醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)教材.ppt

1、第一講OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 I,表現(xiàn)形式: 圖表演示/配合畫外音為主,章節(jié)轉(zhuǎn)換間穿插講解畫面.,內(nèi)容,醫(yī)學(xué)特性 政策特性 商業(yè)特性 行銷執(zhí)行,醫(yī)學(xué)特性差異 - 品類/劑型,醫(yī)學(xué)特性差異 - 療效,醫(yī)學(xué)特性差異 - 安全性及大眾適用性,政策特性差異 社保/定點(diǎn)藥房,政策特性差異 廣告審批,政策特性差異 促銷執(zhí)行,商業(yè)特性差異 價(jià)格/包裝/渠道,商業(yè)特性差異 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,商業(yè)特性差異 目標(biāo)客戶群/客戶利益,第二講OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 II,表現(xiàn)形式: 圖表演示/配合畫外音為主,章節(jié)轉(zhuǎn)換間穿插講解畫面.,行銷執(zhí)行差異 品牌執(zhí)行,行銷執(zhí)行差異 促銷執(zhí)行,行銷執(zhí)行差異 分銷

2、執(zhí)行,OTC產(chǎn)品在醫(yī)院的行銷差異,覆蓋廣度 門診/病房 處方醫(yī)生 客情 產(chǎn)品推介(內(nèi)容,形式) 藥劑科/藥事委員會(huì),OTC代表/醫(yī)院代表的角色差異,醫(yī)院代表角色定位 資訊 專業(yè) 深入 個(gè)性 積累,OTC代表/醫(yī)院代表的角色差異,OTC代表角色定位 服務(wù) 跟進(jìn) 廣泛 共性 積累,OTC代表四大核心任務(wù)(零售),覆蓋 廣覆蓋-門店 全分銷-產(chǎn)品 銷售數(shù)據(jù) 藥店藥師,OTC代表四大核心任務(wù)(零售),理貨 產(chǎn)品陳列 POP陳列 庫(kù)存管理,OTC代表四大核心任務(wù)(零售),教育/客情 產(chǎn)品教育 技巧培訓(xùn) 客情建設(shè),OTC代表四大核心任務(wù)(零售),通路活動(dòng)執(zhí)行 鋪貨會(huì) 訂貨會(huì) 陳列競(jìng)賽 促銷活動(dòng) 店員銷售獎(jiǎng)

3、勵(lì),OTC代表工作績(jī)效指數(shù),直接績(jī)效目標(biāo)： 門店購(gòu)進(jìn)數(shù)量（售出） 品類份額 鋪貨率 陳列,OTC代表工作績(jī)效指數(shù),間接績(jī)效目標(biāo)： 店員推薦率/推薦力 銷售拜訪執(zhí)行 銷售數(shù)據(jù)報(bào)告 營(yíng)運(yùn)流程執(zhí)行,OTC代表崗位職責(zé),見1-1附表,OTC代表的素質(zhì)要求,教育程度：?？萍皩？埔陨?工作經(jīng)驗(yàn)：零售終端一年以上工作經(jīng)驗(yàn) 個(gè)性特點(diǎn)： 進(jìn)取心 責(zé)任心 學(xué)習(xí)能力 執(zhí)行能力 勤奮及毅力,第三講OTC 產(chǎn)品終端推廣的計(jì)劃,表現(xiàn)形式: 以講解為主,配合學(xué)員提問(wèn),目標(biāo)客戶覆蓋,目的： 建立客戶檔案，把握市場(chǎng)格局 篩選潛力客戶，合理配置資源 設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實(shí)施業(yè)務(wù)跟進(jìn) 方式： 網(wǎng)格狀掃街+店訪 連鎖網(wǎng)絡(luò) 醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二

4、級(jí)批發(fā)企業(yè)客戶資料 第三方數(shù)據(jù)資料,目標(biāo)客戶覆蓋,覆蓋內(nèi)容（見2-2附表藥店檔案） 區(qū)域內(nèi)客戶分布 基本信息 地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個(gè)人信息、帳號(hào)、營(yíng)業(yè)面積、上級(jí)單位等 最佳拜訪時(shí)間 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) 總營(yíng)業(yè)額/品類營(yíng)業(yè)額/竟?fàn)幤贩N營(yíng)業(yè)額等 固定成本/變動(dòng)成本/現(xiàn)金流量/毛利率應(yīng)付帳款 店內(nèi)資源 柜臺(tái)、燈箱、櫥窗、墻面、立柱（租期、價(jià)格）,目標(biāo)客戶覆蓋,覆蓋內(nèi)容 供貨方式 供貨批發(fā)商 支付方式/支付帳期 訂單流程、送貨周期 退換規(guī)定,目標(biāo)客戶覆蓋,店員狀況 教育程度/個(gè)人信息/排班安排/人際關(guān)系 品牌傾向/產(chǎn)品培訓(xùn)記錄 商圈特性 客戶構(gòu)成/客流數(shù) 客流高峰時(shí)間 消費(fèi)重點(diǎn)品類 個(gè)體消費(fèi)能力,銷售路線制定

5、,目的： 確保計(jì)劃，不遺漏需覆蓋的客戶。 確保高效，減少途中不合理往返。 確保重點(diǎn)，按客戶重要性確定拜訪頻率。 確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。 確保透明，利于上級(jí)主管的督導(dǎo)。,銷售路線制定,格式 （見2-3附表路線拜訪計(jì)劃）,銷售路線制定,如何制定 藥店分級(jí) 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 地方排名 地理分布 以區(qū)域?yàn)閱挝?以主要商圈為單位 結(jié)合連鎖客戶分布,銷售路線制定,人均月產(chǎn)出目標(biāo) 品類 品牌 媒體廣告 終端推廣活動(dòng) 分銷制度 人員費(fèi)用,舉例:人均產(chǎn)出計(jì)算,RMB100-出廠價(jià) 生產(chǎn)成本 30% 毛利率70% 市場(chǎng)費(fèi)用45% 固定費(fèi)用10% 銷售費(fèi)用5% RMB3.6-億全年銷售目標(biāo) RMB3000萬(wàn)/

6、月 100名銷售代表 人均RMB30萬(wàn)/月 (該節(jié)用圖示結(jié)合畫外音),銷售拜訪路線,按拜訪頻率設(shè)定路線 - 實(shí)際需要定銷售代表數(shù)量 區(qū)域內(nèi)各級(jí)別藥店數(shù) 每天拜訪店 （8-12家） 單店單次拜訪時(shí)間 非店內(nèi)拜訪工作小時(shí)數(shù) 在途小時(shí)數(shù) 各級(jí)別藥店拜訪頻率 （A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周， D 1次/2周） 銷售人員數(shù),銷售拜訪路線,按拜訪頻率設(shè)定路線 - 銷售代表數(shù)量確定 銷售人員數(shù) 區(qū)域內(nèi)各級(jí)別藥店數(shù) 每天拜訪店數(shù) 單店單次拜訪時(shí)間 非店內(nèi)拜訪工作小時(shí)數(shù) 在途小時(shí)數(shù) 各級(jí)別藥店拜訪頻率,銷售拜訪路線(圖示+畫外音),練習(xí)：需設(shè)幾名OTC代表？ 400家藥店（A50/B80/C270

7、） 平均10家店/天 拜訪頻率要求： A 3次/周 B 3次/2周 C 2次/3周,銷售拜訪路線,50 x3x4=600 80 x3x2=480 270 x2/3x4=720 TT: 1800/10=18 銷售代表,最佳拜訪時(shí)間的選擇,拜訪目的決定拜訪時(shí)間 商圈特點(diǎn) 輪班 午休 補(bǔ)倉(cāng) 盤點(diǎn) 核帳 業(yè)務(wù)會(huì)議,拜訪計(jì)劃,計(jì)劃目的: 提高效率 設(shè)定優(yōu)先 利于跟進(jìn) 自我激勵(lì),拜訪計(jì)劃,目標(biāo)設(shè)定原則-SMART Specific明確的 Measurable可量度 Attainable可達(dá)到 Realistic實(shí)際的 Time-base時(shí)限性,拜訪計(jì)劃,依據(jù)目標(biāo)確定: 拜訪對(duì)象 溝通內(nèi)容 溝通方式 拜訪時(shí)

8、間 需要資源 預(yù)計(jì)達(dá)成時(shí)間,第四講OTC 代表門店拜訪,表現(xiàn)形式: 動(dòng)畫提示工具+儀容 情景劇分解銷售拜訪步驟,實(shí)現(xiàn)終端銷售的影響因素,先決因素 政策 市場(chǎng) 品牌/產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 零售終端 消費(fèi)人群/購(gòu)買力/消費(fèi)習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)終端銷售的影響因素,可控因素 鋪貨/陳列 產(chǎn)品推薦,拜訪的核心目標(biāo),對(duì)先決因素?fù)P長(zhǎng)避短 將可控因素利益最大化,拜訪前準(zhǔn)備,內(nèi)容準(zhǔn)備 客戶狀況 需求認(rèn)知 拜訪計(jì)劃 角色預(yù)演,拜訪前準(zhǔn)備(用動(dòng)畫+文字),工具準(zhǔn)備 客戶檔案 拜訪計(jì)劃 訪銷記錄卡 理貨用品(POP,剪刀,雙面膠,抹布等) 產(chǎn)品目錄 市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào) 記錄工具（錄音筆，照相機(jī)） 名片、工作報(bào)表、筆記本等,拜訪前準(zhǔn)備(用動(dòng)畫+

9、文字),個(gè)人形象準(zhǔn)備 儀表 頭發(fā)、耳、眼、鼻、口、須、手 服飾 西裝（套裝）、襯衫、領(lǐng)帶、鞋襪 禮儀 立姿、坐姿、遞交名片、商談,店內(nèi)拜訪七步曲,一.問(wèn)候 態(tài)度 對(duì)象 稱謂 內(nèi)容,店內(nèi)拜訪七步曲,二.陳述/問(wèn)詢 時(shí)機(jī) 方式 內(nèi)容,店內(nèi)拜訪七步曲,三.理貨 理貨對(duì)象 產(chǎn)品 POP 位置 內(nèi)容 查效期、補(bǔ)貨、清潔、整理,店內(nèi)拜訪七步曲,四.點(diǎn)庫(kù)（核帳） 前柜/背柜/后倉(cāng) 實(shí)物/臺(tái)帳/總帳 進(jìn)銷存 效期貨 退換貨 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 訂單,店內(nèi)拜訪七步曲,五.締結(jié)確認(rèn) 時(shí)機(jī) 對(duì)象 內(nèi)容 需傳達(dá)的訊息 已達(dá)成的協(xié)議,店內(nèi)拜訪七步曲,六.告別 時(shí)機(jī) 對(duì)象 內(nèi)容 未盡事項(xiàng)/回復(fù)時(shí)間 下次拜訪時(shí)間 致謝,店內(nèi)拜訪七步

10、曲,七.完成訪銷記錄卡 見3-4附表,銷售拜訪技巧,聆聽 探詢(提問(wèn)),第五講OTC 產(chǎn)品陳列,表現(xiàn)形式: 以講解原則+動(dòng)畫演示+結(jié)合實(shí)景,消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài)分析（表格演示）,購(gòu)物心態(tài)1965年 1977年 1986年 1995年 毫無(wú)計(jì)劃 49.9% 46.8% 52.6% 59.7% 入店后改變?cè)?jì)劃 0.8% 3.2% 2.1% 3.1% 僅概括性計(jì)劃 17.2% 14.8% 10.6% 6.3% 事先有計(jì)劃 31.1% 35.2% 33.9% 30.4% 美國(guó)POP廣告協(xié)會(huì) 總結(jié)：大于60%的消費(fèi)者會(huì)被店內(nèi)促銷影響,消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài) （文字提示）,大部分喜歡直行，不喜歡左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)，但他們有傾

11、向右望或向右面取貨品 避免吵雜，不清潔或黑暗的角落和地方，光線充足的地方更吸引他們的視線 大部分喜歡向左轉(zhuǎn)，逆時(shí)針而行 視線移動(dòng)的速度通常是每秒一米 視線關(guān)注的地方通常是與視線相平的貨架和貨柜的上方,什么是陳列？ （文字提示）,將適宜的產(chǎn)品以引人注目的方式展示于合適的商店位置，滿足客戶需求，增加銷售額與利潤(rùn)。,什么是陳列？,產(chǎn)品擺放藝術(shù) 有效利用空間 塑造視覺(jué)沖擊力,陳列目的,建立或提升品牌形象 正面擺放 沖擊力 保證一定的存貨量 無(wú)效期貨品,陳列目的,有效提供消費(fèi)者信息 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 促銷信息 新品推介,陳列目的,吸引顧客，促進(jìn)銷售 提高可見率，進(jìn)店率，可獲得率 大眾媒體收效最大化 促進(jìn)70非事

12、前計(jì)劃型消費(fèi)著的購(gòu)買行為,陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 選擇正確的陳列位置 正確的貨架/產(chǎn)品擺放,陳列三要素,陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,給予銷售快的產(chǎn)品明顯的位置，及足夠的庫(kù)存 盡可能豐富的產(chǎn)品系列及產(chǎn)品規(guī)格，以獲得最大的視覺(jué)效果 正確的產(chǎn)品系列/組合來(lái)滿足多方位客戶需求 適當(dāng)?shù)年惲袛?shù)量，以避免凌亂 根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性決定擺放的產(chǎn)品,正確的貨架/產(chǎn)品擺放,根據(jù)貨架形式及產(chǎn)品包裝類型的配合及空間利用 面向光源 適當(dāng)?shù)年惲行问郊皵?shù)量（配合店頭促銷品， 使之醒目，吸引消費(fèi)者） 幫助消費(fèi)者識(shí)別特定的產(chǎn)品類別，使客戶購(gòu)買方便,正確的貨架/產(chǎn)品擺放,同類別產(chǎn)品必須擺放在一起 相同產(chǎn)品的不同規(guī)格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上 根據(jù)銷

13、售活動(dòng)及廣告戰(zhàn)役及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品擺放,陳列六項(xiàng)基本原則,客流往來(lái)情況 有利與不利位置 多面陳列 視平線陳列 收款臺(tái)及自發(fā)性購(gòu)買 保證并維護(hù)陳列空間,一、客流往來(lái)情況（動(dòng)畫+畫外音）,固定和活動(dòng)貨架,入口,收款臺(tái),固定和活動(dòng)貨架,二、客流往來(lái)情況（動(dòng)畫+畫外音）,入口,100%,收款臺(tái),90-95%,50%,50%,65%,60%,三、有利位置（店內(nèi)實(shí)景+畫外音）,選擇客戶停留多的位置，靠近柜臺(tái) 離藥店店員最近的位置 面向光源的位置，光線充足 消費(fèi)者進(jìn)入藥店后，第一眼看到的位置 陳列高度，與視線相平，腰平的位置及柜臺(tái)的最上端 置于固定地點(diǎn)，便于重復(fù)購(gòu)買者尋找 避免阻擋消費(fèi)者的視線位置,四、收款臺(tái)及自

14、發(fā)性購(gòu)買（店內(nèi)實(shí)景+畫外音）,通常來(lái)說(shuō)，這一區(qū)域有利于那些并未計(jì)劃購(gòu)買的產(chǎn)品的銷售 但是，因?yàn)榈陜?nèi)每個(gè)顧客都會(huì)到達(dá)這一區(qū)域，經(jīng)常成為下列產(chǎn)品陳列的最佳地點(diǎn)： -純沖動(dòng)購(gòu)買 -促銷產(chǎn)品 -打折產(chǎn)品 在收款臺(tái)附近另外陳列產(chǎn)品,銷售額增長(zhǎng)可高達(dá)10,五、多面陳列（動(dòng)畫+畫外音）,橫向依品牌擺放,豎向依規(guī)格擺放,六、多面陳列（動(dòng)畫+畫外音）,增加一個(gè)陳列面 銷售增加百分比例,七、視平線陳列（動(dòng)畫+畫外音）,產(chǎn)品陳列最佳位置應(yīng)與消費(fèi)者視線 持平.視線上10度下20度之間.,0,0,八、視平線陳列（動(dòng)畫+畫外音）,消費(fèi)者方便拿取商品的高度是: 70公分 170公分,九、視平線陳列（動(dòng)畫+畫外音）,20%,

15、70%,100%,80%,60%,20%,柜 臺(tái),站立位置,熱點(diǎn),熱點(diǎn),較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,冷點(diǎn),冷點(diǎn),冷點(diǎn),冷點(diǎn),十、有利位置（動(dòng)畫+畫外音）,100,62,48,十一、保障陳列空間,陳列架價(jià)值不菲 保障有足夠的空間給產(chǎn)品 貨品與商店規(guī)模相稱,陳列的形式,柜臺(tái)陳列（水平/垂直） 主貨架陳列 堆頭陳列 貨架端頭陳列 收銀臺(tái)陳列 專柜陳列,陳列技巧（實(shí)景照片對(duì)比）,外內(nèi) 位于店外的品牌展示機(jī)會(huì)應(yīng)優(yōu)先考慮 大小 同等空間內(nèi),單位展示面積越大,形成的視覺(jué)沖擊越強(qiáng),陳列技巧（實(shí)景照片對(duì)比）,整齊凌亂 產(chǎn)品的整齊擺放能夠收到較好的效果 新奇平庸 有創(chuàng)意的與眾不同陳列方式

16、所形成的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)的擺放 中間兩邊,左邊右邊,陳列技巧,產(chǎn)品系列陳列 促銷主題陳列 突出價(jià)格或價(jià)格優(yōu)勢(shì),陳列技巧（實(shí)景照片+文字示意）,輔助陳列 POP 海報(bào)/宣傳單頁(yè)/臺(tái)卡/搖搖貼/地貼/吊旗/汽球 產(chǎn)品模型/產(chǎn)品袋/促銷人員制服 二次陳列 不同柜臺(tái)的陳列 二次陳列方式 柜臺(tái)/背架/開放式貨架/櫥窗/獨(dú)立陳列 收銀臺(tái)/燈 箱/立地展架/端架/堆頭,陳列注意事項(xiàng),先進(jìn)先出 -先出廠的貨品放在前列 并記錄銷售較慢的商品數(shù)量(以已超過(guò)50%有效期為原則) 保持產(chǎn)品、POP、各式貨架、展架的整潔干凈。 根據(jù)需求, 對(duì)貨品靈活調(diào)動(dòng), 擺放于不同商店。,陳列注意事項(xiàng),根據(jù)不同店型合理安排陳列,爭(zhēng)取

17、最佳效果 大店:分品項(xiàng)陳列,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品放在一起 小店:產(chǎn)品集中陳列，更引人注目 貨架上不能擺放過(guò)期貨品 更換不良產(chǎn)品 隨處可買到未過(guò)期的產(chǎn)品 檢查是否有由于零售商疏忽產(chǎn)生的不良產(chǎn)品 指導(dǎo)零售商如何正確地保管存貨,陳列維護(hù),理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的產(chǎn)品： 確保產(chǎn)品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足 確保產(chǎn)品包裝清潔，干凈，無(wú)污損 檢查產(chǎn)品是否過(guò)期 避免產(chǎn)品擺放凌亂，消費(fèi)者不易尋找 保證產(chǎn)品輕拿輕放 同廠商及時(shí)溝通,了解產(chǎn)品信息,尋求售后服務(wù),共同發(fā)展以滿足消費(fèi)者需求,陳列維護(hù),理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的陳列物（POP）： 定期檢查商場(chǎng)中的POP（如：產(chǎn)品展架及宣傳單，燈箱，櫥窗，桌椅，掛鐘等）

18、 確保產(chǎn)品POP的整潔，完整，無(wú)污損 避免產(chǎn)品POP的擺放凌亂，不易被消費(fèi)者察覺(jué) 確保展架等置于合適的陳列位置并不被占用 據(jù)銷售活動(dòng)和廣告戰(zhàn)役及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的宣傳物,第六講OTC 產(chǎn)品促銷 I,表現(xiàn)形式: 以講解為主,什么是促銷？ （文字提示）,“市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一種策略技術(shù)，用于增加產(chǎn)品價(jià)值，達(dá)至既定的銷售或市場(chǎng)推廣目的” 英國(guó)促銷協(xié)會(huì),促銷與其它營(yíng)銷要素組合,產(chǎn)品(Product) 價(jià)格(Price) 銷售網(wǎng)絡(luò)/策略(Place) 廣告/品牌(Promotion) 包裝 陳列 促銷,“購(gòu)買行為”,促銷與其它營(yíng)銷要素組合,促銷與產(chǎn)品 所有促銷活動(dòng)應(yīng)避免對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)生不良影響 如航空公司送“人身

19、保險(xiǎn)” 如買洗潔精送手套,促銷與其它營(yíng)銷要素組合,促銷與價(jià)格 促銷直接影響消費(fèi)者的采購(gòu)成本，及邊際利潤(rùn)，是最能立即見效的促銷活動(dòng) 但降價(jià)不等于給品牌帶來(lái)負(fù)面影響，取決于： 消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常熟悉 降價(jià)的頻次與幅度,促銷與其它營(yíng)銷要素組合,促銷與廣告/品牌 所有促銷不應(yīng)破壞廣告既定目標(biāo)及建立的品牌形象 如高檔產(chǎn)品送低品質(zhì)禮品 促銷應(yīng)幫助廣告/品牌加值,促銷與其它營(yíng)銷要素組合,促銷與包裝 促銷需要的包裝改動(dòng)可大，可小 為不影響品牌形象，可保留基本包裝，將促銷訊息通過(guò)POS傳遞 包裝改動(dòng)應(yīng)遵循兩個(gè)基本因素： 必須簡(jiǎn)單、醒目，不應(yīng)該為擔(dān)心影響品牌形象而采用隱藏手法 包裝基本元素應(yīng)加在改動(dòng)包裝設(shè)計(jì)

20、上，使易于識(shí)別。,促銷與其它營(yíng)銷要素組合,促銷與陳列 促銷特殊陳列必須保證： 產(chǎn)品名稱與原包裝保持一致（字體設(shè)計(jì)） 促銷優(yōu)惠必須以最顯眼的方法展示,促銷與其它營(yíng)銷要素組合,促銷與銷售網(wǎng)絡(luò) 促銷活動(dòng)應(yīng)充分考慮經(jīng)銷商/零售商的利益，并避免如下錯(cuò)誤： 贈(zèng)送零售商有售的產(chǎn)品 給予不同的促銷待遇/補(bǔ)貼,促銷作用,促銷做不到的：改變品牌的基本弱點(diǎn) 新市場(chǎng) 挽救差的產(chǎn)品 改變既有消費(fèi)行為 彌補(bǔ)廣告/銷售投入的不足,促銷作用,促銷做得到的： 鼓勵(lì)試用 獲得再次購(gòu)買 增加購(gòu)買量 支持品牌 前提條件： 品牌區(qū)隔較小的市場(chǎng)，因客戶忠誠(chéng)度低，促銷能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 快速消費(fèi)品，因購(gòu)買頻繁，促銷容易影響消費(fèi)行為。

21、,促銷的成功要素（文字提示）,目的正確 策略可行 執(zhí)行良好,促銷種類,藥店（店員）促銷 學(xué)員提問(wèn):要求舉例 訂貨獎(jiǎng)勵(lì)（折扣/禮品等） 新品訂貨 主流產(chǎn)品訂貨 滯銷產(chǎn)品訂貨 產(chǎn)品推薦競(jìng)賽 陳列競(jìng)賽 銷售競(jìng)賽 藥店俱樂(lè)部活動(dòng),促銷種類,消費(fèi)者促銷 降價(jià) 折扣/現(xiàn)金回贈(zèng)- 現(xiàn)有客戶，增加購(gòu)買量 優(yōu)惠券 鼓勵(lì)下次再買 買贈(zèng)（小包裝/新產(chǎn)品/禮品） 促銷包裝 抽獎(jiǎng) 名人促銷 聯(lián)合促銷,第七講OTC 產(chǎn)品促銷 II,表現(xiàn)形式: 以講解為主,促銷策略,通路促銷： 批發(fā)/零售終端 提升渠道的滲透率，讓消費(fèi)者”買得到“ 促銷形式： 新品訂貨會(huì)（折讓/其它獎(jiǎng)勵(lì)） 陳列競(jìng)賽,促銷策略,消費(fèi)者促銷 提升消費(fèi)者對(duì)品牌/

22、產(chǎn)品的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者”愿意買“ 促銷形式： 降價(jià) 買贈(zèng) 聯(lián)合促銷 抽獎(jiǎng) 促銷員 現(xiàn)場(chǎng)售買（名人促銷等）,促銷計(jì)劃-年度促銷計(jì)劃,促銷活動(dòng)應(yīng)與全年的品牌策略、媒體計(jì)劃配合，協(xié)調(diào)各項(xiàng)營(yíng)銷組合因素，發(fā)揮整合的效應(yīng)。 整個(gè)品牌促銷活動(dòng)在地域、渠道、形式、時(shí)間方面是高度一致的。,促銷計(jì)劃-年度促銷計(jì)劃,年度目標(biāo) 年度促銷預(yù)期達(dá)成目標(biāo) 設(shè)立目標(biāo)必須與整體市場(chǎng)開發(fā)策略保持一致 促銷目標(biāo)同時(shí)也是整體市場(chǎng)計(jì)劃的一部分 例：新品-鼓勵(lì)目標(biāo)對(duì)象使用。 例：主流品種-鼓勵(lì)目標(biāo)對(duì)象再次購(gòu)買，鞏固品牌忠誠(chéng)度。,促銷計(jì)劃-年度促銷計(jì)劃,年度策略 說(shuō)明如何使用促銷活動(dòng)達(dá)成既定目標(biāo) 例： 年度促銷目標(biāo)：鼓勵(lì)目標(biāo)對(duì)象試用新品

23、年度策略：配合廣告投入，鼓勵(lì)非現(xiàn)有客戶使用新品,促銷計(jì)劃-年度促銷計(jì)劃,年度促銷計(jì)劃 列明每個(gè)促銷活動(dòng)的目的 解釋建議活動(dòng)如何能配合既定目標(biāo) 解釋促銷內(nèi)容，并提出方案： 時(shí)間 數(shù)量 預(yù)算,促銷計(jì)劃-短期促銷計(jì)劃,促銷活動(dòng)用于配合特定營(yíng)銷組合因素，在年度計(jì)劃以外的補(bǔ)充。 短期促銷計(jì)劃更需要各部門的協(xié)調(diào)。 短期促銷計(jì)劃有一定的自主性、不確定性，確定的前提： 是否配合年度目標(biāo) 是否配合品牌形象 是否能與年度計(jì)劃形成整合 是否有好的產(chǎn)出效益,促銷頻度/目標(biāo)（文字提示）,決定因素： 品牌成熟度 市場(chǎng)成熟度 市場(chǎng)規(guī)模/份額 競(jìng)爭(zhēng)狀況 通路滲透狀況 消費(fèi)行為特點(diǎn),促銷頻度/目標(biāo),年度促銷計(jì)劃： 頻度以2次/

24、年為宜 目標(biāo)： 提升品牌認(rèn)知/品牌價(jià)值 推薦新的產(chǎn)品 招募新的消費(fèi)者 鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,促銷頻度/目標(biāo),短期促銷計(jì)劃： 頻度以不超過(guò)4次/年為宜 目標(biāo)： 提升銷量 提升市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,促銷預(yù)算,根據(jù)過(guò)去的促銷預(yù)算份額 依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的占有率計(jì)算： 總預(yù)算：RMB20M 市場(chǎng)占有率10% 促銷預(yù)算RMB2M 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)投入結(jié)合市場(chǎng)占有率計(jì)算 以品牌組合中的份額計(jì)算,促銷評(píng)估,評(píng)估目的 比較促銷目標(biāo)與實(shí)際達(dá)成狀況，連續(xù)記錄，經(jīng)驗(yàn)積累 探詢其它操作方式 改善以后的促銷活動(dòng)計(jì)劃,促銷評(píng)估,評(píng)估內(nèi)容 一、零售終端的滿意度： 銷售增長(zhǎng) 進(jìn)貨增長(zhǎng) 陳列空間增長(zhǎng) POP增長(zhǎng) 拒絕參加促銷的

25、原因 執(zhí)行困難,促銷評(píng)估,評(píng)估內(nèi)容 二、銷售量增長(zhǎng) 與去年同期比較 與當(dāng)年平均比較 與促銷前三個(gè)月的平均比較 與促銷后三個(gè)月的平均比較 與其它促銷計(jì)劃進(jìn)行比較,促銷評(píng)估,評(píng)估內(nèi)容 三、消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買量 零售終端的滿意度與消費(fèi)者接受度有差異 市場(chǎng)占有率能反映其它因素對(duì)最終結(jié)果的干擾 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響,促銷評(píng)估,評(píng)估內(nèi)容 四、投入產(chǎn)出比 促銷效率 檢討成本控制,促銷執(zhí)行,促銷前溝通 零售終端/批發(fā)商： 備貨/折讓 促銷內(nèi)容/時(shí)間/預(yù)計(jì)銷售目標(biāo) 售點(diǎn)陳列要求/進(jìn)場(chǎng)時(shí)間 促銷人員管理 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行安全因素 意外情況下的備選方案 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)或店內(nèi)其它活動(dòng)的要求 促銷人員培訓(xùn),促銷執(zhí)行,促銷前準(zhǔn)備內(nèi)容：

26、促銷訊息的發(fā)布 促銷前與零售終端的溝通 促銷執(zhí)行人員的培訓(xùn) 促銷物品的質(zhì)量/數(shù)量/派發(fā) 零售終端備貨 售點(diǎn)陳列布置/價(jià)簽更改 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行安全因素 監(jiān)管規(guī)定確認(rèn) 備選方案（人員/物品/方式）,促銷執(zhí)行控制,控制內(nèi)容： 銷量/庫(kù)存 禮品 售點(diǎn)陳列 促銷人員推薦 店方反饋意見 控制方法： 現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)（巡店） 促銷小結(jié)會(huì)/二次培訓(xùn) 促銷簡(jiǎn)報(bào),促銷前信息發(fā)布,大眾媒體(電視/平面/戶外) 售點(diǎn)發(fā)布 郵報(bào) 海報(bào)等POP 促銷主題陳列(堆頭等) 促銷人員/店員,促銷人員管理,促銷人員培訓(xùn) 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)/Q&A 促銷執(zhí)行內(nèi)容培訓(xùn) 上崗紀(jì)律 促銷禮品管理/發(fā)放登記 銷售記錄 與店方溝通要求 報(bào)告/會(huì)議制度 考核標(biāo)準(zhǔn)

27、 售點(diǎn)陳列標(biāo)準(zhǔn)/維護(hù)要求 對(duì)干擾促銷的應(yīng)對(duì)(稽查/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/店方),促銷人員管理,工作職責(zé) 宣傳 推薦促銷產(chǎn)品，解答問(wèn)詢 推薦公司其它產(chǎn)品 解釋促銷內(nèi)容 售點(diǎn)陳列 促銷POS陳列、更換、維護(hù) 促銷產(chǎn)品補(bǔ)貨,促銷人員管理,工作職責(zé) 促銷物品管理 發(fā)放/登記/申補(bǔ)/每日盤點(diǎn) 禮品/獎(jiǎng)券/樣品等 促銷數(shù)據(jù)記錄 保留原始單據(jù)/登記/每日核對(duì)/上報(bào) 銷量/促銷產(chǎn)品庫(kù)存 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù) 客戶資料 市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷,促銷人員管理,工作職責(zé) 售點(diǎn)事宜協(xié)調(diào) 店方 消費(fèi)者 其它產(chǎn)品促銷人員/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 政府監(jiān)管人員 廣告執(zhí)行公司 廠方銷售代表,促銷人員管理,工作職責(zé) 意外事件協(xié)調(diào) 產(chǎn)品投訴 質(zhì)疑促銷內(nèi)容 與店方發(fā)生糾紛

28、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖突 監(jiān)管稽查,第八講OTC分銷渠道/客戶遴選,表現(xiàn)形式: 以講解為主,OTC分銷通路特點(diǎn),經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度 輻射能力 客戶構(gòu)成 客戶服務(wù) 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度(層級(jí)) 區(qū)域經(jīng)銷體系 二級(jí)批發(fā) 小藥店/社區(qū)診所覆蓋 外勤隊(duì)伍,OTC分銷通路特點(diǎn),通路庫(kù)存 多層次/多售點(diǎn) 各品規(guī)水平不均勻 銷售預(yù)測(cè) 效期貨控制 通路流向 純銷統(tǒng)計(jì) 批發(fā)流向監(jiān)控 跨區(qū)銷售管理,OTC分銷通路特點(diǎn),通路價(jià)格體系(利潤(rùn)率) 差異較大 客戶類型 競(jìng)爭(zhēng)水平 經(jīng)營(yíng)成本 業(yè)務(wù)策略 變動(dòng)頻繁 供求關(guān)系 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)策略改變 招標(biāo) 易貨操作,OTC分銷通路特點(diǎn),收款壓力 售點(diǎn)數(shù)量/對(duì)帳/帳期折讓/退換 醫(yī)院回款壓力 通路推拉效應(yīng)

29、 供求關(guān)系 批發(fā)價(jià)格預(yù)期 新品/新包裝調(diào)價(jià)效應(yīng) 滯后效應(yīng),分銷模式 I 全國(guó)總代理（圖示+講解）,廠商,全國(guó)總代理,醫(yī)院,藥店,超市,個(gè)體診所/零售,省級(jí)批發(fā)商,批發(fā)市場(chǎng),城市二級(jí)批發(fā)商,分銷模式 II 區(qū)域代理（圖示+講解）,廠商,區(qū)域代理,區(qū)域代理,區(qū)域代理,醫(yī)院,藥店,超市,個(gè)體診所/零售,省級(jí)批發(fā)商,批發(fā)市場(chǎng),城市二級(jí)批發(fā)商,分銷模式 III 自然分銷（圖示+講解）,廠商,外埠批發(fā)商,地區(qū)分銷商,地區(qū)分銷商,醫(yī)院,藥店,超市,個(gè)體診所/零售,城市二級(jí)批發(fā)商,批發(fā)市場(chǎng),商業(yè)客戶遴選原則（文字提示）,客戶資源/銷售網(wǎng)絡(luò) 資信 經(jīng)營(yíng)狀況 客戶服務(wù) 與供應(yīng)商配合度(如提供流向數(shù)據(jù)),商業(yè)客戶淘

30、汰,淘汰原因：結(jié)構(gòu)性/功能性 可替代性 替代成本,舉例,見8-7附表經(jīng)銷商檔案,第九講OTC零售終端/商務(wù)管理,表現(xiàn)形式: 以講解為主,OTC終端類型,零售終端 連鎖 社會(huì)單體 掛靠 倉(cāng)儲(chǔ)式 平價(jià)藥方 醫(yī)院內(nèi)自費(fèi)藥房 超市/賣場(chǎng) 百貨商場(chǎng),OTC終端類型,醫(yī)療系統(tǒng) 綜合醫(yī)院 社區(qū)醫(yī)院 廠礦醫(yī)院 個(gè)體診所,終端客戶開發(fā)管理,客戶開發(fā) 日常拜訪 連鎖藥店 批發(fā)商 藥監(jiān)局 行業(yè)協(xié)會(huì) 招商,終端客戶開發(fā)管理,客戶評(píng)估 確定客戶定級(jí) 分銷品種 覆蓋方法 投入資源 預(yù)計(jì)產(chǎn)出,終端客戶開發(fā)管理,貿(mào)易談判 陳列資源 鋪貨品種/安全庫(kù)存 批發(fā)商選擇 購(gòu)進(jìn)扣率 回款條件 訂單程序,終端客戶開發(fā)管理,日常管理 覆蓋

31、 理貨 教育 活動(dòng) 數(shù)據(jù)采集、定期生意回顧,OTC商務(wù)管理特點(diǎn),分銷層級(jí)多 分銷結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定 批發(fā)扣率存在地區(qū)差異 社會(huì)庫(kù)存龐大 流向控制難度高 效期貨控制難 銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度低,OTC商務(wù)管理特點(diǎn),業(yè)務(wù)滲透廣 網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度要求高 地區(qū)內(nèi)多個(gè)經(jīng)銷商并存 客戶終端服務(wù)要求高 地區(qū)沖貨現(xiàn)象較多,OTC商務(wù)管理特點(diǎn),業(yè)務(wù)量大/利薄 商業(yè)客戶資信/運(yùn)營(yíng)質(zhì)量要求高 應(yīng)收帳款量大/難度高 商務(wù)管理要求高 通路策略 價(jià)格策略 二級(jí)批發(fā)渠道管理 通路促銷,商務(wù)管理,一級(jí)經(jīng)銷商確認(rèn) 評(píng)估/貿(mào)易條件談判/協(xié)議量確認(rèn) 附：8-7附表商業(yè)客戶檔案 客戶資信 客戶應(yīng)收帳款/呆帳率/壞帳率/現(xiàn)金流量/毛利率/周轉(zhuǎn)率/庫(kù)

32、存天數(shù)等/償付情況 廠方業(yè)務(wù)：信用額度/帳期 應(yīng)收帳款 應(yīng)收總額/帳期分布/支付/返點(diǎn)計(jì)算 遠(yuǎn)期帳款回款計(jì)劃,商務(wù)管理,銷售訂單 銷售預(yù)測(cè) 動(dòng)態(tài)庫(kù)存跟蹤 訂單確認(rèn) 銷售折讓 回款/批量返利計(jì)算 通路費(fèi)用管理 特殊事項(xiàng)處理 流向數(shù)據(jù) 醫(yī)院純銷/零售 二級(jí)批發(fā) 外埠調(diào)撥,商務(wù)管理,二級(jí)渠道歸攏 二級(jí)批發(fā)商評(píng)估 扣率/回款條件確認(rèn) 協(xié)議量確認(rèn) 價(jià)格控制 招標(biāo) 批發(fā)扣率協(xié)調(diào) 沖貨管理 通路促銷 訂貨會(huì),商務(wù)管理,客戶服務(wù) 貨物運(yùn)輸 效期貨管理 退換貨 質(zhì)檢報(bào)告等,創(chuàng)建共贏的OTC通路（圖示）,平衡供求 信息透明 定期溝通 誠(chéng)信以待 通力合作,第十講OTC銷售團(tuán)隊(duì)建立,表現(xiàn)形式: 以講解為主+舉例,銷售

33、組織類型,按區(qū)域 按職能 按產(chǎn)品 按渠道,OTC工作的獨(dú)特性（文字提示）,處方藥 點(diǎn) 客情/產(chǎn)品知識(shí) 投入/產(chǎn)出確定 工作方式單一 工作日程相對(duì)固定 工作對(duì)象為醫(yī)生 人員素質(zhì)高 團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定 較少牽涉分銷 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等瑣碎工作少,OTC 面 品牌 投入/產(chǎn)出不確定 銷售活動(dòng)多樣化 工作日程多樣化 工作對(duì)象多樣化 人員素質(zhì)多樣化 團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性差 與分銷商密切相關(guān) 大量相關(guān)聯(lián)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)工作,OTC隊(duì)伍組建原則,有效客戶覆蓋 對(duì)客戶快速反應(yīng) 資源合理分配 職能分工清晰 權(quán)限下放地區(qū)一級(jí),OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu)（中文圖示）,獨(dú)立OTC銷售團(tuán)隊(duì),OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)： OTC完全獨(dú)立，便于管理，利于發(fā)展 決策重心在總

34、部，便于統(tǒng)籌、控制 結(jié)構(gòu)不足： 反饋路徑過(guò)長(zhǎng) 對(duì)于市場(chǎng)個(gè)性化操作有限 管理資源重復(fù)投入,OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu),適用于： 業(yè)務(wù)規(guī)模較大，品種多，處方藥強(qiáng)勢(shì) 新品類/新產(chǎn)品/高預(yù)期 OTC后續(xù)產(chǎn)品線較為豐富,OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu)（中文圖示）,合并的以大區(qū)為運(yùn)作單位的OTC團(tuán)隊(duì),OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)： OTC與處方藥結(jié)合，能借助醫(yī)院的影響力以鞏固終端 決策重心在總部，執(zhí)行權(quán)限在大區(qū)，利于有效反饋市場(chǎng) 大區(qū)辦事處管理資源有效整合 結(jié)構(gòu)不足： 平衡醫(yī)院/零售終端的產(chǎn)出效益 同一業(yè)務(wù)單位內(nèi)的不同素質(zhì)人員/薪資標(biāo)準(zhǔn)/管理要求的差異,OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu),適用于： OTC品種與處方藥較為均勢(shì) 成熟產(chǎn)品 后續(xù)新產(chǎn)品在醫(yī)院零售

35、渠道較為均衡 成熟的管理系統(tǒng) 較高的大區(qū)管理層素質(zhì),崗位職責(zé),品牌市場(chǎng)經(jīng)理 通路市場(chǎng)經(jīng)理 商務(wù)經(jīng)理 零售渠道經(jīng)理,品牌市場(chǎng)經(jīng)理（圖示）,制定品牌策略及與之相配合的各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)，以達(dá)成公司銷售/財(cái)務(wù)/市場(chǎng)目標(biāo)。 有效管理品牌下的產(chǎn)品組合，集中于能提供高盈利、高增長(zhǎng)的產(chǎn)品。 有效管理市場(chǎng)預(yù)算，確保投資的長(zhǎng)短期效益。 新產(chǎn)品的策劃與上市。 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)（消費(fèi)者層面/競(jìng)爭(zhēng)層面）的把握及應(yīng)對(duì)。 支持、協(xié)調(diào)銷售部門/通路市場(chǎng)部門的目標(biāo)達(dá)成要求。,通路市場(chǎng)經(jīng)理（圖示）,根據(jù)品牌的年度目標(biāo)，制定通路促銷策略。 計(jì)劃、監(jiān)控、評(píng)估各項(xiàng)通路促銷活動(dòng)。 跟進(jìn)、分析各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)，提出各項(xiàng)量化分析以協(xié)助市場(chǎng)定位。 有效協(xié)助銷

36、售與市場(chǎng)部之間的業(yè)務(wù)溝通。 促銷預(yù)算/資源的分配、監(jiān)控、效益分析。,商務(wù)經(jīng)理（圖示）,完成經(jīng)銷商年度購(gòu)進(jìn)目標(biāo)及分銷目標(biāo)。 根據(jù)業(yè)務(wù)策略，建立/維護(hù)區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)。 維護(hù)通路批發(fā)扣率及終端零售價(jià)格的穩(wěn)定。 監(jiān)控、分析商業(yè)流向數(shù)據(jù)，控制通路內(nèi)合理庫(kù)存。 負(fù)責(zé)應(yīng)收帳款的管理。 負(fù)責(zé)招標(biāo)等通路活動(dòng)適宜。 協(xié)同市場(chǎng)部進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。 計(jì)劃、執(zhí)行商業(yè)促銷活動(dòng)，以提高產(chǎn)品滲透率。,零售渠道銷售經(jīng)理（圖示）,完成終端銷售購(gòu)進(jìn)目標(biāo)及通路調(diào)撥目標(biāo)。 建立、管理、發(fā)展零售渠道銷售隊(duì)伍，完成終端覆蓋、陳列、店員教育等各項(xiàng)業(yè)務(wù)目標(biāo)。 與市場(chǎng)部配合，計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、評(píng)估零售終端的各項(xiàng)促銷活動(dòng)。 建立主要客戶合作策略，確保年

37、度協(xié)議的有效運(yùn)作。 合理匹配資源，有效控制預(yù)算。 協(xié)助商務(wù)隊(duì)伍，管理二級(jí)分銷通路，確保合理的庫(kù)存保障、流向數(shù)據(jù)的跟進(jìn)、零售價(jià)格的穩(wěn)定。,OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,目的: 應(yīng)知應(yīng)會(huì) 傳承相授 自覺(jué)自主 穩(wěn)定團(tuán)隊(duì),OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,入職培訓(xùn) 公司概況 公司歷史/文化/業(yè)務(wù)成就 部門介紹 行政/人事/財(cái)務(wù)等相關(guān)政策、流程,OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,入職培訓(xùn) 銷售部門 崗位職責(zé)/工作要求 考核要求/獎(jiǎng)懲制度 業(yè)務(wù)狀況/業(yè)務(wù)目標(biāo) 報(bào)告制度,OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,入職培訓(xùn) 產(chǎn)品知識(shí) 品類知識(shí)/產(chǎn)品特點(diǎn) 推薦技巧/Q&A,OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,OTC代表基礎(chǔ)技能培訓(xùn) 溝通技巧 理貨陳列 時(shí)間

38、管理 零售終端管理,OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,OTC代表進(jìn)階技能培訓(xùn) 經(jīng)銷商管理 主要客戶管理 區(qū)域管理,OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,OTC代表晉升前技能培訓(xùn) 輔導(dǎo)反饋 領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)與管理技巧 策略性計(jì)劃的制定,OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,職業(yè)生涯發(fā)展方向 團(tuán)隊(duì)管理 客戶管理 渠道管理 產(chǎn)品管理,OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,方法 培訓(xùn) 在職輔導(dǎo) 項(xiàng)目主管 輪崗 新區(qū)域開發(fā),第十一講OTC銷售制度化管理,表現(xiàn)形式: 以講解為主+舉例,制度化管理的重要性,目的: 規(guī)范/固化業(yè)務(wù)行為 提高運(yùn)作效率/透明度 設(shè)立自動(dòng)篩選/反饋機(jī)制 利于獎(jiǎng)懲機(jī)制的建立,制度化管理的重要性,配合OTC業(yè)務(wù)特點(diǎn) 廣種薄收 過(guò)程管理

39、內(nèi)容多樣 團(tuán)隊(duì)龐大,銷售,區(qū)域業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)管理 銷售拜訪 銷售察訪制度 季度業(yè)務(wù)滾動(dòng)計(jì)劃與評(píng)估 醫(yī)院招標(biāo) 月銷售獎(jiǎng)金考核,銷售,舉例：見10-8附表察訪制度,銷售,商務(wù)運(yùn)作營(yíng)運(yùn)管理 經(jīng)銷商開發(fā)及簽約 商務(wù)拜訪 商務(wù)訂單處理與帳款回收 供貨商產(chǎn)品流向跟蹤 招標(biāo),銷售,舉例：見10-9附表招標(biāo)流程,銷售,客戶檔案管理 銷售合同管理 銷售匯報(bào)與分析,市場(chǎng),店內(nèi)活動(dòng)管理 店員教育 店員俱樂(lè)部 陳列競(jìng)賽 神秘訪客 科內(nèi)會(huì) 巡回演講 社區(qū)教育 消費(fèi)者促銷流程,市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息 店內(nèi)廣告 選擇標(biāo)準(zhǔn)/申請(qǐng)流程 支付/續(xù)約流程 維護(hù)/報(bào)修制度 市場(chǎng)物料管理 市場(chǎng)宣傳品/樣品/禮品申領(lǐng)及效果反饋流程,市場(chǎng),舉例：見

40、附表10-10店內(nèi)廣告選擇,人事,員工勞動(dòng)關(guān)系管理 正式員工勞動(dòng)關(guān)系管理 臨聘員工勞動(dòng)關(guān)系管理 員工職業(yè)發(fā)展 工作績(jī)效評(píng)估 員工升職,人事,銷售培訓(xùn) 新員工培訓(xùn) 銷售培訓(xùn) 員工外出培訓(xùn) 人事規(guī)章制度 行為規(guī)范處理守則 員工違紀(jì)行為處罰 員工投訴處理,財(cái)務(wù),客戶信用管理 費(fèi)用管理 費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)用報(bào)銷 相關(guān)財(cái)務(wù)政策 辦事處財(cái)務(wù)政策 辦事處固定資產(chǎn)丟失的處理程序 辦事處采購(gòu)政策,客戶服務(wù),市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)/銷售預(yù)測(cè) 產(chǎn)品及市場(chǎng)物料的運(yùn)輸 宣傳品和樣品的接受和分發(fā) 效期藥品退貨換貨的工廠處理程序 投訴處理 產(chǎn)品投訴處理 客戶投訴處理,組織活動(dòng),管理日程表 職能部門聯(lián)席會(huì)議 季度預(yù)算會(huì)議 銷售部門會(huì)議 年中

41、/年終員工績(jī)效評(píng)估 公司年會(huì),第十二講OTC終端過(guò)程/結(jié)果管理,表現(xiàn)形式: 以講解為主,執(zhí)行-過(guò)程,執(zhí)行與目標(biāo)無(wú)法形成直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系,所以O(shè)TC業(yè)務(wù)管理的重點(diǎn)是過(guò)程管理 業(yè)務(wù)鏈中間環(huán)節(jié)過(guò)多 終端是一個(gè)開放的環(huán)境 實(shí)現(xiàn)銷售的終端數(shù)量龐大 產(chǎn)品本身只具柔性的差異 消費(fèi)者有更多的自主性,過(guò)程管理,對(duì)象 銷售人員 產(chǎn)品 客戶 業(yè)務(wù)環(huán)境,過(guò)程管理-銷售人員,管理內(nèi)容 銷售拜訪的質(zhì)與量 具體表現(xiàn):鋪貨率/陳列/客情,教育/活動(dòng)執(zhí)行 管理方法 路線拜訪制度 銷售訪銷卡制度 銷售察訪制度 區(qū)域互換制度 通路行銷隊(duì)伍監(jiān)控 獎(jiǎng)勵(lì)制度,過(guò)程管理-產(chǎn)品,管理內(nèi)容 鋪貨/陳列/價(jià)格/庫(kù)存/效期管理 管理方法 銷售訪銷卡

42、 售點(diǎn)銷售月報(bào) 通路行銷隊(duì)伍監(jiān)控 商業(yè)流行追蹤,過(guò)程管理-客戶,管理對(duì)象 店內(nèi)資源 客情關(guān)系 產(chǎn)品推薦 管理方法 藥店檔案 店員活動(dòng) 重點(diǎn)藥店活動(dòng),店員教育目的,客情 產(chǎn)品特點(diǎn)/品類知識(shí) 銷售技巧 公司專業(yè)形象,店員教育活動(dòng)的特點(diǎn),聽眾 時(shí)間 場(chǎng)所 內(nèi)容 形式,店員教育類型,一般培訓(xùn) 新品上市培訓(xùn) 產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)階培訓(xùn) 促銷計(jì)劃培訓(xùn) 銷售技能培訓(xùn) 藥店專業(yè)培訓(xùn) 柜面示范,店員教育類型,生動(dòng)培訓(xùn) 聯(lián)誼活動(dòng) 產(chǎn)品知識(shí)教育競(jìng)賽 問(wèn)卷考試 陌生拜訪測(cè)驗(yàn),店員教育效果評(píng)估,產(chǎn)品知識(shí)測(cè)驗(yàn) 神秘顧客 智力競(jìng)賽 有獎(jiǎng)問(wèn)卷,消費(fèi)者互動(dòng),藥店內(nèi) 宣傳海報(bào)/單頁(yè) ?？乒衽_(tái) 藥師咨詢 會(huì)員制度/消費(fèi)者檔案 基礎(chǔ)體檢 送貨

43、服務(wù),消費(fèi)者互動(dòng),藥店外 社區(qū)講座 早鍛煉健康咨詢 派樣 社區(qū)醫(yī)院聯(lián)合體檢 社區(qū)醫(yī)療咨詢服務(wù),過(guò)程管理-業(yè)務(wù)環(huán)境,管理對(duì)象 商圈 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 政策環(huán)境 管理方法 市場(chǎng)調(diào)研 公關(guān)活動(dòng) 危機(jī)管理機(jī)制,目標(biāo)-結(jié)果,銷售 銷售目標(biāo)達(dá)成率 投入產(chǎn)出比 市場(chǎng) 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)滲透率 品牌知名度 客戶忠誠(chéng)度 高采購(gòu)量客戶比例 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,結(jié)果管理-銷售目標(biāo),管理對(duì)象 橫向滲透-城市 縱向滲透-渠道/終端數(shù)量、層級(jí)/售點(diǎn)內(nèi)部 銷售目標(biāo)達(dá)成率/增長(zhǎng)率 投入產(chǎn)出比 管理方法 獎(jiǎng)勵(lì)體制（獎(jiǎng)金/傭金/職業(yè)發(fā)展） 商業(yè)流向跟蹤 資源分配制度 動(dòng)態(tài)預(yù)算控制,結(jié)果管理-銷售目標(biāo),常用分析 商業(yè)進(jìn)銷存/流向分配/批發(fā)扣率 區(qū)域/渠道/產(chǎn)品/客戶銷量 (同期/同比) 促銷期銷量分析(期前/期中/期后) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量分析 投入產(chǎn)出比/預(yù)算計(jì)劃/預(yù)算執(zhí)行評(píng)估,結(jié)果管理-銷售目標(biāo),分析報(bào)表舉例，見11-11附表,第十三講OTC業(yè)績(jī)考核/激勵(lì),表現(xiàn)形式: 以講解+練習(xí),績(jī)效反饋法,目標(biāo)Objective 確定目標(biāo) 任務(wù)/協(xié)調(diào)項(xiàng)目與目標(biāo)保持一致性 績(jī)效Performance 結(jié)果如何/良好所在/對(duì)目標(biāo)達(dá)成的貢獻(xiàn) 行動(dòng)Action 改進(jìn)/提高