企業(yè)形象與顧客心理.ppt

1、學(xué)習(xí)目標(biāo),第三節(jié) 企業(yè)形象塑造心理,第一節(jié) 顧客印象形成機(jī)制,第二節(jié) 顧客態(tài)度的形成與改變,走進(jìn)營(yíng)銷,學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)點(diǎn) 理解企業(yè)形象的心理功能，掌握印象形成機(jī)制； 理解顧客態(tài)度的結(jié)構(gòu)與功能，掌握顧客態(tài)度形成與改變的機(jī)制； 掌握企業(yè)形象塑造的基本途徑。 技能點(diǎn) 分析顧客對(duì)企業(yè)形象的期望與員工對(duì)企業(yè)形象的心理反應(yīng)的能力； 運(yùn)用心理策略塑造企業(yè)形象的能力。,走進(jìn)營(yíng)銷 讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪 思考與提示： 1沃爾瑪人的行為引起顧客的何種心理反應(yīng)? 2沃爾瑪?shù)尿溔藰I(yè)績(jī)同其企業(yè)形象是何關(guān)系？,第一節(jié)顧客印象形成機(jī)制 顧客對(duì)企業(yè)的印象是形成企業(yè)形象的基礎(chǔ)。顧客印象的形成是一個(gè)復(fù)雜的、綜合的過(guò)程，具有明

2、顯的心理效應(yīng)。 一、企業(yè)形象及其心理功能 （一）企業(yè)形象的概念 1企業(yè)性狀 企業(yè)性狀是指一個(gè)企業(yè)客觀實(shí)在的特征與狀況。例如，一家擁有幾萬(wàn)平方米營(yíng)業(yè)面積的商場(chǎng)屬于一大型商場(chǎng)；一家實(shí)力強(qiáng)、講信譽(yù)的企業(yè)資信度高；一家工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、適銷對(duì)路，等等，這些都是企業(yè)的客觀實(shí)在。,2企業(yè)形象 企業(yè)形象是指企業(yè)的特征與狀況（即性狀）在顧客與公眾內(nèi)心的抽象反映。從本質(zhì)上說(shuō)，企業(yè)形象是公眾意識(shí)中的一種反映，即一種主觀印象，是公眾對(duì)企業(yè)的特征與行為做出的概括和評(píng)價(jià)。但這種印象是以客觀實(shí)在為基礎(chǔ)的，是對(duì)客觀實(shí)在的企業(yè)性狀所作的反映，具有相當(dāng)?shù)目陀^性。 3企業(yè)形象與企業(yè)性狀 企業(yè)形象是廣大顧客對(duì)企業(yè)性狀的心理反

3、應(yīng)，二者不一定完全一致，因?yàn)橹饔^反映與客觀實(shí)在之間很可能有出入。這樣，就存在一個(gè)塑造企業(yè)形象的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)具有好的自身性狀，還必須通過(guò)有效的推廣手段，實(shí)現(xiàn)有效傳播，才能得到廣大公眾較為理想的評(píng)價(jià)，才能樹(shù)立起好的企業(yè)形象。,（二）企業(yè)形象的心理功能 1增強(qiáng)認(rèn)知 企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)正確認(rèn)知的結(jié)果，企業(yè)一旦形成了良好的形象，又會(huì)反過(guò)來(lái)幫助公眾更好地認(rèn)知企業(yè)。樹(shù)立好的企業(yè)形象，有利于企業(yè)的信念在公眾中進(jìn)行有效傳播，不斷擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。許多顧客往往是先有了對(duì)企業(yè)的良好印象，然后才詳細(xì)認(rèn)知其產(chǎn)品或服務(wù)的。 2親和公眾 企業(yè)有好的形象，也就是廣大公眾對(duì)企業(yè)有普遍良好的印象，可以使企業(yè)的廣大顧客

4、、社區(qū)民眾、合作者與競(jìng)爭(zhēng)者、新聞媒體、政府官員等產(chǎn)生親和感和認(rèn)同感，愿意在思想和行動(dòng)上關(guān)心企業(yè)、支持企業(yè)。這樣，就會(huì)使企業(yè)廣結(jié)良緣，贏得良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保證事業(yè)的大發(fā)展。,3惠顧購(gòu)買(mǎi) 企業(yè)形象好，顧客對(duì)企業(yè)的信任通常都會(huì)轉(zhuǎn)到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的信任上，使顧客們買(mǎi)了放心，用了稱心，并形成惠顧性購(gòu)買(mǎi)。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，企業(yè)形象已成為營(yíng)銷的最有效武器和促進(jìn)顧客惠顧購(gòu)買(mǎi)的最佳手段。 4激勵(lì)員工 企業(yè)形象不但對(duì)廣大外界公眾有顯著的影響，而且，對(duì)本企業(yè)的員工，也具有重要的心理作用。企業(yè)形象好，會(huì)使本企業(yè)的員工增強(qiáng)自豪感、歸屬感、凝聚力和主人翁意識(shí)，從而會(huì)大大激發(fā)員工的奉獻(xiàn)精神和事業(yè)心、責(zé)任感，提高員工的工作積極

5、性。,二、顧客印象形成機(jī)制 （一）印象的基本概念 1印象的基本含義 印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象，是觀察者對(duì)被觀察者做出的判斷和對(duì)被觀察者若干特征的概括認(rèn)識(shí)，屬社會(huì)知覺(jué)范疇。一位顧客到一家高質(zhì)量服務(wù)的商場(chǎng)購(gòu)物，會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)員產(chǎn)生良好的印象，并進(jìn)而對(duì)整個(gè)商場(chǎng)產(chǎn)生良好的印象。而廣大顧客與公眾對(duì)企業(yè)形成的系統(tǒng)化印象就構(gòu)成企業(yè)的形象，顧客的印象是形成企業(yè)形象的基礎(chǔ)。 2印象形成的雙向性 印象是觀察對(duì)象在觀察者心中的跡象。印象形成過(guò)程，既是觀察者主動(dòng)觀察對(duì)象特性的過(guò)程，又是觀察對(duì)象能動(dòng)影響觀察者觀察其特性的過(guò)程，即具有雙向性，被觀察者可以能動(dòng)地影響別人對(duì)自身的印象。,（二）印象形成的基本過(guò)程 1感知

6、過(guò)程 觀察者的印象形成過(guò)程始于感性刺激，即首先通過(guò)感官察覺(jué)對(duì)方、感知特征。例如，顧客接觸某企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及其他信息，通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶的過(guò)程，感知該企業(yè)有關(guān)實(shí)力、信譽(yù)方面的種種特征。 2評(píng)價(jià)過(guò)程 隨著知覺(jué)的積累，曾與這個(gè)知覺(jué)相同或相似的知覺(jué)產(chǎn)生的先行經(jīng)驗(yàn)被表象出來(lái)。這就進(jìn)入了運(yùn)用先行經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行思維推理活動(dòng)的評(píng)價(jià)過(guò)程。例如，當(dāng)顧客感知到某企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)跟不上，售出的產(chǎn)品使用中常出現(xiàn)故障而不能及時(shí)維修的現(xiàn)象時(shí)，就會(huì)依過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)判斷這家企業(yè)技術(shù)力量不足，管理不善。,3概括過(guò)程 當(dāng)觀察者得到關(guān)于對(duì)象的多種有意義的特性后，需要概括成一個(gè)綜合的結(jié)論印象。這是一個(gè)處理觀察對(duì)象各種特性信息的過(guò)程。即把觀察

7、者先后得到的、有關(guān)觀察對(duì)象各方面特性的信息加工、處理、綜合的過(guò)程。,（三）印象整飾 1印象整飾的含義 印象整飾是指被觀察者通過(guò)對(duì)自身內(nèi)在或外在特征的調(diào)整和表現(xiàn)，有意控制別人對(duì)自己形成印象的過(guò)程。 出售食品的營(yíng)業(yè)員，盡管在生活中可能不修邊幅，但在柜臺(tái)前，身著潔白的工作服，儀容整潔，并經(jīng)過(guò)技能培訓(xùn)，嚴(yán)格按食品銷售操作規(guī)程售貨，就會(huì)給顧客留下衛(wèi)生、干凈、熟練和可以放心購(gòu)買(mǎi)的極佳印象。 2印象整飾的意義 印象整飾對(duì)于企業(yè)塑造形象具有極為重要的意義，它是企業(yè)塑造形象的基礎(chǔ)。就其實(shí)質(zhì)而言，塑造企業(yè)形象的過(guò)程，就是企業(yè)自身及其人員自我印象整飾的過(guò)程。企業(yè)及其成員絕不是被動(dòng)的被觀察者，而是能動(dòng)影響自身印象的自

8、主塑造者。,韓國(guó)三星集團(tuán)原先產(chǎn)品的零售商是以沃爾瑪為代表的在全球規(guī)模很大的折扣連鎖超市，產(chǎn)品完全是低端的電子產(chǎn)品。1996年，三星作出重大的戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)向以高技術(shù)和尖端設(shè)計(jì)為核心的品牌經(jīng)營(yíng)模式，塑造品牌形象。三星果斷地推出“TOP”計(jì)劃，制造手機(jī)、MP3、個(gè)人數(shù)據(jù)終端、等離子彩電等新主打產(chǎn)品，全線撤出不利于建立高雅形象的大型連鎖超市，集中力量轉(zhuǎn)到高檔次的品牌店和專業(yè)商店進(jìn)行銷售。在中國(guó)市場(chǎng)上，三星于2001年推出雙屏概念時(shí)尚手機(jī)SGHA288，2002年推出重1.29kg、厚19.8mm的當(dāng)時(shí)世界上最輕、最薄的筆記本電腦，2003年在廣州首次推出全球最大的63英寸等離子電視和40英寸液晶電視以

9、及3片液晶背投等尖端平板電視。同時(shí)還巧借“韓流”，讓安在旭等偶像們?yōu)槿亲鰪V告。現(xiàn)在三星已經(jīng)成功地由一家生產(chǎn)價(jià)格低廉的地?cái)傌浀陌雽?dǎo)體產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型為品牌知名度和美譽(yù)度飆升，代表快樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、前衛(wèi)形象，具有2030歲年齡段最忠實(shí)的追隨者的強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)導(dǎo)者。,三、印象形成過(guò)程中的心理效應(yīng) 1暈輪效應(yīng) 暈輪效應(yīng)是指人們?cè)谠u(píng)價(jià)別人的過(guò)程中，由于被觀察者的某個(gè)或某些特性非常突出，掩蓋了對(duì)其他特性的知覺(jué)，只根據(jù)這一突出的特性來(lái)判斷出其他方面也具有與之一致的特性。 一位營(yíng)業(yè)員非常熱情周到地為一位顧客服務(wù)，令該顧客感動(dòng)，以致于他可能忽視營(yíng)業(yè)員服務(wù)技能上的不足，甚至能容忍出現(xiàn)的某些失誤，而將其歸因于一時(shí)疏忽，仍對(duì)

10、這位營(yíng)業(yè)員產(chǎn)生極好的印象。相反，當(dāng)一位營(yíng)業(yè)員態(tài)度不好時(shí)，即使其擁有較高的業(yè)務(wù)技能，顧客也會(huì)視而不見(jiàn)，甚至認(rèn)為其業(yè)務(wù)技能也是低下的。,2首因效應(yīng) 首因效應(yīng)是指一個(gè)人最先給人留下的印象占有重要的地位，它會(huì)影響或抑制以后他給人的印象。這就是人們常說(shuō)的“先入為主”的意思。 一位營(yíng)銷員第一次去拜訪一位客戶，他的衣著服飾、言談舉止會(huì)給客戶留下一個(gè)極深刻的印象。第一印象好，會(huì)使后續(xù)交往順利；第一印象不好，恐怕再次見(jiàn)面都很難，即使繼續(xù)交往，亦將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)不良印象。,3近因效應(yīng) 首因效應(yīng)反映的是第一印象的重要心理作用，近因效應(yīng)反映的則是最后印象的重要心理作用。近因效應(yīng)是指一個(gè)人最后留給人的印象會(huì)沖

11、淡或調(diào)整以前所形成的印象，并最后決定被保留在頭腦中的印象。由于最后的印象是經(jīng)過(guò)一段交往、觀察，不斷增加對(duì)特性的了解，實(shí)現(xiàn)了對(duì)原有印象的進(jìn)一步調(diào)整、改變或加深，成為最后的評(píng)價(jià)，并被長(zhǎng)期保留在頭腦中，因此，最后印象比第一印象更重要。 在交易談判中，由于一開(kāi)始緊張，營(yíng)銷人員給對(duì)方留下不太成熟的印象。而通過(guò)談判、交鋒，不斷調(diào)整自身形象，最后，使對(duì)方從內(nèi)心佩服營(yíng)銷人員的真誠(chéng)、膽識(shí)和業(yè)務(wù)上的精深，形成較佳合作伙伴的印象。顯然，這樣的最后印象對(duì)洽談的成功是至關(guān)重要的。,4投射效應(yīng) 投射效應(yīng)是指觀察者常常把自己的認(rèn)識(shí)和情感投射到觀察對(duì)象身上，認(rèn)為觀察對(duì)象與自己有相同的需要、情感、見(jiàn)解和情境。 營(yíng)銷人員拜訪一位

12、疑心很重的客戶時(shí)，一些本無(wú)暗指的不經(jīng)意的話，極有可能引起客戶的誤解；而當(dāng)去拜訪一位剛剛被升了職的客戶時(shí)，他不但會(huì)熱情地接待營(yíng)銷人員，而且會(huì)認(rèn)為來(lái)訪者有同樣好的心境和很好的動(dòng)機(jī)。,5類化效應(yīng) 這也稱刻板印象，是指人們對(duì)某個(gè)社會(huì)群體或某一類人形成的一種固定印象對(duì)其知覺(jué)的影響。人類在長(zhǎng)期的社會(huì)生活中，形成了多種亞文化群，或具有某些共同特征的社會(huì)階層、群體，從而在社會(huì)上形成普遍性的傳統(tǒng)意識(shí)。這樣，一了解到某人屬于何種階層或群體，就會(huì)把這類群體的共性特征融入對(duì)這個(gè)人的印象之中。 當(dāng)顧客聽(tīng)到營(yíng)銷人員推介商品時(shí)，無(wú)論營(yíng)銷人員說(shuō)明產(chǎn)品具有多少優(yōu)點(diǎn)，都會(huì)認(rèn)為這是“老王賣瓜”，存在一種不信任心理。當(dāng)一位瘦小的經(jīng)理

13、由一位身材魁梧胖大的助手陪同去談判時(shí)，若不及時(shí)介紹，對(duì)方很可能把身材魁梧者當(dāng)成經(jīng)理而先同他握手，因?yàn)樵谝话闳搜壑?，?jīng)理就應(yīng)該是這個(gè)形象。,第二節(jié)顧客態(tài)度的形成與改變 一、顧客態(tài)度與企業(yè)形象 （一）態(tài)度的基本概念 1態(tài)度的含義 態(tài)度是人們對(duì)客觀對(duì)象所持有的主觀上的內(nèi)在意向。它是對(duì)客觀現(xiàn)象的一種認(rèn)知、情感表達(dá)和行為傾向。例如，一家工廠其所在社區(qū)居民對(duì)其態(tài)度主要表現(xiàn)為：對(duì)這家工廠職能、規(guī)模、信譽(yù)等的了解、認(rèn)知，對(duì)這家工廠是普遍歡迎還是反感，對(duì)工廠的一些行為是支持還是反對(duì)等的行為傾向。,2態(tài)度的多元兩極性結(jié)構(gòu) 這是指態(tài)度是由許多個(gè)具有兩極傾向的對(duì)象因素配置組合而成的。一方面，態(tài)度構(gòu)成因素具有多元性，比

14、如顧客對(duì)一家公司的看法，包括規(guī)模、信譽(yù)、產(chǎn)品、服務(wù)、管理等多重因素；另一方面，態(tài)度的每類構(gòu)成因素中又是具有兩極性傾向的，諸如認(rèn)為企業(yè)規(guī)模大與小、信譽(yù)高與低、產(chǎn)品優(yōu)與劣、管理好與壞等。,3態(tài)度的三階層次性結(jié)構(gòu) 態(tài)度是由認(rèn)知成分、情感成分和意向成分三階構(gòu)成的結(jié)構(gòu)。認(rèn)知成分是指對(duì)客觀事物的了解和評(píng)價(jià)；情感成分是指對(duì)客觀事物的喜好或厭煩情緒；意向成分是指行為傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。三者的關(guān)系是，態(tài)度以認(rèn)知為基礎(chǔ)，情感對(duì)態(tài)度起調(diào)節(jié)作用，態(tài)度以意向?yàn)橥庠诒憩F(xiàn)形式。例如，一位顧客接觸到一家高新企業(yè)新推上市的家電產(chǎn)品，首先要了解并評(píng)價(jià)其結(jié)構(gòu)、性能、價(jià)格，然后形成喜歡這種新家電產(chǎn)品的情感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，形成

15、對(duì)這種新產(chǎn)品的完整態(tài)度。,（二）態(tài)度的功能 1適應(yīng)性功能 態(tài)度在本質(zhì)上是人們對(duì)外部刺激的一種反應(yīng)。人們態(tài)度的形成，是為了適應(yīng)一定環(huán)境，滿足自身的內(nèi)在需要。例如，顧客會(huì)對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生積極熱情的態(tài)度，而對(duì)于質(zhì)次價(jià)高的商品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生消極、反感的態(tài)度。 2影響認(rèn)知功能 人們的態(tài)度不同，對(duì)同一事物的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)就會(huì)不同，態(tài)度在人們對(duì)客觀事物認(rèn)知的過(guò)程中，起著重要的推動(dòng)或干擾作用。例如，一家企業(yè)形象不佳，當(dāng)顧客挑選其產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)百般挑剔，而且很難成交。再如，一位顧客很容易接收一位令其感到可信的營(yíng)銷人員傳遞的商品信息，而很可能拒絕接收來(lái)自一位令其討厭的營(yíng)銷人員的商品信息。,3價(jià)值表達(dá)功

16、能 人們對(duì)客觀事物的態(tài)度真實(shí)地反映了人們自身的價(jià)值判斷。人們會(huì)根據(jù)自身價(jià)值，比較和評(píng)價(jià)客觀事物，從而形成自己的態(tài)度。例如，一位重視商品美學(xué)價(jià)值的顧客，會(huì)對(duì)一種外觀造型很美而價(jià)格極高的商品非常欣賞；而一位重視經(jīng)濟(jì)使用價(jià)值的顧客則會(huì)對(duì)上述商品持完全否定的態(tài)度。從這兩位顧客的態(tài)度中可以明顯地看出價(jià)值取向的差別。 4行為預(yù)示功能 態(tài)度是內(nèi)隱的，但總是會(huì)通過(guò)一定的行為表現(xiàn)出來(lái)。態(tài)度具有影響動(dòng)機(jī)的作用，它將影響、決定行為。通過(guò)對(duì)人們態(tài)度的觀察和研究，可以預(yù)測(cè)人們的行為。例如，在貿(mào)易談判中，只要通過(guò)多種形式的有效溝通，使對(duì)方形成了對(duì)本企業(yè)、對(duì)交易的產(chǎn)品積極肯定態(tài)度，那么，就可以預(yù)測(cè)交易就要成功了。,5力量激

17、發(fā)功能 態(tài)度對(duì)人的活動(dòng)有著明顯的影響作用。從事一項(xiàng)工作或活動(dòng)，如果有積極的態(tài)度，就會(huì)激發(fā)巨大的動(dòng)力，大大提高工作的效率；如果態(tài)度消極，缺乏工作的動(dòng)力，不但效率低，甚至還可能起破壞作用。,（三）態(tài)度與企業(yè)形象 1態(tài)度是企業(yè)形象的核心內(nèi)容 企業(yè)形象作為在以顧客為主體的公眾心目中的反映，歸根結(jié)底，是以公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度為核心內(nèi)容的。公眾如何認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)企業(yè)，形成何種情感，具有怎樣的行為傾向，這是企業(yè)形象好壞的根本所在。 2強(qiáng)化或改變態(tài)度是企業(yè)形象塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 公眾態(tài)度是企業(yè)形象的核心內(nèi)容，能否樹(shù)立良好的企業(yè)形象，關(guān)鍵在于強(qiáng)化有利于企業(yè)的公眾態(tài)度，扭轉(zhuǎn)或改變對(duì)企業(yè)不利的態(tài)度，通過(guò)多種有效方式或手段，使顧

18、客形成對(duì)本企業(yè)積極、肯定和全力支持的態(tài)度。所以，企業(yè)要樹(shù)立其形象，就必須善于抓公眾，特別是顧客態(tài)度的強(qiáng)化或改變這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。,二、態(tài)度形成與改變機(jī)制 （一）態(tài)度形成與改變理論 關(guān)于態(tài)度形成與改變的理論主要可歸納為三種： 1認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論 這一理論認(rèn)為態(tài)度形成與改變的主要原因在于兩個(gè)認(rèn)知要素的不協(xié)調(diào)。這一理論顯然是側(cè)重于態(tài)度結(jié)構(gòu)中的認(rèn)知成分，即由于認(rèn)知上的不一致而導(dǎo)致態(tài)度的改變。例如，一位客戶從不同的渠道獲得了關(guān)于同一個(gè)企業(yè)相互矛盾的信息：一是“這家企業(yè)信譽(yù)度很高”，二是“這家企業(yè)不講信譽(yù)”，這兩個(gè)認(rèn)知要素就出現(xiàn)明顯的不協(xié)調(diào)。這就迫使客戶產(chǎn)生了心理壓力，急需解決認(rèn)知失調(diào)問(wèn)題，從而形成或改變其態(tài)度

19、。,2刺激學(xué)習(xí)理論 這一理論認(rèn)為，當(dāng)人們從事與自己態(tài)度不一致的行為后，往往能獲得另外一些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，從而轉(zhuǎn)變態(tài)度。這一理論側(cè)重于態(tài)度的行為習(xí)慣方面的研究。例如，當(dāng)一種新的產(chǎn)品不為顧客所接受時(shí)，廠家不斷地以各種方式向顧客贈(zèng)送這種產(chǎn)品，直到他們已習(xí)慣使用這種商品時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這些商品的優(yōu)點(diǎn)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)愿望。,3平衡理論 這一理論側(cè)重在人際關(guān)系和態(tài)度的情感因素方面，提出了“三合一”組合模式，即態(tài)度主體、態(tài)度對(duì)象和態(tài)度參考者組合的模式。當(dāng)上述三者導(dǎo)致心理上、特別是感情上出現(xiàn)不平衡狀態(tài)時(shí)，必然帶來(lái)緊張和不愉快，產(chǎn)生一種轉(zhuǎn)變?yōu)槠胶獾膬?nèi)在要求，從而導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變。為消除不平衡，態(tài)度主體可以轉(zhuǎn)變對(duì)態(tài)度對(duì)象

20、的態(tài)度，也可以轉(zhuǎn)變對(duì)態(tài)度參考者的態(tài)度，從而求得平衡。例如，當(dāng)某位顧客不相信電視中作廣告的某種商品，而對(duì)于作廣告的專家卻是信任的，這就產(chǎn)生了不平衡。這位顧客有兩種選擇：或者是相信那位專家從而改變對(duì)那種商品的態(tài)度；或者是堅(jiān)持原有對(duì)商品的態(tài)度，而改變對(duì)那為專家的態(tài)度，即認(rèn)為那位專家為了錢(qián)而出來(lái)說(shuō)假話。,（二）態(tài)度改變系統(tǒng)模式 人們態(tài)度的變化是一個(gè)說(shuō)服性刺激反應(yīng)的過(guò)程： （1）說(shuō)服者持有某種見(jiàn)解，并提出了說(shuō)服別人的交流信息，力求以其見(jiàn)解轉(zhuǎn)變某一態(tài)度主體，即被說(shuō)服者的態(tài)度； （2）被說(shuō)服者對(duì)此問(wèn)題已有同說(shuō)服者不一致的態(tài)度，包括在認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向三個(gè)方面； （3）這種交流與說(shuō)服工作，受到被說(shuō)服

21、者對(duì)說(shuō)服者的評(píng)價(jià)、交流信息的差異性、被說(shuō)服者特性、社會(huì)壓力和情境因素的影響和制約； （4）最后的結(jié)果，或者是被說(shuō)服者抵制說(shuō)服者，或者是被說(shuō)服者改變態(tài)度，從而完成了態(tài)度改變的系統(tǒng)過(guò)程。,態(tài)度改變的系統(tǒng)模式,對(duì)說(shuō)服者的評(píng)價(jià) 交流信息差異 被說(shuō)服者特性 社會(huì)壓力 情景,結(jié)果,被說(shuō) 服者,態(tài) 度,認(rèn)知成分 情感成分 行為傾向,說(shuō)服者 交流信息,抵制說(shuō)服 改變態(tài)度,第三節(jié) 企業(yè)形象塑造心理 一、企業(yè)形象塑造的基本途徑 （一）企業(yè)形象的決定因素 1企業(yè)性狀 這是指企業(yè)自身的特征、行為與狀況。這是企業(yè)形象所反映的客觀存在，是決定企業(yè)形象的前提與基礎(chǔ)。 2傳播 這是指有關(guān)企業(yè)性狀的信息是怎樣傳播給公眾的。世界

22、如此之大，“酒香不怕巷子深”的觀點(diǎn)是站不住腳的。同樣的企業(yè)性狀由于傳播的方式、手段、效果不同，其在公眾心目中的反映會(huì)有很大的差別。傳播過(guò)程是決定企業(yè)形象的重要因素。,3公眾 企業(yè)形象在本質(zhì)上是一種公眾的心理反映，因此，以顧客為主體的公眾自身的因素也將成為影響企業(yè)形象的重要方面。 （二）企業(yè)形象塑造的途徑 由于公眾這一因素是企業(yè)只能研究而不能改變的因素，企業(yè)塑造形象的途徑就只有兩條：一是改變企業(yè)性狀，加強(qiáng)企業(yè)自身形象建設(shè)；二是實(shí)行有效溝通，加強(qiáng)企業(yè)形象傳播。,1加強(qiáng)企業(yè)自身形象建設(shè) 企業(yè)塑造形象，首先必須在加強(qiáng)自身建設(shè)和促進(jìn)發(fā)展壯大上下工夫。企業(yè)要加大改革力度，提高自身素質(zhì)，推出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服

23、務(wù)，全面承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。這樣，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度就會(huì)不斷提高。加強(qiáng)自身形象建設(shè)是塑造企業(yè)形象的根本途徑。 2加強(qiáng)企業(yè)形象傳播 企業(yè)在認(rèn)真分析公眾心理的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，科學(xué)地設(shè)計(jì)交流信息，選擇傳播方式、手段和媒介，提高傳播功效，就會(huì)使良好的企業(yè)形象盡早地在公眾心目中樹(shù)立起來(lái)。,二、企業(yè)形象建設(shè)心理 企業(yè)形象建設(shè)是從企業(yè)自身提高與發(fā)展的角度進(jìn)行研究。這個(gè)建設(shè)過(guò)程一方面涉及企業(yè)員工對(duì)本企業(yè)形象建設(shè)的認(rèn)同心理，另一方面又涉及以顧客為主體的公眾對(duì)企業(yè)形象的期望心理。 （一）公眾對(duì)企業(yè)形象的期望 1公眾對(duì)企業(yè)形象的期望 具體包括：公眾心目中理想的企業(yè)形象應(yīng)該是什么樣的？公眾所關(guān)注的因素有哪些？

24、這既是公眾評(píng)價(jià)企業(yè)形象的尺度，又是企業(yè)形象建設(shè)的目標(biāo)。離開(kāi)了公眾的期望，甚至與這些期望相悖，企業(yè)就不可能在公眾心目中樹(shù)立起良好的形象。,2企業(yè)形象期望變量 公眾對(duì)企業(yè)形象的期望可用兩大基本變量或指標(biāo)反映，即知名度與美譽(yù)度。知名度表示公眾對(duì)企業(yè)形象的知曉程度；美譽(yù)度則表示對(duì)企業(yè)形象評(píng)價(jià)好壞程度。良好的企業(yè)形象，應(yīng)是知名度大、美譽(yù)度高。知名度和美譽(yù)度還可以有很多具體的衡量指標(biāo)，這些指標(biāo)又可以歸納為兩大類：一是企業(yè)實(shí)力，二是企業(yè)信譽(yù)。 3企業(yè)實(shí)力 在顧客心目中，企業(yè)實(shí)力是形成印象的基礎(chǔ)。人們總是認(rèn)為實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)是可信任的。顧客在衡量實(shí)力時(shí)，首先是看規(guī)模的大小、名氣的大小和創(chuàng)新程度；在深入考察時(shí)，可將

25、企業(yè)實(shí)力細(xì)分為經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力和管理實(shí)力。,4企業(yè)信譽(yù) 在形成企業(yè)形象的過(guò)程中，企業(yè)信譽(yù)是起核心作用的內(nèi)容。顧客在衡量企業(yè)信譽(yù)時(shí)，主要看以下幾方面： （1）產(chǎn)品質(zhì)量，即企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，包括其結(jié)構(gòu)、功能、外觀形象； （2）服務(wù)，即企業(yè)為顧客所提供的服務(wù)范圍、內(nèi)容、態(tài)度和水平； （3）價(jià)格，即所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格是否合理，是否低廉； （4）守信，即信守時(shí)間，兌現(xiàn)承諾等； （5）文明，即企業(yè)的文明風(fēng)貌程度，包括對(duì)顧客的尊重禮遇程度； （6）社會(huì)責(zé)任，即企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)、為社區(qū)作貢獻(xiàn)的狀況。,（二）企業(yè)員工對(duì)企業(yè)形象建設(shè)的心理反應(yīng) 企業(yè)員工，包括其領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)形象的各種心理狀況，是加強(qiáng)企

26、業(yè)自身形象建設(shè)的心理基礎(chǔ)和動(dòng)力源。研究并有效影響員工關(guān)于企業(yè)形象的心理，是加強(qiáng)形象建設(shè)的重要途徑。在企業(yè)形象建設(shè)中，企業(yè)員工的心理可具體劃分為以下類型： 1關(guān)注型 這是指關(guān)注本企業(yè)形象建設(shè)的心理。持這一心理的員工充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象的重要性，并在思想上表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)形象建設(shè)各方面的關(guān)心。關(guān)注型心理主要是由以下心理促成的：,（1）責(zé)任心理。擔(dān)當(dāng)企業(yè)一定領(lǐng)導(dǎo)職位的管理者，出于職務(wù)和責(zé)任考慮而高度關(guān)注企業(yè)形象。 （2）關(guān)聯(lián)心理。即員工是出于與自己切身利益相關(guān)而關(guān)注企業(yè)形象建設(shè)的。包括與自身利益關(guān)聯(lián)的心理，如認(rèn)為企業(yè)形象好，效益好，本人收入也高；也包括代表心理，如認(rèn)為自己所在的企業(yè)名氣大，自己也感到自豪，

27、從而關(guān)注企業(yè)形象的建設(shè)。 （3）利他心理。即員工是出于高尚的思想境界和高度的社會(huì)責(zé)任感，而為顧客著想，為企業(yè)集體著想，從而關(guān)注企業(yè)形象建設(shè)。,2麻木型 這是指員工對(duì)企業(yè)形象建設(shè)麻木不仁，漠不關(guān)心。持這種心理的員工自然在行動(dòng)上也不愿積極參與形象建設(shè)活動(dòng)。這類員工的麻木心理主要由以下因素促成： （1）盲目心理。即員工根本不了解企業(yè)形象的重要性，認(rèn)為企業(yè)形象無(wú)關(guān)緊要。 （2）利己心理。凡事只從自己利益出發(fā)，對(duì)建設(shè)企業(yè)形象需要自己付出不情愿。 （3）消極心理。此類員工思想消極，對(duì)什么事都沒(méi)有興趣，沒(méi)有工作積極性，這樣，就更不會(huì)積極參與企業(yè)形象建設(shè)活動(dòng)。,3損壞型 這是指員工以消極、反感的情緒對(duì)待企業(yè)形

28、象建設(shè)，有時(shí)甚至自覺(jué)不自覺(jué)地?fù)p壞企業(yè)形象。這種態(tài)度主要由以下心理促成： （1）對(duì)抗心理。即這類員工由于某種原因而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生明顯的對(duì)抗心理，甚至為了發(fā)泄不滿，有意識(shí)地?fù)p壞企業(yè)的形象。 （2）挫折心理。即員工由于某方面遭受挫折，產(chǎn)生一種不健康的心理，在碰到企業(yè)形象相關(guān)問(wèn)題時(shí)，不能控制自己的不滿情緒，而自覺(jué)或不自覺(jué)地?fù)p壞企業(yè)的形象。 （3）利己心理。有的員工私心重，有時(shí)為了個(gè)人一己私利的獲得而損壞企業(yè)的形象。例如，有的營(yíng)業(yè)員為多得收入，在出售商品時(shí)摻假，缺斤少兩，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。,4行動(dòng)型 這是指企業(yè)員工不但高度重視企業(yè)形象建設(shè)，而且，以實(shí)際行動(dòng)，扎扎實(shí)實(shí)地參與企業(yè)形象建設(shè)。這種態(tài)度主要是由以下心

29、理促成： （1）職位心理。即占據(jù)一定職位的管理者，基于職權(quán)、職責(zé)因素而積極參與企業(yè)形象建設(shè)的心理。 （2）成就心理。即員工出于成就事業(yè)，做出貢獻(xiàn)，能以有所建樹(shù)的心理而積極參與企業(yè)形象建設(shè)。 （3）服從心理。即員工出于對(duì)組織和上級(jí)指令的服從心理而參與企業(yè)形象建設(shè)。企業(yè)為樹(shù)立良好形象，制定一系列規(guī)范和要求，并對(duì)違反者加以制裁，這樣，會(huì)使絕大多數(shù)員工嚴(yán)格要求自己，認(rèn)真地參與企業(yè)形象建設(shè)。,（三）企業(yè)形象建設(shè)中的心理策略 1樹(shù)立全員形象意識(shí) 從管理者到每個(gè)員工，對(duì)本企業(yè)形象有較高的認(rèn)知與重視程度，這是企業(yè)加強(qiáng)自身形象建設(shè)的思想基礎(chǔ)。 （1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象意識(shí)是搞好建設(shè)的關(guān)鍵?，F(xiàn)代企業(yè)管理者必須高度重

30、視企業(yè)的形象，真正把企業(yè)形象看成最重要的軟資產(chǎn)，是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。 （2）全體員工的形象意識(shí)是搞好形象建設(shè)的思想基礎(chǔ)。企業(yè)形象是靠所有員工共同努力樹(shù)立起來(lái)的。如果員工認(rèn)為樹(shù)立企業(yè)形象是領(lǐng)導(dǎo)者的事，與己無(wú)關(guān)，那么，企業(yè)就不可能樹(shù)立起良好的形象。每個(gè)員工都必須提高對(duì)企業(yè)狀況與發(fā)展的關(guān)注度，樹(shù)立明確的形象意識(shí)，只有這樣，企業(yè)形象建設(shè)才有了廣泛的群眾基礎(chǔ)。企業(yè)的形象是靠全體員工共同努力樹(shù)立的，有時(shí)個(gè)別員工的言行會(huì)起著至關(guān)重要的作用。,2全方位企業(yè)形象建設(shè)行為的有效激勵(lì) 企業(yè)的全員形象意識(shí)必須體現(xiàn)在從企業(yè)管理者到每位員工的一言一行、一舉一動(dòng)之中。企業(yè)的良好形象是靠企業(yè)全體成員的實(shí)際努力建設(shè)起來(lái)的

31、。而且，這種企業(yè)形象建設(shè)的活動(dòng)應(yīng)是全方位、全過(guò)程的，應(yīng)滲透到企業(yè)活動(dòng)的所有領(lǐng)域，貫穿于全部過(guò)程。 從心理學(xué)角度看，主要是如何對(duì)全方位、全過(guò)程企業(yè)形象建設(shè)行為進(jìn)行有效激勵(lì)的問(wèn)題。主要激勵(lì)方法有： （1）形象目標(biāo)激勵(lì)，即明確各級(jí)各類人員在建設(shè)企業(yè)形象方面的職權(quán)和工作目標(biāo)，并授予其獨(dú)立運(yùn)作的權(quán)力，使其為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力工作；,（2）工作內(nèi)容激勵(lì)，即通過(guò)有關(guān)企業(yè)形象建設(shè)的工作設(shè)計(jì)，增強(qiáng)員工對(duì)完成此類工作的興趣，激發(fā)他們完成工作的積極性、責(zé)任感和成就感，并及時(shí)反饋建設(shè)成果，使他們從形象建設(shè)工作中獲得滿足； （3）利益關(guān)聯(lián)激勵(lì)，即讓員工知曉他們的收入、社會(huì)地位與企業(yè)形象的關(guān)聯(lián)性，并從管理體制到分配政策上保證

32、職工的收入和社會(huì)心理滿足程度與他們推進(jìn)形象建設(shè)工作的成效緊密掛鉤，從而激勵(lì)全體成員自覺(jué)地為企業(yè)形象建設(shè)貢獻(xiàn)力量。,三、企業(yè)形象傳播心理 （一）顧客對(duì)傳播主體的認(rèn)知與評(píng)價(jià) 1專業(yè)權(quán)威性與知情程度 顧客對(duì)于由專家或知情者發(fā)布的關(guān)于企業(yè)形象方面的一些信息容易接受，認(rèn)為這些信息是可靠的。例如，由醫(yī)學(xué)權(quán)威推薦某個(gè)藥廠的產(chǎn)品就會(huì)令人信服。 2道德水平與性格、態(tài)度 顧客對(duì)于道德水平高的傳播者提供的信息容易相信，通過(guò)對(duì)其人格的信任而形成對(duì)其傳播信息的相信。對(duì)于真誠(chéng)的、坦率的傳播者的信息也容易相信。如果企業(yè)的管理者或員工，以真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待顧客，其所提供的有關(guān)企業(yè)的信息就很容易為顧客所接收。,3提供信息的動(dòng)機(jī) 這

33、是極為重要的一個(gè)方面。如果提供的信息明顯有利于信息提供者，顧客就不容易接受。信息提供者不是出于私利，而是出于公心，或者為顧客著想時(shí)，其所提供的信息就很容易為顧客接收。不少企業(yè)作廣告，宣傳本企業(yè)商品如何如何好，顧客總是將信將疑，因?yàn)殡y免有“老王賣瓜”之嫌。而如果是購(gòu)買(mǎi)了這種產(chǎn)品的顧客說(shuō)某企業(yè)的產(chǎn)品如何如何好，其他顧客就會(huì)很容易相信。 4傳播者受歡迎的程度 如果信息的傳播者同顧客有良好的關(guān)系，或者非常受顧客的歡迎，顧客對(duì)于他們提供的信息就會(huì)容易接受。例如，一些產(chǎn)品廠家請(qǐng)頗受公眾歡迎的著名影星、歌星做廣告，由于顧客對(duì)這些影星、歌星的喜愛(ài)他們會(huì)更容易接受這些廣告信息。企業(yè)應(yīng)充分利用上述心理，選擇適宜的

34、人員傳播企業(yè)形象的信息。,（二）傳播過(guò)程的心理分析 1傳播方式心理 企業(yè)信息傳播主要有兩種基本方式，即人際傳播與大眾傳播。前者是人與人之間的直接信息傳遞；后者指借助大眾傳播媒體所進(jìn)行的信息傳播。 （1）人際傳播心理。由于是人對(duì)人、面對(duì)面進(jìn)行傳播，使傳播信息更具有準(zhǔn)確性與可信性。當(dāng)然，也可能受到傳播者人格等因素的影響。同時(shí)，人際傳播可以使信息傳播的過(guò)程更多地滲透進(jìn)心理與情感交流的成分。這種心理與情感交流可能有助于或妨礙信息傳播。一位企業(yè)營(yíng)銷人員拜訪用戶時(shí)，情感溝通得好可能會(huì)令用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生極好的印象；而營(yíng)銷人員情感溝通得不好，甚至與用戶關(guān)系弄僵，可能有關(guān)企業(yè)非常真實(shí)可靠的信息也無(wú)法被用戶接收。

35、,（2）大眾傳播心理。大眾傳播借助媒體，使傳播面明顯擴(kuò)大。這種方式對(duì)顧客的心理也產(chǎn)生影響：顧客可能覺(jué)得這種大面積公開(kāi)發(fā)布的信息可能更可靠，也可能由于通過(guò)中間媒介，使顧客對(duì)信息的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。同時(shí)，有的媒介，如電視，有很強(qiáng)的影響效果，可能會(huì)促進(jìn)顧客的認(rèn)知，加深顧客的記憶，有利于顧客對(duì)信息的接收。,2傳播媒體心理 宣傳企業(yè)形象的媒體不同，其信息傳播效果就會(huì)有所不同。印刷廣告，白紙黑字，便于顧客記憶、儲(chǔ)存、查詢，并有助于了解詳細(xì)信息；而電子廣告對(duì)顧客的刺激明顯，容易引起顧客注意，加深印象，并增強(qiáng)形象化、動(dòng)態(tài)化認(rèn)知，更容易使顧客接收信息。借助新聞媒介傳播企業(yè)信息，由于新聞媒介的中立性、公正性和權(quán)威性

36、，會(huì)使企業(yè)的信息更容易為顧客所接收和相信。如果某家報(bào)紙報(bào)道某廠家電冰箱占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)的消息，會(huì)使廣大顧客都認(rèn)為該廠家的冰箱質(zhì)量確實(shí)過(guò)硬，他們很容易相信這一消息。這遠(yuǎn)比企業(yè)員工自己推銷產(chǎn)品的效果要好得多。,3傳播手段心理 企業(yè)形象傳播主要靠語(yǔ)言傳播與非語(yǔ)言傳播兩種基本手段。語(yǔ)言傳播或溝通是最基本的手段。語(yǔ)言傳播的有效性主要取決于：語(yǔ)言傳播的信息與方式是否適應(yīng)顧客需要；語(yǔ)言運(yùn)用的科學(xué)性與藝術(shù)性；溝通的真實(shí)性與可信性；語(yǔ)言溝通中情感因素的有效運(yùn)用。 4傳播信息心理 顧客對(duì)傳播信息的心理反應(yīng)主要體現(xiàn)在：顧客對(duì)信息內(nèi)容的感興趣程度；顧客對(duì)信息真實(shí)性、準(zhǔn)確性的判斷；信息的傳播渠道、載體或方式是否為顧客所喜歡

37、或易于接受。 企業(yè)在塑造形象時(shí)，應(yīng)在準(zhǔn)確分析與把握上述心理因素的基礎(chǔ)上，有效運(yùn)用相應(yīng)的心理要素去設(shè)計(jì)和管理信息傳播過(guò)程，實(shí)現(xiàn)高效形象傳播的目標(biāo)。,2004年早春，一場(chǎng)禽流感讓人們談雞色變，以經(jīng)營(yíng)炸雞和雞肉漢堡為主的全球知名快餐連鎖店肯德基在亞洲部分國(guó)家和市場(chǎng)突遇寒冬?？系禄袊?guó)有限公司于2月5日開(kāi)始“危機(jī)公關(guān)”，在全國(guó)各大城市同時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)承諾“食用肯德基的雞肉是絕對(duì)安全的”。新聞發(fā)布會(huì)上，肯德基向新聞界介紹了公司的把關(guān)制度和措施?？系禄瑫r(shí)在餐廳內(nèi)張貼海報(bào)，詳細(xì)介紹肉雞的來(lái)源和安全可靠性。打開(kāi)肯德基的網(wǎng)站，還可以看到跳出的界面“肯德基為您把關(guān)，讓您安心享用”的鄭重承諾。當(dāng)天各大媒

38、體流行這樣一篇文章：禽流感惹禍肯德基自曝炸雞秘訣，稱肯德基首次公開(kāi)基本制作工藝，并邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品，以此向社會(huì)承諾其產(chǎn)品可以放心食用。這樣，消費(fèi)者有了信心，媒體給予了關(guān)注，肯德基則獲得了“成熟而有責(zé)任的企業(yè)”的美稱。,（三）傳播對(duì)象心理分析 企業(yè)形象傳播的有效性還在相當(dāng)大程度上取決于顧客自身的一些因素。 1顧客的人格因素 顧客能否接收關(guān)于企業(yè)形象的信息，主要受到以下顧客人格因素的影響：自我尊重程度。自我尊重程度高，可能不容易受外界信息的影響。智能。高智能的人對(duì)信息要進(jìn)行理智的分析，進(jìn)而決定是否相信。思想方法。思想方法科學(xué)、靈活，還是僵化、死板，也影響到對(duì)企業(yè)信息的接收。性格。急性粗直的人容易較快地相信所獲信息。心理成熟與心理健康程度。這也影響到對(duì)企業(yè)形象信息的接收。,2顧客現(xiàn)有態(tài)度情況 當(dāng)顧客原有態(tài)度與企業(yè)信息不一致，企業(yè)想改變顧客態(tài)度時(shí)，其現(xiàn)有態(tài)度本身的一些情況也影響顧客對(duì)企業(yè)信息的接收。主要包括以下幾方面： （1）態(tài)度形成時(shí)間的長(zhǎng)短、態(tài)度的一致性程度、態(tài)度的強(qiáng)度。如果屬已長(zhǎng)時(shí)間形成的態(tài)度、高度一致的態(tài)度、高強(qiáng)度的態(tài)度，對(duì)于改