企業(yè)研究論文-保險公司客戶忠誠度研究.doc

企業(yè)研究論文-保險公司客戶忠誠度研究摘要：客戶忠誠對保險企業(yè)而言非常重要，從其自身業(yè)務(wù)特點和良好的企業(yè)形象而言，保險企業(yè)必須從提高服務(wù)質(zhì)量、探索新的營銷模式、用心與客戶溝通等方面做好工作，從而提高客戶對保險企業(yè)的忠誠度。就保險企業(yè)客戶忠誠度重要性進行分析，探討提高客戶忠誠度的措施。關(guān)鍵詞：保險公司；客戶忠誠度；營銷模式20世紀(jì)90年代以前，客戶選擇商品是物美價廉，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好”或“差”。90年代以后，客戶開始注重商品的品牌、設(shè)計和使用的方便性，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”或“不喜歡”?，F(xiàn)在，客戶又在原有的基礎(chǔ)上，更重視商品帶來的感情和心靈上的滿足，追求購買和消費過程中的滿足感，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”和“不滿意”。同樣，保險市場的競爭日益激烈，商品的同質(zhì)化越來越強?？蛻舨辉僦皇强粗厣唐繁旧淼氖褂脙r值，對滿意度的要求越來越高?？蛻魸M意度僅僅意味著企業(yè)獲得了進入市場的“通行證”。保險市場競爭日益激烈，客戶面對的是越來越同質(zhì)化的服務(wù)和商品，會出現(xiàn)滿意度比較高，但忠誠度不高的情況。因為他在其他保險公司也能得到同樣的商品和服務(wù)。雖然對此滿意，但并不忠誠。要想使客戶對自己的商品忠心，影響其他人購買。還需要保險公司對客戶忠誠度進行管理?？蛻糁艺\是客戶滿意的升華，高忠誠度的客戶會形成對公司及產(chǎn)品的忠誠和高頻率的購買行為。1保險企業(yè)客戶忠誠度重要性分析1.1保險行業(yè)自身發(fā)展的特點要求保險客戶具有較高的忠誠度在企業(yè)管理的過程中，很多人關(guān)心投入、產(chǎn)出等各種經(jīng)濟指標(biāo)，但有些人則關(guān)注產(chǎn)品使用者對產(chǎn)品的滿意程度，進而引發(fā)了對客戶忠誠度的研究。從20世紀(jì)紀(jì)90年代以來，西方學(xué)者對服務(wù)領(lǐng)域顧客忠誠的內(nèi)涵也進行了大量的研究，發(fā)現(xiàn)在服務(wù)領(lǐng)域顧客忠誠的內(nèi)容主要集中在四個方面：第一，行為忠誠，對服務(wù)持續(xù)重復(fù)購買；第二，情感忠誠，對品牌的偏愛；第三，認知忠誠，指購買或決策時優(yōu)先想到；第四，未來忠誠意向，即顧客忠誠的發(fā)展趨勢，它反映了顧客忠誠的程度。保險行業(yè)的特點在于經(jīng)營的長期性，只有達到了一定的經(jīng)營規(guī)模，才能形成規(guī)模保險基金，進而提高保險企業(yè)的償付能力，使保險企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠分得一塊蛋糕。相比之下，保險企業(yè)對于客戶忠誠的程度要求應(yīng)該是最高的。美國學(xué)者賽塞（WEarlSasserJr1990）的調(diào)研結(jié)果是：爭取一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5到6倍。營銷界有一個著名的等式：100-1=0意思是，即使有100個顧客對某企業(yè)滿意，但只要有1個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即歸零。事實顯示：每位非常滿意的顧客會將其愿意告訴至少12個人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少20個人，這些人在產(chǎn)生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。對經(jīng)濟意義上的顧客滿意度，可以從其重要性方而加以理解。美國MagnusSoDerlund雜志曾刊登的一條“顧客滿意：口碑相關(guān)曲線”表明，企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時，顧客的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，顧客的贊譽或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。上述原理僅僅針對一般性企業(yè)而言，對于保險企業(yè)而言，由于它要保持客戶的既定比例，這樣才能完成保費收入的規(guī)?；蛻糁艺\度的重要性不言而喻。我國保險業(yè)在1995年保險法頒布實施后，實行了分業(yè)經(jīng)營，從而進入了快速發(fā)展時代，其業(yè)務(wù)增長的速度遠遠超過了同期的國民經(jīng)濟增長速度。而在這個過程中，如果保險企業(yè)不能重視客戶忠誠度的研究，其增長必然是曇花一現(xiàn)。其后果不僅是保險行業(yè)自身遭受重創(chuàng)，更嚴(yán)重的是可能影響到廣大保險客戶的切身利益。1.2保險企業(yè)塑造自身優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象也需要較高的客戶忠誠度來支持丹尼爾查米奇（DanielCharrruch）教授在講授市場營銷學(xué)時，在黑板上畫了一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的水比作顧客。他指出，企業(yè)為了提高市場占有率和實現(xiàn)銷售額的不斷增長，一般都或多或少地把尋找新顧客作為營銷管理的重點，而忽視了老顧客的作用。他們從桶頂不斷地注入“新顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。對于保險企業(yè)來說，尋找新顧客對于業(yè)務(wù)發(fā)展固然重要。但是，隨著金融市場由賣方市場向買方市場過渡和競爭環(huán)境的變化，保險企業(yè)必須從重視顧客創(chuàng)造，向重視維持顧客方向轉(zhuǎn)化，從重視增加顧客數(shù)量，向重視提高顧客忠誠度方向發(fā)展。贏得并長期保留住顧客，應(yīng)該成為保險業(yè)市場營銷的主流方向。令人嘆息的是，在目前我國的保險理論界和實務(wù)界，客戶忠誠度的問題還沒有引起足夠的重視。在作者撰寫本文的時候，想找到一些保險企業(yè)客戶忠誠度方面的文章，利用了功能強大的中國知網(wǎng)仍然不能如愿。在保險業(yè)界，普遍存在的“跑馬占荒”式的粗放式經(jīng)營，以保費收入論英雄的狀況仍然普遍存在。同時，在社會上，對保險行業(yè)仍然存在著種種不良看法，從長遠看必然會影響保險行業(yè)的整體發(fā)展。前幾年，保險公司推出的險種退保率竟然達到了10%。因此，希望本文的撰寫能在這個方面做一點有益的探索。2提高保險企業(yè)客戶忠誠度的措施構(gòu)想2.1切實提高服務(wù)質(zhì)量，改變重展業(yè)、輕理賠的現(xiàn)象美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“公司利潤的25%-85%來自于再次光臨的顧客，而吸引他們再來的原因，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格?！狈?wù)質(zhì)量是提高顧客忠誠度的最重要的因素。而保險商品本身具有的隱性需求、異質(zhì)性等特點決定了在保險商品銷售中服務(wù)的重要性。保險行業(yè)必須改變過去那種粗放式的經(jīng)營方式，而著重研究如何提高服務(wù)質(zhì)量。在這個過程中，需要做的工作有：（1）產(chǎn)品開發(fā)以滿足大多數(shù)的顧客需求為主，避免一些嘩眾取寵的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。提高服務(wù)質(zhì)量的首要問題是產(chǎn)品的適銷對路，否則你的服務(wù)質(zhì)量再好，大家不需要這種商品也是沒用。比如大家都可能有需要的養(yǎng)老保險的業(yè)務(wù)，保險企業(yè)應(yīng)研究如何將其與社會保險中的養(yǎng)老保險相互配套的問題。另外還可以研究如何提高保險資金的投資效益，為降低商業(yè)養(yǎng)老保險的費率創(chuàng)造條件。而不能像前幾年有的保險公司推出“酒后駕車險”那樣嘩眾取寵。酒后駕車本身是一種違法行為，保險利益原則首要的就是利益的合法性，因此這種保險業(yè)務(wù)自開辦起就一直引發(fā)人們的爭議，在2009年下半年公安部開始布署在全國展開醉酒駕車查處行動后，這個保險業(yè)務(wù)應(yīng)該沒有了生存的土壤。（2）改變重展業(yè)、輕理賠的做法需要改變保險行業(yè)現(xiàn)行的考核機制。保險行業(yè)現(xiàn)行的考核機制不外乎保費收入增長率，保險賠償降低率等指標(biāo)，而這些考核指標(biāo)推廣開來，產(chǎn)生的必然后果就是保險公司特別重視保費收入的增長，同時對保險索賠則是想方設(shè)法、千方百計地降低。從而給社會留下了極其惡劣的不良印象。而改變這種做法的首要關(guān)鍵就在于改變保