社會其它相關論文-非價格競爭——美容院惡性競爭的應對之道.doc

社會其它相關論文-非價格競爭美容院惡性競爭的應對之道論文關鍵詞:美容院非價格競爭惡性競爭促銷方案美容業(yè)市場競爭應對效果低價格異常論文摘要:在美容業(yè)曰漸競爭激烈的現今?眾多美容院為了能夠在熾熱化的市場競爭中分得一杯羹，往往費盡思量，紛紛推出花樣繁多的促銷方案，其中?超低價格的競爭勢態(tài)?越演越烈，這種異常的價格競爭的背后，隱藏了什么不為人知的“潛臺詞”，最終市場反饋效果又如伺呢？請走進本期名家論壇。價格競爭，作為市場競爭最為基本和最為直接的競爭手段，在促動消費需求、拓寬市場容量、打擊競爭對手、擠占市場份額等方面，具有獨特的作用。但是，若以降低產品質量、服務質量來進行價格競爭，那就是惡性價格競爭了。這種惡性競爭的結果就是既損害了消費者的利益，又使自己瀕臨“死亡”的危機。冷眼看惡性價格競爭的原因及危害原因1牟取短期暴利美容業(yè)在我國快速發(fā)展的時間并不長，早些時候確實存在部分暴利現象。據披露：某老板在廣州美博會上以19O元現場進了8O支某美容保健品后提前返回，以800元支，20天售完后，其他美容院方到貨，以240元支出售。這種重在牟取短期利益的經營手法，確實可賺錢，但相信也換得了顧客對你的經營作風的警惕。原因2僧多粥少由于美容行業(yè)的進八壁壘低，對從業(yè)者要求不高，美容技術易于學習，開店投資也較小，使美容院的數量在近十年快速增長，區(qū)間獨家或少數經營的格局已被打破，而退出成本相對于進八成本卻顯得障礙偏高，同時產品、服務的同質化傾向越趨明顯，導致價格競爭的必然出現。原因3美容用品價格彈性大美容用品確買價格彈性非常大。1千克的護理保養(yǎng)用品直接生產成本，可以做到幾百元以上，也可以做到幾元錢以下，普通消費者很難呆養(yǎng)品的外觀上來進行價值的準確辨別。由于低廉的價格是最容易獲得顧客的競爭手段，所以很多美容院就以“價格欺詐”方式獲取暴利。例：基礎皮膚護理，在2O世紀9O年代中期，曾出現過800元次的標價攬客。此后不斷往下降，降到顧客部不明白怎么回事了。有的甚至降到美容護理9元次，還贈送一杯果汁。撥開迷霧看本質我們來看看基礎皮膚護理的一般性成本構成：必需的消耗類美容用品潔膚用品、按摩用品、面膜、收縮毛孔、護膚品等等以及水、電。非必需的美容用品祛角質用品、精華素等等。這些消耗品一次護理消耗1O-10。元均屬正常，采用不合格品或非法用品，卻可降至3元以下?？芍貜褪褂靡部梢淮涡允褂妙愊疵鎿浠蛎?也許為降成本只清洗未消毒)。不同美容院有較大差異，對于某些美容院，成本幾乎可以忽略。房租、固定設施及用具的折舊不同美容院有較大差異，一般除房租是重要支出外，某些美容院對其他固定設施及折舊成本也可忽略不計。美容師服務一般每例服務帶來的收益(包括底薪、提成等)，52O元均屬正常，3元以下者，一般將采取縮減服務時間或使用不合格的美容師進行服務。超低價格競爭的惡性循環(huán)從以上的分析可以看出，老板們若要進行超低價格的競爭，必須采取兩個基本措施：1使用不合格的、甚至非法的超低價護理用品。2縮減服務時間及使用不合格的廉價“美容師”提供服務。這兩種損害消費者利益的行經只會導致消費者對美容服務的不同程度的失望，從而遠遠逃離你的服務。美容院為了獲得低價美容用品，必然不斷地向代理經銷商、生產企業(yè)索要利率，最終結果是使一些生產廠商不僅“克扣”營銷月艮務，還“克扣”產品質量了。代理經銷商和美容院得到了更高利率的商品，但卻形成了低質甚至不合格的劣質品。為什么不合格用品甚至非法品，可以在美容院行得通7不得不提到一個管理的問題了：由于美容院用品可以不公開陳列，使國家的一些職能機構不能有效實施監(jiān)管職能。美容服務行業(yè)已經到了必須加強服務業(yè)運作與管理(SevjceOpera-tionsManagement，簡稱SOM)的時候了。當然，美容lJ幣資格的審查與管理，各行業(yè)協(xié)會正在加強。仍然還有很艱巨的工作要做。那么，美容院怎樣才能從惡性的價格競爭中解脫出來，將美容業(yè)的“蛋糕”越做越甜、越做越大呢。非價格競爭一一美容院“惡性價格競爭”的應對之道市場經濟必然會帶來價格競爭，但“惡性價格競爭”卻是必須規(guī)避的。美容院是服務行業(yè)，與傳統(tǒng)的產品市場營銷要素(產品、價格、促銷、渠道)不同，它是由產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示、過程7個要素組成，有很多可取代價格競爭的非價格競爭因素供選擇。美容院既是服務型企業(yè)，服務質量是核心價值，顧客滿意是服務質量的標志。美容院針“惡性價格競爭”，可憑提高服務質量、提高服務價值、導八服務競爭、進入非價格競爭層面來取勝。那厶，對于常規(guī)美容院，服務競爭有哪些可供選擇、易于采取的基本措施呢?1用不同的服務時間來體現不同的服務價值前面提到“惡性價格競爭”的措施之一就是縮減服務時間。不同的護理流程，需要不同的時間，6O9O分鐘是比較常規(guī)的。但“惡性價格競爭”者將服務時間壓到了4O分鐘以內，有的甚至只有2O多分鐘。我們的美容院沒有以服務時間來表明其服務價格所包含的價值，而在國外很多美容院的價格表上就已標明了，不同的美容院服務有不同的價格和不同的服務時間。請大家思考：如果你以POP等各種有效方式方法，令顧客知道了你院服務時間的長短以及所包含的價值，讓顧客針不同的服務價格來判斷購買，相信情況會大不一樣的。2用技術人員的“含金量”來體現你的服務價值我國美容師資格的、平定或多或少存在一些缺陷，勞動部及各級行業(yè)協(xié)會也正在積極完善中，那么，美容師資格是否僅在于此呢7你是否調查過，到你院接受服務的顧客，有多少是因為美容院是你開的才來?有多少是因為看中這家美容院才來?有多少是因為中意某個美容師的服務才來?很清楚，因為某個美容師的服務質量好才到某美容院的要占多數。你若到國外美容院，會經常看到“某某美容師晉升高級美容師資格”、“某某美容師參加某某大賽獲得某某獎”等各式PoP宣傳品。請美容院老板們思考：當你所用品牌的生產廠家派來了高級美容導師，或者是香港、韓國等的美容師現場作指導時，你向消費者廠泛告知了嗎?如果通過宣傳廠泛告知做得好，會帶來些什么?你向你的顧客申明了你院的美容師資格了0-97請老板們記?。禾岣吣忝廊輲煹闹群蜆I(yè)務素質，就等于提高了你美容院的知名度和服務質量；不斷提升你的美容師，你就會成為家持續(xù)紅火的美容院。3提高美容用品的透明度和可靠性來體現你的服務價值除了將所有用品公開陳列，除了免費、打折、送J、禮品等促銷手段外，還有沒有其他可做的?你考慮過開美容演示會嗎?你將你和美容師、美容用品、美容設備、美容流程等，全面而廠泛地展示給你的顧客看過嗎?博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構曾經為某連鎖美容機構訂了條規(guī)矩：每家加盟店必須在朝街方向張貼POP，申明本院院長、高級美容師某某于每周某日某時親臨本院，歡迎顧客前來咨詢美容事宜。請美容院老板們思考：這將對顧客產生什厶影響?只要你留心，你就會發(fā)現，還有許多方法可以增加顧客對你美容院的可靠性和服務價值的有利判斷。4不同的服務流程服務環(huán)境體現不同的服務價值你的顧客是否在還沒有接1銅為服務之前，就已經知道將接受的服務包括哪些內容呢?美容院的環(huán)境是不是越高檔越代表服務價值高呢?不同的服務流程也代表不同的價值，而裝潢、顏色、陳設、設備、聲音氣味構成的環(huán)境，需與你的目標顧客、美容院定位相適應，