汽車4S店的經(jīng)營現(xiàn)狀分析及調(diào)整策略.doc

論文代寫、論文下載QQ625880526汽車4S店的經(jīng)營現(xiàn)狀分析及調(diào)整策略摘要：2007年開始在美國發(fā)生的次貸危機(jī)，引發(fā)了全球性的金融危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)舉步艱難。汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,使汽車分銷渠道構(gòu)建的重要性空前提高,作為國內(nèi)汽車主流營銷模式之一,集各種矛盾、壓力于一身的4S店正面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和前所未有的生存挑戰(zhàn),疲態(tài)盡顯,有的甚至倒閉歇業(yè)。如何更好的整合汽車銷售端的供應(yīng)鏈,使中國的汽車4S店走出困境,是目前擺在中國汽車行業(yè)的一道迫在眉睫的難題。本文基于探討的需要，對(duì)汽車4S店的經(jīng)營進(jìn)行了研究。首先回顧了汽車4S店的研究現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上,本文分析了4S店的建設(shè)現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢(shì)，剖析了其欠缺之處，站在其原有優(yōu)勢(shì)的高度，找到了使汽車4S店陷入困境的核心矛盾。在此基礎(chǔ)上通過案例分析找到了解決汽車4S店的營銷策略關(guān)鍵詞：汽車；4S店；經(jīng)營現(xiàn)狀；策略論文代寫、論文下載QQ625880526前言汽車4S店是指將整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)(sparepart)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)四項(xiàng)功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)。這是一種由廠家統(tǒng)一設(shè)計(jì)，根據(jù)廠家的模式經(jīng)營管理的。現(xiàn)在國內(nèi)合資汽車廠家在全國各地都設(shè)有4S店。它由廠家直接向4S店供應(yīng)整車和零配件，4S店負(fù)責(zé)銷售及代表廠家進(jìn)行售后服務(wù)。德國是4S店的發(fā)源地。汽車4S營銷模式上個(gè)世紀(jì)90年代中期從歐洲傳入中國，中國汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售4S店。自從上海通用和廣州本田率先引進(jìn)4S模式之后，由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿中國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時(shí)間里，中國的4S店的數(shù)量已躍居全球前列，汽車作為消費(fèi)品迅速走入家庭的十年，也是汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車市場(chǎng)迅速壯大的十年。2002年，汽車消費(fèi)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，同時(shí)與汽車消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)尤其是4S店也如雨后春筍般興起。近兩年各大車企掀起擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)的熱潮，08年以來原材料價(jià)格和油價(jià)攀升等因素也沒能減慢廠商布點(diǎn)的速度。北京地區(qū)的東風(fēng)日產(chǎn)店達(dá)到13家、廣本從13家擴(kuò)張到16家、一汽大眾多達(dá)33家，至今北京市場(chǎng)上已經(jīng)有300多家4S店，這些散布在北京各個(gè)地區(qū)的4S店各自獨(dú)立又互相依存。未來幾年，4S店模式仍然是汽車銷售的主流。然而，隨著新車頻繁入市以及消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望值越來越高，4S店先天的許論文代寫、論文下載QQ625880526多“短板”開始凸顯：投資大、運(yùn)營成本高、營銷同質(zhì)化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了4S店的銷售壓力。雖然4S營銷模式在中國的歷史不到十年，但是在4S店的建設(shè)上已經(jīng)暴露出投資過熱后的各種問題。中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了“一流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀。一我國汽車銷售汽車4S店現(xiàn)狀1.汽車4S店：硬件偏硬，軟件不足目前，中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場(chǎng)是一個(gè)在世界上極端的賣方市場(chǎng)。廠家要求高、可選擇的對(duì)象多。在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元，流動(dòng)資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風(fēng)險(xiǎn)大、銷售品種單一、受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素。發(fā)達(dá)國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)得多。主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進(jìn)行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)去爭(zhēng)取經(jīng)銷商的權(quán)益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨時(shí)試駕車等等，這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。2.專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立專賣店，其相應(yīng)品牌汽車只能在專賣店出售，同時(shí)專賣店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)。論文代寫、論文下載QQ625880526但現(xiàn)階段有些專賣店在實(shí)際運(yùn)作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實(shí)的現(xiàn)象。這主要是因?yàn)槟壳敖⑵放茖Ｙu店的都是幾個(gè)中高檔汽車品牌，這幾個(gè)品牌目前還處于供不應(yīng)求的狀況，專賣價(jià)格和實(shí)際價(jià)格有“價(jià)差”。專賣店有店無貨、有價(jià)無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)候，有些專賣店不僅會(huì)變相漲價(jià)，有時(shí)還會(huì)打破區(qū)域劃分，把車賣到外地，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價(jià)、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。3.經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬元。汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金，對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果，又把市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對(duì)于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。目前幾種實(shí)行品牌專賣的車型銷售形勢(shì)較好，為了按期從汽車生產(chǎn)企業(yè)得到車子，專賣店不得不服從汽車生產(chǎn)企業(yè)一些過分的要求。例如在貨源緊缺時(shí)，有的汽車生產(chǎn)企業(yè)不能按合同規(guī)定定期向?qū)Ｙu店供貨，某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車，如有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。在這種情況下，經(jīng)銷商只得違規(guī)搞價(jià)格雙軌制，一方面低價(jià)拋售積壓車，一方面高價(jià)倒賣暢銷車。4.營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度較低論文代寫、論文下載QQ625880526在國外成熟的汽車市場(chǎng)，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。汽車銷售人員主要由經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)技術(shù)人員來擔(dān)任，銷售人員對(duì)汽車技術(shù)和知識(shí)非常了解，從某種程度上講，銷售人員是在向消費(fèi)者銷售服務(wù)、銷售技術(shù)，而不是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者銷售一輛汽車。而國內(nèi)許多銷售人員卻不懂汽車知識(shí)，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導(dǎo)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行5.售后服務(wù)不令人滿意盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣包括售后服務(wù)在內(nèi)的“三位一體”或“四位一體”模式的汽車專賣服務(wù)體系，但汽車作為高價(jià)值的大宗消費(fèi)品，其售后服務(wù)的投入成本比較大，許多銷售商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難達(dá)到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維修服務(wù)形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站，具體的服務(wù)行為一般由維修廠實(shí)施，而許多汽車企業(yè)又很少對(duì)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，致使維修廠售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在“工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)論文代寫、論文下載QQ625880526在熱衷于“換件”上，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。二、我國汽車銷售4S店經(jīng)營模式的欠缺與優(yōu)勢(shì)分析（一）欠缺1價(jià)格高從消費(fèi)者的角度看，售后服務(wù)的價(jià)格也是很重要的。一般來說，一輛車使用15年的維修費(fèi)用大約是車價(jià)的120?；?0萬元買輛車，在之后的15年里，用于維修的費(fèi)用就要12萬元。這充分表明維修費(fèi)用在車輛使用過程中所占的比重非同一般。所以精明的消費(fèi)者除了看重新車車價(jià)，也格外看重免費(fèi)保養(yǎng)保修內(nèi)容與期限，看重配件與工時(shí)價(jià)格。2時(shí)間長(zhǎng)有一些4S店對(duì)于急需用車的客戶可以提供維修代步車，但是并不是所有的消費(fèi)者都能夠被滿足。此外，隨著私家車越來越多，不少4S店的維修能力也日趨飽和，于是出現(xiàn)了消費(fèi)者抱怨的“排隊(duì)”現(xiàn)象。因而一部分客戶遇到小修小補(bǔ)、換輪胎之類的寧愿選擇“路邊店”，“既方便又省錢”。（二）、汽車4S店的優(yōu)勢(shì)1.信譽(yù)度方面4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而修理廠由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇的，只有去汽車用品店或論文代寫、論文下載QQ625880526修理廠，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營這方面業(yè)務(wù)，肯定不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的，4S店將是他們的第一選擇。2.專業(yè)方面品牌專一，由于4S店只針對(duì)一個(gè)廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。而汽車修理廠接觸的車型多，對(duì)每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面有時(shí)是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品時(shí)，4S店是有很大的優(yōu)勢(shì)。3.售后服務(wù)保障方面以前是賣車為主業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大，4S店商家越來越注重服務(wù)品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時(shí)要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩