畢業(yè)論文—電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道的革新.doc

1電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道的革新【摘要】經(jīng)過了一段時間的沉寂后，中國的電子商務(wù)開始復(fù)蘇，并開始進(jìn)入了更加務(wù)實的發(fā)展階段。而各種傳統(tǒng)企業(yè)也更積極地投身到電子商務(wù)中，因為電子商務(wù)可以帶來更多的機(jī)會和更高的效率。但是傳統(tǒng)企業(yè)在采用網(wǎng)絡(luò)分銷渠道時，必須的要對新舊渠道進(jìn)行有效的管理。以避免渠道沖突的產(chǎn)生和沖突可能對企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)所造成的傷害。本文就如何在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行分銷渠道的革新進(jìn)行初步探討?！娟P(guān)鍵詞】電子商務(wù)分銷渠道分銷渠道策略電子商務(wù)是指基于internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動。它縮短了信息流動時間，降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本，有利于企業(yè)收集客戶資料，改善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，建立良好的客戶關(guān)系，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。分銷渠道是指產(chǎn)品流通渠道，對于企業(yè)來說，是物流、資金流、信息流的載體，其重要性是不言而喻的?！暗们勒叩锰煜隆?，不斷變化的渠道環(huán)境對廠商的渠道戰(zhàn)略提出了新的要求，為適應(yīng)這種變化，企業(yè)不僅要轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的渠道形式，更要轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變渠道設(shè)計與渠道管理的基本原則。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，電子商務(wù)對傳統(tǒng)的分銷渠道帶來了巨大的沖擊、并引發(fā)了一系列的渠道沖突，電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠道管理面臨著巨大的變革和挑戰(zhàn)。一、分銷渠道（一）分銷渠道的定義所謂分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。（二）分銷渠道的類型及各自優(yōu)缺點2按商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少分銷渠道可以劃分為：1、直接渠道直接渠道是指中間商沒有參與，產(chǎn)品由制造商直接銷售給消費(fèi)者和用戶的渠道類型。如上門推銷、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式特別是一些大型、專用、技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品。直接渠道的優(yōu)點是：對于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對性地安排生產(chǎn)，更好地滿足需要；生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，便于消費(fèi)者掌握產(chǎn)品的性能、特點和使用方法；由于直接渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可以降低流通費(fèi)用，掌握價格的主動權(quán)，積極參與競爭。但直接渠道也存在不足，如制造商在銷售上投入大、花費(fèi)大，而且銷售范圍也受到限制。2、間接渠道間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者和用戶的渠道類型。它是消費(fèi)品銷售的主要方式，許多工業(yè)品也采用。間接渠道的優(yōu)點是：中間商的介入，使交易次數(shù)減少，節(jié)約了流通成本和時間，降低了產(chǎn)品價格；中間商著重擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷售，制造商可以集中精力于生產(chǎn)，有利于整個社會的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，它的不足是：中間商的介入，使制造商與消費(fèi)者之間的溝通不便。另外，分銷渠道還可以按照中間環(huán)節(jié)（層次）的多少分為長渠道和短渠道；按照每一渠道層次中間商的多少分為寬渠道和窄渠道；按照渠道成員聯(lián)系的緊密程度分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道是指由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。各自為政，各行其是，追求各自利益的最大化。但是實際上各自都實現(xiàn)不了各自利益的最大化，所以，現(xiàn)在渠道系統(tǒng)都趨向于聯(lián)合經(jīng)營或一體化經(jīng)營，由競爭轉(zhuǎn)向聯(lián)合，通過做大做強(qiáng)，來追求利潤的最大化。（三）網(wǎng)絡(luò)渠道自身的缺陷人們往往熱衷于強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)渠道的便利，與消費(fèi)者良好互動性等特點，但網(wǎng)絡(luò)也有自己的缺陷，例如，在回家的路上順便從小店買一些生活用品和回家上網(wǎng)購買并等待送貨上門兩種方式哪一種對消費(fèi)者來說更為便利。以我旁觀者的經(jīng)歷來看，瀏覽在線零售商店，而最后購買的只占1.8%，而去商店的顧客最后購買的比例是5%。因此，就可以把這一行為歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)渠道中缺少一種互動的顧客服務(wù)。這些情況都體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)渠道自身的軟肋。（四）新環(huán)境下沖突的起因如今互聯(lián)網(wǎng)把全世界的人聯(lián)系到了一起，從而創(chuàng)造了一個全新的營銷環(huán)境。這正是由于它的廣泛性、速效性以及商業(yè)活動的多元性的電子商務(wù)。其核心特點在于它拉3直了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的迂回路線，縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離。與此同時，電子商務(wù)也最大限度地消減了中間渠道，從而使產(chǎn)品以最低的價格到達(dá)消費(fèi)者手中。因為這樣，越來越多的消費(fèi)者呼吁要享受這種新的渠道模式。給消費(fèi)者帶來了選擇而不會受到網(wǎng)上銷售的影響。二、分銷渠道革新（一）擴(kuò)展性的分銷渠道電子商務(wù)擴(kuò)展分銷渠道管理主要表現(xiàn)在以下兩個方面：首先是提供了新的消費(fèi)模式。由生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商、零售商共同組成的傳統(tǒng)渠道是實體的。這種單向、靜止的流通渠道是以實物轉(zhuǎn)移為紐帶將分銷渠道的各個主體鏈接起來的。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，一切都已虛擬化，分銷渠道也不例外，于是就出現(xiàn)了E-distribution，即虛擬的分銷渠道。網(wǎng)上零售、網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上支付等新的銷售形式的出現(xiàn)使分銷渠道呈多元化，分銷渠道由寬變窄、由實變虛、由單向靜止變雙相互動。虛擬渠道的一個主要表現(xiàn)就是網(wǎng)上商店。網(wǎng)上零售、網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上支付等新分銷形式都是網(wǎng)上商店的經(jīng)營方式。網(wǎng)上商店是電子買賣發(fā)生的場所，是傳統(tǒng)商店的在線版，代表了網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)的融合。與傳統(tǒng)商業(yè)類似，網(wǎng)上商店為顧客提供新的消費(fèi)模式，顧客足不出戶就可以享受到高質(zhì)量的服務(wù)。其次是擴(kuò)展了分銷渠道的范圍。電子商務(wù)擴(kuò)展了分銷渠道的一個方面體現(xiàn)在它拓展了分銷渠道的范圍，使之加大加寬。由于互聯(lián)網(wǎng)打破了地域和國界的限制，因此基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)使全球范圍內(nèi)的溝通變得容易簡單，這樣產(chǎn)品的銷售渠道通過互聯(lián)網(wǎng)就拓展到了更廣闊的全球市場，而非局限于國內(nèi)市場。電子商務(wù)使分銷渠道向全球化擴(kuò)張與傳統(tǒng)的國際貿(mào)易的分銷方式是不同的，這種基于電子商務(wù)的國際貿(mào)易比傳統(tǒng)的國際貿(mào)易更加高效、更加快捷，特別是信息商品的流通更是快捷和直接，它幾乎消除了距離的障礙。地球上任何兩地的兩個電腦，只要上了互聯(lián)網(wǎng)，就可以進(jìn)行信息商品的點對點的傳送，并且在瞬間即可完成，這是通過傳統(tǒng)的分銷渠道永遠(yuǎn)也實現(xiàn)不了的。（二）暢通的分銷渠道信息流管理傳統(tǒng)的分銷渠道不暢通主要由兩個原因：一是渠道各個主體的利益分配不均；二是信息溝通不暢。但是在電子商務(wù)環(huán)境下，能解決這兩個問題。一是解決渠道主體的利益分配。傳統(tǒng)的分銷渠道從生產(chǎn)商、分銷商到零售商，中間環(huán)節(jié)特別多，且各環(huán)節(jié)都各自為政，都想把自己的利潤最大化。但是最大化的前提4是從上游或從下游擠利潤，或使利潤以有利于自己的方式進(jìn)行再分配，即各渠道環(huán)節(jié)使自己利潤最大化的隱含前提是使對方利益最小化。這樣渠道的各個環(huán)節(jié)主體因為互不信任就會互相設(shè)關(guān)卡，使其難以形成長期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，各方在市場供求關(guān)系一有波動或力量對比發(fā)生變化時就要進(jìn)行重新談判，從而導(dǎo)致分銷渠道不能暢通運(yùn)行，渠道合作效率極其低下。而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭競爭加劇。傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識到原來的做法的危險性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨(dú)活動逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。當(dāng)然，這一過程不是一下子就能轉(zhuǎn)變過來的，它需要一個較長的過程，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于：傳統(tǒng)渠道主體觀念的變化程度和外來壓力的大小。第二是集成一體的分銷信息流。傳統(tǒng)的分銷渠道之間的信息溝通很不暢通，上下游之間鮮有信息溝通，很難及時得到自己應(yīng)得到的信息，從而導(dǎo)致信息嚴(yán)重不對稱，這是造成分銷渠道阻塞的一個重要原因。總的來說，傳統(tǒng)的分銷渠道之間的關(guān)系是一種零和博弈關(guān)系，信息不對稱是導(dǎo)致這種局面的主要原因。而在電子商務(wù)環(huán)境下，渠道成員重新建立相互之間的關(guān)系，局域網(wǎng)和供應(yīng)鏈管理把渠道成員的利益聯(lián)系在一起，在此環(huán)境下，每個成員的任何一個生產(chǎn)或銷售信息可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速地傳遞到所有成員那里，其他成員可以據(jù)此調(diào)整自己的經(jīng)營或庫存，由于信息溝通成本低、效率高，分銷渠道各環(huán)節(jié)的信息能充分溝通。信息的暢通也使各環(huán)節(jié)的主體意識到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化。因此各分銷渠道主體之間的關(guān)系逐漸由零和博弈轉(zhuǎn)變成非零和博弈，最終形成了雙贏的合作競爭。同時，電子商務(wù)的發(fā)展在給傳統(tǒng)分銷渠道帶來沖擊的同時，也給它們帶來了對自身進(jìn)行改造的機(jī)會和技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)分銷渠道提供了豐富、先進(jìn)和全面的改造技術(shù)。傳統(tǒng)渠道商通過應(yīng)用電子商務(wù)對傳統(tǒng)的流程和管理加以改造，消除了商務(wù)伙伴之間的時差和距離，使分銷渠道的上下游之間更加暢通、更加有效?？傊?，基于電子商務(wù)的新型協(xié)作關(guān)系給渠道各經(jīng)營主體帶來的利益有：(1)渠道成員維系一種長期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，減少因經(jīng)常談判、簽約、監(jiān)督和執(zhí)行合同而付出的成本；(2)極大地降低了信息搜尋成本，可以與渠道成員實現(xiàn)信息共享；(3)在這種較為寬松的外部環(huán)境中，減少了企業(yè)為預(yù)防難以預(yù)測的供求變化而設(shè)置的庫存。（三）分銷渠道的扁平化電子商務(wù)對分銷渠道的壓扁作用表現(xiàn)在它使分銷渠道從間接逐漸走向直接，減少5了流通環(huán)節(jié)，縮短了流通渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道是粗線條的，生產(chǎn)商、中間商與消費(fèi)者之間的溝通是間接的。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，由于互聯(lián)網(wǎng)提供了一個全新的溝通平臺，生產(chǎn)商與中間商可以通過互聯(lián)網(wǎng)與最終消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通。這種新的扁平化的分銷渠道模式實際上是以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為中樞的扁平化組織結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的分銷模式是建立在眾多中間商組成的垂直渠道上，新的分銷模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，生產(chǎn)商、中間商、物流企業(yè)和消費(fèi)者圍繞網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商開展商品的流通活動。由于電子商務(wù)的興起，導(dǎo)致分銷渠道扁平化的原因有三個：首先是個性化需求的發(fā)展。渠道扁平化的根本原因是個性化需求的興起，需求的個性化使得配送必須面對單個的消費(fèi)主體。技術(shù)進(jìn)步是個性化需求興起的前提，新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使得制造商可以實現(xiàn)大規(guī)模的定制化生產(chǎn)，這與傳統(tǒng)的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別。其次是一對一營銷的興起。通過互聯(lián)網(wǎng)、生產(chǎn)商和中間商可以直接了解消費(fèi)者的真實消費(fèi)需求，可以直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，可以低成本地向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，與消費(fèi)者實現(xiàn)互動，即一對一營銷。一對一營銷的興起和實現(xiàn)，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的扁平化是電子商務(wù)時代一個顯著的渠道特征。最后是競爭促動作用。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇。隨著商務(wù)的發(fā)展，顧客的個性化需求逐漸得以滿足。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對一營銷才能真正實現(xiàn)。電子商務(wù)對配送的高要求引起了第三方物流的興起。三、分銷渠道革新策略電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)分銷渠道之間的沖突對于企業(yè)來說,既有正面作用,也有負(fù)面作用。從正面來看,渠道之間的沖突與競爭能保證渠道資產(chǎn)的有效配置,令企業(yè)具有更高的創(chuàng)新能力和競爭力。從負(fù)面來看,渠道沖突也會引發(fā)惡性競爭,使得企業(yè)忽視了顧客的需求。通常企業(yè)總希望減少渠道之間的沖突,企業(yè)的管理者應(yīng)采取適當(dāng)?shù)姆咒N渠道管理對策,解決這些沖突與矛盾。（一）保證制造商和分銷商的定價利益方向一致網(wǎng)上營銷的價格對于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言,完全是公開的,價格的制定,將受到同行業(yè)、同類產(chǎn)品的價格約束,因為互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個比較的空間,制約了企業(yè)通過價格獲得高額壟斷利潤的可能。由于互聯(lián)網(wǎng)大大減少了流通環(huán)節(jié),節(jié)約了流通費(fèi)用,為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品提供了價格優(yōu)勢。企業(yè)采用何種價格要根據(jù)具體情況而定,對那些壟斷性產(chǎn)品和服務(wù)可以采用壟斷高價,對那些短時間有壟斷條件的產(chǎn)品和服務(wù)可以采用壟斷高價,競爭6開始后采用低價,以在競爭中打敗對手。對那些與傳統(tǒng)營銷手段競爭的產(chǎn)品和服務(wù),可以利用自身成本低的優(yōu)勢,以低價的辦法進(jìn)行競爭。企業(yè)定價,要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點,競爭對手的特點,以及顧客的情況而定。（二）實現(xiàn)渠道信息化,優(yōu)化營銷渠道結(jié)構(gòu)充分利用信息技術(shù),對渠道的供應(yīng)鏈信息、物流配送信息、客戶資金和信用信息、渠道營銷信息等進(jìn)行協(xié)同管理,優(yōu)化銷售渠道中的物流、信息流、資金流,企業(yè)必然能在競爭中處于不敗之地。通過使用多種渠道,進(jìn)行營銷渠道整合,企業(yè)可以增加市場覆蓋面,更好地滿足顧客需求,降低渠道成本,增大產(chǎn)品銷售量。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個有機(jī)組成部分。傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進(jìn)行市場營銷,使?fàn)I銷的過程更加快捷和及時適應(yīng)市場的發(fā)展要求。在解決渠道內(nèi)部成員關(guān)系的沖突問題時,采取渠道內(nèi)部整合。在進(jìn)行營銷渠道內(nèi)部整合時,我們采用的方式以電子商務(wù)方式來解決電子商務(wù)環(huán)境下的矛盾與沖突,對各渠道成員的優(yōu)勢進(jìn)行分析,在營銷的不同階段,根據(jù)消費(fèi)者偏好、渠道成本、渠道運(yùn)營便利性、營銷過程的風(fēng)險性等方面的因素,組成不同的營銷組合,將各成員優(yōu)勢整合,形成優(yōu)勢互補(bǔ),發(fā)揮最大的渠道效用。與傳統(tǒng)營銷渠道不同的是,電子商務(wù)雖然是建立在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅是以中介的角色出現(xiàn)的,它也是與現(xiàn)實的商品和服務(wù)市場平行的信息市場,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可以利用計算機(jī)和其他技術(shù)來提供物質(zhì)產(chǎn)品,諸如音樂、軟件、信息等數(shù)字化和電子化產(chǎn)品。因此不同產(chǎn)品所應(yīng)利用的分銷渠道是不同的,根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的供需情況建立多渠道的管理是一個有效的措施。傳統(tǒng)的分銷渠道之間的信息溝通很不暢通,上下游之間鮮有信息溝通,都很難及時得到自己應(yīng)得到的信息,從而導(dǎo)致信息嚴(yán)重不對稱,這是造成分銷渠道阻塞的一個重要原因。電子營銷渠道不應(yīng)該看成是傳統(tǒng)渠道的替代者,而應(yīng)是對傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。信息的快速傳遞與溝通。（三）暢通的分銷渠道信息流管理傳統(tǒng)的分銷渠道不暢通主要由兩個原因：一是渠道各個主體的利益分配權(quán)不均衡：二是信息溝通不暢，在電子商務(wù)環(huán)境下，能解決這兩個問題。一是解決渠道主體的利益分配。傳統(tǒng)的分銷渠道從生產(chǎn)商、分銷商到零售商，中間環(huán)節(jié)特別多，且各環(huán)節(jié)都各自為政，都想把自己的利潤率最大化，使其難以形成長期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，各方在市場供求關(guān)系一有波動或力量對比發(fā)生變化時就要進(jìn)行重新談判，從而導(dǎo)致分銷渠道不以暢通運(yùn)行，合作效率極其低下