窮促銷活動(dòng)的思考 紅旗到底能打多久？,決戰(zhàn)市場(chǎng)，決勝終端 靜態(tài)終端，動(dòng)態(tài)操作 情景終端，真情感受 顧客參與，實(shí)情體驗(yàn),望梅止渴與親嘗李子 誰說雞毛不能上天？ 感覺、感受、思維、行動(dòng),在傳播泛濫的今天我們能記住什么？,理論都有一個(gè)核心的概念，沒有概念的理論是啥樣？ 每一篇文章都有一個(gè)核心，沒有喝的文章是什么？ 每一部電影都有一個(gè)主題，沒有主體的電影感覺如何？ 企業(yè)在營銷過程中，如何進(jìn)行傳播，在消費(fèi)者心中需要留下什么？企業(yè)的目的是什么？,7、商品豐富多彩聚焦概念營銷,概念營銷與營銷概念 概念炒作的結(jié)局 真實(shí)概念的挖掘 概念背后是文化 差異化是如何創(chuàng)造出來的？我們的企業(yè)怎樣才能創(chuàng)造差異話？,“符號(hào)化”的時(shí)代企業(yè)靠啥走贏市場(chǎng)？,品牌不僅僅是產(chǎn)品的名稱，更不是廣告的吆喝。 在買方市場(chǎng)，企業(yè)僅僅靠訴說產(chǎn)品的功能就會(huì)征服消費(fèi)者嗎？ 在需求不斷升級(jí)的過程中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解究竟是啥，企業(yè)理解了嗎？ 西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家是如何在市場(chǎng)上參與競爭，靠什么在獲得利潤？,8、同質(zhì)化比拚品牌營銷,為什么好產(chǎn)品人不知？ 為什么產(chǎn)品好景不長？ 千篇一律誰認(rèn)得你？ 我是市場(chǎng)唯一嗎？ 眾里尋他千百度，她在燈火闌珊處,9、 可持續(xù)發(fā)展生態(tài)營銷,植物生態(tài)群落的依存關(guān)系 動(dòng)物生活生態(tài)的理念 環(huán)境生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu),商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)特征 市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)和諧 適者生存的客觀規(guī)律 建設(shè)人際關(guān)系生態(tài)圈,樹立生態(tài)營銷新理念 造勢(shì)創(chuàng)造市場(chǎng)生態(tài)氛圍 整合資源保護(hù)人際生態(tài),10、形象化時(shí)代注意力營銷,人的視覺系統(tǒng)有一個(gè)核心，營銷要聚焦這個(gè)核心點(diǎn)。 人的聽覺系統(tǒng)有一個(gè)注意區(qū)間，營銷要刺激在注意區(qū)間 價(jià)值必須聚焦注意力，沒有顧客的注意和關(guān)注，品牌就會(huì)被遺忘，品牌價(jià)值（無形資產(chǎn)）就會(huì)極度貶值。企業(yè)的有形資產(chǎn)就成了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。,11、虛擬社會(huì)的發(fā)展：信息能量營銷,在信息化的社會(huì)環(huán)境中，信息得能量是巨大的，信息的能量可以集聚，產(chǎn)生裂變，快速傳遞。同時(shí)，信息能量的可以轉(zhuǎn)化，不斷地進(jìn)行釋放，而釋放的規(guī)律是梯度推進(jìn)。消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變需要信息能量來推動(dòng)。企業(yè)的品牌價(jià)值需要聚焦信息能量的產(chǎn)生、集聚、傳遞、釋放，做好信息能量的轉(zhuǎn)化。既做到無中生有，又做到有中掌控。,12、汽車經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來：生活方式營銷,隨著經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化的發(fā)展，人們的生活方式在不斷的變化之中，不同時(shí)代的人有不同的生活觀，誕生出不同的生活方式。品牌一定要聚焦生活方式 不同的生活方式有不同的快樂標(biāo)準(zhǔn)，有不同的生活追求，先進(jìn)的消費(fèi)是用貨幣購買快樂感覺，是在體驗(yàn)生活的快感。品牌的價(jià)值在于能否為顧客制造快樂的生活方式,13、我國國情狀況適合口碑營銷,我國是世界上人口最多的國家。我國是世界人口密度非常大的國家。我國的人格特征是愿意將自己的感受相互傳播。人本事就是一種最好的媒體。金杯銀杯不如老百姓的口碑。千好萬好不如消費(fèi)者說你好。消費(fèi)者拋棄了你，就是使市場(chǎng)拋棄了你。口碑營銷是企業(yè)制勝的營銷戰(zhàn)略和策略。,市場(chǎng)營銷突破“解決” 方案營銷成正果 軍隊(duì)為啥要參謀部？ 無的放矢一定遭殃,建立鞏固的根據(jù)地 由內(nèi)而外和由外而內(nèi) 點(diǎn)與面，大于小的奧妙,風(fēng)物長宜放眼量 亡羊補(bǔ)牢太愚昧 看到未來是生者 機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)給有準(zhǔn)備者,14、效率效益統(tǒng)一需堅(jiān)持執(zhí)行力營銷,市場(chǎng)控制何其難 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為策略和行動(dòng) 說起來容易做到難 企業(yè)最關(guān)鍵的是“知行合一”,老總思維控制營銷執(zhí)行力 市場(chǎng)模式制約營銷執(zhí)行力 企業(yè)文化彰顯營銷執(zhí)行力 團(tuán)隊(duì)精神倍增營銷執(zhí)行力 方向正確才有營銷執(zhí)行力 科學(xué)方案決定營銷執(zhí)行力 職業(yè)化素養(yǎng)決定營銷執(zhí)行力,解放軍為啥成為戰(zhàn)無不勝軍隊(duì) 共產(chǎn)黨靠什么打敗國民黨？ 一支軍隊(duì)知道為誰而戰(zhàn)就無往不勝,15、企業(yè)獲得美譽(yù)度關(guān)系營銷,在與顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴和合作者建立令人滿意的長期相互關(guān)系 關(guān)系營銷第一要培育員工關(guān)系，第二要建立客戶關(guān)系管理，第三建立營銷合伙人關(guān)系，第四建立金融領(lǐng)域成員關(guān)系，在市場(chǎng)競爭中企業(yè)需要構(gòu)建獨(dú)特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 關(guān)系是資源，關(guān)系就是生產(chǎn)力。,16、企業(yè)不僅僅是經(jīng)營責(zé)任營銷,在營銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，平衡公司利潤、消費(fèi)者需求滿足和公共利益三者關(guān)系。改善社團(tuán)的聲譽(yù)，提升品牌知名度和美譽(yù)度，增加顧客種程度，擴(kuò)大輿論宣傳，樹立公司形象。 企業(yè)經(jīng)營管理需要關(guān)注生態(tài)環(huán)境和社會(huì)慈善 企業(yè)經(jīng)營管理要保障員工的利益和福祉,17、企業(yè)如何獲得資源整合營銷,各種營銷職能相互協(xié)調(diào)，各個(gè)部門都建立營銷觀念，建立六統(tǒng)一：統(tǒng)一營銷思想、統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃、統(tǒng)一營銷行動(dòng)、統(tǒng)一營銷聲音、統(tǒng)一營銷形象、統(tǒng)一營銷步調(diào)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外營銷的協(xié)調(diào)一致。,18、全新發(fā)展平臺(tái)：戰(zhàn)略營銷,人無遠(yuǎn)慮必有近憂 運(yùn)籌帷幄決勝千里 星星之火可以燎原 戰(zhàn)斗與戰(zhàn)役啥差別？ 在不斷變換的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境中，有更多的不確性，企業(yè)的營銷走進(jìn)戰(zhàn)略時(shí)代。沒有戰(zhàn)略的謀劃，就像航船在大海里航行一樣，不知道駛向何妨？,19、變化的不確定性呼喚方案營銷,老板“拍決策”的結(jié)局 成功營銷延續(xù)的惡果 追隨營銷榜樣的陷阱 營銷形式主義害死人 營銷教條主義害死人 營銷經(jīng)驗(yàn)主義害死人 皇帝為啥養(yǎng)食客三千？ 劉備為啥要請(qǐng)諸葛亮？,20、企業(yè)基業(yè)常青就要模式營銷,規(guī)模與份額的苦惱 生意人與企業(yè)家模式 小農(nóng)意識(shí)與創(chuàng)業(yè)者遠(yuǎn)見 工業(yè)落后在磨具，為什么？ 縱觀世界，所有成功的企業(yè)和營銷的典范，都是靠構(gòu)建了一種不可復(fù)制的模式。 沒有模式的企業(yè)，就是沒有靈魂和生命力的企業(yè)。,營銷創(chuàng)新,觀念創(chuàng)新是本質(zhì) 模式創(chuàng)新是DNA 戰(zhàn)略創(chuàng)新是方向 品牌營銷是根本 文化營銷是活力 生態(tài)營銷是保障 團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新是源泉,結(jié)論：,企業(yè)發(fā)展過程中成敗的根源是觀念，只有先進(jìn)的理念才會(huì)找到正確的發(fā)展的道路。才能制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，才能采取有效的市場(chǎng)策略，有思路才有出路。思想有多遠(yuǎn)，你就能走多遠(yuǎn)。只有堅(jiān)定不移的解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，企業(yè)才能在可持續(xù)發(fā)展得軌道上運(yùn)營。,八、營銷管理體系,你希望營銷向何處去？ 對(duì)企業(yè)方向的全新思考,1、企業(yè)使命：,我們的企業(yè)是什么？ 誰是我們的客戶？ 我們?yōu)榭蛻籼峁┑膬r(jià)值是什么？ 我們的企業(yè)將是什么？ 我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？ 企業(yè)究竟界定在那個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域？,2、制定一個(gè)清晰的戰(zhàn)略愿景：,圣經(jīng)所說：“沒有愿景，人類將滅亡”。企業(yè)經(jīng)理要在弄清楚公司的來龍去脈，要在理解公司的核心競爭力的基礎(chǔ)上制定公司的愿景。 愿景必須是現(xiàn)實(shí)而令人振奮，操作上切實(shí)可行，必須公之于眾，讓公司的每一個(gè)員工躺在同一張床上，作者同樣的夢(mèng)。 愿景就像黑夜里開車時(shí)打開的車燈，既看清了路，又知道奔向何方。沒有愿景，無法激勵(lì)員工，無法讓員工激動(dòng)，不能凝聚員工的心。,3、你應(yīng)該擊中你瞄準(zhǔn)的目標(biāo)：,營銷目標(biāo)是一個(gè)企業(yè)達(dá)成使命、實(shí)現(xiàn)其愿景的特定方法。營銷目標(biāo)所聚焦的是把那種產(chǎn)品賣給哪個(gè)市場(chǎng)。 目標(biāo)必須要具體的、可衡量的、可以達(dá)到的、現(xiàn)實(shí)可行的及符合時(shí)間進(jìn)度。,4、你如何才能實(shí)事求是地認(rèn)識(shí)自我：,企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)存在的機(jī)會(huì)在那里，何時(shí)出現(xiàn)，大機(jī)會(huì)還是小機(jī)會(huì)，長機(jī)會(huì)還是短機(jī)會(huì) 企業(yè)在把握機(jī)會(huì)時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)有哪些，風(fēng)險(xiǎn)大與小，風(fēng)險(xiǎn)危害程度如何。 企業(yè)自身有哪些優(yōu)勢(shì)，是否具備把握機(jī)遇所需要的資源，能否具備駕馭機(jī)會(huì)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的資源。 企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和把握機(jī)會(huì)的過程中，還有那些不足和劣勢(shì)，如何來進(jìn)行彌補(bǔ)。,戰(zhàn)略營銷最重要的是： 認(rèn)識(shí)、了解、把握市場(chǎng) 適應(yīng)環(huán)境的變化 做好選擇與放棄,5、企業(yè)經(jīng)營要成功首先要研究市場(chǎng),確定問題和調(diào)研目標(biāo) 制定市場(chǎng)研究計(jì)劃 收集市場(chǎng)信息 分析市場(chǎng)信息 獲得市場(chǎng)結(jié)果 判斷分析市場(chǎng)結(jié)論,6、關(guān)注外部環(huán)境變化，適應(yīng)環(huán)境變化：,我們必須向關(guān)注天氣預(yù)報(bào)一樣，關(guān)注企業(yè)面臨的環(huán)境變化，深刻分析環(huán)境的變化，認(rèn)識(shí)環(huán)境變化的規(guī)律，準(zhǔn)確把握環(huán)境變化的趨勢(shì)，學(xué)會(huì)如何更好、更快、更及時(shí)適應(yīng)變化的環(huán)境。 企業(yè)外部環(huán)境包括：人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)環(huán)境、政治法律、自然環(huán)境的宏觀環(huán)境和企業(yè)可控制的微觀環(huán)境。 唯一不變的是“變化”適應(yīng)變化是唯一選擇 市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)就出現(xiàn)在環(huán)境變化之中,掃描營銷政治法律環(huán)境,政治穩(wěn)定，地方法規(guī) 政治權(quán)力移交 社會(huì)貧富差距及失業(yè)率 政府是否廉潔，公務(wù)員效率 開放競爭度 商業(yè)立法 特殊利益集團(tuán),觀察營銷的社會(huì)文化環(huán)境,社會(huì)階層 社會(huì)組織 亞文化 物質(zhì)文化 語言文字 宗教信仰 價(jià)值觀念 藝術(shù)和風(fēng)俗習(xí)慣,密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)增長 基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展 政府金融貿(mào)易政策 匯率風(fēng)險(xiǎn)與利率風(fēng)險(xiǎn) 資金信貸 物價(jià)波動(dòng) 私人儲(chǔ)蓄 消費(fèi)信貸,詳查人口發(fā)展變化環(huán)境,人口增長 年齡性別分布 收入及可支配收入 家庭結(jié)構(gòu) 教育程度 職業(yè)狀況 人口流動(dòng),分析資源氣候環(huán)境,資源狀況 氣候環(huán)境 生態(tài)環(huán)境 原料與能源 反污染壓力,把握科學(xué)技術(shù)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì),技術(shù)變革加快 無限革新機(jī)會(huì) 研發(fā)經(jīng)費(fèi) 創(chuàng)造發(fā)明 信息技術(shù),7、及時(shí)準(zhǔn)確地對(duì)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行診斷：,掌控客戶能力 產(chǎn)品體系建設(shè)與創(chuàng)新 市場(chǎng)營銷與管理能力 團(tuán)隊(duì)素質(zhì)與凝聚力 部門的協(xié)調(diào)與溝通能力 資源整合與開發(fā)利用能力 財(cái)務(wù)平衡與盈利能力 企業(yè)整體運(yùn)營與管理能力 市場(chǎng)運(yùn)作執(zhí)行與掌控能力 真正成功者是把握自己的人,管控企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境,確保組織中的每個(gè)人有適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)則 聘用、培養(yǎng)、激勵(lì)能服務(wù)好顧客的員工 各種不同的營銷職能必須協(xié)調(diào)工作 營銷需要其他部門支持，也必須考慮顧客，公司上下都應(yīng)該從市場(chǎng)的角度來思考問題。,8、清晰了解行業(yè)動(dòng)態(tài),行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu) 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 行業(yè)競爭程度 供應(yīng)商供給能力 消費(fèi)者購買能力 替代品出現(xiàn) 潛在競爭者加入,那里才是你的市場(chǎng)：,市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)特點(diǎn) 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)周期 市場(chǎng)客戶群 運(yùn)籌帷幄決勝千里,8、認(rèn)清市場(chǎng)競爭格局：,完全壟斷競爭：一個(gè)供應(yīng)商控制市場(chǎng)，缺少替代品 寡頭壟斷：少數(shù)大公司生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 壟斷競爭：市場(chǎng)中有很多競爭者 完全競爭：提供相同產(chǎn)品和服務(wù)，同質(zhì)化,準(zhǔn)確決策競爭戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者,9、競爭對(duì)手分析：知己知彼百戰(zhàn)不殆,確認(rèn)你的競爭對(duì)手以及他們的目標(biāo)； 分析他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)； 確定它們的戰(zhàn)略和策略是什么； 預(yù)測(cè)他們未來的行動(dòng)； 掌握競爭對(duì)手領(lǐng)袖的性格和能力。 你了解競爭對(duì)手嗎？,九、像戀人一樣走進(jìn)對(duì)方的心,追隨消費(fèi)者價(jià)值觀的變化：,辨別誰是消費(fèi)者 找到消費(fèi)者群體 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類 追隨消費(fèi)者價(jià)值觀的變化 聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求 我是誰？我往哪里去？,影響消費(fèi)者購買因素,文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層 社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、角色與地位 個(gè)人因素：年齡和生命周期、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念 心理因素：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度,消費(fèi)者購買決策過程,問題認(rèn)識(shí) 信息收集 可供選擇方案評(píng)價(jià) 購買決策 購后感受,認(rèn)知顧客購買的成本：,貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精力成本 顧客付出的不僅僅是貨幣,顧客認(rèn)知的不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值：,產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 顧客衡量企業(yè)價(jià)值是整體的,走近市場(chǎng) 走進(jìn)市場(chǎng) 深入市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 定位市場(chǎng) 鎖定顧客 創(chuàng)造差異,市場(chǎng)成長的類型,新興市場(chǎng) 發(fā)展市場(chǎng) 成熟市場(chǎng) 衰退市場(chǎng) 市場(chǎng)變化 市場(chǎng)競爭 市場(chǎng)管理,市場(chǎng)發(fā)展的演進(jìn),市場(chǎng)導(dǎo)入階段 市場(chǎng)成長階段 市場(chǎng)成熟階段 市場(chǎng)衰退階段 不同階段有不同的營銷戰(zhàn)略與策略,十、細(xì)分市場(chǎng)與定位,細(xì)分市場(chǎng)：鎖定市場(chǎng)目標(biāo),地理細(xì)分那里買 人文細(xì)分誰來買 社會(huì)細(xì)分買什么 心理細(xì)分啥價(jià)買 行為細(xì)分何時(shí)買 競爭細(xì)分如何買 像戀人一樣掌握對(duì)方的心里活動(dòng),鎖定市場(chǎng)目標(biāo),賣什么 賣給誰 那里賣 啥價(jià)賣 何時(shí)賣 如何賣 我是誰？我往哪里去？,營銷戰(zhàn)略導(dǎo)航人無遠(yuǎn)慮必有近憂,沒有戰(zhàn)略沒有方向 走進(jìn)戰(zhàn)略時(shí)代 整體策劃分段實(shí)施,定位：在顧客的心中占有一塊有利的地方,理念定位 戰(zhàn)略定位 市場(chǎng)定位 競爭定位 顧客定位 關(guān)系定位 營銷定位,定位：成為第一，或者成為第一的領(lǐng)域,模式定位 組織定位 人員定位 形象定位 產(chǎn)品定位 品牌定位 包裝定位,聚焦產(chǎn)品內(nèi)涵定位,特色定位 利益定位 使用認(rèn)定位 競爭者定位 產(chǎn)品品目定位 質(zhì)量定位 價(jià)格定位 期望定位,走出定位誤區(qū),定位過低 定位過高 定位混亂 定位懷疑 定位過時(shí) 定為錯(cuò)移 定位模糊,創(chuàng)造差異化,產(chǎn)品差異化：形勢(shì)、特色、性能、標(biāo)準(zhǔn)、可靠、風(fēng)格、設(shè)計(jì) 服務(wù)差異化：方便程度、客戶咨詢、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、增值服務(wù) 人員差異化：訓(xùn)練有素、職業(yè)化、謙恭、熱情、友愛、誠實(shí)、負(fù)責(zé)、溝通、可靠 渠道差異化：經(jīng)銷商、覆蓋面、專長、績效 形象差異化：標(biāo)志、媒體、氣氛、事件,市場(chǎng)營銷策略在不斷的進(jìn)化和發(fā)展,市場(chǎng)營銷“四P”策略：營銷的基礎(chǔ),產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 從商品面來思考營銷,市場(chǎng)營銷“四C”策略：營銷的主體,顧客 成本 方便 溝通 從消費(fèi)者層面來思考,市場(chǎng)營銷“四R”策略：營銷的關(guān)鍵,關(guān)系 反應(yīng) 關(guān)聯(lián) 回報(bào) 從以人為本和整體利益來思考,你知道如何聚焦產(chǎn)品內(nèi)涵？,產(chǎn)品是個(gè)整體概念：,核心產(chǎn)品產(chǎn)品的基本功能 有形產(chǎn)品質(zhì)量、品牌名稱、包裝、特色和式樣 附加產(chǎn)品保證、售后服務(wù)、安裝、送貨和信貸 延伸產(chǎn)品理念、文化、情感、形象、關(guān) 系、標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品市場(chǎng)提供滿足的需要和欲望,實(shí)體商品 各種服務(wù) 使用經(jīng)驗(yàn) 事件營銷 區(qū)域地點(diǎn) 企業(yè)人員 市場(chǎng)信息 銷售組織 獲得利益 營銷創(chuàng)意,產(chǎn)品開發(fā)管理,產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生 產(chǎn)品創(chuàng)意篩選 確定產(chǎn)品概念 進(jìn)行概念測(cè)試 確定營銷戰(zhàn)略 進(jìn)行商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)化,產(chǎn)品概念實(shí)體化 產(chǎn)品名稱確定 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 制定營銷方案 產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試：銷售波、模擬市場(chǎng)測(cè)試、控制營銷測(cè)試、測(cè)試市場(chǎng) 產(chǎn)品商品化：何時(shí)、何地、給誰、方法,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品體系,開發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品 完善產(chǎn)品線 包裝是產(chǎn)品 產(chǎn)品與品牌對(duì)接 創(chuàng)造新產(chǎn)品,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品市場(chǎng)到如期 產(chǎn)品市場(chǎng)成長期 產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期 產(chǎn)品市場(chǎng)衰退期 不同的時(shí)期有不同的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略,掌控渠道建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,渠道設(shè)計(jì),分析顧客需要的服務(wù)期望 建立渠道目標(biāo)和渠道結(jié)構(gòu)體系 識(shí)別主要的渠道選擇方案：中間商類型、中間商數(shù)目（專營性分銷、選擇性分校、密集性分銷） 渠道成員的條件和責(zé)任（價(jià)格政策、銷售條件、分銷商的地區(qū)權(quán)利、雙方的服務(wù)和責(zé)任） 主要渠道評(píng)估：經(jīng)濟(jì)性、可控制性、適應(yīng)性,渠道管理,選擇渠道成員 培訓(xùn)渠道成員 激勵(lì)渠道成員 評(píng)價(jià)渠道成員 渠道控制與調(diào)整,掌控供應(yīng)商與經(jīng)銷商,建立供應(yīng)的價(jià)值鏈 建立合作伙伴關(guān)系 享受員工的待遇 創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值 提升營銷能力 構(gòu)建共同的價(jià)值觀,市場(chǎng)營銷決勝終端,選擇經(jīng)銷商 建立直通車 戰(zhàn)略合作伙伴 物流運(yùn)輸保障 掌控市場(chǎng)終端 沒有終端就等于失去前沿陣地,從營銷有形資產(chǎn)到營銷無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變,從產(chǎn)品商品品牌的跳躍：,從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。而從商品到品牌是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的附加價(jià)值。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在某種程度上就是品牌經(jīng)濟(jì)。因此，建設(shè)和塑造一個(gè)品牌，是一個(gè)有作為的企業(yè)和城市的共同目標(biāo)，也是一種戰(zhàn)略眼光的自然輻射與理想延伸的實(shí)現(xiàn)。只有有了市場(chǎng)任職的品牌，企業(yè)才有了真實(shí)的價(jià)值。,從營銷產(chǎn)品到營銷品牌的轉(zhuǎn)變：,品牌是市場(chǎng)標(biāo)識(shí)的“旗幟” 品牌是啟動(dòng)市場(chǎng)的“鑰匙” 品牌是無形資產(chǎn)的“聚寶盆” 品牌是產(chǎn)品與服務(wù)的“契約” 品牌是企業(yè)的最重要的資產(chǎn) 注意力經(jīng)濟(jì)聚焦企業(yè)品牌,品牌聚焦注意力,品牌差異性區(qū)別度 品牌關(guān)聯(lián)性吸引度 品牌尊重性信賴度 品牌知識(shí)性親密度 品牌溢價(jià)性價(jià)值度 注意力經(jīng)濟(jì)品牌時(shí)代,品牌建設(shè)技術(shù)路線,知曉度 接受度 使用度 偏好度 忠誠度 增值度,品牌化決策,品牌化決策：用品牌、不同品牌 品牌使用者決策：制造商品牌、分銷商品牌、許可品牌 品牌名稱決策：個(gè)別名稱、通用九族名稱、個(gè)別家族名稱、公司加個(gè)別名稱 品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌擴(kuò)展、多品牌、新品牌、合作品牌 品牌重新定位決策：重新定位、跨位定位,營銷無形資產(chǎn),關(guān)系資產(chǎn) 戰(zhàn)略合作伙伴資產(chǎn) 客戶資產(chǎn) 團(tuán)隊(duì)資產(chǎn) 經(jīng)理理念和人格魅力資產(chǎn) 信息資產(chǎn) 公共關(guān)系資產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò),提升營銷能力,市場(chǎng)營銷管理能力,市場(chǎng)的研究與分析能力 信息的敏感捕捉能力 市場(chǎng)的開發(fā)能力 經(jīng)銷商的管理能力 營銷的傳播能力 品牌的塑造能力 顧客的服務(wù)能力,提升服務(wù)營銷能力,換位思考 服務(wù)理念 滿足期望 建立關(guān)系 充分感