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社會(huì)其它相關(guān)論文-中國(guó)妊娠婦女生活形態(tài)研究的內(nèi)容、路徑與方法【摘要】家庭在營(yíng)銷學(xué)中是很重要的一個(gè)概念家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織，家庭成員又構(gòu)成了最有影響的主要相關(guān)群體。女性在家庭決策中的影響力越來(lái)越大，這一方面表現(xiàn)為在家庭消費(fèi)中女性擁有絕對(duì)的決定權(quán)，另一方面表現(xiàn)為女性個(gè)人消費(fèi)力強(qiáng)大。對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，女性的重要性還表現(xiàn)為她們作為一個(gè)群體具有為數(shù)眾多的人口。根據(jù)2005中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的資料顯示，直至2004年止，中國(guó)女性(未包括香港、澳門(mén)特別行政區(qū)域和臺(tái)灣省的人口)達(dá)到6.3億人，其中城鎮(zhèn)女性人口達(dá)2.63億。由此可見(jiàn)，女性作為個(gè)體或作為家庭購(gòu)買成員都是非常重要的市場(chǎng)力量?！娟P(guān)鍵詞】妊娠婦女生活形態(tài)消費(fèi)者行為學(xué)一、引言女性一般都要經(jīng)歷一個(gè)特殊的階段妊娠。這是女性在人生中非常重要的“過(guò)渡時(shí)期”，也是一個(gè)家庭很重要的生命周期階段。按傳統(tǒng)的社會(huì)性別制度規(guī)范，家庭是女性的重要場(chǎng)所，家庭生命周期的內(nèi)容、模式及變化對(duì)女性的影響最大。因此，處于妊娠階段的女性在購(gòu)物、休閑的態(tài)度和行為上或者叫生活形態(tài)上會(huì)發(fā)生改變，這對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。根據(jù)2005中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)(此處是指大陸)已婚育齡婦女人口總數(shù)為2.55億人，該年出生嬰兒數(shù)是1593萬(wàn)。如果按照一胎只有一個(gè)嬰兒的一般概率，1593萬(wàn)約為該年中國(guó)大陸妊娠婦女的人口數(shù)，這相當(dāng)于一個(gè)中等國(guó)家的人口。據(jù)保守估計(jì)，一位城鎮(zhèn)妊娠婦女在其短暫的妊娠期至少要花費(fèi)2000元人民幣，這意味著2004年的妊娠消費(fèi)品市場(chǎng)就達(dá)133億元【1593萬(wàn)(2.63億6.3億)2000元】人民幣以上，其中還不包括農(nóng)村妊娠婦女的消費(fèi)能量!以上數(shù)據(jù)顯示出中國(guó)妊娠婦女作為一個(gè)特殊的、巨大的消費(fèi)群體，正在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上扮演重要的角色，呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛能。中國(guó)對(duì)妊娠婦女的研究開(kāi)展已有20多個(gè)年頭，但主要局限在醫(yī)學(xué)、人口學(xué)、女性學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，很少有學(xué)者從消費(fèi)者行為的角度對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行研究。而事實(shí)上，只有深刻解讀這一群體的消費(fèi)生活形態(tài)，才有可能制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，才能真正挖掘出這一群體的市場(chǎng)價(jià)值。鑒于女性的重要性和妊娠的特殊性，中國(guó)女性妊娠階段生活形態(tài)在營(yíng)銷學(xué)上具有重要的意義。如何在消費(fèi)者行為學(xué)視覺(jué)下研究中國(guó)女性妊娠問(wèn)題，值得學(xué)術(shù)界作深入的探討。二、中國(guó)關(guān)于妊娠婦女生活形態(tài)的研究生活形態(tài)術(shù)語(yǔ)最早以短語(yǔ)形式(StyleofLife)出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，它有廣義和狹義兩種定義。廣義的生活形態(tài)是指人的全部生活活動(dòng)的總和，而狹義的生活形態(tài)僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由他個(gè)人支配的閑暇時(shí)間活動(dòng)的方式，即消費(fèi)生活形態(tài)。隨著西方社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)生活形態(tài)研究取代了生活形態(tài)的研究。生活形態(tài)的概念在1963年被美國(guó)學(xué)者Lazer引入到營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，Lazer認(rèn)為，生活形態(tài)是“整個(gè)社會(huì)或社會(huì)中群體的獨(dú)特生活模式”(1964)。而在消費(fèi)者行為范式中，生活形態(tài)則有一個(gè)更為具體的定義：它反映消費(fèi)者對(duì)怎樣花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度以及所做的消費(fèi)抉擇的形式。目前，在國(guó)內(nèi)外主要相關(guān)刊物中，關(guān)于妊娠婦女生活形態(tài)的研究主要是從醫(yī)學(xué)、人口學(xué)、女性學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等學(xué)科角度展開(kāi)的，研究的內(nèi)容包括生活形態(tài)與生殖健康的關(guān)系(朱慧莉，2004；樊尚榮，2004)、生活形態(tài)與孕期保健水平的關(guān)系(葛學(xué)鳳，2004)、生活形態(tài)與生育觀念的關(guān)系(王樹(shù)新，1994)以及孕產(chǎn)婦死亡原因及影響因素(沈惠琴，2003；王青梅，2004)等。顯然，學(xué)者們對(duì)妊娠婦女這一群體已給予了一定程度的關(guān)注，但研究角度并沒(méi)有從消費(fèi)者行為學(xué)視野下展開(kāi)。這種研究的缺失，不僅影響了消費(fèi)者行為學(xué)在理論上的完整性，更重要的可能會(huì)因?yàn)椴荒苡行У貪M足妊娠婦女對(duì)其所選擇的生活形態(tài)的追求而影響其生活質(zhì)量水平的提高，同時(shí)也不利于相關(guān)企業(yè)有效地開(kāi)發(fā)妊娠婦女市場(chǎng)和在這一市場(chǎng)上開(kāi)展卓越的競(jìng)爭(zhēng)。三、研究的內(nèi)容框架、路徑與方法妊娠婦女生活形態(tài)的研究，需要回答研究?jī)?nèi)容、研究路徑和研究方法的問(wèn)題。本文借鑒消費(fèi)者行為學(xué)的成果，結(jié)合孕婦群體的特殊性，對(duì)中國(guó)妊娠婦女生活形態(tài)的研究提出了一些框架性意見(jiàn)。(一)中國(guó)妊娠婦女生活形態(tài)研究?jī)?nèi)容框架在消費(fèi)者行為學(xué)范式下孕婦生活形態(tài)的研究尚沒(méi)有現(xiàn)成的成果可資參考，但生活形態(tài)(包括女性的生活形態(tài))的研究卻有一些成果，我們可從中借鑒以理出中國(guó)孕婦生活形態(tài)的研究?jī)?nèi)容框架。參照相關(guān)研究成果，中國(guó)妊娠婦女生活形態(tài)研究的內(nèi)容框架包括基本內(nèi)容、一般內(nèi)容和特殊內(nèi)容的完整體系。1.基本內(nèi)容。中國(guó)孕婦生活形態(tài)的研究所要回答的基本問(wèn)題應(yīng)該是：中國(guó)孕婦生活形態(tài)的基本特征是什么?未來(lái)中國(guó)孕婦生活形態(tài)的基本走向如何?因此，中國(guó)孕婦生活形態(tài)研究的基本內(nèi)容是中國(guó)孕婦生活形態(tài)的基本特征研究和變化發(fā)展研究。2.一般內(nèi)容。為了回答以上的基本問(wèn)題，我們需要對(duì)中國(guó)孕婦生活形態(tài)的一般問(wèn)題展開(kāi)分析和研究。這些一般性問(wèn)題主要包括以下幾個(gè)方面：中國(guó)孕婦一般消費(fèi)環(huán)境狀況如何?中國(guó)孕婦生活形態(tài)的一般性影響因素有哪些?中國(guó)孕婦生活形態(tài)的基本分類如何?一定時(shí)期中國(guó)孕婦主流生活形態(tài)狀況如何?中國(guó)孕婦生活形態(tài)與家庭生活形態(tài)關(guān)系如何?中國(guó)孕婦生活形態(tài)與營(yíng)銷一般策略的關(guān)系如何?中國(guó)孕婦生活形態(tài)的變遷如何?以上的問(wèn)題構(gòu)成了中國(guó)孕婦生活形態(tài)研究的一般內(nèi)容3.特殊內(nèi)容。除了一般性問(wèn)題外，對(duì)中國(guó)孕婦生活形態(tài)的縱深了解和把握，還有賴于對(duì)中國(guó)孕婦生活形態(tài)的許多特殊問(wèn)題的研究。這些特殊問(wèn)題構(gòu)成了中國(guó)孕婦生活形態(tài)研究的特殊內(nèi)容：中國(guó)孕婦各種特殊消費(fèi)環(huán)境的研究中國(guó)孕婦生活形態(tài)的各種特殊影響因素的分析研究(如亞文化因素和氣候因素)不同族群的中國(guó)孕婦生活形態(tài)的特性研究不同族群的中國(guó)孕婦生活形態(tài)的影響因素研究不同族群的中國(guó)孕婦生活形態(tài)與營(yíng)銷策略的關(guān)系研究不同族群的中國(guó)孕婦生活形態(tài)的比較研究中國(guó)特有的孕婦生活形態(tài)(如獨(dú)生代孕婦生活形態(tài))的研究具體行業(yè)、產(chǎn)品、品牌與孕婦生活形態(tài)的關(guān)系研究(二)中國(guó)妊娠婦女生活形態(tài)研究路徑生活形態(tài)往往表現(xiàn)為主體的人在某種情景下對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的特定使用或消費(fèi)。這就決定了研究孕婦生活形態(tài)的具體切入路徑主要有三條，一是孕婦本身的路徑或稱“人”的路徑；二是產(chǎn)品(服務(wù))的路徑或稱“物”的路徑；三是具體的活動(dòng)路徑或稱“場(chǎng)景”路徑。如圖1所示：生活方式不僅僅是可支配收入的分配，它還是個(gè)人在社會(huì)中是哪種人和不是哪種人的聲明。從生活方式的這種群體意義出發(fā)，我們有可能通過(guò)對(duì)孕婦本身從外到內(nèi)，或從內(nèi)到外的靜態(tài)掃描，來(lái)發(fā)現(xiàn)孕婦生活形態(tài)的群體性特征。從孕婦所處的文化、亞文化和社會(huì)階