《創(chuàng)意思考與行銷》PPT課件.ppt

,創(chuàng)意思考與行銷,行銷管理系 許慧珍 副教授,Chap 4 服務(wù)業(yè)的創(chuàng)意行銷組合,服務(wù)業(yè)需要擴充的行銷組合,行銷被視為： 管理高層的策略和競爭攻勢 一般主管的功能活動 全公司以客為尊的導(dǎo)向 行銷是唯一為企業(yè)帶來營收的業(yè)務(wù)功能；其他的業(yè)務(wù)功能皆是成本中心 服務(wù)業(yè)行銷的8Ps用以制訂可行策略、滿足顧客需求、於競爭市場中有利可圖,服務(wù)業(yè)行銷的八大要素 (8Ps),產(chǎn)品要素 地點與時間 價格與其他消費代價 推廣與教育 流程 實體環(huán)境 人員 生產(chǎn)力與品質(zhì),同心協(xié)力：服務(wù)行銷的8Ps,服務(wù)業(yè)創(chuàng)意行銷的8Ps： (1) 產(chǎn)品要素,包括能創(chuàng)造消費者價值之服務(wù)表現(xiàn)的所有面向 核心產(chǎn)品用以滿足顧客主要需求 附屬服務(wù)元素的配置 幫助顧客有效率地使用核心產(chǎn)品 透過有用的服務(wù)強化來增加附加價值 擬定行銷組合始於創(chuàng)造服務(wù)概念： 提供價值給目標顧客群 相較競爭者，更能有效滿足其需求,服務(wù)業(yè)創(chuàng)意行銷的8Ps： (2) 地點與時間,服務(wù)傳遞之決策：何地，何時，如何做 提供服務(wù)的地點 服務(wù)的時程表 實體通路 電子通路 顧客可控性與便利性 通路夥伴/中間商,服務(wù)業(yè)創(chuàng)意行銷的8Ps： (3) 價格與其他消費代價,除售價外，行銷人員必需瞭解顧客額外支付的 代價 傳統(tǒng)定價作法： 銷售價格，折扣，獎金 仲介費用(如果有) 信用條款,確認與減少使用者於流程衍生的其他成本： 為取得服務(wù)，額外多付出的金錢開銷（如至服務(wù)所在地的交通費、停車費、電話費、托嬰等） 時間支出，尤其是等待 額外付出的心力與體力 負面感官經(jīng)驗,服務(wù)業(yè)創(chuàng)意行銷的8Ps： (4) 推廣與教育,提供資訊、教育、說服、提醒顧客 行銷溝通工具 媒介要素（印刷品，廣播，戶外看板，零售，網(wǎng)路 等等） 個人銷售，顧客服務(wù) 銷售促進 名聲公關(guān),形象與識別 品牌 企業(yè)設(shè)計 內(nèi)容 資訊，建議 說服訊息 教育/訓(xùn)練消費者,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 1&2 服務(wù)業(yè)行銷,2-11,服務(wù)業(yè)創(chuàng)意行銷的8Ps： (5) 流程,如何提供服務(wù)就跟提供什麼服務(wù)一樣重要 顧客通常會積極參與服務(wù)流程，特別是扮演服務(wù)的共同生產(chǎn)者之角色時 流程牽涉服務(wù)創(chuàng)造與傳遞時，使用方法及次序的 選擇 活動流程的設(shè)計 顧客行動的數(shù)目與次序 顧客涉入的本質(zhì) 接觸人員的角色 科技角色，自動化程度 設(shè)計不良的流程會浪費作業(yè)時間、營造出不好的消費經(jīng)驗，並讓顧客不滿,服務(wù)業(yè)創(chuàng)意行銷的8Ps： (6) 實體環(huán)境,設(shè)計服務(wù)場景與提供服務(wù)績效的有形證據(jù) 創(chuàng)造與維持實體表現(xiàn) 建築物外觀 內(nèi)部裝潢擺設(shè) 車輛/設(shè)備 員工打扮服飾 聲音與氣味 其他有形要素 謹慎管理實體線索將深深影響顧客的印象,服務(wù)業(yè)創(chuàng)意行銷的8Ps： (7) 人員,顧客與服務(wù)人員的互動深深影響顧客對於服務(wù)品質(zhì)的知覺 確保與顧客面對面接觸的員工做好份內(nèi)工作 工作設(shè)計 招募 訓(xùn)練 激勵 符合企業(yè)使命的顧客能夠 正向影響其他顧客消費經(jīng)驗 擁有(或可被訓(xùn)練而擁有)共同生產(chǎn)的必備技能 塑造顧客的角色與管理顧客行為,服務(wù)業(yè)創(chuàng)意行銷的8Ps： (8) 生產(chǎn)力與品質(zhì),生產(chǎn)力與品質(zhì)必需兼顧彼此 降低成本的關(guān)鍵在於提高生產(chǎn)力 改善與維護服務(wù)品質(zhì)有助於建立顧客滿意與顧客忠誠 理想上，同時改善生產(chǎn)力與品質(zhì)才是最佳策略科技常是成功因素 科技創(chuàng)新可能帶來高額報酬 但是，必需能方便使用且能帶來獲得顧客青睞的好處,創(chuàng)意行銷整合其他的管理功能,創(chuàng)意行銷必需整合其他的管理功能,三個管理功能扮演核心與相互關(guān)連的角色，以滿足所服務(wù)顧客的需求,顧客,作業(yè)管理,行銷管理,人力資