《房地產(chǎn)營銷攻略》PPT課件.ppt

房地產(chǎn)營銷攻略,2010年,營銷戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)理論 一、二、三、六法則,總則,一 二 三 六法則 決勝市場 一 元：城市營造論 二大基本點(diǎn)：戰(zhàn)略求勝、全盤運(yùn)作 三 大 環(huán) 節(jié)：價值構(gòu)造、3+1法則、營銷推廣 六 項 法 則：定位上“三點(diǎn)一線”、產(chǎn)品上“價值構(gòu)造” 認(rèn)購期“蓄勢待發(fā)”、開盤期“強(qiáng)打快攻” 強(qiáng)銷期“運(yùn)動作戰(zhàn)”、傳播上“文武雙作”,總則,所謂一元，即城市營造論。 城市運(yùn)營 是指對于城市的經(jīng)營和運(yùn)行 城市運(yùn)營 的主體應(yīng)該是政府部門 同樣是對于土地的開發(fā)利用，但是城市運(yùn)營商和土地開發(fā)商的出發(fā)點(diǎn)有本質(zhì)的不同， 城市運(yùn)營商更多地考慮城市功能配置、城市的可持續(xù)性發(fā)展、資源的保護(hù)等社會問題 土地開發(fā)商的最原始的出發(fā)點(diǎn)是利潤。這是不可回避的。 城市發(fā)展是有其規(guī)則和規(guī)律的，我們不能去做這種規(guī)則和規(guī)律的破壞者。當(dāng)我們用一個城市運(yùn)營商的眼光去研究一個城市功能區(qū)的發(fā)展時，我們看得就會更遠(yuǎn) 。,總則,所謂一元，即城市營造論。 城市運(yùn)營 關(guān)心兩大問題 1、城市功能質(zhì)的發(fā)展 2、城市價值綜合的運(yùn)營和提升,總則,城市運(yùn)營= 城市中心論 + 引擎理論活力源 + 城市多元文化沖突論 + 城市價值跳躍成長論,總則,兩大基本點(diǎn)：戰(zhàn)略制勝 全程運(yùn)作 所謂戰(zhàn)略制勝，即領(lǐng)先一步。 戰(zhàn)略制勝，把營銷的優(yōu)勢建立在規(guī)劃之前的價值研判環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷的主動權(quán)比所 有的對手都領(lǐng)先一步，重點(diǎn)向前靠是營銷的戰(zhàn)略根本，全盤掌控, 尋求戰(zhàn)略利基是營銷對弈的法則。,總則,所謂全程運(yùn)作，即貫穿三環(huán)。 三六法則，首先把營銷劃分為三大環(huán)節(jié)。 第一環(huán)節(jié) 價值構(gòu)造 第二環(huán)節(jié) 3+1規(guī)劃 第三環(huán)節(jié) 整合營銷,總則,第一環(huán)節(jié)：價值構(gòu)造，即開發(fā)構(gòu)思的基石。 偉大的構(gòu)造，三點(diǎn)并行： 構(gòu)造市場； 構(gòu)造趨勢； 構(gòu)造完美的社區(qū)；,三大環(huán)節(jié),第一環(huán)節(jié) 價值構(gòu)造 價值構(gòu)造，即開發(fā)構(gòu)思的基石。 偉大的構(gòu)造，三點(diǎn)并行，構(gòu)造市場，構(gòu)造趨勢，構(gòu)造完美的社區(qū)（樓盤）。 使市場聚集，使流行成為趨勢，使社區(qū)樹立品牌，關(guān)鍵是尋找到一個具有營銷意義的價值體系。,總則,欲價值構(gòu)造，先價值研判 研判一：大趨勢 市政規(guī)劃動態(tài) 土地供給趨勢 市場演變走向 政府政策導(dǎo)向 研判二：潛值 生態(tài) 人文 土地邊角 周期滾動 辦公 商住 住宅,三大環(huán)節(jié),CASE 注意一：新區(qū) / 開發(fā)區(qū) / 郊區(qū) CASE：東區(qū)CBD概念住宅 注意二：城市空心化 / 再都市化 / 城市功能區(qū)隔化 CASE：橄欖城 注意三：軌道生存 / 中心城市 CASE：金水路沿線 注意四：城市風(fēng)景帶 / 國際社區(qū) / 旅游住宅帶 CASE：思念果嶺/森林湖,三大環(huán)節(jié),第二環(huán)節(jié) 3+1規(guī)劃 總體規(guī)劃創(chuàng)新化 環(huán)境設(shè)計主題化 + 立面設(shè)計表現(xiàn)化 房型設(shè)計市場化 + 空間革命小步走 物管配套軟體化,三大環(huán)節(jié),CASE 注意1： 環(huán)境規(guī)劃：山、水、商業(yè)、會所多景觀帶的構(gòu)造 CASE：普羅旺世 注意2： 房型規(guī)劃：分期規(guī)劃中的創(chuàng)新與資源均衡 CASE：21世紀(jì)社區(qū) 不同期各期房型戶比差異化！后期房型創(chuàng)新化！ 注意3： 均好與主題：環(huán)境均好，主題人文化 CASE：漢飛城市經(jīng)典 注意4：空間革命，大成大敗 CASE：樓中樓,三大環(huán)節(jié),第三環(huán)節(jié)：整合營銷 過程貫穿 資源整合 關(guān)鍵是一個全程戰(zhàn)略的掌控力,六項法則,定位上“三點(diǎn)一線” 產(chǎn)品上“價值構(gòu)造” 認(rèn)購期“蓄勢厚發(fā)” 開盤期“強(qiáng)打快攻” 強(qiáng)銷期“運(yùn)動作戰(zhàn)” 傳播上“文武雙作”,六項法則,定位上“三點(diǎn)一線” 定位并不是指產(chǎn)品、傳播概念、市場等單個、孤立的定位，而是必須在整體上作到“主力產(chǎn)品”、“整盤概念”和“主力市場”這三點(diǎn)構(gòu)成一線。該法則的精髓在于先確定主力產(chǎn)品，通過與產(chǎn)品相配合的整盤概念，準(zhǔn)確地尋找到主力市場，為迅速實(shí)現(xiàn)銷售打下基礎(chǔ)。,三點(diǎn)一線,CASE 注意一：核心就是聚焦。方法有三： 1、主力房型 幸福港灣80-120 2、主力概念 綠城百合高知識階層 3、品牌 建業(yè)定位高端,三點(diǎn)一線,注意二：三點(diǎn)一線與體量關(guān)系 CASE:多目標(biāo)的三點(diǎn)一線,六項法則,產(chǎn)品上的“價值構(gòu)造” 樓盤的價值不僅僅在房地產(chǎn)作為一般商品的價值，客戶要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，必須實(shí)現(xiàn)樓盤的特有價值。唯有對產(chǎn)品要素、尤其是產(chǎn)品潛質(zhì)進(jìn)行深入、細(xì)致地挖掘，對應(yīng)市場存在的機(jī)會與空白，通過傳播策略加以體現(xiàn)，才能創(chuàng)造出為市場所接受的“新”價值。,價值構(gòu)造,注意一：從原有地貌中構(gòu)造價值 CASE:新天地的老街 注意二：借勢升值 CASE:曼哈頓廣場 注意三：變害為利，逆向造值 CASE:漢飛金沙,價值構(gòu)造,注意四：分段穿插，養(yǎng)賣結(jié)合，聯(lián)動升值 CASE:普羅旺世 注意五：創(chuàng)造容積率 CASE:升龍國際中心 注意六：創(chuàng)造商業(yè)的景觀價值 CASE:銀堤,六項法則,預(yù)認(rèn)購期的“蓄勢厚發(fā)” 市場競爭的不斷加劇，導(dǎo)致市場戰(zhàn)爭的前移，實(shí)戰(zhàn)提前到預(yù)認(rèn)購期，并成為關(guān)乎樓盤銷售成敗的重要階段。預(yù)認(rèn)購期對人氣的匯集，為品牌創(chuàng)建、價格提升和開盤引爆創(chuàng)造了條件，同時也為及時進(jìn)行產(chǎn)品微調(diào)提供了信息和余地。 欲有驚濤之澎湃，必先蓄勢于高峽,蓄勢厚發(fā),注意一： 蓄勢有四 1、市場 2、現(xiàn)場 3、價格 4、概念 步驟有三 1、山雨欲來 2、蓄勢高峽 3、引爆市場,蓄勢厚發(fā),注意二：厚發(fā)關(guān)鍵在于引爆 為此，概念搶先，引爆在后，可用后發(fā)先至的辦法。引爆要點(diǎn)： 1、全市皆知知曉度 2、目標(biāo)關(guān)注新聞度 3、理由充足刺激點(diǎn) 4、現(xiàn)場沖動氣氛感 5、口碑熱烈催化劑,定義：通過長時間充足的蓄水 在短期迅速開盤引爆 實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的銷售業(yè)績 前提：現(xiàn)場、價格、銷售、客戶、媒體五大蓄水充分 執(zhí)行： 現(xiàn)場布置充分 安全保證要求,暴力營銷,蓄勢厚發(fā),CASE: 幸福港灣 當(dāng)天認(rèn)籌1102張,六項法則,開盤期“強(qiáng)打快攻” 一個樓盤通過三個月的銷售，獲得決定性的勝利，開盤期是關(guān)鍵。力爭在三個月內(nèi)突破小案的60%-70%，大案的30-40%。,強(qiáng)打快攻,注意一：這一法則的貫徹，對戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略技術(shù)要求很高，戰(zhàn)前準(zhǔn)備，戰(zhàn)場選擇，戰(zhàn)斗指揮需貫穿一起，非專業(yè)公司很難達(dá)到目標(biāo)。 注意二：這一法則對不同的樓盤適應(yīng)性不一，各盤的強(qiáng)銷期不一定在開盤期 注意三：這一法則的高度貫徹在于推案的分期策略、資金運(yùn)作策略、開盤引爆策略三者有效 協(xié)調(diào)。,六項法則,強(qiáng)銷期的“運(yùn)動作戰(zhàn)” 隨著銷售進(jìn)程的不斷推進(jìn)，必然要實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場、消費(fèi)群體的跨越，所以強(qiáng)銷期必須根據(jù)市場態(tài)勢的變動，主動出擊，及時調(diào)整傳播策略、價格策略等營銷手段，在已建立的樓盤概念的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行更加深入、更加靈活的表現(xiàn)。 時機(jī)對運(yùn)動作戰(zhàn)有很重要的提示意義。每次戰(zhàn)役性運(yùn)動的兵力準(zhǔn)備是十分重要的。,運(yùn)動作戰(zhàn),注意一：市場運(yùn)動、工期運(yùn)動、價格運(yùn)動、產(chǎn)品運(yùn)動，因此要求概念和戰(zhàn)場都進(jìn)行運(yùn)動。 注意二：戰(zhàn)略運(yùn)動往往在于突破困境，戰(zhàn)役運(yùn)動重點(diǎn)不在于變化，而在于聚集。 幸福港灣/青年公寓,六項法則,傳播上的“文武雙作” “文”特指公關(guān)活動；“武”特指媒體廣告。一“文”一“武”交相輝映，即在樓盤傳播上，把商業(yè)性的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楣嫘?、政?