品牌發(fā)展，把握原則與重點

品牌發(fā)展，把握原則與重點張 平當企業(yè)確定好品牌定位以后，就要考慮品牌如何發(fā)展的問題。在品牌發(fā)展這個問題上，企業(yè)家存在的誤區(qū)比較多，付出的代價也比較大。這固然與很多企業(yè)家的浮躁心態(tài)，渴望品牌快速成名有關，也與大家對品牌發(fā)展規(guī)律的認識不到位有很大的關系。（一）品牌發(fā)展不等于品牌傳播現(xiàn)在很多企業(yè)家?guī)缀醢炎銎放仆鰪V告等同起來，想當然地認為企業(yè)沒有足夠的資金就不能做品牌。企業(yè)一旦有了錢，就開始大規(guī)模在各類媒體做廣告，他們認為做廣告就是在做品牌。其實這是一種非常錯誤的認識和做法。品牌傳播很重要，但不是企業(yè)創(chuàng)建品牌的全部，更不是創(chuàng)建品牌的關鍵和重點。1.品牌傳播不能過度中國很多品牌都倒在了過度品牌傳播上，而對產品品質、客戶服務、企業(yè)內部管理、員工素質等因素關注不夠，造成了很多品牌金玉其外，敗絮其中，空有其名的現(xiàn)象?？芍^其興也勃焉，其亡也忽焉。在這方面，很多教訓都是血淋淋的。有一個白酒品牌，曾是央視連續(xù)兩年的標王，曾經風光一時，他們公司負責人曾對記者說：“我每天給中央電視臺開進一輛奧迪，然后開出一輛奔馳”。最后結果怎么樣呢？每天給中央電視臺開進一輛奧迪，連一輛奧拓都開不出來了。這種靠廣告推動品牌發(fā)展的思路很難持續(xù)，企業(yè)最后只能產生廣告依賴，只要廣告一停，品牌立刻銷聲匿跡。連央視現(xiàn)在都不敢大力宣傳標王了，我估計不是央視不愿意宣傳，而是企業(yè)不讓央視宣傳，因為“標王”這個名頭給企業(yè)的壓力實在是太大了。如果大家知道該品牌今年是標王，如果明年不是標王了，就會認為這個品牌不行了，開始走下坡路了，其負面影響巨大。2.走出品牌知名度的膜拜評價一個品牌的影響力有幾個指標，比如：品牌的知名度、美譽度、忠誠度。這三個指標之間有著密切的關系。只有建立在美譽度基礎之上的知名度，這樣的知名度對品牌的持續(xù)發(fā)展才有價值，否則，很容易成為惡名。如果品牌的知名度很高，但是品牌忠誠度很低，說明企業(yè)的宣傳夸大其詞了，沒有滿足客戶的期望。如果美譽度很高，但是忠誠度很低，說明企業(yè)的客戶服務不到位，導致了客戶的流失。如果品牌美譽度、忠誠度都很高，但是知名度很低，這說明企業(yè)基礎工作比較扎實，可以加大品牌宣傳的力度，引爆市場。但是，中國的很多企業(yè)家往往重視品牌的知名度，而忽視美譽度和忠誠度，渴望通過廣告、明星代言等方式快速地占領市場。這種市場運作方式在短缺經濟、賣方市場的時代還可能奏效，但是隨著中國各行業(yè)由賣方市場走進買方市場，互聯(lián)網更是讓各行業(yè)變得越來越透明，這種市場運作方式就沒那么靈驗了。一個知名明星給中國品牌做了很多廣告，但是只要他做過廣告的品牌必死，幾乎成了一種魔咒，人稱品牌殺手。很多人不能理解這種現(xiàn)象。用名人為品牌背書怎么不靈呢？其實這種現(xiàn)象很好解釋。企業(yè)用的明星越大，客戶對品牌的期望值越高，當客戶的實際價值體驗與客戶的期望值落差很大的時候，客戶就會有被欺騙的感覺，就會離品牌而去?？蛻絷P系管理中，一項很重要的內容就是客戶期望值管理。如果企業(yè)把客戶的期望值調得的很高，就很難積累品牌美譽度。企業(yè)要讓客戶對品牌產生期望和預期，但是這種期望又不能太高，如何把握這個度，這是門大學問。當然，我講這個案例并不是反對企業(yè)用名人做廣告，而是想說明企業(yè)用名人做廣告要選擇合適的時機，要符合品牌的發(fā)展階段，要綜合平衡企業(yè)的實力和盈利能力。企業(yè)不能抱著投機，一夜爆發(fā)的想法來用名人代言。企業(yè)家樹立平和的心態(tài)，對保證品牌健康發(fā)展極端重要。（二）堅守品牌發(fā)展的基本原則品牌發(fā)展各有各的道，品牌由于所處的行業(yè)、自身定位、企業(yè)家的性格特點、企業(yè)的資源狀況、面對的市場環(huán)境都存在很大的差異，因此選擇了不同的發(fā)展模式。但是，企業(yè)無論選擇怎樣的品牌發(fā)展模式，都應遵循四條基本的發(fā)展原則，以保證品牌的健康發(fā)展。這四條品牌發(fā)展的基本原則是：價格要服從于價值；速度要服從于素質；規(guī)模要服從于規(guī)律；感情要服從于水平。1.價格要服從于價值如何確定產品服務的價格，是經營管理中最具挑戰(zhàn)性的一項工作。因為價格直接關系著企業(yè)的盈利水平和市場競爭力，甚至關系著品牌的生死。中國很多行業(yè)的競爭，其實都是圍繞著價格來展開的，因為產品同質化，品牌影響力差，只能靠拼價格來贏得市場。產品服務定價的方法比較多，比如：成本導向法、競爭導向法，撇脂定價法等，企業(yè)可以根據(jù)自己的情況選擇不同的定價方法。但是，無論選擇什么方法，都應遵循價格要服從價值這一條基本的定價原則。也就是說，產品服務的價格要符合客戶對品牌的價值認可度。如果脫離品牌價值，產品價格定得太高，品牌在市場上不可能有競爭力。因此，企業(yè)在確定產品服務價格的時候，一定首先明確客戶對品牌的價值認可度達到了一個怎樣的程度；相對于競爭品牌，客戶對企業(yè)品牌的價值認可度又如何。如果品牌價值不如競爭對手，那同檔次的產品服務價格,只能比競爭對手弱低一些。很多企業(yè)家不服氣，感覺自己的產品質量比競爭對手好，服務也比競爭對手好，科技含量也比競爭對手高。為什么要的價格比競爭對手低呢？沒辦法，因為你的品牌價值比對手低。用聯(lián)想柳傳志的話講，“只能金子當作銀子賣?！薄敖鹱赢斪縻y子賣”是初創(chuàng)品牌必然要經歷的過程，也是一個重要的市場競爭策略。只要讓客戶感受到了我們的價值，認可了我們的價值。有一天，我們也能“金子當作金子賣，甚至金子賣出玉的價格”，因為客戶認可了我們的品牌，品牌的附加價值會為我們的產品服務增值。企業(yè)為什么要做品牌？為什么要提高品牌影響力？很大的動機就是以品牌的溢價提高產品服務的價格，提高企業(yè)的盈利水平，增強與客戶談判的籌碼，在與客戶交易的過程中處于一個有利的地位?，F(xiàn)在各行業(yè)都競爭很激烈，如果企業(yè)不在壟斷行業(yè)，也不屬于稀缺產品或高科技，品牌即使具有很強的影響力，企業(yè)也很難獲得超額利潤。企業(yè)家要樹立平和的心態(tài)，不要期望過高的利潤率。很多企業(yè)家為了提高利潤率，不惜炒概念、搞噱頭，忽悠客戶，最后被客戶拋棄，實在是得不償失。企業(yè)家在品牌發(fā)展過程中，一定要守本分，長本事。只要守住了本分，長了本事，品牌的價值得到了客戶的認可，才有提高產品價格，提高企業(yè)利潤率的基礎。2.速度要服從于素質企業(yè)家是一群具有強烈進取心的人。我一直認為，沒有強烈的進取心和事業(yè)心，算不上一個真正的企業(yè)家。因此，希望品牌快速形成影響力，把市場快速做大是很多企業(yè)家共同的心態(tài)。很多企業(yè)家總是抱怨銷售額增長速度慢，總是希望銷售額每年能實現(xiàn)倍速增長。在一些企業(yè)家眼中，銷售額每年增長百分之二三十根本不叫增長。每年年末公司銷售總監(jiān)的壓力都是最大的，因為要制定第二年銷售目標，可以說銷售指標往往都是層層加碼。看到這里，你就能明白中國過去的浮夸風，絕非僅是領袖的個人意愿，而是有著強大的群眾基礎。一些互聯(lián)網公司的快速成功，讓中國的一些企業(yè)家變得更加浮躁，動不動就提小米的發(fā)展速度：“小米幾年的功夫，銷售額就達到了幾百億“。以致于很多傳統(tǒng)企業(yè)都渴望向互聯(lián)網轉型，以快速提高品牌影響力，擴大銷售規(guī)模。大家只看到了小米的發(fā)展速度，卻沒有看到小米核心團隊深厚的行業(yè)背景和特殊的市場環(huán)境。在制定年度銷售計劃的時候，很多企業(yè)家喜歡員工定高指標，并想當然地認為只有高指標才能最大限度地調動員工的能量，甚至將其作為衡量一個員工是否忠誠、勤奮的重要參考，并將那些敢于定高指標的員工奉為員工學習的榜樣。其實，企業(yè)定一些不切合實際的年度銷售高指標對品牌的發(fā)展危害巨大。一是會讓企業(yè)處于一種整體浮躁的狀態(tài)，難以保證發(fā)展的質量；二是為了完成銷售指標，企業(yè)會盲目投入，盲目擴大銷售團隊，企業(yè)經營成本快速增加，成為公司未來發(fā)展的包袱；三是銷售目標一旦沒有達成，員工會產生巨大的挫敗感，影響其積極性，同時企業(yè)負責人也會失去公信力；四是它會讓企業(yè)家的眼光僅僅盯住眼前目標的達成，放棄對品牌長遠發(fā)展的關注，導致事業(yè)境界和眼光失去高度。我們總是高估每年能做成的事，卻低估 10 年能做成的事。急功近利是人性的一部分。 企業(yè)家應牢記一句話：穩(wěn)定也是效益，連貫才是速度。如果一個品牌保持良好的發(fā)展勢頭，保持持續(xù)增長。每發(fā)展一步都能為下一步的發(fā)展打好基礎，從長期來看，品牌的發(fā)展速度不會低。品牌的發(fā)展不能拔苗助長，發(fā)展速度是長期積累的結果。這種積累包括企業(yè)資源的積累，員工整體素質提高等各個方面。一個品牌發(fā)展慢一點可能亡不了。但是如果市場發(fā)展的速度太快，快到企業(yè)無法駕馭管控的程度，品牌必然早亡。企業(yè)家一定要根據(jù)品牌的發(fā)展階段，企業(yè)的資源狀況，市場的情況把握住品牌發(fā)展的節(jié)奏，讓企業(yè)處于一種游刃有余、進退自如的狀態(tài)，把握住發(fā)展的主動權，不求一時的速度和風光。3.規(guī)模要服從于規(guī)律絕大多數(shù)企業(yè)家都抵擋不住規(guī)模的誘惑，做強做大一直是很多企業(yè)家追求的目標。因為企業(yè)是不是有規(guī)模，品牌影響力是不是強，都直接決定著社會對企業(yè)家的認可度，直接決定著企業(yè)家在大眾的心中是“大企業(yè)家”，還是小老板。做強的指標不好評價，但是，做大的指標很好衡量，比如：員工數(shù)量，業(yè)務收入等。其實，在我們的傳統(tǒng)觀念和評價體系中，一直把員工數(shù)量和業(yè)務收入當作是不是大企業(yè)、大品牌的關鍵衡量指標?？释哑放其N售額做大是好事，可以激發(fā)企業(yè)家內在的全部能量。但是如果不遵守一些基本的規(guī)律，企業(yè)家即使把品牌做大了，把銷售額做的很高，可能企業(yè)未必能實現(xiàn)盈利，甚至會虧得透心涼。一個行業(yè)的發(fā)展是有規(guī)律的，總有培育期、成長期、快速發(fā)展期、成熟期和衰退期。絕大多數(shù)行業(yè)都有成長的極限，因為一個行業(yè)不能脫離一個社會整體發(fā)展而單獨突進。品牌的發(fā)展也要順應行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，不能逆行業(yè)發(fā)展趨勢而動，盲目地擴張規(guī)模。否則，今天規(guī)模是優(yōu)勢，明天就是包袱。我們今天大力倡導供給側改革，去產能?？山裉煲サ漠a能，那一個不是曾經推動 GDP 增長的動力？市場競爭是有規(guī)律的，一個品牌市場份額達到一定的比例后，要想再實現(xiàn)大的增長很難。因為企業(yè)市場份額的增長，就意味著對手市場份額的降低。企業(yè)想奪取競爭對手的市場份額，必然會引起對手強力反彈。在市場上，能拼到最后的玩家都是行業(yè)的高手，企業(yè)想把對手淘汰出局沒那么容易，最后的結局往往是大家達成一種心靈的默契，維持一種相對均衡的態(tài)勢。當一個品牌完全壟斷一個行業(yè)的時候，可能也就是這個行業(yè)要被新行業(yè)替代的時候?？蛻魧ζ放频恼J知是有規(guī)律的?？蛻粽J知一個品牌，品牌贏得客戶最終信賴需要一個過程。但是，一旦客戶對品牌形成了自己的認知，這種認知就很難改變，品牌進行產品線延伸面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)一味強拗著客戶的認知和感情自行其是，最后的結果往往是客戶棄品牌而去。因此，期望品牌延伸來保證市場規(guī)模的持續(xù)擴張在實踐中行不通，因為品牌的延伸總歸是有邊界的，不可能無限延伸。一個品牌能不能靠不斷加大投入，持續(xù)提高品牌影響力，來實現(xiàn)業(yè)務規(guī)模的無限增長呢？投入產出也是規(guī)律的，當投入達到一定的程度，其產出就呈現(xiàn)遞減效應。企業(yè)總是要講投入產出比的，投入總是要講回報的，企業(yè)總是要以盈利為目的的。當然，有時為了發(fā)展，企業(yè)可以虧損，但一時的虧損不應是目的，而是實現(xiàn)將來盈利的手段。如果僅僅為規(guī)模而規(guī)模，為面子、形象而規(guī)模，最終導致企業(yè)走向虧損，這有悖企業(yè)經營常識。在互聯(lián)網時代，一個企業(yè)真正的強大，不在于員工的規(guī)模和業(yè)務的規(guī)模，而在于品牌是否具有強大的整合社會資源的能力，在于企業(yè)利用資源為客戶創(chuàng)造價值的能力。只有資源的整合能力和客戶價值的創(chuàng)造力才能保證企業(yè)盈利的可持續(xù)性。因此，企業(yè)一定要走出規(guī)模的崇拜，自覺遵循規(guī)律，保持品牌健康發(fā)展。4.感情要服從于水平企業(yè)家選擇一個行業(yè)，首先要熱愛它。不熱愛就難以激發(fā)出自己的熱情和干勁。我們選擇一個行業(yè)往往都是出于熱愛，出于興趣。但是，做企業(yè)是做生意，很多事由不得我們的興趣。生意、市場也不相信興趣，只相信水平和實力。企業(yè)家在自己感興趣，又具備該行業(yè)的能力的領域發(fā)展最好，但是如果不具備這個行業(yè)知識和能力要求，還是最好不要進入這個行業(yè)。我們慢慢會發(fā)現(xiàn)，在殘酷的商業(yè)規(guī)則面前，我們的興趣往往不堪一擊?？颗d趣做企業(yè)，成不了企業(yè)家，可以當個科學家。擁有真摯的感情對一個企業(yè)家來說很重要，對于推動品牌持續(xù)發(fā)展也很關鍵。企業(yè)如果對客戶、對員工、對股東沒有高度的責任心，成就不了卓越品牌。但是，感情也會讓人沖動，往往讓人不計后果，做出很多當時看似正確，事后后悔莫及的事情來。例如：面對一個市場機會，企業(yè)是否決定進入？企業(yè)家也許會