淺談廣告語(yǔ)言中的修辭魅力.docVIP

淺談廣告語(yǔ)言中的修辭魅力黃煒瑾（學(xué)號(hào)：07010210 班級(jí)：中本072）【摘 要】 廣告與我們的生活有著密切的聯(lián)系。在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用押韻、雙關(guān)、對(duì)偶和仿詞等修辭，使廣告或朗朗上口，或意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，或工整雅致，或別致新穎。這些修辭的運(yùn)用，不僅增加了廣告的美感，還增強(qiáng)了廣告的誘導(dǎo)作用，令人印象深刻?！娟P(guān)鍵詞】 廣告語(yǔ)言 修辭隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的商家漸漸意識(shí)到廣告的重要作用。這不可避免地促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮。與此同時(shí)，廣告和我們的生活的關(guān)系也日益密切。高爾基說(shuō)過(guò)，作為一種感人的力量，語(yǔ)言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確，明晰和悅耳。這句話(huà)也適用于廣告語(yǔ)言。廣告學(xué)家認(rèn)為，廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容，是廣告生命的支點(diǎn)。在日益激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，有的廣告默默無(wú)聞，而有的廣告則深入人心，被廣為傳誦。其廣告語(yǔ)言更被引為經(jīng)典。那些被引為經(jīng)典的廣告語(yǔ)言，或準(zhǔn)確簡(jiǎn)潔，或生動(dòng)形象，或朗朗上口。這正是修辭的魅力。在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作中運(yùn)用修辭，不僅能加深人們對(duì)廣告的印象，更能增強(qiáng)廣告的誘導(dǎo)作用，讓其品牌深入人心。（一） 押韻押韻又叫壓韻，指的是韻文中常在每隔一句的末尾用同韻的字。押韻一般指有規(guī)則的交替使用韻母相同或相近的音節(jié)。利用這種音節(jié)的回環(huán)往復(fù)，能使音調(diào)和諧悅耳，增加語(yǔ)言的節(jié)奏感和音樂(lè)美，讀起來(lái)朗朗上口，又有給人一種整體感，便于記憶。所以，一般的廣告語(yǔ)言都會(huì)想到用押韻。而用的最好的，要算是：1. 白里透紅，與眾不同這是知名化妝品品牌雅倩護(hù)膚品的一則廣告語(yǔ)?！鞍倮锿讣t”講的是用了其護(hù)膚品后所現(xiàn)的實(shí)際效果，而“與眾不同”則把女性在妝后想艷冠全場(chǎng)的心情表達(dá)出來(lái)了。這里紅（hng）和同（tng）押ong韻，這樣簡(jiǎn)單好聽(tīng)的廣告，人們?cè)趺磿?huì)忘記？2. 人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)這是人頭馬XO的廣告語(yǔ)，其中開(kāi)（ki）和來(lái)(Li)押韻。昂貴的人頭馬非一般人能用享得起，所以喝人頭馬XO也會(huì)有種不一樣的感覺(jué)。這樣的廣告語(yǔ)言也給人一種美好的期待，也許喝人頭馬，便自然會(huì)有好事到來(lái)。有了這樣的“彩頭”，這則廣告紅了，酒也賣(mài)火了。3. 瑞士天梭，世界穿梭這是瑞士名表天梭的廣告語(yǔ)?！叭鹗刻焖蟆币痪洌c(diǎn)明了手表的產(chǎn)地和品牌，“世界穿梭”一句含蓄地點(diǎn)出天梭表馳名世界，更有著戴著天梭表暢游世界的美好愿望。利用押韻的技巧，廣告簡(jiǎn)單易記，是國(guó)際品牌中廣告語(yǔ)與中國(guó)語(yǔ)言巧妙結(jié)合的典范。此外，還有很多因押韻而朗朗上口的廣告，例如：東南西北中，好久在張弓（張弓酒廣告）；頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲廣告）；維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷（維維豆奶廣告）；家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調(diào)廣告）等。（二） 雙關(guān)利用語(yǔ)言或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格便是雙關(guān)。雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)兩類(lèi)。諧音雙關(guān)指利用音同或音近的條件使詞語(yǔ)或句子語(yǔ)義雙關(guān)。語(yǔ)義雙關(guān)是指利用語(yǔ)言或句子的多義性在特定語(yǔ)境中形成雙關(guān)。而雙關(guān)在廣告中的使用，為廣告添加了更多的意蘊(yùn)。譬如4. 人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣這是聯(lián)想集團(tuán)的廣告語(yǔ)，相信很多人都耳熟能詳。這是這則廣告，讓聯(lián)想品牌在每個(gè)人心中都留下了深刻的印象。這里“聯(lián)想”用的是語(yǔ)義雙關(guān)，一方面指的是聯(lián)想這個(gè)品牌，另一方面指的是“由于某人或某事物而想起其他相關(guān)的人或事物”這種能力。540年風(fēng)塵歲月，中華在我心中這是中華牌牙膏的廣告。這里，中華既指的是“中華”這個(gè)品牌，又使人聯(lián)想到中華民族，這其中蘊(yùn)藏了豐富而又深刻的文化內(nèi)涵。它正是巧妙地借助“中華”的品牌與“中華民族”的聯(lián)系，讓人們?cè)诳赐陱V告后，不僅能牢牢記住品牌，而且從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的民族情感。6給電腦一顆奔騰的芯這是英特爾公司的一則廣告。據(jù)說(shuō)，英特爾公司的微處理器最初并沒(méi)有自己的品牌，只是被命名為X86。而從586后，電腦的運(yùn)行速度就以奔騰多少來(lái)界定了。英特爾公司為了能突出自己的品牌，在電子產(chǎn)品和包裝上貼上“intelinside”的字樣。這里采用了諧音相關(guān)。“芯”和“心”同音，“給電腦一顆奔騰的芯”則一語(yǔ)雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動(dòng)力。除此之外，光明牛奶的廣告“作光明的牛，產(chǎn)光明的奶”，六神沐浴露的廣告“六神有主，一家無(wú)憂(yōu)”等廣告因采用雙關(guān)的辭格而格外意味深長(zhǎng)。（三） 對(duì)偶結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連接的兩個(gè)短語(yǔ)或句子，對(duì)稱(chēng)的排列，這種詞格叫對(duì)偶。對(duì)偶就上聯(lián)和下聯(lián)在意義上的聯(lián)系可大致分為正對(duì)、反對(duì)、串對(duì)三類(lèi)。在廣告語(yǔ)言中，運(yùn)用對(duì)偶的辭格也隨處可見(jiàn)。7使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸滑嫩這一句是白麗香皂的廣告詞。采用了對(duì)偶的修辭手法，屬于對(duì)偶中的正對(duì)。正對(duì)指從兩個(gè)角度、兩個(gè)側(cè)面說(shuō)明同一事理，在內(nèi)容上則互相補(bǔ)充。使用白麗香皂，可使頭發(fā)柔軟，肌膚嫩滑，而運(yùn)用對(duì)偶為這則廣告增色不少，句式工整，看起來(lái)醒目，音韻和諧，讀起來(lái)悅耳，更有利于記憶和傳播。8.不溶在手，只溶在口這是廣告大師伯恩巴克為M&M巧克力的靈感之作，被引為經(jīng)典，流傳至今。廣告采用了押韻和對(duì)偶。這是對(duì)偶中反對(duì)，借正反對(duì)照、比較突出事物的本質(zhì)。廣告既反映了M&M巧克力獨(dú)特的糖衣包裝，又暗示M&M巧克力味道好，大家都不愿讓巧克力在手上停留片刻。伊利苦咖啡“苦苦的追求，甜甜的享受”的廣告，也是應(yīng)用反對(duì)，起到了不錯(cuò)的效果。9.透心涼，心飛揚(yáng)雪碧的廣告從“晶晶亮，透心涼”到這則“透心涼，心飛揚(yáng)”，把押韻，對(duì)偶等修辭運(yùn)用得淋漓盡致。上下聯(lián)的內(nèi)容根據(jù)事物的發(fā)展過(guò)程或因果、條件、假設(shè)等方面的聯(lián)系，連成復(fù)句，一順而下，這便是對(duì)偶中的串對(duì)。試想，在炎炎夏日，喝一口雪碧，可謂是“透心涼”，正是因?yàn)檫@份清涼，心也跟著飛揚(yáng)起來(lái)。雪碧的這則廣告真是簡(jiǎn)短又響亮?。ㄋ模?仿詞根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素，臨時(shí)仿造出新的詞語(yǔ)，這種辭格叫仿詞。仿詞。仿詞是仿擬形式之一，仿擬也叫“防化”，包括仿句和仿調(diào)。仿詞可分音仿和義仿兩類(lèi)。仿詞在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用，是十分常見(jiàn)的一種現(xiàn)象，尤其音仿很是普遍。而廣告中所仿的詞語(yǔ)或句子在形式上與原來(lái)的詞語(yǔ)相近，在內(nèi)容上又富有新意，或顯新鮮活潑，或是及富幽默。10人靠衣裝，美靠亮莊“人靠衣裝，佛靠金裝”這是中國(guó)的一句俗話(huà)，是指通過(guò)外在裝飾能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短。而亮莊品牌別具匠心，巧妙地偷換了概念，點(diǎn)出使用亮莊可以令人美麗這層意思，成功地把亮莊推向了大江南北。11.酒久歸一這是洋河大曲的一則廣告?！熬凭脷w一”與“九九歸一”諧音，把洋河酒的歷史和質(zhì)量聯(lián)系到一起，給人一種厚重的感覺(jué)。采用諧音，不僅易讀易記，也易于讓人們接受。12.鮮血誠(chéng)可貴，助人價(jià)更高這是一則無(wú)償鮮血的公益廣告。它用了匈牙利詩(shī)人裴多斐自由與愛(ài)情中的“生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高”一句，簡(jiǎn)單鮮明得點(diǎn)出獻(xiàn)血助人的意義所在。也有些廣告語(yǔ)言未做改動(dòng)而直接引用了詩(shī)歌或是俗語(yǔ)。如眾所周知的中國(guó)人名保險(xiǎn)公司的廣告“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福”便直接引用了俗語(yǔ)，而杜康酒的廣告則是把曹操短歌行中的“慨當(dāng)以慷,憂(yōu)思難忘。何以解憂(yōu)?唯有杜康”搬了過(guò)來(lái)。除了上述四種修辭手法外，廣告語(yǔ)言中還常常可見(jiàn)運(yùn)用比喻，排比，回文，反復(fù)等修辭。如詩(shī)芙濃化妝品的廣告“像呼吸一樣真實(shí)，真實(shí)是惟一記住的話(huà)，真實(shí)是一張自由的臉，真實(shí)是沉淀后的美”兼用了比喻和排比的辭格，道出了其產(chǎn)品的特質(zhì)真實(shí)；英雄牌金筆的廣告中“英雄金筆，金筆英雄”是反復(fù)和頂真的結(jié)合，達(dá)到更好的記憶效果。語(yǔ)言文字是廣告?zhèn)鞑ブ谐Ｓ玫姆椒ㄖ?，只有在廣告語(yǔ)言上精心研究，使之或通俗順口，優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)，或精如電文，雅如劇目，方能為人們所喜愛(ài)。而廣告中恰如其分地用好修辭，耐心地尋找，匠心獨(dú)運(yùn)地創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的整體的完美形象，引起人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲，這便是在廣告語(yǔ)言中應(yīng)用修辭的魅力了?！咀⑨尅?黃伯榮，廖序東主編，現(xiàn)代漢語(yǔ)（上冊(cè)），北京，高等教育出版社，2007年6月，P54黃伯榮，廖序東主編，現(xiàn)代漢語(yǔ)（下冊(cè)），北京，高等教育出版社，2007年6月，P197黃伯榮，廖序東主編，現(xiàn)代漢語(yǔ)（下冊(cè)），北京，高等教育出版社，2007年6月，P206黃伯榮，廖序東主編，現(xiàn)代漢語(yǔ)（下冊(cè)），北