市場(chǎng)營(yíng)銷 畢業(yè)論文 淺談搜索引擎營(yíng)銷與中小企業(yè)發(fā)展.doc

淺談搜索引擎營(yíng)銷與中小企業(yè)發(fā)展摘要隨著金融危機(jī)的爆發(fā)，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)都受到了不同程度的影響，眾多中小企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱，需要開(kāi)拓市場(chǎng)，尋找新的發(fā)展方向。搜索引擎營(yíng)銷具有成本低、覆蓋面廣、靈活性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，符合中小企業(yè)的發(fā)展要求，是企業(yè)重塑競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大發(fā)展空間的突破口。關(guān)鍵詞搜索引擎營(yíng)銷SEO中小企業(yè)一、引言互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給中小企業(yè)提供了新的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為中小企業(yè)推廣業(yè)務(wù)，謀求發(fā)展的新途徑。網(wǎng)站是中小企業(yè)信息的載體，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷歸納起來(lái)由三部分組成，一是能讓客戶找到，二是能吸引客戶，三是能留住客戶。如何吸引用戶訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最初也是至關(guān)重要的一步。一家企業(yè)80%的網(wǎng)站流量來(lái)自于搜索引擎，可見(jiàn)搜索引擎在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位與作用，相比傳統(tǒng)的線上廣告投放，搜索引擎營(yíng)銷也更符合中小企業(yè)的發(fā)展要求。2011年Q1中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)32.1億元，同比增長(zhǎng)67.9%，搜索廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)?？傤~繼續(xù)上升，達(dá)37.5%。但對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)搜索引擎營(yíng)銷依舊抱有懷疑、茫然的態(tài)度，喪失了搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的機(jī)遇。二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀絕大多數(shù)中小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自身發(fā)展的重要性，但由于資金、技術(shù)、人才等方面的原因，大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于摸索階段，整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平不高。截至2010年12月，有94.8%的中小企業(yè)配備了電腦，無(wú)電腦的中小企業(yè)僅占5.2%。有92.7%的中國(guó)中小企業(yè)的接入了互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)建站（擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店）的比例達(dá)到了43%，但電子商務(wù)/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滲透率僅有42.1%，如何獲得客戶、開(kāi)拓市場(chǎng)成為關(guān)乎生存的最緊急需求。1.缺乏有效的宣傳手段，網(wǎng)站的訪問(wèn)量很低，很難達(dá)到通過(guò)網(wǎng)站宣傳企業(yè)的目的。中小企業(yè)缺少營(yíng)銷費(fèi)用的投入，無(wú)法大規(guī)模地投放線上廣告，用戶很難在眾多網(wǎng)站中找到企業(yè)。企業(yè)網(wǎng)站缺少訪問(wèn)，就無(wú)法借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，造成了人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳，也導(dǎo)致企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷喪失信心，進(jìn)一步減少線上投入，形成惡性循環(huán)。2.缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的支撐。中小企業(yè)對(duì)人才的吸引力相對(duì)較弱，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求員工既擁有營(yíng)銷方面的知識(shí)，同時(shí)也具有一定的電子信息技術(shù)，導(dǎo)致中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才方面捉襟見(jiàn)肘。48.3%利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)有專門(mén)的人員來(lái)接聽(tīng)電話或接受在線咨詢；35.4%利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；23.3%的利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)專門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定制了獨(dú)立的產(chǎn)品線。可見(jiàn)大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)站處于沒(méi)有任何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員投入的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺少必要的人力資本支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的好壞，很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的投入，這就要求中小企業(yè)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)。3.中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)存在誤區(qū)。首先，過(guò)度追求網(wǎng)站頁(yè)面的美觀，忽略網(wǎng)站的實(shí)用性。中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)條件不如大企業(yè)，過(guò)多的網(wǎng)站圖片、FLASH、代碼等會(huì)影響網(wǎng)站的訪問(wèn)速度。訪問(wèn)者傾向于在3次點(diǎn)擊內(nèi)找到自己想要的信息，華而不實(shí)的網(wǎng)頁(yè)會(huì)影響訪問(wèn)者的體驗(yàn)，降低了訪問(wèn)-用戶轉(zhuǎn)化率。其次，對(duì)很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站僅僅是一個(gè)品牌形象的展示工具，沒(méi)有有效開(kāi)發(fā)網(wǎng)站的銷售與電子商務(wù)功能。缺乏有效的線上客戶服務(wù)、客戶交互以及產(chǎn)品銷售，造成了網(wǎng)站的虛設(shè)，沒(méi)能有效促進(jìn)交易的達(dá)成。4.網(wǎng)站利用水平偏低。從中小企業(yè)網(wǎng)站更新頻率來(lái)看，大多數(shù)中小企業(yè)并沒(méi)有將網(wǎng)站作為信息發(fā)布的重要領(lǐng)地。超過(guò)一半以上的中小企業(yè)網(wǎng)站平均一個(gè)月都難以更新一次，可見(jiàn)很多中小企業(yè)網(wǎng)站都處于半停滯的狀態(tài)。三、搜索引擎營(yíng)銷將成為中小企業(yè)發(fā)展的全新著力點(diǎn)搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing），簡(jiǎn)稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是企業(yè)通過(guò)被搜索引擎收錄，進(jìn)而被訪問(wèn)者點(diǎn)擊，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶。而在此過(guò)程中，企業(yè)網(wǎng)站的鏈接在網(wǎng)頁(yè)中的位置越醒目，吸引的訪問(wèn)流量就越大，營(yíng)銷效果就越好。相比傳統(tǒng)媒體與其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，搜索引擎營(yíng)銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)為“意愿經(jīng)濟(jì)”?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”要求賣家通過(guò)廣告吸引買家，產(chǎn)品的銷售對(duì)廣告的投放需求往往很大，企業(yè)背負(fù)著高額的營(yíng)銷成本。互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的的廣告，真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷售的很少，浪費(fèi)嚴(yán)重。而搜索引擎營(yíng)銷，恰恰符合了“意愿經(jīng)濟(jì)”：對(duì)企業(yè)進(jìn)行搜索的用戶往往是企業(yè)的潛在客戶，目的性強(qiáng)。相對(duì)低廉的搜索營(yíng)銷成本，使得處于“長(zhǎng)尾”之上的公司，與處于“頭部”受人矚目的公司，站在了同一起跑線上。其次，搜索引擎覆蓋面廣。2011年3月，中國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索的覆蓋人數(shù)為3.66億，占網(wǎng)民總數(shù)的80%，高于微博、視頻網(wǎng)站、電子郵箱、媒體首頁(yè)、社區(qū)等其它網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。而搜索引擎市場(chǎng)中，百度與谷歌分別占比74.3%，22.9%，兩大搜索服務(wù)提供商占據(jù)了97.2%的市場(chǎng)份額。這就意味著，企業(yè)在搜索引擎上進(jìn)行營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)覆蓋人數(shù)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在其它單一網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上進(jìn)行廣告投放。最后，搜索引擎營(yíng)銷的成本更低，效果顯著。研究顯示，在所有營(yíng)銷手段中，搜索引擎營(yíng)銷產(chǎn)生的每個(gè)有效反饋成本最低。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生管理學(xué)院發(fā)布的研究報(bào)告表明，企業(yè)在搜索投1元錢的推廣費(fèi)用，平均拉動(dòng)81.44元的實(shí)體銷售增長(zhǎng)，并間接帶動(dòng)企業(yè)上下游合作伙伴超過(guò)171元的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，拉動(dòng)系數(shù)比房地產(chǎn)業(yè)高20倍。舉例來(lái)說(shuō)，百度推廣在2010年服務(wù)超過(guò)40萬(wàn)中小企業(yè)客戶，比2009年客戶數(shù)量增長(zhǎng)30%。據(jù)此計(jì)算，40萬(wàn)家企業(yè)2010年在百度投入營(yíng)銷推廣費(fèi)用近80億元，百度拉動(dòng)中國(guó)企業(yè)銷售額達(dá)到6000億元。搜索引擎營(yíng)銷成為企業(yè)重塑競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的全新著力點(diǎn)。搜索引擎營(yíng)銷主要分為兩種方式：競(jìng)價(jià)排名廣告以及搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization），簡(jiǎn)稱SEO。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，競(jìng)價(jià)排名就是指用戶在使用搜索引擎時(shí)，在搜索結(jié)果的首尾以及右側(cè)出現(xiàn)文字廣告，企業(yè)對(duì)同一關(guān)鍵詞支付的費(fèi)用越高，其廣告就在越有利的位置。競(jìng)價(jià)排名的自身特點(diǎn)，也給了中小企業(yè)以小搏大的機(jī)會(huì)：1.成本低，可控性強(qiáng)。競(jìng)價(jià)排名按效果付費(fèi)，即根據(jù)潛在客戶在搜索引擎上的點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)。企業(yè)可以根據(jù)自身的需要，靈活控制推廣的力度與廣告的投入，做到精確營(yíng)銷。即使企業(yè)的推廣鏈接沒(méi)有產(chǎn)生點(diǎn)擊，也會(huì)出現(xiàn)在搜索頁(yè)面中，起到了一定的推廣品牌的作用。通過(guò)競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行推廣，沒(méi)有點(diǎn)擊就沒(méi)有付費(fèi)，讓中小企業(yè)也負(fù)擔(dān)得起網(wǎng)絡(luò)推廣，有了與大企業(yè)角力的機(jī)會(huì)。2.營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng)。在意愿經(jīng)濟(jì)下，通過(guò)搜索引擎訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)者，大多數(shù)就是企業(yè)的潛在客戶。訪問(wèn)者通過(guò)瀏覽企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、銷售信息、服務(wù)信息，了解企業(yè)，并尋找合作機(jī)會(huì)。競(jìng)價(jià)排名正是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，大大增加了潛在客戶的訪問(wèn)量，為后續(xù)的營(yíng)銷打下了基礎(chǔ)。3.效果較好。各搜索引擎網(wǎng)站往往在提供競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的同時(shí)推出了一些免費(fèi)的統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)，幫助企業(yè)對(duì)訪問(wèn)用戶進(jìn)行分析，更好地了解潛在客戶的情況。以百度為例，企業(yè)可以通過(guò)費(fèi)用統(tǒng)計(jì)報(bào)告了解通過(guò)搜索引擎吸引的客戶，分析推廣的成本與效果。中小企業(yè)缺少資金與人才，無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)則給了中小企業(yè)了解市場(chǎng)，了解客戶的機(jī)會(huì)，讓企業(yè)的生產(chǎn)與銷售更符合市場(chǎng)的需求，擴(kuò)大了企業(yè)的發(fā)展空間。搜索引擎優(yōu)化（SEO），是指通過(guò)采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對(duì)用戶更友好（SearchEngineFriendly），從而更容易被搜索引擎收錄并優(yōu)先排序。就百度和谷歌而言，一般右側(cè)為競(jìng)價(jià)排名，左側(cè)為自然排名，也就是SEO產(chǎn)生的排名。用戶更傾向于點(diǎn)擊排名靠前的網(wǎng)站，也更信賴排名靠前的網(wǎng)站。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，排名前l(fā)0的網(wǎng)站占有了72的點(diǎn)擊率，排名第l020名之間的網(wǎng)站擁有179的點(diǎn)擊率，而排名20以后的所有網(wǎng)站只有l(wèi)0的點(diǎn)擊率。搜索引擎優(yōu)化的作用，就是提升企業(yè)網(wǎng)站的排名，增加網(wǎng)站的訪問(wèn)量，從而達(dá)到增加企業(yè)銷售量的目的。搜索引擎優(yōu)化在中國(guó)還處在起步階段，絕大多數(shù)中小企業(yè)，都沒(méi)能意識(shí)到SEO是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中十分重要的一環(huán)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，搜索引擎優(yōu)化僅占中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中的5.5%。而很多大企業(yè)也沒(méi)有進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，這就給了中小企業(yè)借助搜索引擎壯大自身的機(jī)會(huì)。以QQ為例，騰訊QQ作為中國(guó)即時(shí)通訊工具的龍頭，擁有近6.5億的活躍賬戶，但卻沒(méi)能有效地進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化。在百度中搜索“聊天”，前100個(gè)搜索結(jié)果竟然沒(méi)有騰訊QQ的官方網(wǎng)站；搜索“通訊”在前100個(gè)搜索結(jié)果中也僅僅出現(xiàn)了騰訊網(wǎng)的通訊頻道一個(gè)鏈接。搜索引擎優(yōu)化對(duì)中小企業(yè)尤為重要。首先，營(yíng)銷成本比競(jìng)價(jià)排名低，通過(guò)SEO得到的排名不需要按次數(shù)或是時(shí)間付費(fèi)給任何組織和個(gè)人。中小企業(yè)無(wú)法像大企業(yè)擁有大量的線上廣告資金，占據(jù)網(wǎng)頁(yè)的有利位置，但SEO給了中小企業(yè)在搜索排名上與大企業(yè)一起競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。其次，SEO效果更為持久。在完成搜索引擎優(yōu)化之后，只需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)木S護(hù)，就可以保持網(wǎng)站的排名，而不必像其它營(yíng)銷方式需要不間斷地進(jìn)行資金投入，大大降低了中小企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用負(fù)擔(dān)。最后，SEO對(duì)人才的限制相對(duì)較小。企業(yè)既可以自己進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，也可以將SEO服務(wù)外包，規(guī)避了人才帶來(lái)的門(mén)檻。大企業(yè)還未廣泛開(kāi)展搜索引擎優(yōu)化，中小企業(yè)正應(yīng)該把握機(jī)遇，搶占先機(jī)。四、對(duì)中小企業(yè)的建議1.合理搭配競(jìng)價(jià)排名與SEO。據(jù)研究報(bào)告顯示，用戶對(duì)付費(fèi)的競(jìng)價(jià)排名推廣具有排斥心理，更愿意接受自然排名比較好的網(wǎng)站。相比國(guó)外搜索引擎用戶，中國(guó)用戶更多關(guān)注自然排名，傾向于仔細(xì)閱讀排名前十的搜索結(jié)果，但對(duì)右側(cè)競(jìng)價(jià)排名廣告的關(guān)注則少得多。競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用在競(jìng)價(jià)的情況下不斷增加,大大提高了企業(yè)成本。所以對(duì)與缺乏資金的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用SEO比競(jìng)價(jià)排名成本更低，更加有效。對(duì)于資金相對(duì)較為充足的企業(yè)來(lái)說(shuō)，部分關(guān)鍵詞無(wú)法得到排名，需要通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的補(bǔ)充，將競(jìng)價(jià)排名與SEO有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，相比單一地進(jìn)行廣告投放既降低了營(yíng)銷成本，也能取得很好的營(yíng)銷效果。不過(guò)切記不要盲目購(gòu)買高價(jià)的熱門(mén)關(guān)鍵詞，應(yīng)綜合考慮效果與用戶轉(zhuǎn)化率，抓住“搜索尾巴”，提高搜索引擎營(yíng)銷的效益。2.關(guān)注網(wǎng)站內(nèi)容。搜索引擎只是引導(dǎo)客戶，網(wǎng)站的實(shí)際內(nèi)容才是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略的本質(zhì)因素。搜索引擎營(yíng)銷只是完成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，如何吸引訪問(wèn)者并最終將訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶，需要企業(yè)做好網(wǎng)站內(nèi)容，完善網(wǎng)站的營(yíng)銷功能。網(wǎng)站內(nèi)容必須與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)同步更新，否則，必將造成網(wǎng)站營(yíng)銷與企業(yè)實(shí)際狀況的脫節(jié)，對(duì)用戶造成惡劣印象，非但不利于交易的促成，反而會(huì)影響企業(yè)的品牌形象。3.加強(qiáng)潛在用戶跟蹤。80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成的，第一次進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站就完成交易的用戶很少。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷吸引用戶進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站后，還需要積極與用戶溝通，盡量留下e-mail、電話等通訊方式，經(jīng)常將本企業(yè)的產(chǎn)品信息傳達(dá)