企業(yè)研究論文-論房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo).doc

企業(yè)研究論文-論房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)摘要：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)壓力和顧客體驗(yàn)需求上升的交互作用下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)日益體現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力,成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)探索營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方向。從房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念入手，分析了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有的特性,1所謂房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是把房地產(chǎn)顧客消費(fèi)全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，有目的地整合企業(yè)一切影響客戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)外部資源，站在顧客的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等角度，通過(guò)為顧客創(chuàng)造美好的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全面顧客價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?？梢哉f(shuō)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有以下進(jìn)步。首先，在保證住宅產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)體性功能價(jià)值前提下，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更加注重滿(mǎn)足顧客住宅消費(fèi)的情感精神層面的價(jià)值需求，從而成為更加全面的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。其次，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以顧客消費(fèi)全過(guò)程體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)客體，從而更加體現(xiàn)了從全面關(guān)系管理的視角傳遞顧客價(jià)值。22.12.1.1雖然房地產(chǎn)業(yè)被歸為第三產(chǎn)業(yè)，但從營(yíng)銷(xiāo)角度，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的是房地產(chǎn)產(chǎn)品，而消費(fèi)者的體驗(yàn)需求首先或者說(shuō)核心是對(duì)住宅產(chǎn)品的體驗(yàn)。住宅產(chǎn)品是房地產(chǎn)顧客體驗(yàn)的核心體驗(yàn)元素，一切其他體驗(yàn)元素形式的內(nèi)容都是從產(chǎn)品那里挖掘出來(lái)的。產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的，隨著消費(fèi)者的日益成熟，脫離產(chǎn)品的概念炒作必定失敗。筆者曾看到一幅大幅的樓盤(pán)的路牌廣告，遠(yuǎn)山近水，懸于湖面上空的弧形陽(yáng)臺(tái)，白玉石的雕欄，等等，令人神往；可是所有廣告上的元素在實(shí)際樓盤(pán)中毫無(wú)體現(xiàn)。如果購(gòu)房者從這則廣告產(chǎn)生了美好體驗(yàn)，但很難說(shuō)這一體驗(yàn)會(huì)指向?qū)@個(gè)樓盤(pán)的價(jià)值認(rèn)同，也許恰恰相反，當(dāng)顧客帶著廣告體驗(yàn)的美好印象2.1.2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于產(chǎn)品的基本觀(guān)念是將產(chǎn)品看作一系列屬性，理性視角的房地產(chǎn)消費(fèi)行為研究模型基于這樣的假設(shè)（Timmermans,1994）：假設(shè)住宅（包括環(huán)境）可以用一組屬性表示，假設(shè)購(gòu)房者會(huì)從每個(gè)屬性獲得部分效用，購(gòu)房者按一定規(guī)則整合各部分效用以形成對(duì)整體住宅的偏好或選擇。這種邏輯在研究住宅功能效用時(shí)是適用的，因?yàn)槟彻δ苄в猛怯赡硨傩灾苯犹峁?。但是，?duì)于美學(xué)價(jià)值、象征意義和娛樂(lè)等享樂(lè)價(jià)值的滿(mǎn)足，則不是單獨(dú)一個(gè)或幾個(gè)屬性就能實(shí)現(xiàn)的，而是靠整體居住空間共同營(yíng)造。其中每個(gè)屬性都起到作用，但單個(gè)屬性不能獨(dú)立產(chǎn)生效用；相反，某屬性的不協(xié)調(diào)會(huì)大大破壞體驗(yàn)。換句話(huà)說(shuō)，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必需樹(shù)立整體產(chǎn)品觀(guān)念，從顧客對(duì)整體產(chǎn)品體驗(yàn)的視角來(lái)審視產(chǎn)品每一部分屬性。正如LaSalle和Britton（2003）所強(qiáng)調(diào)：體驗(yàn)觀(guān)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)從全局來(lái)看待產(chǎn)品，不應(yīng)僅僅將目光停留在產(chǎn)品的某一項(xiàng)功能，及各個(gè)特征發(fā)揮著什么樣的作用。而更應(yīng)該考慮將這些功能集合起來(lái)會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生什么影響。只有這樣，才能使產(chǎn)品2.1.3關(guān)于產(chǎn)品擴(kuò)展早有論述，Levitt（1986）提出“完全產(chǎn)品概念”，將產(chǎn)品劃分為四個(gè)層次：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。Gronroos(1990)提出產(chǎn)品/服務(wù)的三層次概念：核心產(chǎn)品與服務(wù)、便利產(chǎn)品與服務(wù)和附加產(chǎn)品與服務(wù)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想下，產(chǎn)品范圍的擴(kuò)展是為了提供更多功能利益，與上文指出的一樣，擴(kuò)展出的部分是作為能夠單獨(dú)提供功能利益的產(chǎn)品附加屬性，然而仍然是產(chǎn)品導(dǎo)向的。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，更加注重產(chǎn)品的擴(kuò)展，但是是以顧客消費(fèi)體驗(yàn)為基準(zhǔn)，圍繞著如何強(qiáng)化顧客體驗(yàn)主題來(lái)考慮產(chǎn)品的范圍，根據(jù)需要甚至可以和其他行業(yè)其他企業(yè)聯(lián)姻，共同為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)；同時(shí)，也去掉多余的有害于主題體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的部分。這一點(diǎn)在房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中尤為重要，因?yàn)榉康禺a(chǎn)實(shí)際上是作2.22.2.1房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程在消費(fèi)者是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而交易獲得過(guò)程在時(shí)間和空間上也都有較大的跨度，使得整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中各階段在情境、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和交互方式類(lèi)型等方面存在明顯區(qū)別，具有明顯階段性。因此，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要把握每階段顧客體驗(yàn)的特性，分析顧客的動(dòng)機(jī)和期望，分析顧客所能接觸到的或者企業(yè)所能提供的體驗(yàn)元素，從而為每個(gè)階段都設(shè)計(jì)傳遞完美體驗(yàn)。另外，由于各階段間時(shí)空跨度大，要求營(yíng)銷(xiāo)者很好的銜接各體驗(yàn)階段，提供順暢和主題鮮明的體驗(yàn)。再者，階段間的空隙為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者提供了更多為顧客增加互動(dòng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，但要注意節(jié)奏的把握?？傊?，要致力于將各階段顧客體驗(yàn)統(tǒng)一在整體體2.2.2購(gòu)房決策階段往往是個(gè)反復(fù)比較篩選的過(guò)程，因此，階段性的第二個(gè)表現(xiàn)是，同一顧客可能反復(fù)出現(xiàn)在同一階段，尤其是評(píng)價(jià)階段（LaSalleandBritton,2003）。根據(jù)Rapoport（1988）的理論，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為居住環(huán)境對(duì)消費(fèi)者具有三個(gè)層面的意義（價(jià)值），從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出行等低層意義，有關(guān)自我認(rèn)同、地位象征、財(cái)富等的中層意義，涉及世界關(guān)、個(gè)人哲學(xué)的高度抽象的高層意義。Rapoport（1988）進(jìn)一步指出：當(dāng)人們與環(huán)境互動(dòng)（體驗(yàn)）時(shí)，人們首先會(huì)基于整體的情感的反應(yīng)對(duì)環(huán)境作出評(píng)價(jià)，這時(shí)的評(píng)價(jià)指向中層意義，然后才是基于對(duì)低層意義的細(xì)致分析來(lái)作出評(píng)價(jià)。由此可見(jiàn)，初次接觸和再次三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗(yàn)的心智模式、關(guān)注重點(diǎn)等顧客“主觀(guān)性”不同，成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有必要對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，以2.3同樣是由于房地產(chǎn)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程的高涉入、長(zhǎng)期性和多樣性，消費(fèi)者從接觸廣告開(kāi)始到最后入住，幾乎可以接觸到企業(yè)所有有形與無(wú)形的內(nèi)容，包括企業(yè)內(nèi)部管理部門(mén)的員工和內(nèi)部管理制度等。而所有這些交互都會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生影響。因此，有效地識(shí)別與整合企業(yè)體驗(yàn)元素，為房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提出更高要求，涉及企業(yè)內(nèi)部管理。33.1體驗(yàn)主題代表房地產(chǎn)項(xiàng)目（樓盤(pán)）體現(xiàn)了一種生活方式或者精神追求，簡(jiǎn)言之，該項(xiàng)目是什么，比如廣州奧林匹克花園的主題代表運(yùn)動(dòng)和健康。主題價(jià)值承諾具體闡述消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)（居住體驗(yàn)）中可以獲得哪些價(jià)值，即顧客價(jià)值。這一階段的工作實(shí)際上就是分析顧客的體驗(yàn)世界（Schmitt,2004b）。有效的選擇目標(biāo)市場(chǎng)是分析顧客體驗(yàn)世界的先決條件。任何一個(gè)企業(yè)在為客戶(hù)創(chuàng)造和傳遞體驗(yàn)時(shí)都不可能兼顧所有的市場(chǎng)、所有的顧客，企業(yè)必須考慮其品牌定位、潛在顧客市場(chǎng)的細(xì)分等因素，確定哪些顧客細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值的、最有價(jià)值的顧客具有哪些特征、企業(yè)如何才能有針對(duì)性為其傳遞有價(jià)值的體驗(yàn)等等。在此基礎(chǔ)上，以體驗(yàn)的觀(guān)點(diǎn)研究消費(fèi)行為，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查識(shí)別顧客的價(jià)值需求；進(jìn)而歸納各種價(jià)值需求，提煉出體驗(yàn)主題。體驗(yàn)主題是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)致力的最終目標(biāo)，一旦體驗(yàn)主題深深植入顧客心中，項(xiàng)目品牌也便