產(chǎn)品市場推廣策劃.ppt

1、產(chǎn)品市場推廣策劃,在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品推廣的過程就是創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的過程。產(chǎn)品推廣必須借助品牌的運作。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭集中在品牌的競爭上。企業(yè)的行為以創(chuàng)立名牌、發(fā)展名牌為目標和動力。名牌意味著聲譽，意味著市場占有率，意味著無形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的無限生機和希望。品牌名聲的大小是相對的，有國際馳名品牌，國內(nèi)著名品牌，也有一定區(qū)域的知名品牌，名牌是個多級別、多層次的寶塔，越到頂尖越少。但企業(yè)不能因名牌的相對性而放棄創(chuàng)名牌。不可能每個品牌都能成為世界級的或國家級的名牌，但不等于說哪種品牌絕對沒有成為名牌的希望和可能。創(chuàng)名牌的過程是企業(yè)發(fā)展、發(fā)達、昌盛的過程。任何企業(yè)都可以也應該以創(chuàng)立名牌和發(fā)展名牌

2、的動力，即通過實施名牌戰(zhàn)略來推進自身的成長和壯大。,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,9.1 產(chǎn)品鑄造名牌策劃,名牌必須名實相符。名牌既要名聲遠揚，又要名副其實。名牌的全面營銷質(zhì)量是名牌的核心，名牌的實質(zhì)。創(chuàng)立名牌的過程就是提高全面營銷質(zhì)量進行品牌運營。,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,9.1.1 產(chǎn)品品牌運作策劃,產(chǎn)品品牌的確定即命名要符合以下原則： 簡潔明快，易于認讀、識別和記憶，音韻美，便于瑯瑯上口，便于揚名； 準確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，寓意深厚，引人思索與聯(lián)想； 符合市場所在國的法律規(guī)范和民族習慣，為消費者喜聞樂見,CEO商學院 () 為您精心推薦

3、權(quán)威管理培訓課程,品牌的命名還要堅持三防御原則即：,視覺獨占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆型相近的商標一并注冊。如虹雁、紅雁。 聽覺獨占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊。如，佳麗，家麗；紅豆、宏豆。 感受獨占，涵義專用。要把涵義相盡的名稱一并注冊，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,名牌必須具備以下基本條件：,高品質(zhì)。商品質(zhì)量包括產(chǎn)品的理性化性質(zhì)和感官品質(zhì)，理化性質(zhì)是指產(chǎn)品的性能、安全性、適應性、經(jīng)濟性、時間性等。感官品質(zhì)是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包裝、裝潢等。 高特色性。商品的獨特個性、獨

4、特用途、獨特風格。 高知名度。品牌認知的廣泛度，地區(qū)的、國家的還是國際的。 高占有率。商品的市場占有率或市場覆蓋面高，并與商品的信譽度，美譽度成正比。 高信譽度。消費者對某一品牌的信賴程度，可以從商品售后用力的信息反饋系統(tǒng)和質(zhì)量保障系統(tǒng)反映出來。 高附加值。,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,我國馳名商標的認定則是由工商行政管理局商標局行使權(quán)力的，其他任何組織和個人都無權(quán)認定馳名商標，被認定馳名商標必須符合以下去項條件：,商標公眾知曉的程度和信譽； 國內(nèi)外同行專家的評價； 商標使用區(qū)域； 商標使用的時間； 連續(xù)使用的年限； 廣告宣傳的費用、覆蓋面及在同行中的位置； 在其他國家、

5、地區(qū)獲得注冊和使用的情況； 商標所有人自我保護意識的強弱。,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,9.1.2 名牌的全面營銷質(zhì)量,1.質(zhì)量標準化的整體性 2.產(chǎn)品需求的適合性 3.產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性 4.產(chǎn)品質(zhì)量的競爭性 5.產(chǎn)品質(zhì)量的動態(tài)性,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,9.2.1 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng),1.創(chuàng)新機制系統(tǒng) 2.激勵機制系統(tǒng) 3.保障機制系統(tǒng) 4.宣傳機制系統(tǒng) 5.組織機制系統(tǒng) 6.融資機制系統(tǒng),CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,9.2.2 企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的進攻策略,1、產(chǎn)品推廣采取的進攻策略是由市場競爭的形勢決定的 2.產(chǎn)品推廣采

6、取進取進攻策略是由名牌固有的特性決定的 3.產(chǎn)品推廣采取進攻策略是企業(yè)增強活力、發(fā)展壯大的需要 4.產(chǎn)品推廣的進攻策略是多種多樣的，要依據(jù)市場的狀況靈活運用,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,9.3 產(chǎn)品推廣合格認證策劃,9.3.1 合格認證與商品檢驗的區(qū)別 （1）對象不同 （2）依據(jù)不同 （3）目的不同 （4）證明文件的作用不同 （5）事后監(jiān)督不同 （6）檢驗的時間和地點不同,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,9.3.2 ISO9000標準系列,質(zhì)量認證包括產(chǎn)品質(zhì)量認證、質(zhì)量體系認證、實驗室認可、檢查（審核）人員及評審員認可等。它是涉及到生產(chǎn)、貿(mào)易、檢驗、標準

7、、計量等部門的一項綜合性的工作。目前國際上已有60多個國家和地區(qū)開展了質(zhì)量認證工作。為了統(tǒng)一質(zhì)量標準簡化質(zhì)量認證程序，國際標準化組織（ISO）于1987年發(fā)布了ISO9000標準系列，這個標準系列規(guī)定了生產(chǎn)企業(yè)要依靠產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的運行，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量，再經(jīng)過有關(guān)機構(gòu)的合格認證行為，確認產(chǎn)品或勞務活動符合標準要求。,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,9.3.3 ISO14000系列環(huán)境管理標準認證,（1）ISO14000的重點目標和特征 規(guī)范企業(yè)和社會團體等組織的環(huán)境行為； 有利于環(huán)境保護及資源了省和保存的持續(xù)改善工作； 廣泛應用于各種行業(yè)及各種狀況，符合未來發(fā)展的需要 （

8、2）ISO14000的基本框架 環(huán)境管理系統(tǒng)（EMS） 環(huán)境稽核（EA） 環(huán)境標志（EL） 環(huán)境績效評估（EPE） 生命周期評估（LCA）,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,9.4.1 包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析,包裝是指設計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。包括： 首要包裝：第一層的包裝，是對產(chǎn)品的直接包裝。 次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層用來保護首要包裝的包裝。 裝運包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲運和辨認所需的包裝,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,自助。包裝執(zhí)行推銷任務，須具有吸引力，說明產(chǎn)品的特點，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。 消費者

9、富裕。消費者樂意為良好、精美的包裝所帶來的方便、可靠性和外觀的雅致、顯示聲望等精神的、文化的享受多支付貨幣。 企業(yè)和品牌形象。包裝是沉默的推銷員。它對于在顧客中樹立企業(yè)形象起了潛移默化的作用。 創(chuàng)新的機會。通過不斷地創(chuàng)新包裝，給消費者帶來新的吸引力，也給生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)帶來銷量和利潤。,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,企業(yè)在現(xiàn)代營銷過程中常運用的包裝策略有如下幾種,類似包裝策略。 配套包裝策略 復用包裝策略 贈品包裝策略 差異性包裝策略,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,9.4.2 標簽化與條形碼的運用,標簽上的標識包括： 指示性標識。 解釋性標識。 警告性標識。

10、 鼓勵性標識。,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,9.6 商標策略及商標管理,企業(yè)從商標設計到注冊、使用都要講究策略，以便使商標成為企業(yè)營銷獲取成功的重要手段。 1.商標設計策略 （1）創(chuàng)意獨特、激發(fā)聯(lián)想，盡量做到構(gòu)思新巧，名稱動聽，獨具一格，具有寓意，發(fā)人聯(lián)想。 （2）簡潔明快、引人注目，易看、易記、易理解，音韻美，構(gòu)圖新穎，色調(diào)高雅。 （3）緊扣產(chǎn)品，嚴守法規(guī)，商標要符合產(chǎn)品的性質(zhì)特征，同時要嚴格遵守商標法，認真注意以下問題。 （1）不使用國家和國際組織的標志； （2）不違反公共道德，不選用不良影響的題材； （3）不使用脫離實際的夸大宣傳； （4）不使用縣級以上地理名稱作商

11、標；,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,2.商標注冊策略,（1）搶先申請。為了預防相關(guān)企業(yè)搶注商標，本企業(yè)采取搶先申請策略，以免于被他人侵權(quán)。 （2）按時續(xù)展。我國商標有效期一般只有10年，企業(yè)必須準確地掌握時機，按時續(xù)展，以免被他人搶注。 （3）防御注冊。,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,3.商標使用策略,企業(yè)使用商標往往采用如下策略： （1）親族商標策略?；蚍Q同一商標策略，企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品都以同一種商標進入市場，這種策略適用于價值、品質(zhì)、目標市場大致相似的產(chǎn)品。 （2）單一商標策略。企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品分別采用不同的商標進入市場，這種策略有利于

12、對產(chǎn)品起隔離作用，即使某種新產(chǎn)品失敗了，也不致影響其他產(chǎn)品；同時有利于吸引不同的消費者，擴大消費額。 （3）更新商標策略。更新商標可采取驟變的方法，也可以采取漸變的方法。以使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，企業(yè)不斷進步的積極印象。 （4）不變商標策略。企業(yè)對老字號傳統(tǒng)產(chǎn)品長期固定使用原有商標，以顯示該產(chǎn)品為正宗傳統(tǒng)產(chǎn)品。,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,4.商標管理,商標管理主要有以下內(nèi)容： 受理、審查、批準、注冊商標； 運用法律手段保護注冊商標免受侵權(quán)； 督促與辦理商標續(xù)展； 裁決商標搶注糾紛； 評定馳名商標； 評估商標價值，,CEO商學院 () 為您精心推薦權(quán)威管理培訓課程,習題：,1.如何策劃產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量？ 2.如何策劃產(chǎn)品的品牌并促成其為名牌？ 3.如何策劃企業(yè)的產(chǎn)品推廣支撐系統(tǒng)？ 4.在產(chǎn)品推廣中為什么要策劃進攻策略？ 5