宣亞國際傳播集團-2008年張裕解百納品牌傳播策略.ppt

2007年12月25日,2008年張裕解百納 品牌傳播策略,目錄,一、市場環(huán)境分析 二、張裕解百納傳播策略 三、2008年張裕解百納整合傳播,一、市場環(huán)境分析,華南市場兩強爭霸,華南市場，紅酒品牌競爭白熱化。長城在市場份額、品牌傳播、渠道終端等都具有較大優(yōu)勢，并建立了一定的市場壁壘 張裕通過“酒店工程商超工程”強化渠道終端能力，并試圖整合線上線下的品牌傳播以突破長城的壁壘,小產(chǎn)區(qū)牌,奧運牌,A,B,長城華夏的兩張王牌,小結(jié),長城華夏在傳播上把原來的產(chǎn)地牌升級為小產(chǎn)區(qū)牌，強調(diào)稀罕尊享。 作為2008北京奧運會的贊助商，長城整合線上線下進行了第一波奧運主題傳播。,解百納牌,文化牌,A,B,張裕的兩張王牌,小結(jié),張裕的文化牌，彰顯歷史底蘊，為品牌加分不少 解百納作為張裕的王牌，一方面由于對手的阻擊（法律戰(zhàn)以及推出低價解百納戰(zhàn)術(shù)品牌），另一方面由于張裕解百納自身傳播的問題，導致這張王牌的威力大大削弱,啟示,2008是奧運年，可預計長城將以奧運牌為主，以小產(chǎn)區(qū)牌為輔進行線上傳播，并會充分利用自身渠道優(yōu)勢，進行全方位營銷 張裕解百納，應(yīng)打好解百納牌，輔之以文化牌，形成有效的錯位競爭,二、張裕解百納傳播策略,傳播障礙,消費者對張裕解百納的質(zhì)量分級認識模糊，削弱了張裕解百納品牌核心價值“大師級品質(zhì)”對消費者的承諾的力量。,張裕解百納質(zhì)量分級分析,消費者的聲音,四個級別標準各異， 更加不知所云,優(yōu)選級、特選級、珍藏級、大師級怎么區(qū)分的？,“品酒大師的選擇”不直觀,瓶型、色調(diào)很高檔,商標注冊70年,公眾判定系數(shù)對比,消費者對以“產(chǎn)地、品種、年份”的質(zhì)量分級有一定的認知，金蝴蝶以樹齡為質(zhì)量標準得到部分消費者認同。消費者比較認可理性直觀的標準，籠統(tǒng)的標準難以得到認同,策略運籌核心,把籠統(tǒng)的質(zhì)量標準轉(zhuǎn)換成理性直觀的質(zhì)量標準,張裕解百納四級體系分析,大師級品質(zhì)的直觀標準轉(zhuǎn)換,大師級品質(zhì)千粒挑一,六道關(guān)卡（葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調(diào)配和瓶貯）、層層篩選，世界最好的法國阿爾薩斯橡木桶以及百年大酒窖里長期陳釀，千粒挑一，層層錘煉，1000多顆優(yōu)質(zhì)蛇龍珠里僅有1顆能最終成為大師級解百納?！扒ЯＬ粢弧背删土恕按髱熂壠焚|(zhì)”,張裕解百納質(zhì)量分級建議,在傳播上以大師級解百納的“千粒挑一”作為對張裕解百納“大師級品質(zhì)”的直觀標準；終端則以新的直觀的四級標準進行傳播,三、2008年張裕解百納整合傳播,傳播目標,打造張裕正宗解百納高端干紅代表的品牌形象 推動張裕解百納在華南市場的熱銷,整合傳播策略,線上圍繞張裕解百納“大師級品質(zhì)”進行整合傳播，彰顯品牌核心價值 線下通過“千粒挑一”的直觀標準引導終端消費者對“大師級品質(zhì)”張裕解百納的認同,整合推廣策略,促銷活動 對消費者促銷等,公關(guān)傳播 PR公關(guān),廣告?zhèn)鞑?大眾媒體傳播、 店頭布置等,運用整合傳播工具，通過廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、活動推廣促銷三個渠道的互動結(jié)合，向目標消費群展開立體的宣傳攻勢。,整合傳播組合,千粒挑一 大師品鑒會,紀念商標70周年大師宴,大師級品質(zhì),網(wǎng)絡(luò),短信,宣傳單、海報,消費者,消費者,消費者,消費者,電視、報紙,奧運冠軍贈飲儀式,琉璃藝術(shù)品鑒,張裕解百納傳播事件行程,1月,3月,4月,時間,11月,2月,5月,7月,8月,9月,12月,10月,6月,事件,大師宴,大師品鑒會,奧運冠軍 贈酒儀式,琉璃藝術(shù)品鑒會,70周年注冊,千粒挑一,主題,運動大師,藝術(shù)大師,第一階段（1月3月）,策略闡述,線上傳播“70年幾代釀酒大師成就品質(zhì)大師” 線下通過大師宴放大張裕解百納品牌核心價值,創(chuàng)意表現(xiàn),大師宴活動,具體活動見附件,第二階段（4月6月）,策略闡述,線上通過“千粒挑一”傳播張裕解百納直觀的大師級質(zhì)量標準。 線下舉辦“千粒挑一”大師品鑒會引導人們對張裕解百納“大師級品質(zhì)”的認識。,創(chuàng)意表現(xiàn),公關(guān)促銷活動,第三階段（79月）,策略闡述,線上與廣東主流媒體合作冠名欄目“大師點評”， 點評奧運賽事。巧妙地關(guān)聯(lián)奧運，攔截長城 奧運會之后，開展奧運冠軍贈飲活動，進一步關(guān)聯(lián)奧運，放大品牌“大師級品質(zhì)”的核心價值,公關(guān)促銷活動,第四階段（11月12月）,策略闡述,線上訴求“張裕解百納與藝術(shù)大師相會” 線下通過琉璃工房琉璃藝術(shù)展放大張裕解百 納“大師級品質(zhì)”,公關(guān)促銷活動,公關(guān)促銷活動,楊惠姍，臺灣七年代的家喻戶曉演員，晚期電影小逃犯和我這樣過了一生，連續(xù)兩年獲得臺灣電影表演最高肯定-金馬獎最佳女主角，另外一部作品玉卿嫂，在亞太影展獲得最佳女主角，使她成為當時臺灣電影界最重要的表演藝術(shù)家。 一九八七年，楊惠姍在顛峰狀態(tài)，離開電影，投身中國現(xiàn)代琉璃藝術(shù)，創(chuàng)立琉璃工房，苦心研究特殊的琉璃脫臘鑄造法。十二年來，從摸索，實驗，到真正的作品，琉璃工房一直以世界第一個現(xiàn)代中國風格琉璃藝術(shù)創(chuàng)作團體深自期許，同時，楊惠姍也是中國現(xiàn)代琉璃藝術(shù)少數(shù)推動者之一。,備選：朗朗音樂會,促銷活動 對消費者促銷等,公關(guān)傳播 PR公關(guān),廣告?zhèn)鞑?大眾媒體傳播、 店頭布置等,張裕解百納08公關(guān)傳播規(guī)劃,傳播背景分析,2003年：正本清源的品牌,2004年：以蛇龍珠強調(diào)典型,2002年：民族品牌的旗幟,2005年：（基本沒有發(fā)聲）,2006年：保護解百納知識產(chǎn)權(quán),2007年：解百納注冊70年,品牌利益,消費者利益,2008年：講什么？,誰的利益？,品牌利益,公關(guān)傳播突破的兩大核心命題,1.如何將“70年”改造成有購買力的利益點？ 2、如何將張裕式“質(zhì)量分級”打造成購買的“類標準”？,針對兩大命題的策略梳理,解百納源起何處,解百納七十年的醇度,解百納以何為尊,張裕解百納 2008,正宗解百納的原創(chuàng)者,解百納70年的衣缽傳承者,解百納體系的定義者,核心概念的傳播溝通語言,正宗解百納的原創(chuàng)者,解百納70年的衣缽傳承者,解百納體系的定義者,品：張裕“質(zhì)量分級”體系,尊：釀酒大師70年打造酒中貴族,宗：解百納源自百年張裕,張裕 解百納 2008,傳播的形式梳理,品：張裕“質(zhì)量分級”體系,尊：釀酒大師70年打造酒中貴族,宗：解百納源自百年張裕,行業(yè)線,文化/品鑒線,產(chǎn)品線,新聞傳播,軟文傳播,媒體選擇策略： 高度： 公信力影響力兼?zhèn)?深度： 在時尚生活類媒體進行消費滲透傳播 跨度： 跨區(qū)域、跨行業(yè)進行覆蓋,解百納傳播規(guī)劃路線圖,消費者互動（1）,第一階段,1-3月紀念70周年,主題：技術(shù)/釀酒大師/酒中貴族,事件：大師宴。 促銷：購買者可以參加大師宴。,第二階段,4-6月質(zhì)量分級,主題：千粒挑一,事件：品鑒會。 促銷：購買者可以參加品鑒會。,消費者互動（2）,事件：1）冠軍贈飲。 2）大師點評 （與主流媒體合作一個冠名欄目，點評奧運賽事。） 促銷：購買者可以與奧運冠軍見面，參加奧運冠軍贈飲儀式。,事件：1）如朗朗音樂會。2）琉璃藝術(shù)品鑒會。 促銷：購買者可以參加音樂會或品鑒會。,第三階段,7-9月奧運關(guān)聯(lián),主題：運動大師,第四階段,10-12月品質(zhì)大師,主題：藝術(shù)大師,行業(yè)話題70年成就酒中貴族,傳播策略： 把商標注冊70周年轉(zhuǎn)化為具有消費者價值的70年； 70年意味著技術(shù)持續(xù)的優(yōu)化與突破 70年意味著幾代張裕釀酒大師的心血奉獻 傳播議題轉(zhuǎn)化： 解讀70年來，張裕和解百納水乳交融的關(guān)系，挖掘70年來的歷史故事，以及兩者相互之間的促進作用。,行業(yè)話題七十年的風華與厚重,案例篇 傳播議題： 引領(lǐng)70年，張裕解百納入選葡萄酒業(yè)營銷經(jīng)典案例 張裕解百納入選中大嶺院EMBA教學案例庫 核心信息： 張裕在解百納這個品牌上堅持不懈地投入資源，在進行消費者教育的同時，積累了高額的品牌價值； 幾次遭遇來自內(nèi)外不同程度的打擊，張裕頂住壓力，屢次展開保衛(wèi)解百納之戰(zhàn)； 正因為張裕的不懈努力，解百納成為當今葡萄酒領(lǐng)域里的明星品牌，其跟隨者敗北。,行業(yè)話題七十年的衣缽相傳與銳意革新,貴族篇 傳播議題： 解密傳奇解百納，70年成就酒中貴族 核心信息： （“貴族篇”隱性線索即為“技術(shù)創(chuàng)新”的發(fā)展過程） 俗語有云“三代出貴族”，解百納70年的發(fā)展中，經(jīng)歷了三次技術(shù)大突破，每一階段有一位代表人物起到?jīng)Q定性作用； 技術(shù)創(chuàng)新成為張裕獲得品質(zhì)保證的基礎(chǔ)，也是不斷獲得國際認可的關(guān)鍵因素； 解百納的“貴族氣息”帶給張裕同樣“尊貴”的行業(yè)地位。,行業(yè)話題張裕：解百納的同義詞,分級篇 傳播議題： 張裕:解百納市場“游戲規(guī)則”制定者 自主創(chuàng)新70年，張裕成功定義解百納 核心信息： 70年前，張裕通過吸納中西方釀酒技術(shù)精髓，自主創(chuàng)新，首創(chuàng)解百納干紅； 如何制定“游戲規(guī)則”，張裕自創(chuàng)葡萄酒質(zhì)量綜合分級體系； 葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調(diào)配和瓶貯六大要素，篩選評分，形成四大等級,媒介選擇： 財經(jīng)媒體：21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報 經(jīng)濟類雜志：21世紀商業(yè)評論、新營銷、銷售與市場 大眾媒體：廣州、深圳重點報紙、省內(nèi)其他城市核心報紙,產(chǎn)品層面?zhèn)髌嫫焚|(zhì)源于大師級釀造工藝,傳播策略： 綜合質(zhì)量分級給消費者的感覺是混沌；從整個質(zhì)量分級體系中分解出一個最具代表意義的“大師級”，講透其含義、選擇方法等； “大師級”最直觀的關(guān)聯(lián)就是釀酒原料葡萄的“千粒挑一”，這是一個感性的，容易被消費者記憶的語術(shù)； 從此，把原有的四個等級，用感性的“N里挑一”分別類比，以此傳播。,產(chǎn)品層面 千粒挑一的堅持,傳播議題： 千粒挑一，大師級選擇孕育傳奇解百納 從大師級開始讀懂張裕 核心信息： 綜合質(zhì)量分級體系的六大基礎(chǔ)； “大師級”的挑選標準； 百年張裕已經(jīng)是名副其實的“釀酒大師”，解讀“大師”，有利于讀懂張裕。,媒介策略： 1、報紙媒體：廣東省內(nèi)媒體產(chǎn)經(jīng)新聞、食品專版等版面 2、雜志媒體：DM雜志、時尚生活類雜志 3、網(wǎng)絡(luò)媒體：各門戶網(wǎng)站廣東頻道時尚生活專欄、廣東地區(qū)網(wǎng)站、專業(yè)葡萄酒類網(wǎng)站,輔助傳播層面分析,傳播策略： 解百納是張裕的高端產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)的話題應(yīng)該相對高端，把健康、美容等話題留給赤霞珠系列產(chǎn)品傳播規(guī)劃中； 我們選取文化線和品鑒線，做為傳播輔助線索； 文化線集中在“張弼士商業(yè)貢獻獎”，用好張弼士這個文化資源，尤其在華南地區(qū)強化宣傳。,為何設(shè)立“張弼士商業(yè)貢獻獎”,作為商人，張弼士是最早西方商業(yè)經(jīng)營理念和中國傳統(tǒng)商業(yè)理念完美結(jié)合的一個人，而跨越三個世紀的張裕又是最好的明證。張弼士代表了一種商業(yè)的精神，事實上，研究張弼士越多，就可以發(fā)現(xiàn)他與今天的商業(yè)社會的共通處也更多，事實上，今天的張裕的國際化經(jīng)營，不過是百多年前張弼士“西法釀酒”等理念的傳承與延續(xù)。 相較于胡雪巖與杭州胡慶余堂，事實上今天的胡慶余堂，把胡雪巖利用得淋漓盡致，對其的營銷已經(jīng)延伸到旅游、藥膳餐飲、文化行業(yè)反觀張裕對張弼士的利用，則相當?shù)牟粡氐住?文化線 “張弼士商業(yè)貢獻獎”強化與對手的文化差異,活動建議： 與華南一家具有全國影響力的主流媒體，如南方都市報，合作，開展評獎活動的系列動作，從征集、評選，到結(jié)果接曉； 將這個活動做出品牌，每年一屆，突出華南地區(qū)的商業(yè)精英，加強張裕在華南目標消費市場的知名度和美譽度，作用于高端市場的銷量； 本屆評選跨度半年，建議從4月開始啟動，10月底結(jié)束。,文化線 把“張弼士商業(yè)貢獻獎”打造成中國商界的大師杯,傳播議題： 商界精英齊聚華南，首屆“張弼士商業(yè)貢獻獎”揭曉 核心信息： 為秉承張弼士先生的商業(yè)精神，在全國地區(qū)舉辦此次評獎工作，進一步加深張裕品牌的文化底蘊； 華南商界認識對中國經(jīng)濟騰飛的巨大推動力，使本次評獎工作備受業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注。,品鑒線 釀酒大師教你品鑒真正解百納,傳播議題： 專家指引：破解紅酒密碼 學會品紅酒只需四步 核心信息： 什么因素會影響紅酒質(zhì)量； 品鑒紅酒的幾大要訣。,軟文促銷線 張裕解百納各地大師品鑒會,傳播議題： 香港品酒第一人黃雅歷喜聚張裕“大師會” 核心策略： “大師會”，即是張裕年度主題消費者溝通活動的動態(tài)名稱，又是張裕華南會員俱樂部的靜態(tài)名稱，兩者完美結(jié)合； 品酒大師點評紀實。,媒介策略： 1、報紙媒體：廣東省內(nèi)媒體消費類版面 2、雜志媒體：DM雜志、生活消費類雜志 3、網(wǎng)絡(luò)媒體：各門戶網(wǎng)站廣東頻道消費專欄、廣東地區(qū)網(wǎng)站、專業(yè)葡萄酒類網(wǎng)站,基于“大師品鑒會”的重點報道,（暫以廣州大師會為例）,招募階段主題,1937個席位為您謀定 張裕解百納邀您共享大師盛宴,核心信息： 用充滿人文色彩的筆墨再現(xiàn)70年前，張裕人創(chuàng)造出解百納這一獨特工藝的歷史故事，進一步強調(diào)解百納之于張裕的專屬性和正宗性。 大師級解百納詮釋了張裕的高端定位，詳細闡述大師級的標準，地道的出身、精湛的工藝，彰顯張?！熬浦匈F族”的氣質(zhì)。 張裕借國際品酒大師華南巡訪之際，加強與消費者的溝通，感受張裕濃郁的文化積淀，用“大師級”酒品進一步教育消費者，加強對質(zhì)量分級的理解。,源遠流長70載 張裕解百納夜宴華南 大師論劍酒中奇珍,活動階段傳播主題,第一部分： 大師盛宴張裕論劍華南紅酒市場 華南葡萄酒市場活躍程度激增，需要更多國產(chǎn)品牌； 張裕華南市場的突圍戰(zhàn)略； 大師盛宴，張裕08年在華南市場重拳出擊。,第二部分： 70年解百納風華，百年傳奇張裕 70年來，張裕釀酒技術(shù)幾經(jīng)突破，培養(yǎng)了幾代釀酒大師； 釀酒大師孕育品酒大師，為張裕積累了高端定位