海域陽光項目2011年年度推售思考.ppt

,【謹呈：海南陽光美基投資開發(fā)有限公司】,海域陽光項目 2011年年度推售思考,本報告僅供客戶內部使用，在獲得同致行書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。,同致行海南事業(yè)部 2011.03,報告目的,統(tǒng)一思路（項目目標、競爭下的策略） 梳理工作（執(zhí)行總綱及執(zhí)行要點） 抓緊落實（操作細節(jié)及工作計劃）,2,guidelines 1,guidelines 2,核心策略及對應目標分析,1,3,guidelines 3,策略下的執(zhí)行思路,市場環(huán)境分析,4,guidelines 3,銷售及服務保障,總體政策趨勢：2011年調控進一步升級和深化，彰顯政府調控決心，未來1-2年內政策高壓的方向已經十分明確。,2011年房地產政策三利劍：限購、限貸、保障房。 一定時期內，調控仍是主旋律，市場短期下行，中長期看好。,市場供需趨勢：成交結構關系轉變，整體市場價格的結構性下調存在必然性，海南在所難免。,需求：35個大中城市需求受到顯著抑制，帶動全國銷售面積下降。 限購政策將至少覆蓋到35個大中城市，預計2011年這35個大中城市需求將受到顯著抑制。假設，35個大中城市商品住房銷售面積平均下降20%，而其他城市保持平穩(wěn)，2011年全國商品住房銷售面積將下降7%。,改善性需求被打壓 度假投資需求被抑制,分化：普通商品住房、高端住宅、商業(yè)地產等不同物業(yè)走勢繼續(xù)分化。,春節(jié)期間，資金鏈好的品牌大房企已經領降，數據顯示成交量下跌，小房企去量困難； 預期國八條、銀行再次加利息、度假季節(jié)結束、候鳥型客戶離島、限購限貸、投資性購房需求壓抑、兩會政策調控預期、島內貨量充足、同質化競爭加劇等因素合力，海南市場可能會進入長達兩個季度以上的“嚴寒”期。,兩會預期政策加碼,短期預期：海南市場中相對側重投資和改善性需求的市場，例如?？?，在未來的短期內將不存在需求激增的可能。,未來兩個季度預期,旺季整體市場成交分析：傳統(tǒng)旺季不旺，市場存量在2010年最佳交易周期未能有效釋放，加大2011年的市場去化壓力加劇。,每逢春節(jié)，海南都迎來大量的游客，從而拉動海南樓市旺銷，然而今年春節(jié)由于受新“國八條”的影響，整個黃金周期間，海南樓市處于低迷狀態(tài)，與去年春節(jié)樓市的火爆程度形成了鮮明的對比。其中瓊海市與五指山市的樓市在黃金周期間則一直處于“0成交”狀態(tài)。海口樓市在黃金周期間陷入“冰封期”，僅成交32套，有4日處于零交易狀態(tài)，極為慘淡。 與進島人數火爆相比，海南樓市如此低迷，反映了島外人群短期內不再看好海南房地產市場，對海南樓市信心不足、觀望情緒嚴重。,新增供應分析：由于釋放抑制帶來的資金壓力，保守預計2011年高檔公寓市場總供應量將達到60余萬平米，供過于求存在必然性,2009年和2010年?？谏唐贩渴袌隹備N售量分別為190.69萬和209.76萬。,海航國際廣場,預計7萬酒店公寓， （58-70）公寓,海岸賽拉維,天倫譽海灣,美錦熙海,國瑞城,國興城,天利龍騰灣,西海瑞園,濱江海岸,中弘西岸首府,國瑞觀海居,外灘中心,紫園,一期1641戶，9萬，主力戶型大兩房大三房,預計新增5萬，主力戶型大兩房三房（90-150平米）,預計新增5萬，主力戶型是單房和一房兩房,預計新增9萬平米，主力戶型70-110平米,4萬在售，主力戶型大兩房三房,建面21.8萬平米，預計新增6-8萬,預計新增7萬一房（58-70）公寓,7萬在售，主力戶型33-82平米,6萬在售，約700套房,當期4萬，余3萬,387戶，余1萬,余180萬，預計2011年入市10萬,本案,一期7萬，38-140平米）,2011年?？诟叨斯⒏偁幐窬郑喝蟀鍓K核心價值各異，但價格近似，西海岸競爭激烈，供應巨大。相對競爭環(huán)境更加殘酷。,客戶關注分析：西海岸市場的預期價值無法和成熟區(qū)域競爭，在相似的價格杠桿下，難以獲得客戶認同。,備注：1、因數據樣本較小，為方便對比，故在日均來訪量保留了小數點后一位數字； 2、其中中弘西岸首府數據統(tǒng)計周期為2月19-23日。,?？谠谑凼袌鰬獙ο麡O，傳統(tǒng)促銷手段無效，新背景下，傳統(tǒng)度假、投資需求對?？诘恼J同度下滑，成交難度加大。,東部和三亞市場典型突出，傳統(tǒng)度假、投資需求仍同度仍在，但高品質下的性價比成為唯一杠桿。,分析總結與啟示,市場總結： 在強力的調控預期下，海南出現價格結構性調整在所難免，短期內將不存在需求激增的可能； 供過于求存在必然性，重心向買方市場轉移，客戶競爭加劇，成交門檻和難度加大，談判周期拉長； 逆市下，西海岸現實價值無法和成熟區(qū)域競爭，在相似的價格杠桿下，難以獲得客戶認同； 海口市場短期內沿用傳統(tǒng)營銷模式，仍存在搶占份額的機會，同時交易市場仍反映一定程度的需求空間； 高品質下的性價比成為唯一杠桿。,營銷啟示： 高壓市場下，品質的高低是形成差異的第一關鍵，而性價比的調節(jié)將直接決定去化速度； 逆市下，預期價值的溢價能力有限，打破跨區(qū)競爭壁壘，提高認同才能促進成交； 客戶成交難度加大，全員促銷的局面將可能在下半年出現，提前搶占份額將有利于1-2年內的推貨節(jié)奏。,2,guidelines 1,guidelines 2,核心策略及對應目標分析,1,3,guidelines 3,策略下的執(zhí)行思路,市場環(huán)境分析,4,guidelines 3,銷售及服務保障,本案的市場價值分析區(qū)域價值,新市政府板塊/西部開發(fā)第一塊/資源純粹/濱海中央居住區(qū)/?？诘谝缓勒瑓^(qū) 海口第一濱海住宅區(qū) 15公里濱海生活休閑區(qū) 會展經濟、行政和旅游產業(yè)核心 規(guī)劃中區(qū)域配套成熟 濱海大道與cbd交通路網 未來跨海大橋開通打來的交通優(yōu)勢,項目價值實現依托于起步區(qū)未來潛力、資源環(huán)境及配套產業(yè)發(fā)展帶來的價值平臺 非成熟區(qū)域的首批項目在較高價值的兌現上存在一定難度。,本案的市場價值分析資源和戶型價值,a、b區(qū)，1、2 樓北面5樓以上的產品有豐富的海景資源，加上良好的戶型較有競爭優(yōu)勢。 e區(qū)，3 樓北面五樓以上產品海景資源不是很豐富。 d區(qū)臨馬路、噪音大，產品質量相對較差 c、h區(qū)，景觀資源相對缺乏 f區(qū)，3 樓南面的產品可以俯瞰小區(qū)中央園林全景， g區(qū)，2 樓南面產品的園林景觀視線較好 i區(qū)，1 樓南面的產品小區(qū)園林視線被遮擋，景觀視線相對較差,除少量低層產品存在一定噪音、視野上的劣勢外，絕大多數產品的景觀和戶型價值均好。 本案戶型在?？诘母叨斯⑹袌鲋?，其居住理念較為突出。,本案的市場價值分析規(guī)劃價值,產品9大核心賣點： password1建筑演化論：現代化的熱帶海島建筑 password2建筑復合論：穿越式mix國際社區(qū) password3建筑開放論：開放交融的室內外空間 password4建筑生長論：生長在綠島上的房子 password5建筑無核論：創(chuàng)新雙通道無核式設計 password6建筑合院論：創(chuàng)新空中合院設計 password7建筑養(yǎng)生論：空中富氧運動庭院 password8建筑管家論：外墻管家low-e幕墻,項目自身規(guī)劃價值已經在海口市場形成了鮮明的品質高度和差異，成為本案撬動市場的關鍵。 規(guī)劃價值高度在差異競爭的形成上奠定了堅實的基礎。,本案的市場價值分析競爭藍海,逆市下，開創(chuàng)競爭藍海是必然的出路。同時，通過分析，強化差異點的意義遠大于強化同質點。 本案在內園林、規(guī)劃和精裝上的品質強化將成為第一核心競爭力。,開創(chuàng)藍海: 通過對項目綜合素質的對比，在規(guī)劃和內環(huán)境上所塑造得成果是形成核心差異的關鍵，而在精裝上的突破將成為最為強勢的差異化附加價值；,優(yōu)勢（s）,劣勢（w）,機會（o）,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,發(fā)揮優(yōu)勢，轉換威脅,減小劣勢，避免威脅,威脅（t）,項目swot分析,海口公寓市場第一品質標桿； 開創(chuàng)全新的居住理念； 賣點差異強，帶有稀缺屬性；,項目周邊配套暫不成熟，非成熟區(qū)域的首批項目價值實現有一定難度；,對手反應遲鈍，入市先機仍在； 高品質認同度高，海口稀缺； 年內區(qū)域發(fā)展存在利好；,全年供過于求，其他區(qū)域分流； 市場興起促銷潮，進入價格戰(zhàn)； 客戶價格承受力和預期值下滑；,借勢龍騰灣對區(qū)域的炒作，強調項目?？诘谝黄焚|標桿的核心價值；,利用項目的高品質展示和區(qū)域長、短期發(fā)展提升客戶的價值預期；,？,swot下的營銷啟示,？,swot下的營銷啟示,通過swot的分析，我們明確2011年營銷的兩個前提： 借勢龍騰灣對區(qū)域的炒作，強調項目?？诘谝黄焚|標桿的核心價值； 利用項目的高品質展示和區(qū)域長、短期發(fā)展提升客戶的價值預期；,但是，對于如何發(fā)揮優(yōu)勢，轉換威脅和減小劣勢，避免威脅確存在不確定性：,1,發(fā)揮優(yōu)勢，轉換威脅高舉高打，標桿化直面競爭,2,減小劣勢，避免威脅搶份額強預期，靈活應對市場,2011年年度推售思路分析,1,高舉高打，標桿化直面競爭沖擊海南高端陣地,孔雀計劃 核心：強化品質和形象差異，走旅游地產路線，跳出現有的投資地產競爭圈，建立新的標準和對應點； 時機：利用5月營銷中心開放節(jié)點，搶在對手入市前，高姿態(tài)分棟盡早入市； 策略：注重營銷表現，通過自身品質和推廣上的高調介入來營造市場新標準，搏價惜量，堅持標桿化不動搖。,高價格,高品質,天利龍騰灣,第一陣營,第二陣營,國瑞觀海居,國瑞城,田德海泉灣,泰達天海國際,美錦熙海,定位矩陣:始終保持第一陣營的姿態(tài)，訴求新的產品范疇，先培育認同和影響力，再逐步釋放需求,海岸塞拉維,城市海岸,紫園,西岸首府,本項目,高舉 高打,2011年年度推售目標分析,1,基于高舉高打，標桿化直面競爭下的目標理解,西海岸片區(qū)第一價格領導者！ 打造?？诘谝桓叨斯⒌钠放菩蜗?！,2011年年度推售思路分析,2,搶份額強預期，靈活應對市場打造?？跓徜N品牌,鳳凰計劃 核心：結合價值差異，通過調節(jié)性價比杠桿，快速釋放以尋求市場對應點，搶占市場份額； 時機：利用5月營銷中心開放節(jié)點，搶在對手入市前，低姿態(tài)多批盡早入市； 策略：低調入市，通過合理的價格策略撬動市場，小步快跑靈活組合，借助業(yè)績擴大市場影響和口碑。,定位矩陣:保持品質領先，利用高性價比做足客戶滿意度，先確立業(yè)績、搶占份額，再逐步實現品牌和利潤的拔高,本項目,以退 為進,高價格,高品質,天利龍騰灣,第一陣營,第二陣營,國瑞觀海居,國瑞城,田德海泉灣,泰達天海國際,美錦熙海,海岸塞拉維,城市海岸,紫園,西岸首府,2011年年度推售目標分析,2011年完成50%以上銷售!,2,基于搶份額強預期，靈活應對市場,2,guidelines 1,guidelines 2,核心策略及對應目標分析,1,3,guidelines 3,策略下的執(zhí)行思路,市場環(huán)境分析,4,guidelines 3,銷售及服務保障,孔雀計劃詳解,在逆市環(huán)境中，以標桿形象、高姿態(tài)、分批次入市，確立?？诘谝还⑵放频氖袌龅匚?，從而實現需求的逐步釋放。,入市前提：標桿價格體系、“?？诘谝还⑵放啤钡拇_立、產品的品質高度; 推貨節(jié)奏：高舉高打、分棟推貨。,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,？,？,？,孔雀計劃分批放盤，集中釋放,推售要點：盡早蓄客，通過高質渠道積累高價格承受能力的客源，借助旺季和利好節(jié)點集中釋放。當批去化率超過70%后推出第二批。,時機,3月底島內外同時進行客戶認籌，廣泛蓄客，試探市場反應，尋找高支撐客戶有效累積渠道。,2011年10月,2011年5月,2011年3月,2011年12月,延長蓄客周期，培育客戶認同度,利用旺季集中轉化,開盤分棟推售。進行認購客戶的初步轉化工作。,利用傳統(tǒng)旺季和利好節(jié)點集中推廣促銷，進行產品的集中去化。,2011年7月,10月樣板房開放,會展中心投入使用,2011年10月,2011年5月,2011年3月,2011年12月,2011年7月,10月樣板房開放,會展中心投入使用,3月下旬啟動認籌，不公布價格，孔雀計劃醞釀啟市,5月中旬推出1#樓2-20層單位爭取份額,7月借助利好啟動強勢營銷引導，釋放島外需求,10月強化炒作，正式開盤，加推1、2#樓單位,12月根據售賣情況決定剩余2、3#樓單位是否加推,項目一期應該采取怎樣的價格策略呢？,在營銷目的達到后，項目整體可采取高開高走的價格策略，但因一期本項目2011年的銷售壓力較大，且項目屬于入市階段，因此建議一期采取的價格策略為高開平走的價格策略。,優(yōu)勢： 最大化的保障項目高形象、高價值、高利潤； 劣勢： 1、在政策和市場的雙重作用力下，目標具有一定不可控性； 2、產品去化周期長、只可進不可退、營銷成本高。,前期認購形式建議： 1、收取一定現金篩選客戶誠意度，為合理規(guī)避政策風險，建議和酒店或高爾夫等單位進行合作，以到期可退購物卡/消費券的形式進行前期認購； 2、現場復印指定銀行10萬元以上存折復印件，即可享受開盤優(yōu)惠價。,孔雀計劃策略優(yōu)劣勢分析：,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：分批放盤，集中釋放 關鍵：嚴控推售，造勢先行 價格：初期高開平走，整體高開高走,？,？,孔雀計劃執(zhí)行分解,根據本地市場實際調研和區(qū)域高檔住宅客戶認識，我們 將起步區(qū)客戶群體進一步細化為以下7種目的或職業(yè)類型,高價目標下的客戶關聯推導：如何跳出投資市場范疇,營銷門檻,價值藍海,驅動因素,關鍵,為什么買？,感知關鍵,如何關聯？,我們有什么？,市場下行預期； 非剛性需求； 購買難度加大； 非投資良機，短期不適合度假； 資金的通脹壓力。,基于對高價格的追逐，單純的訴求投資價值存在瓶頸，訴求投資價值必不可少，但不能過于張揚，只有通過對精神內核的提煉，引起共鳴才能實現突破。,尋求區(qū)隔 藍海關鍵詞：資產保持、稀缺品質下，值得購買,海南一流，?？陧敿壍钠焚|； 先進的居住理念； 新品入市，長期收益有保障； 市場稀缺的屬性； 海南物業(yè)投資保值增值的共性；,清水灣說：我是全球度假勝地的生活樣板！,如果強勢資源背后有繁華城市的支持? 如果高端品質背后有獨一無二的居住理念?,客戶需要： 享受資源占有后的故事,客戶感知： 觸及高端品質和獨特居住理念下的生活,我們要賣什么？ 標桿下的營銷主張,感知1：無界城邦,思考點:注重海南的區(qū)域價值，夸大項目的國際屬性，賦予項目城邦的概念； “城邦”指古代的城市國家，通常是以一個城市或城堡為中心；“無界” 是指海南東環(huán)鐵路開通后全島之間沒有地域的界限，在海南的機遇和區(qū)域的價值下，項目的前景正如“城邦”的概念； 蓄勢階段：可結合城邦的概念和蘊意進行演繹。,感知2： 影響?？谖磥?00年,思考點:熱帶島嶼的現代化建筑，傳統(tǒng)島居度假的舒適感受與現代化建筑技術的完美融合； “影響”指項目獨特的價值領域將重新劃定?？诠⑹袌龅脑u判標準；“未來” 是指本案獨特的人居理念將預示著未來島居的主流趨勢； 售賣階段：可結合定義未來的概念和蘊意進行演繹。,如何把我們的賣點轉化為客戶的買點 營造項目的區(qū)隔性？,我們的客戶尋求區(qū)隔感的階層,推廣策略核心：全方位的渠道熱炒全新島居理念，迅速 形成市場影響力；大事件推廣快速引發(fā)高端市場關注,啟動大事件，建立大眾客戶影響力 5-7月：名人證言、大客戶投資說明會,建立高端度假客影響力 10-12月：西海岸體驗之旅，海南人居高峰論壇,1,2,4,涉足全國高端專業(yè)媒體，熱炒居住理念 4-5月：專業(yè)紙媒持續(xù)報道，開始炒熱理念如“無界城邦”,島內媒介焦土，網絡、紙媒、戶外結合 8-12月：報道結合戶外封殺 ，熱炒“合院人居，定義未來”,3,3月,5月,8月,12月,蓄勢籌備期,概念展開,強勢攻擊,形象高端化,與高端人群對話,以全國高端雜志和網絡為 主，硬廣宣傳為輔,大事件與軟性宣傳 結合,廣告全面出街，結合 大事件強推,界定新的人居標準,主題：影響?？谖磥?00年,整體營銷推廣將由虛到實，圍繞懸念拋出、展開、滲透幾個階段進行,營銷推廣主線,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,4-5月,時間：2011年4-5月 目的：擴大媒體及業(yè)內層面的影響及關注 內容：“無界城邦影響海口未來100年”。 連發(fā)2期，借助高受眾的全國性紙媒和高調話題，將項目推向全國高端度假地產范疇，奠定推廣基礎。 載體：地產專題副刊，三聯、中國航空雜志插頁廣告,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,5月,時間：2011年5月 目的：擴大首批單位入市的影響 內容：“無界城邦影響海口未來100年”。 請郎咸平或其他在相關專業(yè)領域極富盛名的專家來解讀產品。 在島外客戶聚集地舉辦，島內紙媒和網絡配合轉載。,開盤：名人證言，這里，可以買！,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,大客戶專場投資說明會,7月,時間：2011年7月 目的：借助會展啟動和活動形式向目標客戶推廣項目價值，強化認同 內容：“合院的度假人生”。 直接在會展中心舉行，本地、上海、北京媒體聯合轉播。 與高端客戶專屬資源合作如同致行vip、銀行、證券、基金、車友會等團體合作，小型專場項目推介會、樣板房品鑒會等,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,旺季媒體焦土覆蓋,8-12月,時間：2011年8-12月 目的：抓住2011年旺季，提升品牌、形象的關注度，結合極富煽動性的語言來抓客戶眼球，同時傳播售賣信息 主題：“您合院了嗎”、“不陽光，不海南”、“一座合院和一群人的方向”。 機場外展、1-2個市區(qū)高炮、機場3塊看板、搜房網絡頭版拉幅廣告、8個海南日報系列報道、濱海路旗,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,目 的：10月新推產品，項目舉行正式開盤儀式，結合活動，做大影響力 活動形式： 所有誠意認購客戶均可申請黃金西海岸體驗之旅抽獎，抽獎與開盤當天舉行，客戶持回執(zhí)到達開盤現場，兌換抽獎卡，即可獲得抽取10個免費暢游美國黃金西海岸體驗之旅； 島外誠意認購客戶同時可抽取100個海南國際旅游島免費體驗之旅。,10月,美國黃金西海岸體驗之旅,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,2011年深圳/香港 城市建筑雙城雙年展（?？谡梗?11月,時間：2011年11月 目的：強化品牌和影響，將建筑上升到藝術高度，強化價值認同度 主題：“熱帶海島建筑的藝術高度”。 贊助展會，參加香港、深圳展出，會后贊助在?？谛聲怪行恼钩?11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,“熱帶海島人居發(fā)展趨勢”高峰論壇,目的：在項目運作初期，提升品牌和項目的影響力與市場的信任度與認同度。 布展：主題討論調控背景下的海南度假地產發(fā)展前景，表現項目“國際旅游島生活樣板”的概念和逆市熱銷樓盤形象，以形象化的感知，充分體現西海岸片區(qū)的居住氛圍和未來升值潛力。 內容：邀請政府規(guī)劃部門相關領導、業(yè)內權威人士、專家學者、媒體以及有興趣的客戶到場。 亮點：以政府和專家的權威形象，突出度假地產對整個海南的貢獻作用，凸顯項目逆市熱銷背后折射的品質感，撼動?？谑袌?。,12月,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：分批放盤，集中釋放 關鍵：嚴控推售，造勢先行 價格：初期高開平走，整體高開高走,核心：制造區(qū)隔，開創(chuàng)新度假人居范疇 關鍵：跨界營銷，借勢造場 執(zhí)行：名人+大事件+高端展覽,？,孔雀計劃執(zhí)行分解,客戶渠道戰(zhàn)略： 主線一：島內為輔島外為主，高價格意味著高支撐，一線城市全面鋪開 以圈層營銷為主，重點客戶重點突破，以事件為支撐，持續(xù)培育企業(yè)和項目品牌，將上海、江浙、山西、北京納入年度島外推廣重點； 主線二：成立客戶會，加強項目價值引導 利用客戶會開發(fā)、維系和管理客戶，結合客戶會與其他高端機構的客戶俱樂部，舉行大事件活動，推廣品牌文化，利用品質、調性和品牌的逐步確立來逐漸博取客戶對項目的價值認同度。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,2011年4月底：無界vip金卡升級,形式： 4月底取得預售后進行vip普卡升級金卡活動 分普通卡和金卡兩種，金卡可直接辦理 普卡享受98折優(yōu)惠（免費辦理） 金卡可直接辦理，升級需繳納5-8萬會費，可享受折扣開盤當天可享受總價9折，并可參與日進千金活動從升級金卡卡日至開盤當天，可有每天1000元的總價積累特惠。 優(yōu)惠不累加,vip普卡,日進千金,vip金卡,開盤折扣,4月,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,無界金卡會員維護體系,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,5月,島內開辟資源渠道串聯,主要目的：不求有效，只求建立聯系，鋪開通路，傳達信息。 參與對象：目標區(qū)域各大銀行、證券、基金公司大客戶俱樂部,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,客戶會與其他高端客戶俱樂部、浙江、福建、山西商會進行聯動 手段：產品發(fā)布會、圈層聯誼酒會等。,7月,島外圈層渠道串聯,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,島外中介串聯北京、上海、山西,二級市場：通過島外在售高端物業(yè)的銷售人員進行客戶資源轉介。,三級市場聯動：借助全國最專業(yè)的投資客戶群推動銷售，針對客源密集區(qū)重點展開推薦。,三級市場營銷模式： 甲方同致行外圍公司，同致行一對多統(tǒng)管外圍； 首重上海、深圳、杭州、山西、北京； 3-5個點的轉介抽傭即能輻射大量投資人群；,7月,炒作“天頂豪宅，從浦東到海南”,10月,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,時間：2011年10月山西、上海、北京 目的：旺季節(jié)點，炒作稀缺，引起關注，配合渠道轉介 分主題（粘性故事）：論“大國度假”、“論無界城邦”、“論熱帶建筑藝術”、“天頂上的夢幻人生”、“元旦*酒店專場推薦會開幕” 每周一、五投放正版軟文，連續(xù)2周。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,交響樂團盛情演奏,四城產品推薦會同步舉辦，新品“天頂豪宅”全球同步發(fā)售,12月,時間：2011年12月山西、上海、北京 目的：主力抬樓王，主打品牌和形象 操作：主力限20套房源同步推售，制造稀缺，抬高身價 所在地五星級酒店。,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：分批放盤，集中釋放 關鍵：嚴控推售，造勢先行 價格：初期高開平走，整體高開高走,核心：制造區(qū)隔，開創(chuàng)新度假人居范疇 關鍵：跨界營銷，借勢造場 執(zhí)行：名人+大事件+高端展覽,核心：主攻高支撐城市 關鍵：先做通路，再行鋪開 執(zhí)行：首重炒作,孔雀計劃執(zhí)行分解,根據初步估算，預計一期總營銷費用為4000-4500萬元左右，其中2011年營銷費用預計在2000-2500萬元左右。,鳳凰計劃詳解,鳳凰計劃步步為“贏”,多批推售，低調入市，利用少量的劣勢產品結合高品質下的性價比來撬動市場，取得業(yè)績后，根據市場反應快速調整策略，以走量、搶份額為重點。,入市前提：產品的品質高度、低姿態(tài)的入市價格、提前完成對內部客戶的購買意向確認、廣泛開辟島內外轉介渠道，奠定快速推貨的基礎； 推貨節(jié)奏：3棟同時，但分層售賣，各批去化周期控制在3個月以內。,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,？,？,鳳凰計劃步步為“贏”,？,模式跨行業(yè)借鑒：交叉互動推售策略，在奢侈品領域廣為運用。,限量版lv包,普通lv包,lv品牌價值,拉伸普通產品價值 通過預期對比 促進普通產品熱銷,熱銷助推lv品牌價值,品牌反作用 提升限量版lv包價格,鳳凰計劃小步快跑、批批引爆,推售要點：1-2批主要通過內部關系做內部認購來釋放，取得成績后，后續(xù)批次直接做特價推盤，做到批批引爆。借助7月、10月的節(jié)點來進行溢價。,時機,針對首批客戶，推出1#、2#、3#的5樓單位，共計24套。,根據前一批銷售情況，分批次推出相應的樓層。,根據前一批銷售情況，分批次推出相應的樓層。,根據前期推售效果，有序提價，進行下一步的產品去化工作。,2011年6-9月,2011年5月,2011年4月,2011年10-12月,暗線操作，小批量推貨，及時調整策略,多批次借助節(jié)點逐漸拉高價格,10月樣板房開放,會展中心投入使用,4月,5月,4月中旬推出1、2、3號樓5樓單位，b類關系客戶優(yōu)先選房、剩余單位公開對外認購,5月推出1、2、3號樓2個樓層單位,8、9月,7月推出1、2、3號樓3個樓層單位,6月,10、11、12月推出1、2、3號樓6個樓層單位,7月,8、9月推出1、2、3號樓5個樓層單位,1012月,鳳凰計劃推售節(jié)奏示例,6月推出1、2、3號樓3個樓層單位,3月底前a類關系客戶選房,鳳凰計劃：前期客戶選房辦法,a類關系客戶：政府官員、發(fā)展商高層直接關系客戶； b類關系客戶：發(fā)展商內部普通員工、合作單位相關員工。 備注：為保證推售效果，內部客戶梳理工作需提前10-15天進行。,3月31日之前結束選房 （a類內部關系客戶）,在指定樓棟內自由選房 內部特惠價格 一次性付款,4月10日之前結束選房 （b類內部關系客戶）,在指定推售樓層中優(yōu)先選房 內部優(yōu)惠價格 收取部分誠意金,4月10日-30日 （首批意向客戶）,在推售樓層剩余單位中選房 內部優(yōu)惠價格 指定銀行資金監(jiān)管20萬 （如客戶意向單位不在此列， 提供驗資證明，屆時優(yōu)先選房）,根據市場反應和產品去化速度，靈活調整或加推。,4月10日 正式對外發(fā)布售賣信息,鳳凰計劃：前期認籌形式建議,在前期項目未取得預售證的前提下，為合理規(guī)避政策風險，建議采用以下兩種方式進行客戶認籌： 1、指定銀行資金監(jiān)管：（定房號客戶） 監(jiān)管金額：20萬元 操作形式：會同具有擔保資質的第三方機構在合作銀行開立的資金監(jiān)管“專用賬戶”進行劃轉，該賬戶屬于銀行。當規(guī)定期滿后，該資金將自動劃轉到發(fā)展商的賬戶下。 2、指定銀行驗資證明：（優(yōu)惠登記客戶） 驗資金額：10萬元 操作形式：提供指定銀行10萬元以上存款證明，進行優(yōu)惠登記。,鳳凰計劃：前期籌備工作要求,3月,4月,5月,6月,工程配合,財務配合,售樓處開放,確認售樓處細節(jié)、建筑 材料及戶型裝修標準,保證工程進度 五一前取得預售許可證 售樓處交付使用,物料包裝,海報、戶型單張到位,樓書、影視片、網站 沙盤模型到位,與合作銀行對接 確定采用什么形式收錢 規(guī)避風險（資金監(jiān) 管、驗資證明）,限購之下 社保的補繳辦法,媒體集中投放 現場包裝完善,樣板房選取及裝修,營銷計劃,確定營銷目標 及推售辦法 制定價格表,內部及首批客戶消化 針對正式開放的銷售培訓,現場把握有效客戶 外部客戶渠道拓展,前期認購客戶的集中簽約,鳳凰計劃推貨思路：靈活應對，交叉推售。首批低價值產品入市，根據市場接受度、去化速度靈活調整，預留下一批次的上漲或下浮空間。,首批推出1#、2#、3#的5f,市場去化迅速，當月銷售所推單位60%以上，立即加推高層單位，如6f、7f.,市場去化較好，當月銷售40-60%，下月加推高層單位，如6f、7f.,市場去化較差，當月銷售40%以下，調整價格策略，或下月換推低層低價單位，繼續(xù)試探市場，如4f、3f.,市場去化迅速，當月銷售所推單位60%以上，立即加推高層單位.,市場去化較好，當月銷售40-60%，下月加推高層單位.,市場去化較差，當月銷售40%以下，調整價格策略，下月換推低層低價單位.,鳳凰計劃借勢而為、草船借箭,有效利用中弘西岸首府和天利龍騰灣等周邊項目所做的大量推廣，利用各項目開盤所帶來的大量到訪客戶消化本案產品； 利用會展中心投入使用等重大節(jié)點，推出素質較好的產品，能夠在與其他項目競爭的時候有一定的優(yōu)勢。,2011年3月,2011年4月,2011年7月,2011年底,中弘西岸首府開盤,天利龍騰灣開盤,會展中心投入使用,周邊項目大規(guī)模推廣,項目一期應該采取怎樣的價格策略呢？,在營銷目的達到后，項目整體可采取中開高走的價格策略，但因一期本項目2011年的銷售壓力較大，且項目屬于入市階段，因此建議一期采取的價格策略為低開平走的價格策略。,現場銷控建議/執(zhí)行保障： 1、每次只公開發(fā)售單位價格表，整體價格原則上不對外公示； 2、通過人為做高價格將暫未推售單位實行價格銷控； 3、通過銷售技巧有效引導客戶需求，推介正在推售的單位； 4、如客戶執(zhí)意購買暫未推售單位，可先收取驗資證明，待推售時通知客戶。,鳳凰計劃策略優(yōu)劣勢分析：,優(yōu)勢： 1、保障合理價格下的銷售速度，提高現金流的利用效率； 2、逆市之下能夠持續(xù)走量，能有效激發(fā)購房者興趣和信心，以成交帶動成交； 3、分層多批推售，保障充足溢價空間。 劣勢： 1、銷售速度之下，將不能保障價值最大化； 2、分批次推售，對房源合理分批、現場銷控和管理都提出了更高的要求。,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：多批少量，劣勢先行 關鍵：嚴控推售，批批引爆 價格：初期低開平走，整體中開高走,？,？,鳳凰計劃執(zhí)行分解,推廣策略鳳凰計劃仍以高性價博取高認同，核心訴 求應側重價值預期，但項目高品質是操作基礎，,項目未來價值標準的引導模型 屬性引導：新區(qū)首開，原始價值，市場稀缺，升值前景 利益引導：資源地段兼顧、周邊配套完備、初期優(yōu)質 本質引導：高品質、低總價、高實用性、資產保值、容易變現、度假名片,價值排序： 本質屬性利益,龍騰灣說：我能峰匯影響世界的力量！,如果強勢資源背后沒有有品質的支持? 如果居住新區(qū)背后有獨一無二的居住理念?,我們如何占位？ 差異下的營銷主張,差異1：世界籍濱海貴重資產 差異2：所享，超越世界的想象,如何基于占位，掌握同類市場的品牌話語權？ 讓項目占據市場制高點，充分利用直效營銷貫穿整個營銷期！,推廣策略核心：單渠道集中打擊、利用制造話題建立影 響力、利益優(yōu)惠驅動客戶、客戶平臺聯動促進銷售。,島內巡展啟動，強化客戶觸點 4月：?？诖笮蜕虉鲅舱裹c啟動,公開答謝，開盤加推，持續(xù)暖場互動 10-12月：客戶答謝會、正式開盤、持續(xù)小活動,1,2,4,大型新聞發(fā)布會傳達項目信息 4月：網絡、紙媒報道，開始炒熱理念如“世界籍濱海貴重資產”,島內媒介焦土，網絡、紙媒、戶外結合 7-9月：話題炒作，強勢宣傳打造島內第一人氣,3,3月,4月,7月,12月,蓄勢籌備期,概念展開,強勢攻擊,強化高價值形象,與業(yè)內人群對話,以島內紙媒和網絡為 主，硬廣宣傳為輔,增加部分攔截渠道,廣告全面出街，結合 業(yè)績強推,界定市場規(guī)則,主題：世界籍濱海貴重資產,整體營銷推廣將由虛到實，圍繞懸念拋出、展開、滲透幾個階段進行,營銷推廣主線,鳳凰計劃媒體推廣策略,線上：,網絡、機場廣告牌,dm、航空雜志、高炮、路旗,戶外廣告、高炮、dm,線下：,頻繁的開展一些暖場小活動,媒體炒作,線上：取得業(yè)績后，配合3、4批入市，7-9月進行集中轟炸炒作爆發(fā)資源，加大投入，網絡炒作全面配合，后期保障信息發(fā)布基本渠道。 線下：依靠一些低成本、高頻率的暖場活動不斷保持市場曝光率。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,活動時間：2011年4月 活動目的： 集合島內業(yè)界人士，引發(fā)關注 活動形式： 召開300人以上的大型發(fā)布會，邀請客戶、記者、同行、業(yè)界人員參與 活動主題: “世界籍濱海貴重資產的10重標準”,超大規(guī)模項目吹風會,4月,充分借助島內業(yè)內人士的影響力,業(yè)內人士：張先生 背景：某地產公司營銷總監(jiān),第一幕 黃小姐內陸居民，想在海南買套度假兼具投資功能的房,第二幕 對買哪里拿不準，她想起她認識的做地產的張先生，就打電話咨詢：最近有沒有好房子值得買？,第四幕 黃小姐在親臨國興城城后，發(fā)現張先生所說的優(yōu)點果然吸引，買了一套兩房公寓。,第三幕 張先生想起前兩天去參觀過的國興城，地段很好，銷售的也很火，就推薦黃小姐去看看。,第一幕 宋先生在看了濱江海岸之后，有些動心,第二幕 回家考慮的時候覺得還是咨詢一下業(yè)內朋友的意見比較保險，于是撥通了張先生的電話，問濱江海岸怎么樣，值不值得買？,第三幕 張先生說那個區(qū)域逢雨必淹，前期還有很多人在鬧退房而且不值那么高的價格，開盤幾個月才賣了不到40套，以后肯定會降價的。,第四幕 宋先生一聽，心涼了半截，細想之下，還是覺得先不買了，以后再說吧。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,外場巡展點啟動,4月,活動時間：2011年5月 目的： 增加觸點，傳遞信息 形式： 在生生百貨、宜欣百貨設置小展點 要求: 標準展臺，同時應極具設計感以保障 形象，搶抓眼球,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,銷售信息發(fā)布（1/4）,4月30日首批正式認購,5月,操作方法：通過戶外平面發(fā)布認購信息，但現場不得透露任何信息，對外宣稱為內部認購，不對外發(fā)售，可收誠意金，不定房號。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,銷售信息發(fā)布（2/4）,6月,首批單位開盤售罄，二批加推,操作方法：快速換畫，網上數據盡快備案，讓客戶有據可查。,海域陽光逆市大賣，業(yè)績驚爆海南,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,海南同類項目來訪、咨詢、成交客戶,北京、杭州、上海等地豪宅項目業(yè)主及客戶,同致行、物業(yè)管理公司高端客戶,島內外二、三級市場轉介客戶,電信、高端物業(yè)購買客戶資源,高端資源客戶信息（球會、馬會、游艇會）,短信公司客戶信息,6月,銷售信息發(fā)布（3/4）,50萬條/月，實時溝通,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,銷售信息發(fā)布（4/4）,7月,時間：2011年7月 目的： 熱炒前期業(yè)績，引發(fā)關注，制造市場口碑 形式： 多渠道同時發(fā)布，現場call客來訪,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,7月,時間：2011年7月 目的： 熱炒前期業(yè)績，引發(fā)關注，制造市場口碑 形式： 網絡、紙媒同步炒作，“海域陽光創(chuàng)2011年營銷奇跡”,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,“千人看房團海域陽光踩盤”。,活動目的：異地客戶感受項目 活動方式： 與網絡媒體簽訂合作協議，有網站開 展對項目的宣傳活動，并組織網站的 相關意向客戶參與看房團活動。 活動跟進： 將媒體客戶資源轉為項目自身客戶資 源，持續(xù)跟進。,8月,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,活動目的： 利用成本較低的小范圍暖場活動，不斷保持項目新鮮感和關注度； 活動形式： 如新聞發(fā)布會、推介會、攝影大賽、家居風水、家庭理財講座等。,7-12月,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：多批少量，劣勢先行 關鍵：嚴控推售，批批引爆 價格：初期低開平走，整體中開高走,？,鳳凰計劃執(zhí)行分解,核心：吊足胃口，強化炒作 關鍵：語言犀利，訴求給力 執(zhí)行：表現上，直白而不粗俗,客戶渠道戰(zhàn)略： 主線一：經營口碑，借助業(yè)績，以影響力帶動成交 思路闡述：與媒體、業(yè)內建立良好關系，借助業(yè)績的突破，塑造海南旺銷樓盤的口碑，引起客戶關注，刺激需求。 主線二：先島內后島外，先內部資源后外部資源 思路闡述：島外客戶門檻高、見效慢；島內客戶購買需求可以挖掘，成交快，成交周期短。初期側重挖掘島內需求，島外需求后期基于溢價來釋放。,主要目的：“得業(yè)內者得天下”，抓住行業(yè)內關鍵人，由內而外，在業(yè)內建立項目良好口碑和項目形象 行業(yè)內人士：發(fā)展商、代理商、媒體、劍客、地產廣告、房協等相關人士 啟動時間：2011年5月份持續(xù)進行 主要策略：小眾活動做傳播，大型活動做口碑 活動形式：小眾圈層活動為主，以“百名經理人論道”為主線，由媒體牽頭，定期邀請行業(yè)內人士舉行小眾活動，統(tǒng)領業(yè)內口碑,島內渠道拓展模式,“百名經理人論道”小眾圈層持續(xù)散發(fā)影響力,時間：2011年4月-7月 活動形式：小眾圈層活動，由本項目的合作媒體牽頭組織行業(yè)內人士參與，在海域陽光售樓處舉行，每次20個人左右，并將活動通過網絡等媒體進行跟蹤報道,客戶渠道節(jié)點安排,島內：關系戶、合作單位、累積客戶、商會、俱樂部、三級轉介,島外：以河南和山西資源型城市為核心,建議采用低點數轉介（2-3%），有效提高利潤率。 電話轉介指將客戶聯系方式（姓名、電話、基本說明）在客戶上門前1小時提前以短信或書面告知海口現場銷售經理，后續(xù)跟進由?？趯尤素撠煹那闆r； 上門轉介指在異地全程跟進，并明確客戶?？诳礃菚r間，在?？趯尤嗽诤？诔晒訖C，完成現場看樓的情況； 客戶的有效性電話轉介有效期為約見后兩個月，上門轉介有效期為完成看樓后五個月。,注：轉介費用返還均以面價為準。,商場巡展,活動渠道：,業(yè)內小眾圈層活動,頻繁舉辦新聞發(fā)布會、推介會、攝影大賽、家居風水、家庭理財講座等暖場活動，保持項目曝光度,工作程序說明：,1,前期物料準備、確定第一目的地,2,成立拓展工作小組，聯系當地中介、梳理當地高端客戶資源,3,篩選當地媒體，挖掘整合高端渠道（同致行、甲方）,4,外展點對外開放、call客、當地項目現場客戶攔截,5,媒體宣傳，物料配合，舉辦推介會（或參展）,11年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,河南,山西,北京,6,基于成交進行效果評估，制定出下一步的計劃,金融、證券的vip客戶群資源庫,煤炭、紡織、醫(yī)藥等行業(yè)高端客戶群體,中旅、國旅等國際旅游組織的高端游客資源庫,政府機關領導、公務員,行業(yè)客戶渠道梳理,專業(yè)炒房團、晉商投資俱樂部,搜房、新浪等主流房地產媒體的旅游地產購房團,整合行業(yè)可合作資源，關注各個區(qū)域市場分銷渠道；,第二賣場：結合交易主力城市，設立展點，增強交流平臺； 在城市核心區(qū)域設立銷售點進行項目展示 進一步擴大項目的人群接觸面， 增強項目輻射力和影響面 半山半島、千舟灣、清水灣、福灣等海南高端樓盤均在全國主要城市設置了外展營銷接待點，主要集中在cbd核心區(qū)域、高端住宅的會所等地，銷售點的展示會在很大程度上增強北方客戶的購買信心，減少成交流程。,結合新聞事件參與活動，參加當地房展會或推介會；,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：多批少量，劣勢先行 關鍵：嚴控推售，批批引爆 價格：初期低開平走，整體中開高走,鳳凰計劃執(zhí)行分解,核心：掉足胃口，強化炒作 關鍵：語言犀利，訴求給力 執(zhí)行：表現上，直白而不粗俗,核心：初期島內渠道，后期島外 關鍵：多維度嘗試 執(zhí)行：注重硬件和人員配合,根據初步估算，預計一期總營銷費用為2000萬元左右，其中2011年營銷費用預計在1000萬元左右。,2,guidelines 1,guidelines 2,核心策略及對應目標分析,1,3,guidelines 3,策略下的執(zhí)行思路,市場環(huán)境分析,4,guidelines 3,銷售及服務保障建議,售賣的銷售保障思路,認籌策略如預售證無法按時取得，則可參考如下措施,方式一：交誠意金，享開盤優(yōu)惠 操作方法：與銀行合作，辦理銀行vip卡（交n萬元/張），開盤優(yōu)惠金額進行房價減免；,方式二：銀行驗資（可考慮） 操作方法：出具指定銀行的存款證明，簽約時評賬戶資金流水換取優(yōu)惠，資金挪動則不予優(yōu)惠； 方式三：與關系酒店等消費機構合作 操作方法：預存n萬元換取金卡，可消費可退還，但簽約前必須補滿，以換取折扣。,限購應對策略建議為客戶墊付社保并辦理手續(xù),現場展示面的品質體現思路,開通400、800全國熱線,目的： 樹立高服務影響，借此塑造項目知名度和美譽； 不同區(qū)域項目提供統(tǒng)一化服務做準備； 作為企業(yè)梳理品牌起點，建立企業(yè)品牌影響。 時間：2011年4月底售樓處進場之前完成 方式：可與搜房進行合作 關鍵條件： 持續(xù)性長期貫穿項目推廣中； 針對投放的網站和推廣媒體上標明800熱線。,1、第一階段（售樓處、項目施工階段）：采用圍墻包裝展示形象， 沿路指示牌、標識牌視覺形象統(tǒng)一，直通臨時咨詢處； 2、第二階段（售樓處、前廣場到位）：臨路園林綠化包裝，項目導示 、前廣場休閑桌椅展示，懸掛led液晶屏幕，售樓處室內功能分區(qū)展示； 3、第三階段（樣板間開放）：看房通道包裝，樣板間及樣板園林展示。,【展示攻略】,核心價值,銷售現場保障,售樓處海洋主題建議,為更好的凸顯項目度假氛圍，引發(fā)轟動效應，建議對售樓處內部進行海洋主題的風格打造，如設置墻體、柱體魚缸。,我們建議通過對空間感和層次感的運用，如開設表演舞臺、懸掛水晶吊燈、廣告條幅等方式，有效利用項目售樓處9米層高，強化銷售現場的感官和價值體驗。,賣場的細節(jié)展示,客戶洽談區(qū)+水吧,關鍵點： 1、提升服務品質，引入專職服務員若干； 2、引入高級咖啡廳、茶座的概念，讓客人坐的??； 3、從功能分區(qū)和材質上，給人尊