第6章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價格策略.ppt

1、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,第6章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價格策略,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,本章學習目標,掌握產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體概念 掌握網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的分類，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的種類 掌握網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)的思路和策略、步驟過程 掌握網(wǎng)絡(luò)品牌的概念、價值構(gòu)成和網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的策略 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷定價的內(nèi)涵 了解網(wǎng)絡(luò)特性對網(wǎng)上價格策略的影響 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點和原理,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,【案例6-1】eBay的產(chǎn)品和定價策略,eBay的成功歸因于它提供了一連串吸引廣泛客戶基礎(chǔ)的服務產(chǎn)品和服務產(chǎn)品創(chuàng)新。從最初的提供物到現(xiàn)在的多eBay平臺和延伸，eBay在不斷地演化。eBay不斷開發(fā)核心服務產(chǎn)品，提供創(chuàng)新的

2、服務，給公司帶來了數(shù)十億美元的增長。eBay 的核心利益在其注冊商標里簡潔地概括為：“世界上最大的市場”，圍繞這個核心利益構(gòu)建自身，開始于基本的服務而后隨著時間推移不斷演化。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,【案例6-1】eBay的產(chǎn)品和定價策略,【案例思考題】 （1）請分析eBay的基本服務產(chǎn)品和延伸服務產(chǎn)品有哪些？ （2）分析eBay的產(chǎn)品策略，請分析其是如何細化客戶對象，進行新服務產(chǎn)品開發(fā)來滿足不同客戶需求的？ （3）分析eBay的產(chǎn)品定價和服務定價策略。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述,1.傳統(tǒng)營銷方式下的產(chǎn)品概念 作為一個整體，產(chǎn)品的含義有3層：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加

3、產(chǎn)品。核心產(chǎn)品主要指的是產(chǎn)品能提供給顧客的最核心的使用價值；形式產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的外觀式樣、包裝、商標、質(zhì)量等；附加產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的安裝、送貨、信貸、保證等。,6.1.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述,2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次在傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進一步擴展，在保留了傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)品整體概念中已有的3個層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）的前提下，又擴展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個層次。,6.1.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述,2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念 （l）核心產(chǎn)品。其含義與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品的意義

4、相同，是指產(chǎn)品或服務所能提供給顧客的最基本的效用。 （2）形式產(chǎn)品。與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品的意義相同，包括品牌、包裝、質(zhì)量、外觀式樣等。 （3）期望產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念中特有的層次。 （4）附加產(chǎn)品。其含義與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品的意義相同，是指顧客在購買產(chǎn)品時，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者那里得到的附加服務 （5）潛在產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念所特有的層次位于附加產(chǎn)品之外，是指企業(yè)向顧客提供的能滿足其潛在需求的產(chǎn)品。,6.1.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述,1.有形產(chǎn)品 所謂有形產(chǎn)品是指具有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的銷售渠道不同，通

5、過網(wǎng)絡(luò)銷售有形產(chǎn)品，沒有顧客和銷售人員的直接接觸，網(wǎng)絡(luò)是顧客了解產(chǎn)品與訂購產(chǎn)品的媒介。 2.無形產(chǎn)品 所謂無形產(chǎn)品是相對于有形產(chǎn)品而言的，這種產(chǎn)品一般不具備具體的產(chǎn)品形態(tài)，有時也會通過某些介質(zhì)而反映出某種形態(tài)。比如：我們向航空公司購買電子客票。 通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售的無形產(chǎn)品有兩種：數(shù)字類產(chǎn)品和服務類產(chǎn)品。數(shù)字類產(chǎn)品，主要是指計算機軟件、電子圖書等數(shù)字產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)絡(luò)直接來傳輸，不需要通過中間物流配送就可以完成。服務類產(chǎn)品一般按照服務產(chǎn)品的性質(zhì)可以劃分為：一般服務產(chǎn)品和信息服務產(chǎn)品。,6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述,1.計算機硬件和軟件 戴爾（De

6、ll）公司、阿里軟件是計算機硬件和軟件的在線銷售商，如2007年戴爾上半年每天僅網(wǎng)上的銷售額就達600萬美元。 2.電子消費品 數(shù)碼相機、打印機、掃描儀和無線設(shè)備（包括個人數(shù)字助理和手機）都是一些可在網(wǎng)上買到的電子消費品。 3.圖書和音樂 當當網(wǎng)上書城是中國主要圖書網(wǎng)絡(luò)銷售商,6.1.3 適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述,4.保健美容品 5.文化娛樂品 6.服裝和紡織品 7.珠寶 8.汽車 9.服務業(yè) 例如旅游、股票交易、電子銀行、房地產(chǎn)和保險在線服務業(yè)正在持續(xù)增長。,6.1.3 適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6

7、.2 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā),1.網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思 不斷分裂的市場 社會和政府的限制 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短 成功產(chǎn)品的生命周期縮短,6.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)概述,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.2 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā),2.網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略 新問世的產(chǎn)品即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品 新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新 降低成本的產(chǎn)品 重新定位產(chǎn)品,6.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)概述,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.2 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā),1.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品的開發(fā)過程是一個從創(chuàng)意生成、創(chuàng)意篩選

8、、概念發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)計、原型開發(fā)、測試營銷一直到商品化的過程 。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應用，特別是在創(chuàng)意生成、產(chǎn)品設(shè)計、原型開發(fā)、測試營銷階段的作用，進一步挖掘了消費者的需求并縮短了新產(chǎn)品的推出過程。 （1）創(chuàng)意生成 （2）創(chuàng)意篩選 （3）概念發(fā)展 （4）產(chǎn)品設(shè)計 （5）原型開發(fā) （6）測試營銷 （7）商品化,6.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā),網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.2 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā),2.網(wǎng)絡(luò)如何影響產(chǎn)品開發(fā)過程 網(wǎng)絡(luò)在以下領(lǐng)域影響了產(chǎn)品開發(fā)過程：持續(xù)的客戶輸入、產(chǎn)品設(shè)計和溝通工具，以及產(chǎn)品的實驗和測試 （1）持續(xù)的客戶輸入 。彈性開發(fā)方法要想獲得成功，公司必須采用巧妙的市場信息的產(chǎn)生方法并將該信息整

9、合到開發(fā)過程之中。所有產(chǎn)品必須建立在對客戶當前和未來需求以及持續(xù)可靠的客戶反饋深入理解的基礎(chǔ)之上。在產(chǎn)品開發(fā)的早期階段制定一個詳盡的鼓勵客戶反饋的計劃通常對公司十分有益。 （2）產(chǎn)品設(shè)計和溝通工具。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展可能會增強網(wǎng)絡(luò)在快速產(chǎn)品開發(fā)中的作用。新的網(wǎng)絡(luò)工具如3D顯示和視頻會議有助于打破研發(fā)、營銷和銷售間的一些傳統(tǒng)壁壘，并能夠激發(fā)產(chǎn)品開發(fā)過程中的真正合作。 （3）產(chǎn)品的實驗和測試。計算機輔助設(shè)計（CAD）、計算機仿真和其他先進技術(shù)允許公司迅速地利用實時市場數(shù)據(jù)。,6.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā),網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略,1.網(wǎng)絡(luò)品牌的概念 與傳統(tǒng)市場類似，網(wǎng)上

10、品牌對網(wǎng)上市場也有著非常大的影響力。據(jù)調(diào)查，超過半數(shù)的被調(diào)查者首先會選擇那些知名商家的網(wǎng)站去購物，網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。 20世紀90年代我國市場營銷迎來了網(wǎng)絡(luò)品牌時代。媒體分化使網(wǎng)絡(luò)品牌應運而生。即基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而推出的網(wǎng)絡(luò)門戶。,6.3.1 網(wǎng)絡(luò)市場品牌概述,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略,1.網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度 一個品牌對企業(yè)的價值很大程度上是由其支配的客戶忠誠度創(chuàng)造的，一個品牌從某種程度上代表了一組忠誠的顧客。 2.網(wǎng)絡(luò)品牌價值 網(wǎng)絡(luò)品牌的價值是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)品牌資

11、產(chǎn)的核心。它代表了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的終極目標。比如GOOGLE的理想是“整合全球網(wǎng)絡(luò)資源為全球網(wǎng)民服務” 。,6.3.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的價值,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略,3.網(wǎng)絡(luò)品牌認知度 消費者對品牌的認知程度在很大程度上影響著其購買和選擇?？梢哉f認知度是建立網(wǎng)絡(luò)品牌識別的最終策略和目的，它代表了消費者對品牌總體質(zhì)量感受和在品質(zhì)認知上的整體印象和體驗。 4.網(wǎng)絡(luò)品牌影響力 品牌影響力從某種程度上反映了品牌的市場份額，或者代表了品牌在某一市場中的知名度。消費者對品牌的了解和接觸，會產(chǎn)生品牌的熟悉感。,6.3.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的價值,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌

12、策略,5.網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想 網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想代表了網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)識別，是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的重要部分。主要組成因素包括品牌網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站地址、網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計、品牌網(wǎng)絡(luò)行為識別等因素 。 從上述的內(nèi)容可以看出，網(wǎng)絡(luò)品牌同傳統(tǒng)的品牌一樣，代表了一系列資產(chǎn)。因此，對網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的管理就應包括創(chuàng)造并增加資產(chǎn)的投資。,6.3.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的價值,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略,1.企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè) 企業(yè)網(wǎng)站必不可少的要素之一域名與網(wǎng)絡(luò)品牌之間也存在密切的關(guān)系。由于英文域名（或漢語拼音）與中文品牌之間并非是一一對應的關(guān)系，使得域名并不一定能完全反映網(wǎng)絡(luò)品牌，這是中文網(wǎng)絡(luò)品牌的特點。,6.

13、3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略,2.通過搜索引擎來提升網(wǎng)絡(luò)品牌 企業(yè)采用搜索引擎營銷的首要目標是品牌推廣。根據(jù)SEMPO的調(diào)查，在搜索引擎營銷應用中，61%的企業(yè)認為采用搜索引擎營銷的首要目標是品牌認知，尤其是大型企業(yè)，更加注重搜索引擎對品牌推廣的價值。 搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過某個關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機會進一步被認知。,6.3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略,3.E-mail營銷對網(wǎng)絡(luò)品牌的影響 調(diào)查

14、公司Quris一項調(diào)查表明，56%的被調(diào)查者認為高質(zhì)量的許可Email營銷活動對于企業(yè)品牌有正面影響；67%的被調(diào)查者反映，他們對于自己信任的公司開展的Email營銷活動有良好印象；58%的用戶表示，經(jīng)常打開這些公司發(fā)來的Email；54%的用戶對于這些公司的信任要高于其競爭者。 Quris的調(diào)查表明，如果一個公司的Email營銷或者CRM活動開展的不專業(yè)，可能會對品牌產(chǎn)生負面影響，尤其對于知名企業(yè)，更應該用專業(yè)的手段開展Email營銷，因為2/3以上的被調(diào)查者對知名企業(yè)比一般企業(yè)有更高的期望。,6.3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略,4.網(wǎng)絡(luò)廣告中的

15、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣 網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。相對于其他網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面具有針對性和靈活性，可以根據(jù)營銷策略需要設(shè)計和投放相應的網(wǎng)絡(luò)廣告，如根據(jù)不同節(jié)日設(shè)計相關(guān)的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體。,6.3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略,5.用“病毒”性營銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌 “病毒”性營銷對于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效。例如，F(xiàn)lash幽默小品是很多上網(wǎng)的用戶喜歡的內(nèi)容之一。優(yōu)秀的作品往往會在很多同事和網(wǎng)友中互相傳播，在這種傳播過程中，瀏覽者在欣賞畫面內(nèi)容的同時也會注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和

16、創(chuàng)作者的個人信息，這樣就達到了品牌傳播的目的。,6.3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略,6.建立網(wǎng)絡(luò)營銷導向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷已經(jīng)逐漸成為過時的網(wǎng)站推廣方法，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷價值并沒有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。 但對于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度并且用戶具有相似愛好特征的企業(yè)來說就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品知識，并且與同一品牌的消費者相互交流經(jīng)驗，這時網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)品牌的價值就表現(xiàn)出來了。,6.3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,【

17、案例6-2】網(wǎng)絡(luò)營銷之百麗品牌謀略,百麗是國內(nèi)公認的鞋王。在品牌方面，百麗自有的多個品牌入選中國十大暢銷名鞋，其同時是國內(nèi)耐克和阿迪達斯等知名運動品牌的重要代理商。在銷售渠道方面，百麗在國內(nèi)共開設(shè)9000多家零售網(wǎng)點，2008年的營業(yè)收入高達178多億元，此外，高達600余億港幣的市值，讓百麗成為港交所市值最高的鞋企。這一切奠定了百麗在國內(nèi)鞋業(yè)界難以憾動的地位。 企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)售賣商品不再是一種時髦，日漸上升為一種主流的商業(yè)模式。鞋王百麗亦成為這場電子商務大潮的趕集者。2008年8月，百麗集團旗下的百朗商貿(mào)在淘寶網(wǎng)開設(shè)多家百麗直營網(wǎng)店，并自建電子商城淘秀網(wǎng)，此外還授權(quán)了多家淘寶網(wǎng)的商家在線上銷售

18、百麗產(chǎn)品，同時授權(quán)紅孩子和走秀網(wǎng)為百麗線上加盟商。直營、加盟雙箭齊發(fā)，百麗的電子商務可謂來勢兇猛。然而，一年多過去了，百麗的電子商務生意并不如其實體店那般紅火？問題究竟出在那里呢？不妨從百麗的淘秀網(wǎng)說起。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,【案例6-2】網(wǎng)絡(luò)營銷之百麗品牌謀略,網(wǎng)站推廣不力，進店率低 淘秀網(wǎng)是百麗自營的電子商務網(wǎng)站，銷售百麗旗下所有品牌的商品，也兼營百麗代理的其它品牌的商品。通常訪問一個網(wǎng)站一般通過三種方式實現(xiàn)：其一，輸入域名直達網(wǎng)站，這有一個前提，訪問者對該網(wǎng)站的域名能倒背如流；其二，通過其它網(wǎng)站的超鏈接跳轉(zhuǎn)至目標訪問網(wǎng)站，這有一個前提，訪問者所打開的網(wǎng)頁的頁面上有目標網(wǎng)站的鏈接，

19、也就是說要么被訪問者使用的目標式網(wǎng)站收納，要么就能在訪問者常訪問的網(wǎng)站上設(shè)置鏈接廣告；其三，通過搜索引擎搜索關(guān)鍵字找到目標網(wǎng)站的鏈接從而達到訪問目標網(wǎng)站的目的。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,【案例6-2】網(wǎng)絡(luò)營銷之百麗品牌謀略,網(wǎng)站推廣不力，進店率低 對于知名度還不夠響亮的電子商務網(wǎng)站而言，通過搜索引擎來訪問目標網(wǎng)站是使用最廣泛的方法。筆者通過搜索引擎（百度、谷歌）分別搜索“百麗（Belle）”、“她他（Tata）”、“思加圖（Staccato）”等關(guān)鍵字，搜索引擎返回的結(jié)果中出現(xiàn)了多家有關(guān)百麗或相應關(guān)鍵字的網(wǎng)站，但在第一屏或前幾屏，找不到淘秀網(wǎng)，也就是說想通過搜索引擎來訪問淘秀網(wǎng)難度較大。眾

20、所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一個海量數(shù)據(jù)集，搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的入口，也是網(wǎng)民查找信息的主要途徑，通常網(wǎng)民的只點擊搜索引擎排名靠前的幾個頁面。換句話說，越前面的鏈接被點擊的機會就越大，可信度也越高。而淘秀網(wǎng)在關(guān)鍵字推廣方面和網(wǎng)站的SEO優(yōu)化方面，做的顯然不夠，給了仿冒版電子商務網(wǎng)站們留下可乘之機。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,【案例6-2】網(wǎng)絡(luò)營銷之百麗品牌謀略,網(wǎng)站推廣不力，進店率低 此外，筆者通過流量排名網(wǎng)站分析淘秀網(wǎng)的流量，結(jié)果顯示淘秀的流量并不穩(wěn)定，這說明淘秀網(wǎng)還沒有形成相對完整的點擊群體，影響力有限。 Vancl是眼下國內(nèi)最火的服裝類直銷網(wǎng)站，其網(wǎng)站的頁面簡潔大方，圖片和字體都大小合適，清晰明了，

21、視覺上的體驗甚為愉快，尤其是其產(chǎn)品的攝影及后期處理顯示出很高的專業(yè)水平，能有效的展示出商品的品質(zhì)。訪問過Vancl后，再訪問淘秀網(wǎng)，感覺如同從錦衣玉食到粗衣糲食。淘秀網(wǎng)的頁面布局不合理，功能分區(qū)顯得凌亂，商品圖片的頗小，不夠大氣，拍攝的質(zhì)量次之。從網(wǎng)站功能上講，淘秀的網(wǎng)品數(shù)量數(shù)倍于Vancl，可以采用模糊搜索與高級搜索結(jié)合，幫助網(wǎng)民搜尋所需商品，另可推出銷售排行榜，支持按商品屬性排序，如價格、季節(jié)等，提高網(wǎng)站訪問的便利性。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,【案例6-2】網(wǎng)絡(luò)營銷之百麗品牌謀略,提升網(wǎng)站人氣的方法 百麗旗下的品牌之所以能在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，與強大的品牌影響力不無關(guān)系。品牌是一種非物

22、質(zhì)資源，需要借助媒介的傳播才能提高其知名度和影響力。通常品牌通過電視，廣播，報紙，雜志等傳統(tǒng)的方式來傳播，而互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起為品牌傳播打開了一個新通道。百麗集團為其旗下各品牌分別打造了品牌網(wǎng)站，但各網(wǎng)站內(nèi)容相似，頁面雷同，沒有形成群集效應，影響力亦非常有限。盡管百麗旗下各個品牌切入不同的細分市場，但其整體消費群體仍有一定規(guī)律可循，最起碼都是賣鞋子的，是時尚女鞋的引領(lǐng)者。百麗何不做一家集女性時尚生活為一體的網(wǎng)站，做成將著裝顧問、時尚鞋帽搭配、時尚資訊等融為一體的“窄行業(yè)網(wǎng)站”，用百麗的品牌號召力，將旗下品牌及電子商城集納于一體，通過網(wǎng)媒提升品牌在互聯(lián)網(wǎng)的影響力。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)

23、業(yè)實踐,【案例6-2】網(wǎng)絡(luò)營銷之百麗品牌謀略,網(wǎng)站模式的建議 目前，淘秀網(wǎng)主要調(diào)用百麗深圳主倉的庫存，或許受累于其IT系統(tǒng)，百麗分布在全國其它區(qū)域的庫存則基本無法調(diào)用，物流本地化無法實現(xiàn)，這或許是淘秀網(wǎng)的一個遺憾。 百麗鞋品部門在全國設(shè)立11個銷售大區(qū)，百麗體育用品代理部門在全國設(shè)立9個銷售大區(qū)，如果將淘秀網(wǎng)的網(wǎng)站架構(gòu)進行改進，改進為類似于淘寶網(wǎng)式的網(wǎng)上商場架構(gòu)，統(tǒng)一支付體系，統(tǒng)一售后體系，允許多個廠商進駐，為每個銷售大區(qū)分配相應的線上開店權(quán)，有針對性的結(jié)合當?shù)貙嶓w店庫存，實現(xiàn)商品線上線下聯(lián)動，這樣則允分發(fā)揮其渠道優(yōu)勢。 案例思考題： （1）百利集團的網(wǎng)絡(luò)營銷為什么會失?。?（2）你認為百麗集

24、團應該怎么做才能在電子商務方面取得成功？,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.4 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,【案例6-3】亞馬遜公司實施差別定價 一、背景 1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫貝佐斯在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業(yè)，1997年5月股票公開發(fā)行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯和卡瑪特兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數(shù)字來說明： 根據(jù)Media Metrix的統(tǒng)計資料，亞馬遜在

25、2000年2月在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網(wǎng)站。在2000年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業(yè)務和免費的電子賀卡服務。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,【案例6-3】亞馬遜公司實施差別定價,二、亞馬遜公司的差別定價策略 因為網(wǎng)上銷售并不能增加市場對產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進

26、行動態(tài)定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。 例如，名為泰特斯的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk （）的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開

27、表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,【案例6-3】亞馬遜公司實施差別定價,二、亞馬遜公司的差別定價策略 更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。 為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關(guān)，他指出亞馬遜的價格調(diào)整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關(guān)系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不

28、會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價”。貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,【案例6-3】亞馬遜公司實施差別定價,案例思考題： （1）亞馬遜是如何實施差別定價策略的？ （2）你認為亞馬遜差別定價策略失敗的原因是什么？ （3）亞馬遜差別定價策略的失敗給我們什么啟示？,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述,回顧：傳統(tǒng)定價的基本

29、思路,選擇定價目標,分析 定價環(huán)境 確定需求 估計成本 分析競爭者,選擇定價方法 需求導向 成本/利潤導向 競爭導向,確定定價策略及價格,思考： 網(wǎng)絡(luò)定價過程中，哪一項內(nèi)容發(fā)生了最大變化？,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述,傳統(tǒng)營銷定價法： （1）成本/利潤導向定價法：包括成本加成定價法和目標利潤定價法。 （2）需求導向定價法：根據(jù)買方對產(chǎn)品價值的感受和對商品的需求程度來定價。 （3）競爭導向定價法：以競爭者的價格作為定價基礎(chǔ)。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,成本導向定價法的優(yōu)點：(1)計算方法簡便易行。尤其在企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時，成本加成法可以迅速地解決價格的計算和確定的

30、問題。(2)可避免或減少同行業(yè)之間的競爭。如果同行業(yè)也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情況下，價格也大致相同，這樣可以避免或減少同行業(yè)之間的價格競爭。(3)成本加成法對消費者和購買者都比較公平。 成本加成法也存在明顯的缺點：忽視了市場需求，不利于根據(jù)市場的變化來變更價格，因為合適的加成率應隨著經(jīng)濟因素的變化和經(jīng)營決策的需要而變動。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,需求導向定價法主要包括購買者理解價值法和需求差別法。 (1)購買者理解價值法 購買者理解價值法又稱為認知價值法，即根據(jù)購買者對產(chǎn)品價值的認識和理解來確定價格。例如，在市場上，一罐可口可樂零售價不過2元多，而在高級飯店要10元左右；

31、同一種干紅葡萄酒，市場零售價格才40元左右，而在三星級以上的高級飯店，價格為 80多元甚至上百元。這就是由于環(huán)境氣氛、服務等因素提高了產(chǎn)品的附加值 。 (2)需求差別法 需求差別定價是根據(jù)購買者對產(chǎn)品需求強弱的不同，定出不同的價格。需求較強，價格可定得高些；需求較弱，則價格定得低一些。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.5 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述,6.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標 企業(yè)的定價目標一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。包括生存定價、獲取當前最高利潤定價、獲取當前最高收入定價、銷售額增長最大化定價、最大市場占有率定價、最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價等。 企業(yè)價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它

32、取決于需求方的需求強弱程度和價值接受程度。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，市場還處于起步階段的開發(fā)期和發(fā)展時期，企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主要目標是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機會，然后才是追求企業(yè)的利潤。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷中定價（調(diào)整）的思路？,6.5 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述,網(wǎng)絡(luò)對定價環(huán)境有哪些影響？,這些影響導致價格趨勢如何變化？,針對這些變化企業(yè)或商家的網(wǎng)絡(luò)定價策略如何調(diào)整？,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,1. 網(wǎng)絡(luò)對定價環(huán)境有哪些影響？ 消費者需求的變化 對多樣化選擇及個性化體驗的追求 對標準化或同類產(chǎn)品的比價意愿和能力增強 企業(yè)運營/產(chǎn)品成本的變化 相比傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運營成本降低 競

33、爭者的變化 更多競爭者或替代品進入網(wǎng)絡(luò)市場，給予顧客更多比較選擇,6.5 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.5 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述,2. 這些影響導致價格趨勢如何變化？,網(wǎng)上商業(yè)價格的四個特征： 價格水平 標價成本 價格彈性 價格差異,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,(1) 價格水平,隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價格經(jīng)歷了一個比傳統(tǒng)市場價格由高到低的過程。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,(2) 標價成本,標價成本是指商家改變定價時產(chǎn)生的費用。 在傳統(tǒng)市場上標價成本主要是對貨品重貼標簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標價成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改。,較高的標價成本會使價格

34、比較穩(wěn)定。因為每一次價格變動所帶來的利潤至少要超過價格變動所產(chǎn)生的費用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價格變動。而網(wǎng)上商家做價格變動的次數(shù)要遠大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分之一。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,價格彈性是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅度。在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的網(wǎng)絡(luò)市場上，價格彈性比較大，即誰便宜（價格低），消費者就向誰購買（銷量大）。 但分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果產(chǎn)品的相關(guān)信息較少時，顧客會很關(guān)注價格，而當向消費者提供較多的產(chǎn)品信息時，價格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價格的高低對銷量的影響減小了。,(3) 價格

35、彈性,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,(4) 價格差異 即同一時間在同一商品市場上有不同的價格。,導致網(wǎng)上價差的原因主要是以下幾個方面： 產(chǎn)品的不可比較性 如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也就不足為奇。 即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因為它們可能出現(xiàn)在不同的場合和時段。如果公眾對它的客戶服務、廣告，甚至對它的認知程度不同，它的價格也會不同。 商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,購物的便利程度及購物經(jīng)驗 網(wǎng)頁的設(shè)計、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨等。 商家的知名度 公眾對商家和品牌的

36、信任度 顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價格差異。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,鎖定顧客,如：“貝塔斯曼”網(wǎng)站,網(wǎng)站內(nèi)存放有每個會員的個人資料。會員必須先登錄網(wǎng)站，然后進行購書。,網(wǎng)上商家采用一定的手段來鎖定顧客。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,價格歧視,價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價格，而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商品制定不同的價格。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,3. 針對價格趨勢變化企業(yè)或商家的網(wǎng)絡(luò)定價策略如何調(diào)整？,6.5 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述,低價化 差異化 動態(tài)化 免費化,需求導向,競爭導向,滲透定價 清倉定價 比價定價

37、促銷定價,變動定價 拍賣定價 議價定價,個性化定價 使用定價,撇脂定價,免費試用 免費使用,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.6 網(wǎng)絡(luò)營銷低位定價策略,6.6.1 滲透定價 一上市就采用低于競爭對手的價格占領(lǐng)市場 將公司自身的網(wǎng)絡(luò)服務定價低于公司柜臺服務，以便將傳統(tǒng)業(yè)務和顧客市場轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.6 網(wǎng)絡(luò)營銷低位定價策略,6.6.2 清倉定價 為快速清理庫存或回籠資金，以成本價甚至低于成本價批量售出 6.6.3 比價定價 主動提供同類產(chǎn)品的比價服務，保證向消費者或顧客提供具有價格更低或質(zhì)量更好的產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.6 網(wǎng)絡(luò)營銷低位定價策略,6.6.4

38、 促銷定價 折扣/讓定價，如將過季的服裝放到網(wǎng)上銷售；如Amazon的圖書價格一般都要進行折扣，而且折扣價格達到3-5折。 優(yōu)惠券，現(xiàn)金返還 捆綁銷售捆綁價格一般小于單個價格之和 有獎銷售 附帶贈品銷售 限時搶購,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.6 網(wǎng)絡(luò)營銷低位定價策略,6.6.5 低位定價策略注意事項 首先，用戶一般認為網(wǎng)上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。 其次，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道。（需求導向） 第三，網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。（競爭導向）,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.

39、7 網(wǎng)絡(luò)營銷差異定價策略,6.7.1 個性化定價 個性化定制定價 企業(yè)在能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者自行選擇配置或者設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意為之付出的產(chǎn)品價格。 特殊奢侈品定價 為名人特別訂做的獨一無二的或限量發(fā)行的商品 部分具有收藏價值的藏品,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.7 網(wǎng)絡(luò)營銷差異定價策略,6.7.2 使用定價 使用定價：顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。 如我國的用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財務軟件，用戶在網(wǎng)上注冊后在網(wǎng)上直接處理帳務，而無須購買軟件和擔心軟件的升級

40、、維護等事情；對于音樂產(chǎn)品，也可以通過網(wǎng)上下載或使用專用軟件點播；對于電影產(chǎn)品，則可以通過現(xiàn)在的視頻點播系統(tǒng)來實現(xiàn)遠程點播，無須購買錄影帶。 比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品 使用時間（小時制、包月包年制）,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.7 網(wǎng)絡(luò)營銷差異定價策略,6.7.3 撇脂定價 撇脂定價：新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。 適用于換代新款、時尚新品等定價。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.8 網(wǎng)絡(luò)營銷動態(tài)定價策略,6.8.1 變動定價 不僅根據(jù)不同客戶確定價格，而且根據(jù)購買時間、購買數(shù)量等多種因素即時定價。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.8

41、網(wǎng)絡(luò)營銷動態(tài)定價策略,6.8.2 拍賣定價 競價拍賣：價格開低走高，價高者得。最主要的是C to C 的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進行出售。如淘寶拍賣。 競價拍買：是競價拍賣的反向過程，消費者提出一個價格范圍，商家出價，價格開高走低，消費者將與出價最低的商家成交。如中國招標網(wǎng)。 需方集合競價（團購）：價格開高走低，即購買的人越多，最終成交的價格就越低。如淘寶網(wǎng)站的團購。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.8.3 議價定價 針對大客戶一對一談判定價,6.8 網(wǎng)絡(luò)營銷動態(tài)定價策略,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.9 網(wǎng)絡(luò)營銷免費定價策略,6.9.1 免費試用（不完全免費）

42、限期免費，過期自動收費（手機增值服務） 限期免費，如果滿意過期再申請購買（軟件）,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.9 網(wǎng)絡(luò)營銷免費定價策略,6.9.2 免費使用 無條件免費使用或共享，而通過其他途徑（如廣告、互補產(chǎn)品的銷售）獲得收益 需注冊成為用戶或積分達到一定程度以后才能免費使用或共享 比較適合的產(chǎn)品有電腦軟件、音樂、電影、電子刊物等產(chǎn)品。例如，網(wǎng)絡(luò)游戲公司允許網(wǎng)絡(luò)游戲玩家以低價買到點卡，免費下載游戲，但在玩游戲中使用的虛擬武器則高價出售，而且隨著游戲的升級武器也升級，武器的價格也升級。當網(wǎng)絡(luò)游戲玩家以低價買了引誘品（點卡游戲）后，就不得不出高價來買俘虜品（游戲武器）。引誘品“無償”贈送，而

43、以俘虜品不斷俘虜消費者。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.9 網(wǎng)絡(luò)營銷免費定價策略,6.9.3 免費產(chǎn)品特性 （1）易于數(shù)字化 （2）無形化 （3）零制造成本 （4）成長性 （5）沖擊性 （6）間接收益性,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,易于數(shù)字化 ：互聯(lián)網(wǎng)是信息交換平臺，它的基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸。對于易于數(shù)字化的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)零成本的配送，這與傳統(tǒng)產(chǎn)品需要通過交通運輸工具花費巨額資金實現(xiàn)實物配送有著巨大區(qū)別。如Cisco公司將產(chǎn)品升級的一些軟件放到網(wǎng)站，公司客戶可以隨意下載免費使用，大大減輕了原來提供免費升級服務的費用。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,無形化 ：通常采用免費策略的大多是一些無形

44、產(chǎn)品，他們只有通過一定載體表現(xiàn)出一定形態(tài)。如軟件、信息服務、音樂等。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,零制造成本：這里制造成本主要是產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡單復制就可以實現(xiàn)無限制的產(chǎn)品生產(chǎn)，這與傳統(tǒng)實物產(chǎn)品生產(chǎn)受制于廠房、設(shè)備、原材料等因素有著巨大區(qū)別。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,成長性：采用免費策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長推動占領(lǐng)市場，為未來市場發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,沖擊性： 采用免費策略產(chǎn)品主要目的是推動市場成長，開辟出新的市場領(lǐng)地，同時對原有市場產(chǎn)生巨大的沖擊。如3721網(wǎng)站為推廣其中文網(wǎng)址域名標準，以適應中國人對英文域名的不習慣，采用免費下載和免費品牌電腦

45、預裝策略，在1999年短短的半年時間迅速占領(lǐng)市場成為市場標準，對過去被國外控制的域名管理產(chǎn)生巨大沖擊和影響。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,間接收益性： 企業(yè)在市場運作中，雖然可以利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)低成本的擴張，但免費的產(chǎn)品還是需要不斷開發(fā)和研制，需要投入大量的資金和人力。如Yahoo公司通過免費搜索引擎服務和信息服務吸引用戶注意力，這種注意力形成了Yahoo的網(wǎng)上媒體特性，Yahoo可以通過發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告獲取間接收益。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.9 網(wǎng)絡(luò)營銷免費定價策略,6.9.4 免費定價策略的實施 （1）免費定價策略的實施風險 為用戶提供免費服務只是其商業(yè)計劃的開始，商業(yè)利潤還在后面，但并

46、不是每個公司都能順利獲得成功。 （2）免費定價策略的實施步驟 第一步，考慮免費定價策略是否與商業(yè)模式相適應。互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此考慮免費定價策略時必須考慮是否與商業(yè)模式相適應。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.9 網(wǎng)絡(luò)營銷免費定價策略,第二步，分析采用免費策略的產(chǎn)品能否獲得市場認可?；ヂ?lián)網(wǎng)上通過免費策略已經(jīng)獲得成功的公司都有一個特點，就是提供的產(chǎn)品（服務）受到市場的極大歡迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的困難，給用戶帶來了便利；如我國的Sina網(wǎng)站提供了大量實時性的新聞報道，滿足了用戶對新聞的需求。 第三步，分析免費策略產(chǎn)品推出時機。如果市場已經(jīng)被占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品（服務）的競爭力。,網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐,6.9 網(wǎng)絡(luò)營