天陽(yáng)·御瓏灣-開盤前營(yíng)銷推廣方案.ppt

天陽(yáng)御瓏灣項(xiàng)目 開盤前營(yíng)銷推廣方案,2011年七至九月份營(yíng)銷推廣方案,合富輝煌（北京）天陽(yáng)御瓏灣項(xiàng)目組 2011年6月24日,目標(biāo),實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的同步建設(shè),推廣目標(biāo),項(xiàng)目高端形象塑造 制造曝光度與市場(chǎng)影響力 企業(yè)專業(yè)化形象,一期貨量統(tǒng)計(jì)：住宅216套，共7.1萬平方米,2011年10至12月份實(shí)現(xiàn)銷售 5.9億元 實(shí)現(xiàn)回款：4.13億；銷售套數(shù)：130套,question 區(qū)域價(jià)格高點(diǎn)如何突破？ 130位富豪從哪來？,看產(chǎn)品為客戶定位,石家莊市場(chǎng)中，誰(shuí)在買套總價(jià)360萬至550萬的房產(chǎn)？,目標(biāo)客戶共性分析豪宅客戶基本特征,目標(biāo)客戶共性分析豪宅客戶行為習(xí)慣,不同的豪宅客戶在行為習(xí)慣方面有著驚人的相似,豪宅客戶行為習(xí)慣共性/1,生活習(xí)慣擇鄰而處,社交活動(dòng)選擇性與人交往。 豪宅客戶的社交活動(dòng)對(duì)象主要是商務(wù)客戶、朋友與“高端玩伴”。他們認(rèn)為，人品以及志趣相投是衡量交友的主要標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)被訪者表示對(duì)于收入水平和社會(huì)階層并不是十分看重。但是，仍有少數(shù)被訪者依然存在“人以群分”的觀念。因此，在鄰居的選擇上面，他們希望能夠與有文化的社會(huì)上層人作為鄰居，選擇標(biāo)準(zhǔn)明顯提升。,豪宅客戶行為習(xí)慣共性/2,興趣偏好最愛休閑類活動(dòng),我們將豪宅客戶的興趣偏好分為三大類：運(yùn)動(dòng)性偏好、消遣類偏好、個(gè)性化偏好。首先，在運(yùn)動(dòng)性偏好方面，豪宅客戶更傾向于國(guó)際旅游、高爾夫、私家泳池游泳等運(yùn)動(dòng)，個(gè)別人會(huì)選擇一些競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的項(xiàng)目，如馬術(shù)、帆船等。 在旅游方面的極大興趣，反映了他們對(duì)自然生態(tài)、健康、休閑的生活環(huán)境的追求；其次，在消遣類偏好方面，與商務(wù)朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看書等，也是豪宅客戶比較鐘愛的消遣；最后，在個(gè)性化偏好方面，部分豪宅客戶熱衷于收集古董、字畫等具有收藏價(jià)值的東西。,豪宅客戶行為習(xí)慣共性/3,生活態(tài)度“超凡脫俗”,在生活態(tài)度方面，這些豪宅客戶更傾向于自然的、有文化的、輕松的、健康的、簡(jiǎn)約的、休閑的、個(gè)性化的、充滿情調(diào)的生活。 這些豪宅客戶大都由于日常生活的壓力大，因此更希望在居住環(huán)境方面能夠全面改善這種狀態(tài)，放松心情。而豪宅注重樓盤自身的品質(zhì)，力求營(yíng)造一種輕松、舒適、自然、健康的生存環(huán)境，使豪宅客戶在得到最大化的私密性之外，更加能夠回歸這種最真實(shí)的生活態(tài)度。,豪宅客戶行為習(xí)慣共性/4,生活軌跡多姿多彩,首先是對(duì)休閑場(chǎng)所的選擇，這些豪宅客戶比較傾向于選擇酒吧、茶社、咖啡廳、健身房等休閑場(chǎng)所以及高爾夫球場(chǎng)。其次，對(duì)會(huì)員制俱樂部的認(rèn)識(shí)，大部分豪宅客戶傾向于選擇會(huì)員制俱樂部，但是由于時(shí)間和興趣的限制，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“會(huì)員不消費(fèi)”的現(xiàn)象。第三是對(duì)高爾夫俱樂部和汽車俱樂部的偏愛，他們認(rèn)為這不僅是一個(gè)接觸與自己身份較為接近的人群的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是商業(yè)朋友往來的最佳方式之一。,豪宅客戶行為習(xí)慣共性/5,消費(fèi)取向物以稀為貴,舶來品一直是富豪們青睞的消費(fèi)對(duì)象，這些消費(fèi)行為成為很大一部分富豪彰顯自己尊貴身份的標(biāo)志。而豪宅作為一種投資手段，受很多富豪青睞。 首先，他們會(huì)選擇在占據(jù)稀缺資源或者豐富人文底蘊(yùn)的地方購(gòu)買豪宅。比如有江景資源的江景豪宅和有歷史人文價(jià)值的市中心老洋房，這些豪宅所具有的不可復(fù)制性特點(diǎn)，激起了很多豪宅客戶競(jìng)相收藏或者自住愿望。 其次，近郊高檔豪宅也是他們消費(fèi)的重點(diǎn)。這類豪宅雖然沒有珍奇的自然山水，但卻更貼近了傳統(tǒng)豪宅的選擇標(biāo)準(zhǔn)。便利的交通、鬧中取靜的環(huán)境是他們消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Α?最后，購(gòu)買高爾夫別墅是新近興起的熱潮。“富者擇鄰而居”。有高爾夫球場(chǎng)的地方就有富豪，伴隨高爾夫這項(xiàng)高檔運(yùn)動(dòng)的興起，高爾夫球場(chǎng)別墅成為高檔別墅市場(chǎng)中重要的一員，成為眾多豪宅客戶關(guān)注的對(duì)象。,豪宅客戶行為習(xí)慣共性/6,投資理財(cái)藝術(shù)品收藏需求將直線上升,隨著中國(guó)個(gè)人財(cái)富的快速積累，藝術(shù)品的收藏需求將直線上升。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，隨著我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展，除了公司參股以外，很多富豪將投資放在住房領(lǐng)域，尤其是對(duì)于保值增值潛力很大的房產(chǎn)項(xiàng)目，更是得到富豪的青睞。除黃金、外匯等有風(fēng)險(xiǎn)性的投資所占比重較少之外，珠寶、古玩、古董等收藏類投資品的比重，都有逐漸上升的趨勢(shì)。 另外，我們發(fā)現(xiàn)將近8成以上的豪宅客戶選擇投資房產(chǎn)，尤其是在豪宅投資領(lǐng)域，這樣的比例并沒有因?yàn)閲?guó)家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策而有所降低。 在過去幾年，很多豪宅客戶將投資金額限定在總資產(chǎn)的50%以內(nèi)。,豪宅客戶行為習(xí)慣共性/7,媒體習(xí)慣異中求同,豪宅客戶在房產(chǎn)廣告了解渠道方面，受朋友介紹的影響是很大的，而在電視節(jié)目和報(bào)紙的接觸方面，多以本地的電視節(jié)目和報(bào)紙為主。同時(shí)豪宅客戶對(duì)專業(yè)類、時(shí)尚類、體育類和財(cái)經(jīng)類專業(yè)媒體受關(guān)注的程度較高。時(shí)尚類和專業(yè)類的媒體為豪宅客戶最關(guān)注的兩大類型，其次為財(cái)經(jīng)和體育。 而在專業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和網(wǎng)易。最后，在報(bào)刊雜志的選擇方面，閱讀最多的雜志是時(shí)尚和財(cái)富。,營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)客群共性導(dǎo)向,擇鄰而居,興趣偏好,生活態(tài)度,生活軌跡,消費(fèi)取向,媒體習(xí)慣,圈層營(yíng)銷,高爾夫,馬術(shù),商會(huì),高端論壇,行業(yè)協(xié)會(huì),游艇,越野,收藏,國(guó)際奢侈品,珠寶,汽車,手表,服飾,emba課程,財(cái)經(jīng)類,體育類,時(shí)尚類,搜狐,新浪,國(guó)際旅游,跨界傳播,媒體導(dǎo)向,事件營(yíng)銷,豪宅營(yíng)銷關(guān)鍵在于客戶拓展及經(jīng)營(yíng),石家莊市高端住宅客群特征,石家莊市高端住宅客群特征,御瓏灣項(xiàng)目客群圈層標(biāo)簽,石家莊人,新石家莊人,河北省內(nèi),實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越,基于御瓏灣項(xiàng)目的高端定位(大戶/層高/景觀/豪華裝標(biāo)/高門檻) 如何實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)到高端價(jià)值平臺(tái)的跨界？,五百萬一套的物業(yè)，在石家莊可以有許多選擇，如何引起富豪階層的關(guān)注？,賣房子，我們更倡導(dǎo)一種生活方式！,可塑價(jià)值,附加價(jià)值,核心價(jià)值,天陽(yáng)御瓏灣不僅是一處舒適住所， 除此之外它還將是：,營(yíng)銷策略定調(diào)： 高舉高打 一舉奠定項(xiàng)目在石家莊高端市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位！,營(yíng)銷推廣策略,1,3,2,實(shí)景體驗(yàn)，制造轟動(dòng)效應(yīng),長(zhǎng)期蓄勢(shì)，短期引爆，通過蓄勢(shì)積蓄人氣，形成熱銷氛圍,高舉高打，先拔形象,question 1 如何實(shí)現(xiàn)高舉？,形象先行,形象先行，搶占市場(chǎng)高點(diǎn)（7月份）,大眾媒體傳播造勢(shì),線下經(jīng)營(yíng)，圈層營(yíng)銷潤(rùn)物無聲（8月份）,主辦單位：天陽(yáng)泰富集團(tuán)、 中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì) 協(xié)辦單位：中國(guó)高爾夫論壇、搜狐高爾夫頻道、新浪高爾夫頻道 比賽時(shí)間：2011年8月6-7日; 比賽地點(diǎn)：石家莊 參賽資格：主辦方邀請(qǐng)的嘉賓 參加人數(shù)：50-100人 賽事規(guī)則：采用中國(guó)高爾夫協(xié)會(huì)審定的比賽規(guī)則，組委會(huì)另定當(dāng)?shù)匾?guī)則 比賽方式：18洞比桿賽 目的：通過舉