達(dá)芙妮高跟鞋廣告策劃案1.doc

達(dá)芙妮廣告策劃方案策劃單位：多媒體廣告策劃公司策劃人： 指導(dǎo)老師： 策劃時(shí)間：2010年12月28日前言鞋子是幫女子踏上人生坦途的必需品，也是優(yōu)雅造型最重要的一部分。達(dá)芙妮女鞋贏在起跑線上，不只女鞋市場。大陸目前內(nèi)需市場發(fā)展良好，不只女鞋市場，整個(gè)鞋業(yè)產(chǎn)品均都向微笑曲線兩端發(fā)展，永恩投資大陸的時(shí)間非常早，一九八八年即設(shè)廠生產(chǎn)，達(dá)芙妮女鞋也利用通路經(jīng)營三包服務(wù)，即包修、包換、包賠等售后服務(wù)，以提升消費(fèi)者對達(dá)芙妮的品牌忠誠度。而利用現(xiàn)在有龐大的行銷點(diǎn)與良好的品牌形象。達(dá)芙妮目前在中低級女鞋的地位相當(dāng)穩(wěn)固，但在大陸的女鞋市場上，上有高級進(jìn)口歐美品牌，下有低價(jià)的大陸本土品牌，市場格局突破不易。若要跨入高級產(chǎn)品門檻，品牌形象必需再次提升，作法上則要藉助廣告宣傳及產(chǎn)品款式的創(chuàng)新，短時(shí)間并不容易做到。在低價(jià)市場方面，微利化的激烈竟?fàn)幖皩ζ放菩蜗髱淼呢?fù)面效果，形象建立不易，達(dá)芙妮當(dāng)然然不愿卷身其中。所以針對這樣的情況，我們對達(dá)芙妮鞋業(yè)下個(gè)階段的廣告活動(dòng)做了以下的分析。達(dá)芙妮國際控股有限公司是于1987年在香港創(chuàng)立，至今已發(fā)展成為一個(gè)以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營集團(tuán)，旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)遍布中國大陸、香港、臺(tái)灣、歐洲及北美洲各地。達(dá)芙妮國際控股有限公司的長期目標(biāo)和經(jīng)營理念，反應(yīng)了集團(tuán)追求優(yōu)質(zhì)、卓越、創(chuàng)新的精神。集團(tuán)創(chuàng)立初期，主要業(yè)務(wù)以oem為主。80年代后期兩岸開放后，開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。1990年以自創(chuàng)達(dá)芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場，目前達(dá)芙妮已成為最受女性喜愛的女鞋品牌，連續(xù)12年在同類產(chǎn)品市場銷量全國第一，不僅如此，集團(tuán)也是海外進(jìn)口商及知名oem客戶的主要女鞋類供貨商，無論在外銷和內(nèi)銷領(lǐng)域，本集團(tuán)都獲得了輝煌的成就。自2003年起，公司以每年在中國大陸開設(shè)超過300家專賣店的速度進(jìn)行全面性的擴(kuò)張; 2005年，中國鞋業(yè)前所未有的鞋類量販店shoebox鞋柜也應(yīng)運(yùn)而生，與達(dá)芙妮共同搶占市場，提高市場占有率。為支持這一強(qiáng)大的銷售體系，公司和pos系統(tǒng)加強(qiáng)信息管理能力和改善物流系統(tǒng)，提高配送能力，達(dá)芙妮并重新設(shè)計(jì)店鋪形象將區(qū)分為達(dá)芙妮d18 青春店及達(dá)芙妮d28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進(jìn)軍臺(tái)灣市場，將大陸的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到臺(tái)灣，為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)成為享譽(yù)全球的品牌長期目標(biāo)更進(jìn)了一步。在2008年，集團(tuán)并與國際知名高端品牌sofft、born、arezzo以及頂尖運(yùn)動(dòng)品牌nike等攜手合作，開展中國的銷售業(yè)務(wù)，全面完善集團(tuán)涵蓋消費(fèi)金字塔全部客層的目標(biāo)，進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)的事業(yè)版圖。達(dá)芙妮國際控股有限公司發(fā)展至今，無論在外銷及內(nèi)需市場都獲得了極大的成功，集團(tuán)有感于今日的成就皆來自于社會(huì)各界的支持，因此也長期投入公益慈善活動(dòng)以回饋社會(huì)，善盡一份企業(yè)的責(zé)任。今后，集團(tuán)仍將繼續(xù)朝著提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)以及更多的回饋的目標(biāo)大步邁進(jìn)，為集團(tuán)永續(xù)經(jīng)營發(fā)展的未來不斷努力。一.市場分析（一）市場分析在進(jìn)行市場調(diào)查方式我選擇了：問卷調(diào)查、還有就是網(wǎng)上的2手資料。問卷調(diào)查我主要是通過qq、郵箱、飛信、利用朋友的人脈等的方式發(fā)放問卷，主要針對不同年齡的人。發(fā)放問卷100份，收回問卷90份，有效問卷78份主要通過手動(dòng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，無效問卷的排除主要是不完整，多選，信息不真實(shí)等。調(diào)查內(nèi)容如以下：1. 你所在年齡段是？ 數(shù)據(jù)表明20歲以下占50%，20-25歲44.9%，可以看出消費(fèi)者都是年輕女性。2. 你覺得下面那些詞匯適合你的性格特征？（多選）數(shù)據(jù)表明：活潑、隨和占60%以上，張揚(yáng)、奔放占的數(shù)目是最少的，所以我們在做廣告的時(shí)候可以減少張揚(yáng)奔放主題，盡量使用一些有比較內(nèi)斂的主題，比較適合大眾化的廣告宣傳定位，避免不要的廣告投入浪費(fèi)3. 你是通過數(shù)目渠道了解時(shí)尚信息的？（多選）數(shù)據(jù)表明：一般人了解信息的渠道是時(shí)尚雜志71.8%，網(wǎng)絡(luò)73.1%，電視廣告57.7%。安數(shù)據(jù)的顯示，我們前期投入又高把重心放在時(shí)尚雜志和網(wǎng)絡(luò)上，上網(wǎng)應(yīng)該是現(xiàn)在代人中不可缺少的一個(gè)生活方式，而時(shí)尚雜志更是適合現(xiàn)在代人的快節(jié)奏生活方式，平時(shí)沒有時(shí)間去了解，只用有空關(guān)注一下雜志，可以解悶又可以了解時(shí)尚信息。4. 你喜歡的高跟鞋品牌？（多選）在調(diào)查喜歡品牌程度的時(shí)候達(dá)芙妮占了56.4%的比重，和達(dá)芙妮一樣有知名度的品牌有百麗51.4%，還有天意美41%。我這一調(diào)查我們可以得出一個(gè)結(jié)論：達(dá)芙妮的品牌知名度是極高，我們可以利用之前累積下來的品牌號召力更好的進(jìn)入市場，進(jìn)入不同的消費(fèi)人群中。5. 你認(rèn)為什么樣價(jià)位的高跟鞋你可以接受？人們在價(jià)格承受方面更能接受200-400元60.3%，這個(gè)定位就是中高檔。這個(gè)價(jià)格很符合我們之前調(diào)查的年齡段，因?yàn)楹芏嗳?0歲左右的消費(fèi)人群，主要在這個(gè)年齡段的人群有了穩(wěn)定的收入來源，和一方面的職業(yè)需要，著裝需要。6. 你穿高跟鞋的頻率？ 正式場合還有逛街聚會(huì)42.3%，他們穿高跟鞋主要是為了著裝的搭配和一些個(gè)人需求多是為了漂亮。而不穿的高跟鞋的女士主要是不習(xí)慣，和沒有什么這方面需求。宣傳的時(shí)候我們可以注重搭配宣傳。7. 你所喜好的高跟鞋材質(zhì)？消費(fèi)者55.1%是喜好牛皮，牛皮的價(jià)格高，市面上牛皮高跟鞋的價(jià)格定位多是中高檔。比較符合達(dá)芙妮的后期的市場宣傳。不過現(xiàn)在市面上多是出現(xiàn)人造皮革，消費(fèi)者肯定不想用高價(jià)買到不理想的產(chǎn)品，所以在廣告表現(xiàn)上我們可以突出材質(zhì)宣傳。8. 你青睞高跟鞋的色調(diào)？在色調(diào)方面多是比較平均的，冷色調(diào)占了38.5%。高出一點(diǎn)點(diǎn)，我們可以在宣傳的時(shí)候把產(chǎn)品顏色設(shè)計(jì)的多樣化，宣傳說可以做出不同系列的宣傳廣告滿足不同需求的人群。9. 什么高度的高跟鞋適合你？比較多人還是喜歡4-5cm，62.8%。這個(gè)高度是比較容易讓人家接受的，太高了走起路來很麻煩。這個(gè)高度剛剛好滿足人們愛美之心。在宣傳期間我們應(yīng)該選擇4-5cm鞋子做宣傳。10. 你一般在什么地方或方式購買高跟鞋？（多選） 大商場87.2%，購物廣場70.5%我們可以從這些數(shù)據(jù)中得到一些啟發(fā)，我們可以在大型商場，和購物廣場投放一些海報(bào)和牌匾，吸引一些消費(fèi)者的眼球。（二）產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特性分析：高跟鞋產(chǎn)品能為顧客帶來形象上的轉(zhuǎn)變，為每位女性打造一個(gè)高貴、優(yōu)雅的形象，高跟鞋產(chǎn)品的特性是在無形之中突出女性身體的曲線美，同時(shí)也有著增高的作用。而且更多的女生是為了讓自己是著裝顯得更個(gè)性化，和平時(shí)聚會(huì)的需要。2.產(chǎn)品質(zhì)量分析：高跟鞋有舒適方面的設(shè)計(jì)，不會(huì)使女性的雙腳受到傷害，對于質(zhì)量方面也有保證，不會(huì)出現(xiàn)掉鞋跟的情況，外觀方面我們以時(shí)尚、新穎的款式為主，材質(zhì)最好運(yùn)用牛皮，盡量鞋跟在4-5厘米，避免人造皮。（三）消費(fèi)者分析高跟鞋即對于我們的消費(fèi)者來說大多都是女性，所以在這里我們只分析女性消費(fèi)者年輕人的衣櫥里，高跟鞋是必不可少的 “ 百搭服裝 ” ，適合許多場合，曲線精美的鞋子能吸引更多人的目光。1. 購買原因：首先是職業(yè)的需要必須購買高跟鞋，其次是追求時(shí)尚，高跟鞋能夠展現(xiàn)女性的曲線魅力，就是主要用于正式場合和聚會(huì)才穿。2. 購買心理：第一職業(yè)女性、貴婦因?yàn)橘徺I水平高，對于高價(jià)位的高跟鞋她們是能夠接受的并認(rèn)為是合理的價(jià)位。第二是因?yàn)樽汾s潮流的心理，對完美的追求，這就會(huì)使她們出現(xiàn)不斷購買新設(shè)計(jì)的高跟鞋。第三就是社交名流常常出席個(gè)大宴會(huì)的交際花。二廣告策略（一）廣告目標(biāo) 由于達(dá)芙妮在中低端市場樹立了良好的市場環(huán)境和口碑，在接下來的為高端市場打下了良好的基礎(chǔ)，我們可以通過以前基礎(chǔ)上宣傳目標(biāo)于下：1. 在消費(fèi)者中樹立公司的新的品牌形象和產(chǎn)品形象，重新給大眾一個(gè)新的定位和認(rèn)識。2. 在原來的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品新領(lǐng)域的知名度20%-40%。3. 在銷售渠道樹立產(chǎn)品信心，給銷售代理打上強(qiáng)心劑。4. 在公眾中宣傳的張揚(yáng)、青春、性感、簡約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放概念。（二）廣告對象1.職業(yè)女性：職業(yè)女性為突出在職場的地位，增加女性魅力而必須通過高跟鞋來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，他們平時(shí)多比較多的聚會(huì)和購物，在消費(fèi)水平上職業(yè)女性有足夠的購買力，能支付高跟鞋較貴的價(jià)格，在心理上能接受高價(jià)位的高跟鞋。2.貴婦，社交能人：貴婦和社交能人通常是大家的關(guān)注對象，為此貴婦和社交能人就必須魅力十足，高貴、時(shí)尚是她們的代名詞，貴婦和社交能人可以為了形象而追求高貴、時(shí)尚的物品，高跟鞋無疑是最適合她們的，同時(shí)在購買力方面也絕對是無可質(zhì)疑的，他們多常常參加一些正式場合和宴會(huì)，他們會(huì)為了搭配一些衣服而去買一雙鞋。3今年15-30周歲女人都喜歡穿高雅的高跟鞋，鞋子在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚(yáng)、青春、性感、簡約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放 符合年齡，心理的要求?，F(xiàn)在年輕人的衣櫥里，高跟鞋是必不可少的 “ 百搭服裝 ” ，適合許多場合，曲線精美的鞋子能吸引更多人的目光。（三）廣告媒體根據(jù)調(diào)查問卷的分析得知他們獲取信息的來源：1.電視：主要是時(shí)尚潮流的節(jié)目，邀請專家、名人介紹和講解。 優(yōu)點(diǎn)：生動(dòng)，有趣易于吸引女性觀看。2.雜志：專題欄，要在知名度大的潮流時(shí)尚雜志中進(jìn)行深度介紹。優(yōu)點(diǎn)：職業(yè)女性、貴婦和社交能人會(huì)因?yàn)樾枰ヌ貏e的關(guān)注這類雜志。3.互聯(lián)網(wǎng)：主要是視覺沖擊，多設(shè)計(jì)圖片以吸引目標(biāo)人群，也出專題視頻。調(diào)查中互聯(lián)網(wǎng)是大家最為廣泛了解信息的途徑。優(yōu)點(diǎn)：范圍廣，速度快，有一定的強(qiáng)制性。（四）廣告地區(qū)我們主要針對：一線城市和二線城市一線城市：廣州，上海，杭州因?yàn)橐痪€城市的消費(fèi)水平比較搞，比較快接受。二線城市：珠三角城市就是最好的選擇了，消費(fèi)水平相對高，有一定的接受能力。三廣告策略（一）媒體策略采用廣告明媒體組合策略，把不同的媒體組合起來，發(fā)揮每個(gè)媒體的長處互補(bǔ)不足之處。電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)將是我們主要媒體，戶外廣告即在公車站、地鐵站、大商場和購物廣場設(shè)置pop、燈箱廣告。我們主要選擇張揚(yáng)、青春、性感、簡約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放的主題，色彩不要太鮮艷，柔和為宜。（二）創(chuàng)意策略1.廣告主題“小女人的脫變”。以杜拉拉升職記里的杜拉拉為原型，王珞丹為這個(gè)主題拍攝一個(gè)宣傳廣告，因?yàn)橥蹒蟮ぴ诖蠹倚睦镆呀?jīng)有了一個(gè)定位就是職場女性，我們可以利用這個(gè)定位和他形象拍攝一個(gè)小女人：一步步往上、自信、努力奮斗不斷改變自己最后收獲職場地位和愛情。這些多很符合我們給產(chǎn)品的定位張揚(yáng)、青春、性感、簡約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放。2. 可以為主題拍攝平面廣告，在時(shí)尚雜志里出專欄，同時(shí)在個(gè)大視頻網(wǎng)絡(luò)發(fā)送廣告宣傳，同時(shí)電視同期發(fā)放。3.在廣告播放我們同期舉辦一個(gè)以“小女人的脫變”為主題的選秀活動(dòng)，進(jìn)行一個(gè)更好的宣傳?；顒?dòng)中選秀不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是怎么把我們的品牌定位宣傳出去。（三）實(shí)施策略實(shí)施的安排1.以“小女人的脫變”為主題，拍攝廣告短片，后期制作為主題填寫一首歌。拍攝主角：王珞丹；廣告時(shí)間保持在1分鐘內(nèi)。2.拍攝平面廣告，為主題設(shè)計(jì)一下宣傳海報(bào)，為主題撰寫雜志文稿。 主要是更好的為廣告短片和產(chǎn)品定位宣傳。3.廣告片播放，平面海報(bào)鋪設(shè)張貼，雜志文稿的發(fā)表同期發(fā)放。 廣告短片我們可以在電視黃金時(shí)段播放每天播放3到4次，海報(bào)可以粘貼在各大商場，購物廣場，公交車，公交站，地鐵，網(wǎng)站上同期宣傳。在各時(shí)尚雜志發(fā)布和宣傳我們新的定位。4.“小女人脫變”主題選秀活動(dòng)正式舉行。在前期宣傳后推出，主要是選出張揚(yáng)、青春、性感、簡約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放的女性，在宣傳我們定位的同時(shí)還可以宣傳我們的品牌。四廣告制作（一）制作廣告文案標(biāo)題：告別青澀，從心脫變副標(biāo)題：小女人帶有一點(diǎn)青澀，讓心靈感受一次青澀的脫變。正文：九十年代開始風(fēng)靡大陸的“ 達(dá)芙妮 ”品牌女鞋來自于永恩國際集團(tuán)。達(dá)芙妮集團(tuán)于1990年在大陸創(chuàng)立，生產(chǎn)并銷售“達(dá)芙妮”女鞋。達(dá)芙妮成立至今，已在大陸興建了七家擁有現(xiàn)代化設(shè)備及科學(xué)管理的制鞋企業(yè)以及八家鞋材配套工廠。“達(dá)芙妮”女鞋以其領(lǐng)導(dǎo)潮流的設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的生產(chǎn)陣容，卓越的品質(zhì)和完善的服務(wù)在中國鞋業(yè)界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。達(dá)芙妮則連續(xù)位居國內(nèi)女鞋銷售排名前列。達(dá)芙妮女鞋秉承了時(shí)尚、簡潔、高雅氣質(zhì)的同時(shí)，更加偏重鞋與服飾的搭配，動(dòng)感十足，力求精致、協(xié)調(diào)和完美，每一款都讓人怦然心動(dòng)。燦爛的微笑、迷人的身材和脫俗的氣質(zhì)任何一名女士穿上它，它將給你帶來心靈的震撼和脫變。 口號：小女人的脫變 （二）廣告表現(xiàn)1.廣告思路：我們的定位是張揚(yáng)、青春、性感、簡約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放的女性，這些杜拉拉升職記多是可以表現(xiàn)出來的，我們可以仿照里面的劇情，因?yàn)槔锩娴那楣?jié)很符合我們的主題。2，廣告表現(xiàn)形式：鏡頭一：她擠進(jìn)公車，擁擠的公車開動(dòng)了。鏡頭二：公司里她為每個(gè)同事端茶倒水，復(fù)印文件，領(lǐng)導(dǎo)對自己的工作不滿指指點(diǎn)點(diǎn)，大發(fā)雷霆。鏡頭三：回到狹小的宿舍，吃著泡面看著電視畫面，不停的流淚。鏡頭四：主人公一身職業(yè)套裝出現(xiàn)，同事們多向他問好，她不斷的在辦公室簽字。鏡頭五：挽著男朋友的手從達(dá)芙妮專賣店走出來。結(jié)束語：小女人的脫變五廣告預(yù)算項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用備注市場調(diào)研費(fèi)用問卷設(shè)計(jì)實(shí)地調(diào)查資料整理研究分析市場調(diào)研費(fèi)用問卷設(shè)計(jì)資料整理研究分析20萬請專門的調(diào)查公司廣告設(shè)計(jì)費(fèi)報(bào)紙雜志電視廣播網(wǎng)絡(luò)戶外廣告設(shè)計(jì)費(fèi)雜志電視網(wǎng)絡(luò)戶外100萬由我們策劃廣告制作費(fèi)用印刷費(fèi)攝影費(fèi)工程費(fèi)廣告制作費(fèi)用印刷費(fèi)攝影費(fèi)工程費(fèi)200萬廣告制作費(fèi)用占的比例大廣告媒體租金報(bào)紙雜志電視廣播網(wǎng)絡(luò)戶外廣告媒體租金雜志電視網(wǎng)絡(luò)戶外1480萬2個(gè)周刊15萬/周，一個(gè)月刊80萬/月電視每天2次16萬/次網(wǎng)絡(luò)12萬/天演員酬金明星群眾演員明星群眾演員60萬明星的占大部分選秀活動(dòng)2000萬機(jī)動(dòng)費(fèi)用機(jī)動(dòng)費(fèi)用400萬以備不時(shí)之需