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營 銷 七 步 法 項目管理組 許婷婷 2010/07 工作中的業(yè)務(wù)問題？ 為什么？ 無理要求！無法配合！ 怎么做？ 如何選擇？！ 2008年 6億元 銷量 2004年2003年 王老吉的營銷奇跡 10億元 銷量 80億元 銷量 營 銷 問 題 l是否存在成功的營銷策略？ l成功的營銷經(jīng)驗可以復(fù)制嗎？ l如何確定目標(biāo)（市場，人群，品牌）？ l圍繞目標(biāo)應(yīng)該開展哪些工作，且又該如何評價？ l能不能讓每一個營銷管理者與執(zhí)行者都掌握科學(xué)的辦法？ 假設(shè)你就是一位產(chǎn)品經(jīng)理，有一款昆侖山品牌的礦泉水 需要上市，那作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，你如何有步驟的去做呢 ？你又如何盡量保證他的上市成功呢？ 角 色 第一步 營銷方向 知識度、參與度與營銷決策模型 知識度 （風(fēng)險） 參與度 （意義） 簡 單 決 策 復(fù) 雜 決 策 低參與、高知識 低參與、低知識 高參與、高知識 高參與、低知識 12 43 我們購買商品所花費的精力、時間就是“參與度” ，花費較多就是“高參與度”，花費較少就是“低參 與度”。 參與度： 消費者對你的產(chǎn)品的了解程度，不了解的越多，產(chǎn) 品知識含量高，知識度越高。 知識度： 1、低參與度、高知識度golf，登山帳篷 （1）從眾 （2）品牌 （3）價格 （4）方便 2、高參與度、高知識度研發(fā)重點 車 醫(yī)藥 （1）品牌 （2）價格 （3）方便 （4）從眾 3、高參與度、低知識度食品 （1）價格 （2）方便 （3）品牌 （4）從眾 4、低參與度、低知識度紙巾 快消品 （1）方便 （2）品牌 （3）從眾 （4）價格 不同知識度、參與度 不同影響因素 知識度、參與度模型 知識度 （風(fēng)險） 參與度 （意義） 簡 單 決 策 復(fù) 雜 決 策 低參與、高知識 低參與、低知識 高參與、高知識 高參與、低知識 品牌 產(chǎn) 生 品 牌 溢 價 為什么要研究這個模型？ 不同產(chǎn)品處于不同區(qū)域，其策略不一樣； 同一個產(chǎn)品由于人群的知識度、參與度變化，策略也 不一樣； 各種營銷手段要與經(jīng)營的行業(yè)特點相匹配方可起作用 ; 第二步 細(xì)分市場 著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費者看作一個特定的群體，稱 為目標(biāo)市場。 常規(guī)的按照年齡、收入、性別等自然因素進(jìn)行分類。 目標(biāo)市場及細(xì)分目標(biāo)市場 1、目標(biāo)市場 2、細(xì)分目標(biāo)市場 營銷過程涉及的市場細(xì)分 l市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) -自我概念細(xì)分 -動機(jī)細(xì)分 -需求細(xì)分 -態(tài)度細(xì)分 -決策模式細(xì)分 -環(huán)境細(xì)分 與消費者個性相關(guān)的文化價值觀 l他人導(dǎo)向： -個人與集體 -擴(kuò)充家庭與有限家庭 -年輕與年長 -男性與女性 -競爭與合作 -多樣與一同性 l環(huán)境導(dǎo)向： -清潔 -風(fēng)險與安定 -解決與宿命 -自然與人工 -績效與等級 -傳統(tǒng)與文化 l自我導(dǎo)向： -主動與被動 -縱欲與禁欲 -物質(zhì)性與意識性 -勤奮工作與休閑 -延遲滿足與即時滿足 -宗教與世俗 18項 35類人 第三步 需求研究 問題：什么是需求？ 消費者在購買、使用及用后處理過程中所 遇到的問題。 南方某大桶礦泉水企業(yè)，經(jīng)過對消費者的調(diào)查，得出目前消費者的 需求為“在大桶水的桶內(nèi)部加入納米慮水層”，此部分的數(shù)據(jù)占比高達(dá) 60%，企業(yè)根據(jù)調(diào)研結(jié)果，投入大量的資金對生產(chǎn)線進(jìn)行改良，同時進(jìn) 行大規(guī)模市場宣傳，但結(jié)果只售出預(yù)計銷量的1%，請分析產(chǎn)生此現(xiàn)象 的根本原因？ 案 例 問題：區(qū)別是不是需求 我需要這個產(chǎn)品可以解決（ ）的問題。 問題：需求在哪里 需求能被創(chuàng)造嗎？ 需求是可以激發(fā)的，不能被創(chuàng)造的！ 問題：需求在哪里 第一步： 通過“觀察寫實法”進(jìn)行需求的收集，獲得需求全集 。 第二步： 通過“專家法”對需求進(jìn)行篩選。 需求的重要程度與緊迫程度 未滿足 滿足 非常不重要 非常重要 功能必備區(qū) 產(chǎn)品的 重要屬 性 成本控制區(qū) 機(jī)會區(qū) 新產(chǎn)品研發(fā)區(qū) 產(chǎn)品 的發(fā) 展方 向 通過消費者需求的定性研究，挖掘顧客深層需求；建立消費者需求庫，并通過 定量研究驗證和評估各個需求，然后從重要程度和滿足程度雙重指標(biāo)來定位需 求集，從而清晰的界定出企業(yè)的“需求雙度模型知覺區(qū)間圖”。 12 43 問題：什么是好的需求 1、有市場吸引力； 2、獨有的； 第四步 營銷概念 一切營銷源于需求，心里動機(jī) 自己眼中的自己 別人眼中的自己事實的自我 自己 問題：營銷來自于哪里 產(chǎn)品賣點 一個產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)。 營銷概念 提供給消費者，使之購買你產(chǎn)品的一個理由。 如果一個產(chǎn)品，只有賣點沒有概念， 是不足以打動消費者的。 營銷概念 動物 （本能） 功能 人性象征意義 創(chuàng)造靈魂，由功能找到與其關(guān)聯(lián)的象征意義，運用閉合及線索。 營銷概念 營銷概念寫成三段 1.提出問題 2.解決問題 3.升華總結(jié) 體現(xiàn)四點 1.功能訴求 2.功能支持點 3.特殊認(rèn)知點 4.精神訴求 方法-目的鏈的例子 具體 屬性 抽象 屬性 功能性 結(jié)果 心理 結(jié)果 工具性 價值 終極 價值 噴發(fā)膠 加香料 土豆片 口氣 清新劑 高價 噴壓器噴霧狀頭發(fā)不粘連覺得更有 吸引力 給人以 深刻印象 自信 淡雅清香自然味道 我就是我自己 燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個好主人社會認(rèn)同 高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊 不含糖 氟 不會發(fā)胖不增加體重不失去吸引力 防止蛀牙 口氣清新 在社交場合 充滿自信 舉止得體成就感 花費太大用較少的錢用于其他事情浪費我的錢更低的滿意度 高質(zhì)量使用較長時間好的價值更高的滿意度 案 例 某知名電器公司（以下簡稱a公司）近期a公司推出一款高科技的s-80系列新型節(jié) 能燃?xì)庠罹撸骄?jié)氣11%。a公司為這個產(chǎn)品定下了一系列銷售目標(biāo). 在這個例子中，a公司新產(chǎn)品的賣點就是節(jié)氣，那么如果你只告訴你的消費者說： “買吧，買我們的產(chǎn)品吧，它好呀，是節(jié)氣型的高科技產(chǎn)品?！痹囅肴绻阕鳛橄?費者聽到這樣的介紹后會不會立刻掏出幾千塊錢購買你的產(chǎn)品？ 在這里簡短截說，a公司在對一系列目標(biāo)人群（家庭女主人）的研究中發(fā)現(xiàn)，消費 者有這樣幾組原話： 1，“燃?xì)鈨r格越來越高，1天節(jié)省11%，二年賺的一臺冰柜，哇，現(xiàn)在就可以換 臺大冰箱，精明的主婦會持家?！?2，“社會競爭越來越激烈，錢越來越難賺，有時常想沒有時，過日子更要如此， 能省則省，燃起費一年省一千，小孩的學(xué)費就有了?！?3，“能源越來越少，為了子孫后代，我們要節(jié)省能源，從我做起，雖然現(xiàn)在多花 一些錢，卻能造福子孫，每個有社會責(zé)任感的女人，都要負(fù)起這份責(zé)任來?！?營銷概念 隨著能源的稀缺，相應(yīng)能源價格上生，為了更好的降低能源 使用成本； *燃?xì)庠?，采?高科技節(jié)能燃?xì)夤?，隨溫度自動控制 燃?xì)馐褂昧?，平均?jié)氣11%； 低耗能，高節(jié)氣，省錢換個新家電，精明的主婦會持家； 第五步 具體手段與方案 營銷的直接目的是促進(jìn)消費者與企業(yè)成交易并保持穩(wěn)定 通常情況下，影響交易的三大主要因素 a：消費者態(tài)度，即消費者對產(chǎn)品的相對喜好程度-愿意買； b：渠道/終端因素，即消費者獲得產(chǎn)品的難易程度-買得到； c：價格因素，即消費者獲取產(chǎn)品的代價-買得起； 目標(biāo)的計算方法 銷售模型：s=a*d*p*su （d=c*t*r） s-銷售量 a-消費者態(tài)度指數(shù) d-渠道指數(shù) p-產(chǎn)品指數(shù) su-當(dāng)量單位 d-銷售量 c-渠道滿意度指數(shù) t-終端表現(xiàn)水平指數(shù) r-終端覆蓋率指數(shù) 消費者態(tài)度指數(shù) l診斷問題 l下一步工作的具體內(nèi)容 l具體工作方法的評價指標(biāo) 不知道 不買 知道 不信 不買 知道 信 不在 集合 不買 知道 信 在集合 不首選 不買 知道 信 在集合 首選 不買 買過 不再 選擇 買過 集合內(nèi) 不首選 買過 集合內(nèi) 首選 繼續(xù)買 忠實 g1g2g3g4g5g6g7g8 消費者8種態(tài)度模型 到達(dá)率產(chǎn)品概念 缺乏集 合產(chǎn)品 中的共 性 與首 選做 對比 有替 代品 質(zhì)量 有大 問題 性價比不夠 （促銷） 消費者態(tài)度指數(shù) 不知道 不買 知道 不信 不買 知道 信 不在 集合 不買 知道 信 在集合 不首選 不買 知道 信 在集合 首選 不買 買過 不再 選擇 買過 集合內(nèi) 不首選 買過 集合內(nèi) 首選 繼續(xù)買 忠實 g1g2g3g4g5g6g7g8 151530456080100 a品牌消費者態(tài)度指數(shù)：a=g1%*1+g2%*5g8%*100 案例 你是某著名公司的品牌總監(jiān)，你手下某b 品牌經(jīng)理，通過一系列分析，得出本品牌發(fā) 展的主要問題是g7，解決g7最有效的方法 和手段是進(jìn)行一系列促銷活動，目標(biāo)把g7 由60降到40，向你申請1000萬費用，請簡 述你如何決定是否批準(zhǔn)這筆費用？ 案例 解析：a=a-a s= a*d*p 若s-成本-促銷費用0 即可批準(zhǔn) 若s-成本-促銷費用0 （1）降指標(biāo) （2）降預(yù)算 （3）改變d或p 銷量計算 d：渠道指數(shù) 渠道要盡可能的寬 盡可能深 d=c*r*t c：渠道滿意度指數(shù) 渠道鏈：產(chǎn)品業(yè)務(wù)員經(jīng)銷商分銷商終端客戶 c=c0*c1*c2*c3*c4 c1c0c2c3c4 銷量計算 r：覆蓋率指數(shù) （1）絕對覆蓋率 （2）相對覆蓋率 要求為1 （3）有效覆蓋率 要求為1 銷量計算 例子：有1000個客戶，按照二八法，其中有200家優(yōu)質(zhì)客戶，總體800家鋪貨 ，其中優(yōu)質(zhì)客戶鋪貨150家，鋪貨后持續(xù)進(jìn)貨的為100家 那么(1)=800/1000=0.8 （2)=150/1000=0.15 （3)=100/1000=0.1 銷量計算 t：終端表現(xiàn)指數(shù) 終端：店 業(yè)務(wù)員 頁面網(wǎng)店。 t=t1+t2+t3.。 p=pl/ps=市場上領(lǐng)導(dǎo)價格/自身