凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)推廣案例分析.ppt

VANCL凡客誠(chéng)品,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告,一、背景和發(fā)展史 二、VANCL的運(yùn)作和盈利模式 三、經(jīng)營(yíng)特色 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 五、VANCL面臨的困境 六、VAVCL的發(fā)展在哪里 七、VAVCL未來(lái)的挑戰(zhàn) 八、啟示,VANCL凡客誠(chéng)品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國(guó)際頂尖風(fēng)險(xiǎn)投資巨資打造而成。VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠(chéng)實(shí)務(wù)實(shí)。以服裝電子商務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，目前為國(guó)內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。公司成立以來(lái)，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國(guó)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增。,背景和發(fā)展史：,據(jù)艾瑞咨詢(xún)機(jī)構(gòu)2009Q1數(shù)據(jù)，VANCL占據(jù)整個(gè)B2C市場(chǎng)的份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。目前，其男裝日出貨量已躋身中國(guó)品牌男裝前列，在男裝直銷(xiāo)品牌的細(xì)分市場(chǎng)名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。 VANCL凡客誠(chéng)品堅(jiān)持國(guó)際一線(xiàn)品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，希望跟別人打交道時(shí)是得體的。且在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL凡客誠(chéng)品的品牌精神，更是大勢(shì)所趨 。,2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品，策源和IDG投資200萬(wàn)美金； 2007年電子商務(wù)最熱門(mén)關(guān)鍵字“PPG”襯衣； 2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠(chéng)品1000萬(wàn)美元，訂單增加到每天1000張； 2008年2月，之后不到一個(gè)月凡客誠(chéng)品日訂單又增加到2000張； 2008年3月19日，因用戶(hù)售后服務(wù)等問(wèn)題，陳年在凡客網(wǎng)站公開(kāi)發(fā)表致歉信（網(wǎng)上此時(shí)出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題居多。）。,發(fā)展歷程：,2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠(chéng)品3000萬(wàn)美元； 2008年10月，擁有差不多200萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，每天訂單量約五六千單，銷(xiāo)售上萬(wàn)件服裝； 2008年度，媒體報(bào)道凡客誠(chéng)品年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)超5億RMB； 2009年4月，開(kāi)展全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，買(mǎi)200送200大型推廣活動(dòng)； 2010年4月，正式簽約韓寒、王珞丹為Vancl代言人。,基本模式：B2C項(xiàng)目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式 產(chǎn)品市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售男裝襯衣。采取標(biāo)準(zhǔn)化策略 推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體 價(jià)格策略：富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ?行業(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項(xiàng)目，特點(diǎn)相似， 用巨額廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式進(jìn)行運(yùn)作。,運(yùn)作模式：,VANCL凡客誠(chéng)品是以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營(yíng)銷(xiāo)理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過(guò)對(duì)上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，賺取利潤(rùn)。,盈利模式,經(jīng)營(yíng)特色,1、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式 2、輕資產(chǎn)模式 3、隱藏在互聯(lián)網(wǎng)推廣背后的“以ROI為核心” （ROI即廣告與銷(xiāo)售投入產(chǎn)出比要合理。） 4、在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告 （ CPS是指的按銷(xiāo)售提成廣告費(fèi)用）,營(yíng)銷(xiāo)渠道,網(wǎng)絡(luò)廣告投放 搜索引擎優(yōu)化 搜索引擎廣告(競(jìng)價(jià)) 電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 博客話(huà)題營(yíng)銷(xiāo) 顧客體驗(yàn)軟文推廣 網(wǎng)絡(luò)媒體推廣 網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售聯(lián)盟,網(wǎng)絡(luò)廣告投放：,1,2,1,1,3,1,1,3,1,5,0,0,0,0,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,對(duì)比兩者不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要是廣告方式大為不同，作為不同于傳統(tǒng)服裝品牌如雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)等有自己工廠，物流，店面的重模式，凡客誠(chéng)品、PPG等采用的是輕結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)，除了營(yíng)銷(xiāo)、客服、款式設(shè)計(jì)等幾個(gè)部門(mén)自己操作之外，其他如生產(chǎn)、物流均外包出去，銷(xiāo)售采用直銷(xiāo)方式，省卻很大一部分經(jīng)銷(xiāo)通道成本，并大力投放廣告，PPG主要通過(guò)傳統(tǒng)的電視、平面等傳媒推廣，廣告模式相對(duì)傳統(tǒng)，成本高。后來(lái)，PPG因?yàn)楦鞣N官司、投訴纏身；加之大量的傳統(tǒng)廣告推廣，包括請(qǐng)香港明星吳彥祖代言，耗去了大量的資金，而卻以“低回頭率”作為對(duì)PPG的回報(bào)，致使PPG不得不拿出更多資金追加廣告以吸引新的目標(biāo)客戶(hù)，從而引發(fā)資金斷裂。正是上面諸多因數(shù)，PPG在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)市場(chǎng)中不堪重負(fù)，成為敗軍之將。,品牌，其實(shí)就是能夠代表某個(gè)品類(lèi)的符號(hào)。VANCL的自我定位由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌。而MASAMASO的自我定位是時(shí)尚專(zhuān)業(yè)男裝?？吹贸?，VANCL的產(chǎn)品線(xiàn)比MASAMASO更長(zhǎng)，涵蓋男裝、女裝還有家居生活用品，其目的似乎是想創(chuàng)立一個(gè)依托于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚用品大賣(mài)場(chǎng)，打造渠道品牌。相比之下，MASAMASO就顯得比較專(zhuān)注，只在時(shí)尚男裝領(lǐng)域深耕，欲成為線(xiàn)上時(shí)尚男裝的品類(lèi)代表。,面臨的困境,1. 品牌缺乏知名度和吸引力 2. 過(guò)分依賴(lài)廣告投放 3. 產(chǎn)品線(xiàn)