《傳媒資本運(yùn)營(yíng)》PPT課件.ppt

第七章 傳媒資本運(yùn)營(yíng) 一、傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是什么？ 資本運(yùn)營(yíng)是個(gè)中國(guó)式概念，在中國(guó)金融 學(xué)界，一般認(rèn)為，所謂資本運(yùn)營(yíng)就是將 經(jīng)濟(jì)體所有的各種社會(huì)資源和各種生產(chǎn) 要素，即經(jīng)濟(jì)體所擁有的各種形態(tài)的的 資本視為經(jīng)營(yíng)的價(jià)值資本，通過(guò)價(jià)值成 本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、 交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu) 化資源配置、進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最 大限度增值的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。 當(dāng)前關(guān)于傳媒資本運(yùn)營(yíng)的流行涵義 依照 上述資本運(yùn)營(yíng)這一涵義，中國(guó)傳媒學(xué)界，根據(jù)中國(guó)傳 媒的特點(diǎn)，形成了媒介資本運(yùn)營(yíng)的以下流行涵義： 就是將媒體所擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，包括與新聞業(yè)有關(guān)的 廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括媒體所經(jīng) 營(yíng)的其他產(chǎn)業(yè)部分，視為可以經(jīng)營(yíng)的價(jià)值資本，通過(guò)價(jià)值 成本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租 賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化媒介資源配置，擴(kuò)張媒介資本規(guī) 模，進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng) 管理方式。 二、我國(guó)傳媒融資結(jié)構(gòu) （一）兩種資金來(lái)源：內(nèi)源融資與外源融資 內(nèi)源融資是指資金需求方自行積累儲(chǔ)蓄并利用儲(chǔ)蓄的過(guò) 程；內(nèi)源融資具有自主性、有限性、成本低、風(fēng)險(xiǎn)低等特 點(diǎn)； 外源融資是指資金需求方通過(guò)金融市場(chǎng)獲得他人積累的 過(guò)程。兩種融資方式各具特色。外源融資具有高效性、成 本高、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)。 由于我國(guó)傳統(tǒng)媒介管理體制的限制，我國(guó)內(nèi)地傳媒資金主要 來(lái)源于傳媒自身的經(jīng)營(yíng)積累。我國(guó)傳媒的融資方式以內(nèi)源 融資為主，98%是內(nèi)源融資，2%是外源融資。 （二）兩大外源融資渠道：財(cái)政渠道與金融渠道 在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，媒體融資渠道主要來(lái)源于國(guó) 家財(cái)政資金，如預(yù)算內(nèi)撥款、財(cái)政性貸款、財(cái)政 補(bǔ)貼。伴隨著 “事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的傳媒 雙軌管理體制后，國(guó)家財(cái)政資金逐年下降。 年代中期以后，主要以傳媒自身的內(nèi)部積累 為主（廣告收入），到2000年我國(guó)內(nèi)地傳媒資金 在僅有的9%的外源融資中，7是國(guó)家財(cái)政撥款、 2是募集的社會(huì)資金。 2003年傳媒投融資體制進(jìn)入實(shí)質(zhì)改革階段之后，國(guó) 家對(duì)“轉(zhuǎn)制為經(jīng)營(yíng)性企業(yè)的媒體”實(shí)行“管辦分離 ”，實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展。 目前，省級(jí)以上的新聞媒體大多已停止財(cái)政撥款。 傳媒的融資資金主要通過(guò)內(nèi)部資金積累和職工持股 等內(nèi)源融資渠道外，將逐步擴(kuò)大銀行借款、發(fā)行債 券、股票，租賃融資等金融型方式融通資金，媒介 融資渠道逐步由財(cái)政主導(dǎo)型向金融主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。 （三）兩大金融融資渠道：間接融資與直接融資 而在外源的金融融資渠道中，由于融資方式按照融入和融出資金雙方在 融資過(guò)程中互相接觸和聯(lián)系方式的不同，又分為間接融資與直接融資， 這二者的根本區(qū)別在于信用本質(zhì)不同。 間接融資體現(xiàn)的是資金融出和融入雙方間接的債權(quán)債務(wù)關(guān)系； 直接融資體現(xiàn)的是資金融出和融入雙方直接的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。 間接融資反映銀行信用關(guān)系，主要分為短期商業(yè)貸款和中長(zhǎng)期商業(yè)貸 款； 直接融資則體現(xiàn)商業(yè)信用關(guān)系尤其是證券信用關(guān)系，最常見的直接融 資形式有：債券融資、投資基金、股本融資。 在少量的外源融資中，來(lái)自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款 是我國(guó)媒體引入外源資金的途徑之一。 在報(bào)業(yè)領(lǐng)域，大部分報(bào)媒主要是向銀行取得短期商業(yè)貸款 ，以用于日常的資金周轉(zhuǎn)之用。中長(zhǎng)期商業(yè)貸款不多，目 前，已取得大額中長(zhǎng)期商業(yè)貸款的主要有成都商報(bào)為5 億元，哈爾濱日?qǐng)?bào)為5億元、貴陽(yáng)日?qǐng)?bào)為3億元。 在我國(guó)數(shù)字電視模數(shù)整體平移過(guò)程中，廣電系統(tǒng)自有資金 占. %，財(cái)政撥款占. %，來(lái)自銀行間接融資的 商業(yè)銀行貸款的資金融通主要是政府貼息貸款（占56.2%） 和商業(yè)銀行（ 占43.8% ）貸款。 總體上， 在少量的外源融資中，由于種種原 因，我國(guó)媒體來(lái)自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款 主要短期商業(yè)貸款，主要用于日常的資金周轉(zhuǎn)之 需。 而用于傳媒長(zhǎng)期擴(kuò)張的中長(zhǎng)期商業(yè)貸款則不 多。 （四） 兩大直接融資方式：股本融資和債券融資 在直接融資方式中，按照融資過(guò)程中形成的不同資金產(chǎn)權(quán)關(guān)系 ，可以分為股本融資和債券融資。 股本融資是所有權(quán)融資，是指經(jīng)濟(jì)主體以其所有權(quán)換取他人資 源的融資活動(dòng) ；股本融資的優(yōu)勢(shì)是資金融入者不需要還本， 并且能夠長(zhǎng)期享有資金使用權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目 標(biāo)，股本融資的劣勢(shì)是對(duì)資金融入者容易產(chǎn)生控制權(quán)問題； 從我國(guó)媒介當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，創(chuàng)辦新的媒體企業(yè)或媒體開 辦子公司，一般適宜采用股本融資。 債券融資是指經(jīng)濟(jì)主體以其收益換取他人資源使用權(quán)的融資活動(dòng) 。如媒體公司直接發(fā)行企業(yè)債券、中長(zhǎng)期金融債券或可轉(zhuǎn)換公司 債券 。 債券融資與股本融資正好相反，其優(yōu)勢(shì)是對(duì)資金融入者不容易產(chǎn) 生控制權(quán)問題，但資金融入者需要到期還本付息，不能夠長(zhǎng)期享 有資金使用權(quán)。 債券融資在新媒體中運(yùn)用的較多，三大門戶網(wǎng)站在年同 時(shí)發(fā)行了萬(wàn)美元的可轉(zhuǎn)換公司債券。 傳統(tǒng)媒體進(jìn)行債券融資的廖廖無(wú)幾，僅有北京歌華有線于2003年 在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上發(fā)行了價(jià)值12.5億元的可轉(zhuǎn)換公司債券。 （五）兩種股本融資方式：私募股本融資與公募 股本融資 在直接融資方式中，？股本融資是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 下媒介企業(yè)取得企業(yè)法人資格的必要條件，但股本 融資的方式也有高級(jí)和低級(jí)之分。 縱觀成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的股本融資的發(fā)展歷史， 股本融資始于低級(jí)形式的私募股本融資，如合資合 作、職工持股和風(fēng)險(xiǎn)資本融資等非證券化股本融資 方式，其融資門檻相對(duì)較低、融資成本和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì) 較小； 只有當(dāng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)效率均達(dá)到足以承 受較高成本和風(fēng)險(xiǎn)的能力時(shí)，才適宜采用高級(jí)形式 的公募股本融資，即通過(guò)公開的股票市場(chǎng)籌集資本 金。包括和買殼上市、借殼上市。 然而，在我國(guó)傳媒現(xiàn)實(shí)的融資方式中，我們看到的卻是在我國(guó)少量的 外源融資方式中，媒體存在著強(qiáng)烈的上市融資偏好（公募股本融資偏 好） 為什么？ 如前所述，股本融資的優(yōu)勢(shì)是資金融入者不需要還本，并且能夠長(zhǎng)期享 有資金使用權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，股本融資的劣勢(shì)是 對(duì)資金融入者容易產(chǎn)生控制權(quán)問題。 在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于媒介投融資的證券化，媒介公募股本融資（上市 融資）很容易發(fā)生媒體控制權(quán)的轉(zhuǎn)移和變更。這使得在西方媒體融資 結(jié)構(gòu)中，發(fā)行股票的機(jī)會(huì)成本是很高的，因而謹(jǐn)慎行事，尤其在美國(guó) ，主要以債券融資為主。 西方企業(yè)優(yōu)序融資理論和實(shí)踐是建立在企業(yè)控制權(quán)的安全考慮基礎(chǔ)之上 ，企業(yè)融資的次序是：先是內(nèi)部籌資、然后是金融借款、發(fā)行債券， 最后才是發(fā)行股票。 而在我國(guó)，媒體即使發(fā)行股票，有一道防范媒體控制權(quán)安全的“ 防火墻”要求確保國(guó)有媒體法人股享有第一大控股權(quán)，業(yè)外 資本不能惡間收購(gòu)媒體上市公司。 在這一前提下，我國(guó)媒體就可以放心大膽地進(jìn)行上市融資了。 加上資金融入者不需要還本，并且能夠長(zhǎng)期享有資金使用權(quán)，有 利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。 另外，在我國(guó)證券市場(chǎng)上，由于政府、上市公司和中小股東等多 方利益相關(guān)者，最初的路徑選擇的制約，長(zhǎng)期以來(lái)，?形成了對(duì)于 股本資本融資的資金成本股利（紅利）的重要性和落實(shí)沒有 給予足夠的重視，從而使得我國(guó)A股證券市場(chǎng)發(fā)行股票幾乎成為了 上市公司“免費(fèi)的午餐”“圈錢”的場(chǎng)所。這就使得我國(guó)上 市公司的機(jī)會(huì)成本幾乎是所有融資中最低的。 這就不難理解“我國(guó)媒體為什么存在著強(qiáng)烈的上市融資偏 好（公募股本融資偏好） 但事實(shí)上，從2001年開始，我國(guó)資本市場(chǎng)的各項(xiàng)制度建設(shè) 在逐步規(guī)范和完善，上市融資的機(jī)會(huì)成本在上升。 對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和盈利能力的要求是剛性的，上市融資最大的 風(fēng)險(xiǎn)是“退市風(fēng)險(xiǎn)”。 結(jié)論:過(guò)于單一內(nèi)向的傳媒融資結(jié)構(gòu) 我國(guó)傳媒融資結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理,過(guò)于單一化 內(nèi)向化 嚴(yán)重倚重傳媒自有資金。 1 傳媒自有資金（主要部分） 2 外來(lái)股本資金(在政策開放的范圍內(nèi)實(shí)踐嘗試) 在我國(guó)，目前用于傳媒長(zhǎng)期擴(kuò)張的外源資金來(lái)源主要是直接或間接地引入社 會(huì)資本。 在傳媒核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在確保國(guó)家傳媒的國(guó)有產(chǎn)權(quán)在傳媒核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在確保國(guó)家傳媒的國(guó)有產(chǎn)權(quán) 絕對(duì)控股的前提下，適當(dāng)吸收國(guó)內(nèi)其他社會(huì)資本投資，增絕對(duì)控股的前提下，適當(dāng)吸收國(guó)內(nèi)其他社會(huì)資本投資，增 加股本融資，可降低融資成本，獲得長(zhǎng)久的資金使用權(quán)。加股本融資，可降低融資成本，獲得長(zhǎng)久的資金使用權(quán)。 外來(lái)股本資金的主要融資方式是公募股本融資（上市融資 ）和私募股本融資（典型的合資經(jīng)營(yíng)或不參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的 參股者） 3 財(cái)政資金（大部分媒體已沒有） 4 商業(yè)銀行貸款(主要短期商業(yè)貸款，主要用于日常的資金周轉(zhuǎn)之需。 而用于傳 媒長(zhǎng)期擴(kuò)張的中長(zhǎng)期商業(yè)貸款則不多。) 原因何在：資金成本較高 信貸風(fēng)險(xiǎn)大 1較高的直接資金成本利息成本 2 一些借貸形式附加的間接成本，其中最主要的是銀行要求不少于10%的 補(bǔ)償性余額的規(guī)定，并且銀行對(duì)這部分資金一般并不支付利息，媒體還 得為這部分資金負(fù)擔(dān)利息（雙重利息損失） 3 銀行信貸缺乏信用保障 (1)媒體的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)輕型化以知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌價(jià)值等無(wú)形資本為主導(dǎo) ，既缺乏信用擔(dān)保又沒有資產(chǎn)抵押,因而銀行信貸的可行性小(優(yōu)勢(shì)傳媒 集團(tuán)公司可行性較大) (2)傳媒產(chǎn)業(yè)投資的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大,高投入與高產(chǎn)出之間并不一定