第六章_公共關(guān)系調(diào)查與策劃.ppt

1、第六章 公共關(guān)系調(diào)查與策劃,1,第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查,2,公關(guān)調(diào)查的意義、原則,公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容（重點(diǎn)）,公關(guān)調(diào)查的公關(guān)調(diào)查的程序（重點(diǎn)）,公關(guān)調(diào)查的公關(guān)調(diào)查的方法,3,公關(guān)調(diào)查的意義,資料1：在美國(guó)幸福雜志排名前1000名的大公司中，有一半的公司都利用公共關(guān)系調(diào)查為其形象服務(wù)。資料2：藍(lán)色光標(biāo) ：藍(lán)色光標(biāo)成立于1996年7月，總部位于北京，全國(guó)設(shè)有23個(gè)分區(qū)辦事處，現(xiàn)有員工近500人。十余年來，藍(lán)色光標(biāo)以“專業(yè)立身，卓越執(zhí)行”為經(jīng)營(yíng)理念，為客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，從媒體傳播和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的直接效果開始，到影響目標(biāo)受眾的認(rèn)知、觀點(diǎn)和態(tài)度，到最終促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升和銷售的增加，幫助客戶一步一步地取得競(jìng)

2、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)成功。成為中國(guó)公關(guān)領(lǐng)域唯一上市公司 。2010年1-6月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入606.81萬元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)463.78萬元。,4,公關(guān)調(diào)查的意義,1、使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象。 2、為組織決策提供科學(xué)依據(jù)。 3、使組織及時(shí)把握公眾輿論。 4、提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率。,思考1：試歸納公關(guān)調(diào)查的意義。,5,公關(guān)調(diào)查的意義,案例1：P95頁(yè)：美國(guó)亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì) 思考2：結(jié)合案例談公共關(guān)系調(diào)查的意義。,6,公關(guān)調(diào)查的意義,案例1：項(xiàng)目背景：某行業(yè)出現(xiàn)食品安全事件，事態(tài)及其嚴(yán)重且影響范圍廣，某企業(yè)迫切需要對(duì)事件影響進(jìn)行迅速評(píng)估，以采取公關(guān)措施。但傳統(tǒng)調(diào)研方法

3、需要3日后才可以反饋結(jié)果，而企業(yè)必須迅速?zèng)Q策。企業(yè)的市場(chǎng)部在17：00致電數(shù)字100。 解決方案：數(shù)字100公關(guān)調(diào)查組接到客戶需求后，當(dāng)天19：00迅速形成訪問問卷，使用urveycool調(diào)查系統(tǒng)與Assuredsample樣本庫(kù)進(jìn)行抽樣與優(yōu)先發(fā)送，并自動(dòng)發(fā)送短信告知。調(diào)研結(jié)果：第二天早晨8：00， Surveycool調(diào)查系統(tǒng)已經(jīng)回收3000余份答卷，研究人員下載了系統(tǒng)自動(dòng)生成的分析報(bào)告，上午9：00，帶有研究人員解讀分析的調(diào)查報(bào)告順利呈現(xiàn)在客戶眼前。通過這份數(shù)據(jù)，該企業(yè)在上午的高層會(huì)議上做出相關(guān)決議，采取了一系列應(yīng)對(duì)措施，順利的度過危機(jī)。,7,思考3：為何該公司可以順利度過公關(guān)危機(jī)？,公關(guān)

4、調(diào)查的意義,參考答案：1、當(dāng)組織發(fā)生了對(duì)公眾有影響的事件，組織能迅速對(duì)這一事件進(jìn)行調(diào)查，掌握第一手資料，制定工作計(jì)劃。目的非常明確就是為了解決存在的問題。 2、事件公關(guān)調(diào)查達(dá)到快速、有效。在幾小時(shí)內(nèi)回收滿足要求的有效數(shù)據(jù)，并予以分析，幫助企業(yè)迅速做出決策，度過危機(jī) 。3、該組織的成功還在于選對(duì)了公關(guān)調(diào)查的方式，第一時(shí)間致電100【數(shù)字一百市場(chǎng)研究有限公司,8,公關(guān)調(diào)查的意義,（以下簡(jiǎn)稱數(shù)字100市場(chǎng)研究公司）成立于2004年2月，是一家將現(xiàn)代調(diào)查工具、專業(yè)模型產(chǎn)品與市場(chǎng)調(diào)查工具和客戶行業(yè)特點(diǎn)三者有機(jī)結(jié)合的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)?？偛吭O(shè)立在中國(guó)北京，在上海設(shè)有分公司。在中國(guó)300多個(gè)城鎮(zhèn)擁有訪問能力。

5、）】并迅速作了正確的決策。,9,公關(guān)調(diào)查的原則,1、客觀性：科學(xué)調(diào)查方法與非正規(guī)的調(diào)查方法相結(jié)合。例如：聽取公眾的意見與抽樣調(diào)查相結(jié)合。 2、準(zhǔn)確性：調(diào)查事件的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、受影響者的情況、排列問題的等級(jí)、排列的依據(jù)。 3、全面性：全面對(duì)公眾的了解；了解公眾與信息的關(guān)系； 4、對(duì)組織進(jìn)行靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的分析，預(yù)見未來的變化和問題。,10,商務(wù)公關(guān)信息調(diào)查,11,商務(wù)公關(guān)信息調(diào)查,12,商務(wù)公關(guān)信息調(diào)查,企業(yè)的知名度：是指企業(yè)的名稱、外觀、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品特點(diǎn)、商品包裝、商標(biāo)等被公眾知道、了解的程度，以及社會(huì)影響的廣度和深度，是量的分析。,了解考察企業(yè)知名度的途徑： 1、經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)特色、

6、新產(chǎn)品開發(fā)等方面在國(guó)內(nèi)獲得的榮譽(yù)。如：如產(chǎn)品的權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、國(guó)內(nèi)外各類組織給予的榮譽(yù)記載，等等。 2、由企業(yè)組織的各類有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，及其產(chǎn)生的積極的社會(huì)效果。,13,商務(wù)公關(guān)信息調(diào)查,3、企業(yè)在國(guó)內(nèi)外各類權(quán)威機(jī)構(gòu)或重要雜志上組織的企業(yè)排名中的名次。 4、國(guó)內(nèi)外新聞媒介對(duì)企業(yè)所作的報(bào)導(dǎo)，以及由此產(chǎn)生的影響。 5、 通過調(diào)查獲得的顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知程度。 6、企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念被社會(huì)大眾的傳播情況。如企業(yè)在科技進(jìn)步、環(huán)境保護(hù)、人才培養(yǎng)和回報(bào)社會(huì)等方面是否走在時(shí)代前列，并取得非凡業(yè)績(jī)，成為社會(huì)公眾的美談。 7、由企業(yè)組織的各類有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，及其產(chǎn)生的積極的社會(huì)效果。,14,商務(wù)公關(guān)信息調(diào)

7、查,美譽(yù)度：公眾對(duì)企業(yè)的贊美程度，是定性分析(質(zhì)的分析）。,了解考察企業(yè)美譽(yù)度的途徑： 1、公眾對(duì)企業(yè)的印象 。印象可分出若干等級(jí)：最好、好、較好、一般、較差、差、很差。 2、公眾對(duì)企業(yè)承包的檔次評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)可設(shè)計(jì)分出若干檔次：一流的、二流的、三流的、末流的、根本不知道。 3、股民對(duì)企業(yè)股票的態(tài)度。態(tài)度可設(shè)計(jì)分出若干種類：一定購(gòu)買、可以購(gòu)買、不購(gòu)買、不關(guān)心。 4、公眾對(duì)企業(yè)招聘的態(tài)度。態(tài)度可設(shè)計(jì)分出若干種類：一定應(yīng)聘、可以去應(yīng)聘、根本不關(guān)心。,15,商務(wù)公關(guān)信息調(diào)查,16,商務(wù)公關(guān)信息調(diào)查,17,案例3：長(zhǎng)城飯店的日常調(diào)查 北京長(zhǎng)城飯店是1979年6月由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的全國(guó)第三家中外合資合營(yíng)企業(yè)。1

8、983年12月試營(yíng)業(yè)，是北京6家五星級(jí)飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。隨著改革開放的深入發(fā)展，北京新建的大批高檔飯店投入運(yùn)營(yíng)，飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。長(zhǎng)城飯店之所以能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，飯店管理者認(rèn)為公共關(guān)系工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。,18,提到長(zhǎng)城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會(huì)想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)、北京市副市長(zhǎng)證婚的95對(duì)新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長(zhǎng)城飯店名聲鵲起的專題公關(guān)活動(dòng)。長(zhǎng)城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，源

9、于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。長(zhǎng)城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成。(一)日常調(diào)查1問卷調(diào)查。每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的項(xiàng)目包括客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，對(duì)十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。,19,2接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。(二)月調(diào)查1顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評(píng)比。根據(jù)量化分析，對(duì)全球最好的喜來登飯店和進(jìn)步最快的飯店給予獎(jiǎng)勵(lì)。2市場(chǎng)

10、調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢(shì)。,20,(三)半年調(diào)查喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會(huì)，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢(shì)，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)及每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎

11、樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團(tuán)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)提出了,21,“賓至如歸方案”。計(jì)劃中提出在3個(gè)月內(nèi)對(duì)長(zhǎng)城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請(qǐng)假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓(xùn)費(fèi)基礎(chǔ)上另設(shè)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。,思考5：試分析長(zhǎng)城飯店的公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容有哪些？從案例可得到什么成功的經(jīng)驗(yàn)？,22,參考答案：1、首先是對(duì)組織的外部公眾進(jìn)行調(diào)查；具體體現(xiàn)在日常調(diào)查和月投訴上，他們注重收集外部公眾的態(tài)度資料，行為資料；例如每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的項(xiàng)目包括客人對(duì)飯店的總體

12、評(píng)價(jià)，對(duì)十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況，接受投訴的情況調(diào)查等。其次，進(jìn)行社會(huì)環(huán)境調(diào)查，如月調(diào)查中的市場(chǎng)調(diào)查以及半年調(diào)查。注重旅游形勢(shì)和國(guó)際形勢(shì)的分析，這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢(shì)，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。,23,2、企業(yè)應(yīng)如何去獲得高質(zhì)量、高精確度的信息呢？最重要的一點(diǎn)，就是企業(yè)應(yīng)高度重視和開展周密系統(tǒng)的調(diào)查研究工作。從公共關(guān)系的工作過程來看，公共關(guān)系始于調(diào)查研究，只有收集了大量信息，匯集了大量的資料和事實(shí)，才能進(jìn)行有效的公

13、共關(guān)系活動(dòng)。長(zhǎng)城飯店在這方面為我們提供了成功經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)城飯店在信息來源、采集方式、如何處理等方面都有自己的特點(diǎn)，形成了一個(gè)全方位的信息系統(tǒng)。信息的收集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時(shí)間上的發(fā)展變化。在立足于全市、全國(guó)、全世界范圍的信息采集與分析的同時(shí)，對(duì)全年、半年、月、日等。不同時(shí)段的情況都加以監(jiān)測(cè)，形成了全方位立體交叉的信息網(wǎng)絡(luò)，既保證了信息來源的廣度，又保證了信息的時(shí)效性和正確性，從而保證了較高的科學(xué)預(yù)測(cè)能力和科學(xué)決策能力。,24,公關(guān)調(diào)查的程序,確定調(diào)查課題,制定調(diào)查計(jì)劃,收集調(diào)查資料,整理分析資料,撰寫調(diào)查報(bào)告,思考6：公共關(guān)系調(diào)查的程序中，哪個(gè)程序是最重要的

14、？在收集調(diào)查資料時(shí)，什么資料是收集的重點(diǎn)？,25,公關(guān)調(diào)查的程序,思考6：在公關(guān)調(diào)查過程中，應(yīng)如何整理分析資料？,26,思考7：閱讀下面案例，分析其調(diào)查的程序。 案例4：背景：一家化工場(chǎng)由于廢水沒得到及時(shí)處理而流入附近水域致使魚類大量死亡，以捕魚為生的漁民于是憤怒地涌入化工廠，演出了一幕幕觸目驚心的社區(qū)公共關(guān)系糾紛，請(qǐng)問，如果你是該廠公關(guān)部經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)如何平息這起社區(qū)關(guān)系糾紛,并制定一個(gè)切實(shí)可行的公關(guān)計(jì)劃。 一、確定調(diào)查課題：廢水處理意見 二、制定調(diào)查計(jì)劃 1、調(diào)查外部公眾漁民中意見領(lǐng)袖 2、調(diào)查內(nèi)部公關(guān)員工中意見領(lǐng)袖 3、檢驗(yàn)水和死亡的魚類。,27,三、收集調(diào)查資料：- 四、整理分析資料：確立

15、問題 1、領(lǐng)導(dǎo)不重視環(huán)保，無環(huán)保機(jī)構(gòu)。 2、員工環(huán)保意識(shí)淡漠，環(huán)保知識(shí)貧乏。 3、技術(shù)設(shè)備陳舊。 4、長(zhǎng)期忽視廠與社區(qū)的關(guān)系。 xx廠公關(guān)部公關(guān)計(jì)劃（90）第1號(hào) 五、制定公關(guān)計(jì)劃 1、主題:環(huán)保在我心中 2、選擇傳播方式：人際傳播：走訪漁民家庭。設(shè)立漁民環(huán)保監(jiān)督員。,28,組織傳播：環(huán)保知識(shí)系列講座。 組織漁民進(jìn)廠參觀。 廠與社區(qū)問題聯(lián)誼活動(dòng)。 大眾傳播：閉路電視進(jìn)行環(huán)保教育。 廣播站開辟環(huán)保專題節(jié)目。 廠報(bào)開辟環(huán)保專欄、?？?3、選擇公關(guān)活動(dòng)模式： 宣傳型PR：在廠區(qū)車間和社區(qū)路旁設(shè)立環(huán)保標(biāo)語和板報(bào)。 征詢型PR：在廠區(qū)和社區(qū)設(shè)立環(huán)保意見箱。 交際型PR：廠與社區(qū)進(jìn)行文體聯(lián)誼活動(dòng)。 服務(wù)

16、型PR：義務(wù)培訓(xùn)社區(qū)民辦教師和科技人員、扶置社辦企業(yè)。 社會(huì)型PR：義務(wù)修理鄉(xiāng)村干道和修理鄉(xiāng)村學(xué)校，為社區(qū)孤寡老人勞動(dòng)。,29,4、公關(guān)預(yù)算：人員預(yù)算：公關(guān)經(jīng)理1名 ； 公關(guān)策劃2名 ； 新聞采編2名； 攝影攝相2名 ； 美工2名 ； 環(huán)保專家2名； 其他3名 ； 共計(jì)14名。 4、財(cái)經(jīng)預(yù)算：三次講座 1000元 一次參觀 50元 錄像制作 2000元 聯(lián)誼活動(dòng) 2000元 標(biāo)語板報(bào) 500元 意見箱2個(gè) 40元 改造設(shè)備 20000元 捐助小學(xué) 10000元 修路 2000元 機(jī)動(dòng): 500元 共計(jì) 38090元,30,3、時(shí)間預(yù)算： 4.14.3 走訪漁民中意見領(lǐng)袖 4.4-4.7 三次環(huán)

17、保講座 4.8一4.15 周閉路電視環(huán)保法教育 4.16 -4.23 一周廣播環(huán)保專題節(jié)目 4.24-4.30 制作環(huán)保標(biāo)語、宣傳欄和板報(bào)并安置完畢,31,公關(guān)調(diào)查的方法,思考8：試舉出各種公關(guān)調(diào)查方法的實(shí)例。思考9：閱讀P101調(diào)查報(bào)告例文，分析調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)。,32,第二節(jié) 公共關(guān)系策劃,33,1、了解公關(guān)策劃的含義與價(jià)值； 2、理解公關(guān)策劃的目標(biāo)系統(tǒng)、策劃的原則； 3、掌握公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序；,34,公共關(guān)系策劃的含義,策劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。,35,公共關(guān)系策劃的含義,公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條

18、件，謀劃、 設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。,36,公共關(guān)系策劃的價(jià)值,案例1：1993年8月25日至30日 ，廣州博利公共關(guān)系公司作為策劃單位，廣東對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)、廣東省廣播電視學(xué)會(huì)和廣東電視臺(tái)作為主辦單位決定于1993年8月25日至30日在廣州聯(lián)合舉辦“首屆華語電視周”，利用廣東內(nèi)連四海，外通五洲的有利條件，廣邀海內(nèi)外華語電視界同仁，實(shí)現(xiàn)了繁榮華語電視事業(yè)，弘揚(yáng)中華民族文化。 案例2：中國(guó)成功取得2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，有賴于杰出的公關(guān)策劃。,37,公共關(guān)系策劃的價(jià)值,1.公關(guān)策劃屬于公關(guān)活動(dòng)中最高的層次； 2.公關(guān)策劃是公共關(guān)系價(jià)值的集中顯現(xiàn)； 3.公關(guān)策劃是

19、公關(guān)運(yùn)作中的飛躍； 4.公關(guān)策劃是公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)的法寶。,38,公共關(guān)系策劃的原則,1、目標(biāo)導(dǎo)向原則：“有的放矢”：解決什么問題，問題的難易程度；每一步驟和環(huán)境緊扣公關(guān)總目標(biāo)（美譽(yù)度、認(rèn)知度、和諧度）,39,公共關(guān)系策劃的原則,2、靈活創(chuàng)新的原則：貫穿于策劃的每一個(gè)步驟、細(xì)小環(huán)節(jié)上。 3、利益驅(qū)動(dòng)的原則：公關(guān)策劃總是在利于公眾的同時(shí)也有利于自己。 案例4:到上海中聯(lián)商場(chǎng)購(gòu)買一臺(tái)微波爐，放在電梯扶手上，不慎微波爐順勢(shì)而下，碰倒了大型的燈箱，維修費(fèi)用6000元。 思考10：如果你是該商場(chǎng)的公關(guān)人員，該如何處理這件事情？,40,公共關(guān)系策劃的原則,4、真誠(chéng)求實(shí)的原則：策劃過程當(dāng)中；策劃交流內(nèi)容時(shí)；,參

20、考答案：公關(guān)策劃總是在利于公眾的同時(shí)也有利于自己。因此，商場(chǎng)公關(guān)人員應(yīng)迅速做出反應(yīng)，第一時(shí)間與該顧客進(jìn)行溝通，主要責(zé)任在該顧客身上，他是消費(fèi)公眾之一，因此最佳的賠償方法是維修的費(fèi)用四六分。,41,公共關(guān)系策劃的程序,42,公共關(guān)系策劃的程序,43,公共關(guān)系策劃的程序,44,公共關(guān)系策劃的程序,45,公共關(guān)系策劃的程序,(四）選擇媒介： 目的：提高知名度；緩和人際關(guān)系； 內(nèi)容： 復(fù)雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介； 趣味的信息用電子媒介反之用印刷媒介； 容量大的信息用印刷媒介，反之用電子媒介；,46,公共關(guān)系策劃的程序,案例3：某酒樓開業(yè)時(shí)刊登招聘公關(guān)經(jīng)理的廣告，要求經(jīng)理要懂五國(guó)的語言，立刻引

21、起了社會(huì)的關(guān)注。大家都想知道這間酒樓有何與眾不同。,思考：該酒樓在開業(yè)時(shí)打出別開生面的招聘廣告有何作用？,提高酒樓的知明度，“醉翁之意不在酒。”,47,公共關(guān)系策劃的程序,48,（六）撰寫策劃書:策劃書的基本結(jié)構(gòu),公共關(guān)系策劃的程序,49,范文：井岡山學(xué)院外語系2007年迎新晚會(huì)贊助策劃書 活動(dòng)安排 1活動(dòng)名稱：井岡山學(xué)院外語系2007年迎新晚會(huì) 2活動(dòng)時(shí)間：2007年9月27日晚（暫定） 3活動(dòng)地點(diǎn)：校內(nèi)籃球場(chǎng)（5棟教學(xué)樓旁） 4活動(dòng)類型：大型露天迎新綜藝晚會(huì) 5活動(dòng)管理： 1）主辦單位：井岡山學(xué)院外語系 2）支持單位：井岡山學(xué)院團(tuán)委學(xué)生會(huì) 3）贊助單位：吉安環(huán)亞 4）承辦單位：外語系團(tuán)總支

22、學(xué)生分會(huì) 6內(nèi)容描述：歌曲、舞蹈、小品、時(shí)裝表演等,50,7目標(biāo)觀眾群 1）外語系04級(jí)新生300余人（系里統(tǒng)一組織，必須到場(chǎng)觀看） 2）外語系其它年級(jí)學(xué)生約400人 3）學(xué)院其它系的學(xué)生約1000人 活動(dòng)內(nèi)容 1前期互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)：在校內(nèi)主干道懸掛冠名橫幅 2開幕式現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)：主持人口播企業(yè)名稱并致謝 3晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)：發(fā)放企業(yè)、產(chǎn)品的宣傳材料,51,4根據(jù)贊助商的需要專門設(shè)計(jì)的活動(dòng)內(nèi)容在晚會(huì)的最后進(jìn)行前期調(diào)查問卷的抽獎(jiǎng)、頒獎(jiǎng)儀式 贊助合作條件 1開幕式晚會(huì)冠名贊助（主干道橫幅費(fèi)用除外）￥1200元整 2開幕式晚會(huì)冠名模式：文曲星之夜外語系2004年大型迎新晚會(huì) 3開幕式晚會(huì)冠名類型：排他

23、性獨(dú)家冠名 贊助合作回饋條件 1在開幕式晚會(huì)所制作的宣傳品中顯示冠名身份、企業(yè)名稱、LOGO等 2現(xiàn)場(chǎng)主持人口播冠名贊助商內(nèi)容，并現(xiàn)場(chǎng)表示鳴謝,52,3晚會(huì)最后，為贊助商安排一個(gè)特制節(jié)目，擬訂為問卷抽獎(jiǎng)，頒獎(jiǎng)儀式 4贊助企業(yè)形象人物或其他代表出席編排及演出現(xiàn)場(chǎng)等,53,公共關(guān)系策劃的結(jié)論,成功的公關(guān)策劃組織目標(biāo)公眾心理信息個(gè)性審美情趣,54,第,三,節(jié),影響公共關(guān)系實(shí)施的因素分析,55,公共關(guān)系實(shí)施的定義,影響公共關(guān)系實(shí)施的因素,公共關(guān)系實(shí)施因素分析的意義,56,公共關(guān)系實(shí)施的定義,就是在公共關(guān)系活動(dòng)策劃方案被采納后，將方 案確定的內(nèi)容變?yōu)楣碴P(guān)系實(shí)踐的過程。,案例：中國(guó)政府對(duì)香港恢復(fù) 行使主

24、權(quán)倒計(jì)時(shí)活動(dòng) 中國(guó)名牌雜志、新華社 策劃被采納后實(shí)施。,57,影響公共關(guān)系實(shí)施因素分析的意義,1、尋找和設(shè)計(jì)排除障礙的途徑和方法； 2、對(duì)實(shí)施及時(shí)而有效進(jìn)行控制，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。,58,影響公共關(guān)系實(shí)施的因素,公共關(guān)系目標(biāo)障礙,公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙,公共關(guān)系實(shí)施中的特發(fā)事件,思考1：影響公共關(guān)系實(shí)施的因素有哪些？,59,公共關(guān)系目標(biāo)障礙,1、思考2：公共關(guān)系目標(biāo)障礙的含義： 2、排除目標(biāo)障礙的根本途徑： 目標(biāo)導(dǎo)向原則是保證公共關(guān)系人員必須嚴(yán)格按 照既定的策劃方案開展實(shí)施工作的原則。在策劃方 案中，總目標(biāo)已經(jīng)分解為各組織單位的或個(gè)人的具 體目標(biāo)，形成了一定的目標(biāo)層次，而每一層的目標(biāo) 是具體的、

25、可檢驗(yàn)的、可測(cè)量的、可行的。目標(biāo)導(dǎo)向 要求各級(jí)公關(guān)人員在方案的實(shí)施過程中，不斷將實(shí)施 結(jié)果與目標(biāo)要求相對(duì)照，發(fā)現(xiàn)差距，根據(jù)方案的策劃 思路及時(shí)糾正，即時(shí)努力，務(wù)必實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。在目標(biāo)導(dǎo) 向原則的指導(dǎo)下，實(shí)施活動(dòng)才能夠井然有序的進(jìn)行。,60,公共關(guān)系目標(biāo)障礙,實(shí)施目標(biāo)導(dǎo)向原則常用的方法： 在公共關(guān)系實(shí)施過程中，為了使目標(biāo)導(dǎo)向的原 則得到正確的運(yùn)用，人們經(jīng)常使用線性排列法和多 線性排列法，將所有公共關(guān)系行動(dòng)和措施按先后順 序有機(jī)排列組合起來然后再加以實(shí)施。線性排列法 是按公共關(guān)系行動(dòng)、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順序， 逐一排列出來，然后再一步一步地向目標(biāo)邁進(jìn)。,61,公共關(guān)系目標(biāo)障礙,案例4：美國(guó)一家牛奶公

26、司意欲將該公司的消毒牛奶打入日本市場(chǎng)，但是它卻遇到了一系列障礙：日本消費(fèi)者對(duì)喝這種消毒牛奶是否有好處持懷疑態(tài)度；日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對(duì)這種產(chǎn)品，擔(dān)心消毒牛奶安全問題；靠近大城市的牛奶場(chǎng)主反對(duì)消毒牛奶的分銷，害怕與之競(jìng)爭(zhēng)；由于有關(guān)利益集團(tuán)施加壓力，幾家大經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷這種奶，那些依靠當(dāng)?shù)刎浂d旺起來的牛奶專業(yè)商店，也反對(duì)消毒牛奶的引進(jìn)；衛(wèi)生福利部門和農(nóng)林部門表示，他們將首先等待和觀察消費(fèi)者能否接受消毒牛奶，然后再?zèng)Q定贊成還是反對(duì)消毒牛奶廣泛銷售。 思考4、在案例中公共組織要解決的問題有幾個(gè)？首要解決的問題是什么？如何用線性法來表示？,62,公共關(guān)系目標(biāo)障礙,為了排除這些障礙，公司的第一步是與日本衛(wèi)

27、生部聯(lián)系，使之批準(zhǔn)銷售該產(chǎn)品。因?yàn)闆]有該部門的批準(zhǔn)，公司就不可能成功，并無法實(shí)施下面的計(jì)劃。在此之后，第二步是說服大型經(jīng)銷商經(jīng)銷消毒牛奶。第三步是與牛奶場(chǎng)取得聯(lián)系。第四步是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)。這四步均是在前一個(gè)行動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)上，逐步邁向目標(biāo)的。多線性排列法是將幾個(gè)行動(dòng)同時(shí)展開，共同向成功邁進(jìn)的排列方法。仍以美國(guó)公司的四步為例?？砂聪聢D排列：,63,公共關(guān)系目標(biāo)障礙,64,公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙,語言障礙；習(xí)俗障礙；觀念障礙；心理障礙； 組織障礙；,思考：公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙主要有哪些？,65,公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙,舉例： 1、語音差異造成隔閡： 現(xiàn)代漢語又可分北方話、吳語、湘語

28、、贛語、客家話、閩北話、閩南話、粵語等八大方言區(qū)。而每大類方言還可分出大體上近似的許多地方方言，如閩南話又有廈門話、漳州話、泉州話之分。因此常有四川話“鞋子”，在北方人聽來頗像“孩子”；廣東人說“郊區(qū)”，北方人常常聽成“嬌妻”等類似的語言笑話出現(xiàn)。,66,公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙,2、不同的禮節(jié)習(xí)俗帶來的誤解一位保加利亞籍的主婦招待美籍丈夫的一位亞洲朋友吃晚飯。在保加利亞，如果女主人沒讓客人吃飽，那是件很丟臉的事。因此，當(dāng)客人吃完盤里的食品之后，這位主婦照例要為客人再添滿一盤。而在亞洲朋友的家鄉(xiāng)，若客人不吃完盤中食物則是對(duì)主人的侮辱。于是，他接受了第二盤，緊接著是艱難的第三盤。女主人憂心忡忡地

29、準(zhǔn)備了第四盤。結(jié)果，那位亞洲朋友竟因太撐而不得不去看醫(yī)生。,67,公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙,3、不同的審美習(xí)俗帶來的沖突一位英國(guó)男青年邀一位中國(guó)女青年出游。為了取悅女青年，他特地買了一束潔白的菊花帶到她家，不料女青年的父親一見便勃然大怒，把他轟了出去，他卻不知道錯(cuò)在何處。在英國(guó)男青年看來，白色象征純潔無瑕，他選擇白色的花完全是一片好意，他壓根也沒想到，在中國(guó)，白色的花是吊唁死者用的?，F(xiàn)在他將白花送給活人，在中國(guó)女青年的父親看來，英國(guó)男青年是在詛咒他短命，當(dāng)然是令他不能容忍了 。,68,公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙,4、不同的時(shí)間與空間習(xí)俗帶來的麻煩北美人與拉丁美洲人在交談時(shí)有不同的空間要求。在北美

30、洲，如果談話內(nèi)容是業(yè)務(wù)聯(lián)系，那么，雙方之間的合適距離大約是2英尺，也就是0.6米左右。這種距離在雞尾酒會(huì)那樣的社交場(chǎng)合會(huì)縮短，但任何時(shí)候，如果談話雙方的距離小于810英寸(約0.2米)，就會(huì)使北美人感覺不舒服。而對(duì)拉丁美洲人來說，2英尺距離顯得太冷淡、太不友好了。于是，他們會(huì)主動(dòng)接近談話對(duì)象，甚至無視北美人的習(xí)慣“禁區(qū)”。,69,公共關(guān)系實(shí)施中的特發(fā)事件,案例4：搶鹽事件，彰顯政府應(yīng)急管理能力 近日，日本核泄漏引發(fā)的全球性恐慌，先是周邊韓國(guó)、中國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)、港澳地區(qū)掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，后又迅速發(fā)展到菲律賓等東南亞地區(qū)，甚至越過太平洋，小小藥片碘化的鉀脫銷在美國(guó)掀起了軒然大波。謠言的影響引發(fā)國(guó)內(nèi)部分省

31、份和地區(qū)出現(xiàn)搶購(gòu)食鹽、醬油甚至榨菜等情況。媒體報(bào)道稱，全國(guó)各地超市出現(xiàn)食鹽搶購(gòu)潮而紛至脫銷，京滬部分超市、便利店也出現(xiàn)食鹽遭遇搶購(gòu)后的暫時(shí)“短缺時(shí)段”。,70,公共關(guān)系實(shí)施中的特發(fā)事件,搶鹽事件發(fā)生以后，中國(guó)政府在第一時(shí)間作出果斷決策，各級(jí)部門及時(shí)公布事態(tài)真相，出臺(tái)穩(wěn)定鹽價(jià)，打擊炒作的各項(xiàng)措施?？梢哉f，政府對(duì)于此次事件的應(yīng)急公關(guān)堅(jiān)決有力，及時(shí)有效，體現(xiàn)了國(guó)家應(yīng)急體制建設(shè)的水平和能力。 3月17日，針對(duì)食用鹽集中購(gòu)買現(xiàn)象，一些不法經(jīng)銷商乘機(jī)哄抬價(jià)格現(xiàn)象，國(guó)家發(fā)改委發(fā)出緊急通知，要求各地立即開展市場(chǎng)檢查，堅(jiān)決打擊造謠惑眾、惡意囤積、哄抬價(jià)格、擾亂市場(chǎng)等不法行為。,71,公共關(guān)系實(shí)施中的特發(fā)事件,同

32、日，工信部表示，目前我國(guó)原鹽年產(chǎn)量約6800萬噸，其中井礦鹽產(chǎn)量約4000萬噸，而加碘食鹽需求每年僅為800萬噸左右，根據(jù)市場(chǎng)需求，企業(yè)隨時(shí)都可以將原鹽加工成加碘食鹽。此外，我國(guó)生產(chǎn)的加碘食鹽90%以上是井礦鹽，不必?fù)?dān)憂海域受到污染而影響海鹽產(chǎn)品安全，加碘食鹽產(chǎn)量、質(zhì)量和用鹽安全完全能夠得到保障。當(dāng)天，衛(wèi)生部援引中國(guó)疾病控制預(yù)防中心關(guān)于“吃碘鹽能不能預(yù)防放射性碘攝入”的發(fā)文進(jìn)行辟謠。衛(wèi)生部表示，通過食用碘鹽預(yù)防放射性碘的攝入是無法實(shí)現(xiàn)的。此外，衛(wèi)生部該文件還指出，攝入過量的碘會(huì)擾亂甲狀腺的正常功能，可導(dǎo)致甲狀腺功能亢進(jìn)和甲狀腺功能減退，孕婦暴露于高碘可導(dǎo)致新生,72,公共關(guān)系實(shí)施中的特發(fā)事件,

33、兒甲狀腺腫和甲狀腺機(jī)能減退。目前，中國(guó)鹽業(yè)總公司已經(jīng)啟動(dòng)應(yīng)急工作機(jī)制，要求各地鹽業(yè)公司確保食鹽市場(chǎng)安全供應(yīng)。同時(shí)，各地方政府也對(duì)此高度重視，通過各種方式勸導(dǎo)民眾理性消費(fèi)，勿信謠言，并核實(shí)中國(guó)沿海未出現(xiàn)污染跡象。據(jù)了解，江蘇、浙江、廣東等地已于3月16日開始部署穩(wěn)定市場(chǎng)措施，并陸續(xù)召開新聞發(fā)布會(huì)，公布保障供應(yīng)措施及澄清謠言。 思考：從以上案例看，當(dāng)公關(guān)主體面臨突發(fā)性事件時(shí)它取了哪些切實(shí)可行的措施？,73,公共關(guān)系實(shí)施中的特發(fā)事件,參考答案：1、當(dāng)缺鹽謠言出現(xiàn)時(shí)，政府的相關(guān)部門第一時(shí)間作出果斷決策，各級(jí)部門及時(shí)公布事態(tài)真相，出臺(tái)穩(wěn)定鹽價(jià)，打擊炒作的各項(xiàng)措施。抓住了發(fā)表消息的時(shí)機(jī)；2、各部門的宣傳口徑一致，中國(guó)鹽業(yè)總公司、工信部、衛(wèi)生