第8章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略_免費(fèi)下載.ppt

1、,第八章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,主要內(nèi)容,8.1 產(chǎn)品策略,含義 正確界定產(chǎn)品的內(nèi)涵，制定可行、有效的產(chǎn)品策略來滿足消費(fèi)者的需求，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者效用的最優(yōu)化，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重大決策，也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，更是制定價(jià)格策略的基礎(chǔ)，也是制定營(yíng)銷渠道策略、促銷策略等其他市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。 人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品整體概念”。通常人們將

2、產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀，能提供某種用途的物品。這是狹義的產(chǎn)品概念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次如圖6-1所示。,8.1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述,8.1 產(chǎn)品策略, 土地 居住物業(yè) 商業(yè)物業(yè) 工業(yè)物業(yè) 特殊物業(yè),8.1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述,8.1 產(chǎn)品策略,1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能定位 房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在的目標(biāo)消費(fèi)者需求的特征，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品特有的特點(diǎn)，對(duì)擬提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能作出具體

3、規(guī)定的過程，其目的是給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值和滿足，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。通常情況下，功能定位包含兩方面的含義：一是功能種類定位，二是功能實(shí)現(xiàn)程度的定位。 2.房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式定位 房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式定位，是指為了實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能定位，并使本企業(yè)的形式產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的形式產(chǎn)品區(qū)分開來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、社區(qū)配套設(shè)施、建筑形態(tài)、立面色彩、等諸多因素中，選擇其中的一些要素，并使其創(chuàng)造出一定的特色，以在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的印象。 3.房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)定位 房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)定位，是為了實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能定位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在售前、售中、售后服務(wù)以及

4、物業(yè)管理中創(chuàng)造出一定的特色，以期給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者留下深刻的印象。房地產(chǎn)的服務(wù)定位與功能定位也是相輔相成的。成功的服務(wù)定位有利于功能定位的實(shí)現(xiàn)，而正確的功能定位則是成功的服務(wù)定位的基礎(chǔ)。在住宅的功能、形式產(chǎn)品日趨同質(zhì)的情形下，獨(dú)特的服務(wù)定位無疑是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并走向成功的法寶。,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.2 產(chǎn)品定位策略,1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過程，分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。在整個(gè)生命周期中，銷售額和利潤(rùn)額的變化表現(xiàn)如圖6-2所示。,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.3 產(chǎn)品生命周期策略,2.影響房地產(chǎn)

5、產(chǎn)品的生命周期的主要因素 主要有： （1）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途。由于房屋能夠滿足人們的長(zhǎng)期需要，其生命周期就比較長(zhǎng)。 （2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?？萍歼M(jìn)步越快，其生命周期就越短。 （3）消費(fèi)需求的變化。生活水平提高的越快，房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者的偏好就會(huì)發(fā)生變化，從而加快需求的變化，其生命周期就越短。 （4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，仿制品或替代品紛紛出現(xiàn)，就會(huì)使其生命縮短。此外，國(guó)家的宏觀政策及相關(guān)規(guī)定等因素，也會(huì)直接或間接影響房地產(chǎn)產(chǎn)品生命的各個(gè)階段。 因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷人員應(yīng)在其產(chǎn)品生命周期的不同階段采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，開發(fā)新的市場(chǎng)，制定新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，以保證產(chǎn)品在整個(gè)生命周期內(nèi)盈利最大。,

6、8.1 產(chǎn)品策略,8.1.3 產(chǎn)品生命周期策略,3.房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期不同階段的營(yíng)銷策略 主要有： （1）導(dǎo)入期 （2）成長(zhǎng)期 產(chǎn)品方面 價(jià)格方面 渠道方面 促銷方面 市場(chǎng)方面 （3）成熟期 （4）衰退期,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.3 產(chǎn)品生命周期策略,1.產(chǎn)品組合的概念 所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。 2.產(chǎn)品組合的類型 （1）全線全面型 （2）市場(chǎng)專一型 （3）產(chǎn)品專一型 （4）有限產(chǎn)品專一型 （5）特殊產(chǎn)品專一型 3.產(chǎn)品組合策略,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.4 產(chǎn)品組合策略,綜合發(fā)展策略,深度擴(kuò)展策略,廣度擴(kuò)

7、展策略,刪減策略,目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略,1.房地產(chǎn)品牌的含義及其作用 2.房地產(chǎn)品牌策略的含義及其重要性 3.房地產(chǎn)品牌策略的關(guān)鍵影響因素 4.房地產(chǎn)品牌策略實(shí)施中的難題和誤區(qū) 5.房地產(chǎn)企業(yè)塑造房地產(chǎn)品牌的途徑 塑造房地產(chǎn)品牌的途徑主要有： 市場(chǎng)定位要做到準(zhǔn)確到位 規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)充分體現(xiàn)人性化 質(zhì)量體系要達(dá)到卓越的目標(biāo) 售后服務(wù)必須做到無可挑剔 品牌傳播須堅(jiān)持整合、互動(dòng)的原則,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.5 品牌策略,1.創(chuàng)新對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性 2.開發(fā)新產(chǎn)品的類型 3.房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的原則 適銷原則 特色原則 求實(shí)原則 效益原則 4.新產(chǎn)品開發(fā)策略 冒險(xiǎn)策略 進(jìn)去策略 緊跟策略 保持低位或防御策略

8、,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.6 產(chǎn)品創(chuàng)新策略,1.產(chǎn)品服務(wù)策略的類型 （1）服務(wù)內(nèi)容策略 （2）服務(wù)水平策略 （3）服務(wù)形式策略 2.產(chǎn)品服務(wù)策略的實(shí)施 （1）加強(qiáng)售前服務(wù)的措施 （2）提高售中服務(wù)質(zhì)量 （3）提高售后服務(wù)質(zhì)量 （4）完善物業(yè)管理,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.7 產(chǎn)品服務(wù)策略,1.產(chǎn)品差異化策略的內(nèi)涵 2.產(chǎn)品差異化策略的內(nèi)容 （1）產(chǎn)品差異化 （2）服務(wù)差異化 （3）品牌差異化 （4）促銷方式差異化 3.產(chǎn)品差異化策略的實(shí)施 （1）房地產(chǎn)市場(chǎng)信息收集、整理及分析 （2）結(jié)合實(shí)際情況選擇房地產(chǎn)差異化策略 （3）實(shí)施,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.8 產(chǎn)品差異化策略,8.2 定價(jià)策略,

9、1.房地產(chǎn)價(jià)格的概念 （1）經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上房地產(chǎn)價(jià)格的概念：是指房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)及其經(jīng)營(yíng)過程中，凝結(jié)在房地產(chǎn)商品中勞動(dòng)與物化勞動(dòng)的貨幣表現(xiàn)。房產(chǎn)和地產(chǎn)的不可分割性決定了房地產(chǎn)價(jià)格是房產(chǎn)價(jià)格和地產(chǎn)價(jià)格的統(tǒng)一，地價(jià)蘊(yùn)涵于房?jī)r(jià)之中，是房地產(chǎn)價(jià)格的重要組成部分。 （2）營(yíng)銷學(xué)意義上房地產(chǎn)價(jià)格的概念：從營(yíng)銷學(xué)角度看，房地產(chǎn)價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)商品價(jià)值判斷的貨幣表現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)商品的價(jià)值判斷，主要是根據(jù)房地產(chǎn)商品所具有的實(shí)用價(jià)值、貴重價(jià)值和稀少價(jià)值進(jìn)行的。,8.2 定價(jià)策略,8.2.1 房地產(chǎn)價(jià)格概述,2.房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成 （1）生產(chǎn)成本 土地征用費(fèi) 拆遷安置補(bǔ)償費(fèi) 勘察設(shè)計(jì)及前期工程費(fèi) 房屋建筑安

10、裝工程費(fèi) 住宅小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi) 管理費(fèi) （2）利潤(rùn) （3）稅金,6.2 定價(jià)策略,6.2.1 房地產(chǎn)價(jià)格概述,3.房地產(chǎn)價(jià)格的特征 （1）房地產(chǎn)價(jià)格受區(qū)位的影響很大 （2）房地產(chǎn)價(jià)格實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)權(quán)益的價(jià)格 （3）房地產(chǎn)通常與其他房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，但該地區(qū)并非固定不變 （4）房地產(chǎn)價(jià)格具有顯著的個(gè)別性 4.影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素 （1）供求關(guān)系 （2）理化因素 （3）環(huán)境因素 （4）行政因素 （5）經(jīng)濟(jì)因素 （6）人口因素 （7）社會(huì)因素 （8）心理因素 （9）國(guó)際因素,8.2 定價(jià)策略,8.2.1 房地產(chǎn)價(jià)格概述,8.2.2 房地產(chǎn)基本定價(jià)方法,1.成本導(dǎo)向定價(jià)法,2.需求導(dǎo)向定價(jià)法,3.競(jìng)

11、爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,4.顧客感受定價(jià)法,5.可比樓盤量化定價(jià)法,8.2 定價(jià)策略,8.2.3 房地產(chǎn)主要定價(jià)策略,1.新產(chǎn)品定價(jià)策略,2.心理定價(jià)策略,3.折扣定價(jià)策略,4.差別定價(jià)策略,5.產(chǎn)品組合定價(jià)策略,8.2 定價(jià)策略,8.3 渠道策略,1.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概念 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指商品房從生產(chǎn)者向終端使用者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。根據(jù)房地產(chǎn)的特點(diǎn)和單個(gè)樓盤的特性，有針對(duì)性地建立自己靈活的營(yíng)銷渠道，不僅有利于開發(fā)商在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)量最大化，獲取盡可能多的利潤(rùn)，另一方面也能減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售空間，保護(hù)和控制自己的既定市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷渠道策略是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的

12、一項(xiàng)重要決策，對(duì)房地產(chǎn)商品從設(shè)計(jì)開發(fā)到實(shí)現(xiàn)銷售全過程的各個(gè)環(huán)節(jié)都有著重要的影響和作用。,8.3 渠道策略,8.3.1 渠道策略概述,2.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的類型 （1）直接銷售策略 （2）委托代理渠道策略 （3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 3.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的特征 （1）房地產(chǎn)商品本身具有不可移動(dòng)性，所以它不像其他商品從工廠生產(chǎn)出來后先后轉(zhuǎn)移到倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)商處、零售商處、消費(fèi)者手中，房地產(chǎn)商品從所有者到消費(fèi)者處只是房地產(chǎn)所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。 （2）房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售渠道中商品的多樣性 在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中流通的房地產(chǎn)商品不僅可以是新的房地產(chǎn)即增量房地產(chǎn)，也可以是舊的房地產(chǎn)即存量房地產(chǎn)，換句話說，二級(jí)市

13、場(chǎng)的房地產(chǎn)和三級(jí)市場(chǎng)的房地產(chǎn)都可以在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中流通。 （3）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度相對(duì)較短 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道一般不會(huì)超過一個(gè)層次，即最多只經(jīng)過一層中間商，而且采用直接營(yíng)銷渠道的比例也非常高。 （4）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)的使用權(quán) 這與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷理論有所區(qū)別，一般營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)移的是商品的所有權(quán)，但房地產(chǎn)是特殊商品，相當(dāng)所的消費(fèi)者只需要使用它而不必真正擁有它，這使得房地產(chǎn)的使用權(quán)與所有權(quán)一樣也可以通過房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)移。 （5）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán) 房地產(chǎn)中間商大多僅僅代理房地產(chǎn)商品的租售，這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品價(jià)值量巨大，動(dòng)輒幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)，而房地產(chǎn)

14、中間商的資金實(shí)力有限；另外房地產(chǎn)的每次交易都需要納稅，無形中增加了成本。以上原因使得房地產(chǎn)中間商大多采用代理租售方式，而不擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)（產(chǎn)權(quán)）。 4.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的作用,8.3 渠道策略,8.3.1 渠道策略概述,1.影響房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道選擇的因素 （1）房地產(chǎn)商品本身因素 （2）房地產(chǎn)市場(chǎng)因素 （3）房地產(chǎn)企業(yè)自身因素 （4）競(jìng)爭(zhēng)因素 （5）環(huán)境因素 （6）代理商素質(zhì) 2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道選擇的原則 （1）經(jīng)濟(jì)性原則 （2）可控性原則 （3）適應(yīng)性原則,8.3 渠道策略,8.3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道選擇,1. 連鎖營(yíng)銷渠道 2. “全程代理”式營(yíng)銷渠道 3. 異地營(yíng)銷

15、推廣 4. 境外營(yíng)銷渠道的拓展 5. 關(guān)系營(yíng)銷渠道 6. 隱性營(yíng)銷 7. 與超市等消費(fèi)品渠道的融合,8.3 渠道策略,8.3.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新,8.4 促銷策略,1.房地產(chǎn)促銷的定義與作用 房地產(chǎn)促銷是指樓盤開發(fā)商為目標(biāo)客戶提供能滿足目標(biāo)客戶某種需求的利益，通過廣告、宣傳、人員推銷、公關(guān)等手段，將樓盤信息和促銷信息告知目標(biāo)客戶，從而引起目標(biāo)客戶的關(guān)注，激發(fā)目標(biāo)客戶的熱情，吸引目標(biāo)客戶的參與，最終達(dá)到短期促進(jìn)樓盤銷售增長(zhǎng)、中期樹立樓盤形象、長(zhǎng)期建立開發(fā)商品牌的目的。 房地產(chǎn)促銷有助于將樓盤由一般性產(chǎn)品上升到晶牌產(chǎn)品，進(jìn)而加強(qiáng)公眾對(duì)于樓盤形象與開發(fā)商品牌的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買樓盤產(chǎn)品、傳播

16、良好口碑的目的。也有人說，房地產(chǎn)促銷就是運(yùn)用一種非常規(guī)的產(chǎn)品信息傳播手段，努力獲得更加強(qiáng)烈、高效的傳播效果，使目標(biāo)客戶認(rèn)同樓盤而去購(gòu)買。,8.4 促銷策略,8.4.1 促銷策略概述,2.房地產(chǎn)促銷的目標(biāo)與特征 （1）房地產(chǎn)促銷目標(biāo) 一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)促銷目標(biāo)有以下幾種： 1）提供信息。 2）突出特色和優(yōu)點(diǎn)。 3）指導(dǎo)消費(fèi)，誘發(fā)需求。 4）提高聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)。 （2）房地產(chǎn)促銷特征 房地產(chǎn)促銷的特征決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中促銷組合策略，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)促銷有以下特征： 1）房地產(chǎn)銷售方式多樣。 2）銷售周期長(zhǎng)。 3）具有復(fù)雜性。,8.4 促銷策略,8.4.1 促銷策略概述,1

17、.房地產(chǎn)廣告的特征 2.房地產(chǎn)廣告目標(biāo) 3.廣告促銷策略的類型 （1）全面攻擊策略 （2）短兵相接策略 （3）重點(diǎn)突破策略 （4）領(lǐng)先一步策略 （5）步步為營(yíng)策略,8.4 促銷策略,8.4.2 廣告促銷策略,1.房地產(chǎn)公共關(guān)系的概念和特征 概念：房地產(chǎn)公共關(guān)系就是制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外部環(huán)境，加強(qiáng)與企業(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾進(jìn)行雙向溝通而采取的所有措施。需要指出的是，盡管房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施公共關(guān)系策略的目標(biāo)最終是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)，但實(shí)施該策略的直接目的并不是為了促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，而是為了樹立和改善企業(yè)在公眾中的良好形象，以

18、提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 特征： （1）具有很高的可信度 （2）容易被消費(fèi)者所接受 （3）對(duì)于消費(fèi)者的表現(xiàn)性強(qiáng) （4）容易引起社會(huì)關(guān)注 （5）促銷成本低 2.公共關(guān)系促銷活動(dòng) （1）新聞 （2）事件 （3）社區(qū)關(guān)系 （4）調(diào)研活動(dòng) （5）對(duì)外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作,8.4 促銷策略,8.4.3 公共關(guān)系策略,33,8-5 房地產(chǎn)廣告策略,34,35,36,37,38,一、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的廣告是指企業(yè)以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。 房地產(chǎn)廣告除了具有一般廣告所有的公眾性、滲透性和表現(xiàn)性等特點(diǎn)外，還具有由房地產(chǎn)本身特性所決定的特

19、點(diǎn)，表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：,39,（一）房地產(chǎn)廣告具有較強(qiáng)的區(qū)域性和針對(duì)性 特定的房地產(chǎn)廣告必須針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，即在考慮目標(biāo)消費(fèi)者的偏好和媒體使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，選擇特定的媒體，同時(shí)所選媒體要考慮其覆蓋區(qū)域與目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域相一致。,40,（二）房地產(chǎn)廣告具有一定的時(shí)效性 合理的做法是應(yīng)采取波浪式的重點(diǎn)宣傳和細(xì)水長(zhǎng)流相結(jié)合的策略，即每個(gè)階段的廣告內(nèi)容除了宣傳樓盤的一般信息外，更應(yīng)突出某個(gè)賣點(diǎn)。,41,（三）房地產(chǎn)廣告具有獨(dú)特性 任何一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品都是獨(dú)特的，即使都是好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)，每個(gè)樓盤也都存在差異。那么與此對(duì)應(yīng)，房地產(chǎn)廣告也應(yīng)具有獨(dú)特性，應(yīng)充分反映項(xiàng)目的優(yōu)越性。,42

20、,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,65,66,房地產(chǎn)廣告較為普遍的情況：,房地產(chǎn)廣告普遍缺乏個(gè)性，看上去千篇一律 樓盤主賣點(diǎn)不鮮明，消費(fèi)者無從記憶，不利于口碑傳播 除了名稱，甲樓盤無法與乙樓盤區(qū)別，廣告?zhèn)鞑バЧ?67,68,好房地產(chǎn)廣告的標(biāo)準(zhǔn)：,鮮明個(gè)性（從內(nèi)容到形式都有自己的觀點(diǎn)） 差別化（廣告表現(xiàn)上與其它樓盤明顯不一樣） 持續(xù)性（堅(jiān)持已有風(fēng)格長(zhǎng)期一致，讓人們記住）,69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80,房地產(chǎn)廣告必須解決的問題：,對(duì)誰(shuí)說？ Whom To

21、Say ? （界定目標(biāo)人群） 說什么？ What To Say ? （確定廣告策略） 怎么說？ How To Say ? （發(fā)展廣告創(chuàng)意）,81,82,83,84,二、房地產(chǎn)廣告策劃需要考慮的主要內(nèi)容,房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，不僅要使發(fā)布的廣告內(nèi)容符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要使廣告起到有效的促銷作用。 在房地產(chǎn)策劃中，下面幾方面的內(nèi)容是必須涉及到的，即進(jìn)行市場(chǎng)分析；確定廣告目標(biāo)；確定廣告預(yù)算；選擇廣告媒體；主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)；確定廣告投放節(jié)奏；進(jìn)行廣告效果評(píng)價(jià)。,85,（一）市場(chǎng)分析,營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,86,（二）房地產(chǎn)廣告目標(biāo),房地產(chǎn)廣告目標(biāo)

22、是指在特定的時(shí)間內(nèi)，一則房地產(chǎn)廣告對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。 房地產(chǎn)廣告目標(biāo)可分為告知、勸導(dǎo)和提醒三類。,87,表13-1 房地產(chǎn)廣告目標(biāo)分類,88,告知性廣告 一般在新樓盤上市或者樓盤狀況、營(yíng)銷方式等方面發(fā)生改變時(shí)采用。它是通過廣告告知消費(fèi)者樓盤的有關(guān)信息，如即將推出哪些新樓盤、何時(shí)開盤、新樓盤有哪些特點(diǎn)、開盤優(yōu)惠價(jià)是多少等等。告知性廣告的目的是引起消費(fèi)者注意，觸發(fā)消費(fèi)者需求。,89,90,勸說性廣告 主要是為了加深消費(fèi)者的認(rèn)知程度，并最終說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。告訴消費(fèi)者該品牌商品優(yōu)于其他品牌商品的獨(dú)到之處，改變消費(fèi)者的看法，形成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊偏愛，從而判

23、定選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。,91,92,提醒性廣告 較常用于樓盤銷售的后期，或用于新舊樓盤開發(fā)的間隙期，用以提醒消費(fèi)者，加深消費(fèi)者的印象。,93,94,美國(guó)著名廣告專家科利提出的廣告目標(biāo)制定的“6M”方法： （1）商品（Merchandise）：我們所賣房子的特點(diǎn)以及最重要的賣點(diǎn)是什么？ （2）市場(chǎng)（Markets）：我們所要影響的消費(fèi)者是誰(shuí)？ （3）動(dòng)機(jī)（Motives）：消費(fèi)者為什么選擇或不選擇我們的產(chǎn)品？ （4）訊息（Messages）：我們要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？ （5）媒體(Medium)：怎樣才能有效地傳達(dá)這些信息？ （6）測(cè)定(Measurements)：我們用什么樣的準(zhǔn)則來

24、測(cè)定所要傳達(dá)給特定消費(fèi)者的成果？,95,舉例：奧林匹克花園,定位：全國(guó)首個(gè)體育概念生活社區(qū),96,97,98,99,舉例：中旅商業(yè)城（廣州地鐵上蓋商業(yè)物業(yè)）,定位：無可替代，投資者的獲利天堂,100,李嘉誠(chéng)賣“橙”賺了一千億港元，是因?yàn)檠酃猹?dú)到！那你呢？,101,想擁有更多的財(cái)富嗎？不妨學(xué)學(xué)500強(qiáng)領(lǐng)袖們的投資眼光。,102,想更多贏利？讓你的錢“轉(zhuǎn)”得更快是最根本的方法。,103,投資商鋪，首先要找人多的地方，這就是眼光。,104,城市正中心，因?yàn)槿硕?，獲利才會(huì)有保障。,105,懂得抓機(jī)會(huì)，生意才能越做越大。,106,107,廣州中旅商業(yè)城,108,（三）房地產(chǎn)廣告預(yù)算,1影響房地產(chǎn)廣告預(yù)算

25、的因素 （1）競(jìng)爭(zhēng)狀況。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量越多，需要投入的廣告費(fèi)用就越多。 （2）廣告頻率。同一支廣告往往要重復(fù)播放多次才能產(chǎn)生效果，廣告頻率的大小必然影響廣告預(yù)算的多少。當(dāng)然，廣告的頻率也不是越高越好，頻率過高反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。 （3）房地產(chǎn)銷售進(jìn)度。在樓盤剛開始銷售時(shí)，往往廣告預(yù)算較高；當(dāng)銷售進(jìn)度達(dá)到一半時(shí)，許多開發(fā)商往往投入的廣告支出最多；但當(dāng)銷售接近尾盤時(shí)，廣告支出就很少了。 （4）房地產(chǎn)的替代性。對(duì)于替代性強(qiáng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一般要求做大量的廣告，突出它與替代產(chǎn)品的差異性，廣告預(yù)算自然需要大一些；對(duì)于替代性弱的房地產(chǎn)產(chǎn)品，廣告預(yù)算則可少些。,109,110,2確定廣告預(yù)算

26、的方法,（1）量入為出法 即開發(fā)商根據(jù)自身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算。這種預(yù)算安排方法具有一定的片面性，因?yàn)樗耆雎粤藦V告對(duì)銷量的影響。,111,（2）銷售百分比法 開發(fā)商根據(jù)目前或預(yù)測(cè)的銷售量的百分比決定廣告費(fèi)用的大小。 這種預(yù)算安排同樣存在一定問題，它將銷量看成廣告的原因而不是結(jié)果，這會(huì)導(dǎo)致銷量低的時(shí)候廣告投入就低，而此時(shí)恰恰可能需要大量的廣告投入來帶動(dòng)銷量的增加。,112,（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 開發(fā)商根據(jù)既定銷售額的百分比來決定廣告費(fèi)用的大小。 這種廣告預(yù)算方法是開發(fā)商較常采用的方法，有助于保持競(jìng)爭(zhēng)的平衡。但成功運(yùn)用這種方法必須滿足一系列前提條件，例如開發(fā)商能準(zhǔn)確獲得競(jìng)爭(zhēng)者廣告預(yù)算的信息

27、，實(shí)際上這是很難做到的。,113,（4）目標(biāo)任務(wù)法 開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。 這種方法的好處在于能夠克服預(yù)算費(fèi)用確定的盲目性減少預(yù)算浪費(fèi)，提高促銷效果。不足之處是，開發(fā)商不容易檢驗(yàn)促銷費(fèi)用在完成促銷目標(biāo)上所能達(dá)到的具體效果。 通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法結(jié)合起來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的13之間，而小的開發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性地滾動(dòng)執(zhí)行。,114,（四）房地產(chǎn)廣告媒體選擇,通常，人們接觸到的房地產(chǎn)廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視

28、、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)等。 傳統(tǒng)上，將報(bào)紙、雜志、廣播、電視稱為四大廣告媒體。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為廣告宣傳的一種重要的媒體而被廣泛利用，網(wǎng)絡(luò)因而被稱為第五大媒體。,115,選擇房地產(chǎn)廣告媒體應(yīng)考慮的因素 （1）媒體特性 （2）目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣 （3）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身持點(diǎn) （4）房地產(chǎn)信息傳播本身的要求 （5）媒體成本,116,（五）主題確定與創(chuàng)意表現(xiàn),開發(fā)商做廣告的主要目的是為了引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，這就要求房地產(chǎn)廣告一定要充分展現(xiàn)樓盤產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，且便于消費(fèi)者理解、記憶和接受。,11

29、7,1廣告主題的確定 一般情況下，一次廣告中不會(huì)將全部賣點(diǎn)作為主題，而是選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)。 實(shí)際上，確定廣告中賣點(diǎn)數(shù)量的多少要考慮以下因素： （1）媒體因素 （2）主賣點(diǎn)影響力的大小 （3）報(bào)紙廣告的傳播方式 （4）地域性因素,118,房地產(chǎn)廣告提倡單一訴求。 在這個(gè)信息和廣告泛濫的時(shí)代，人們已經(jīng)越來越無心去關(guān)注那些噦嗦冗長(zhǎng)把產(chǎn)品吹噓得面面俱到的廣告，因?yàn)檎l(shuí)也沒有那么大的精力和那么多的時(shí)間。 做廣告有個(gè)準(zhǔn)則叫“單一訴求”，據(jù)調(diào)查顯示，大凡成功的廣告采用的都是“單一訴求”，美國(guó)麥迪遜大街的達(dá)彼思廣告公司，稱之為USP，即獨(dú)特銷售主張，這一主張已成為許多廣告創(chuàng)作的有效法則。,119,在眾多廣告

30、的商品中，一位消費(fèi)者能記多少是具有一定限度的，他不可能記住看到的所有廣告，這跟讓他熟記辭海中的詞語(yǔ)一樣的困難。 消費(fèi)者只會(huì)記住一個(gè)文案中的一件事情或是一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念，正如太陽(yáng)光線總是聚中于凸透鏡上的一點(diǎn)一樣。,120,有份報(bào)道說，美國(guó)一個(gè)總統(tǒng)競(jìng)選談到了14個(gè)不同的問題，思路清晰，令人振奮，可第二天調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，只有不足2的聽眾聽清楚了他講的內(nèi)容。 我們?cè)谏钪谐Ｅ龅竭@樣的事，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)在主席臺(tái)上作報(bào)告，從X個(gè)方面Y大點(diǎn)Z個(gè)小點(diǎn)分N個(gè)方面來論證，說了半天大家或許只記住了他(她)報(bào)告的標(biāo)題。 做廣告絕不能像做報(bào)告一樣，那不會(huì)吸引消費(fèi)者。 有個(gè)故事說希特勒面對(duì)士兵演講時(shí)總是在重復(fù)一句話：“世界是我們的!”而正是這句話吸引了成千上萬(wàn)的追隨者。這就是單一訴求的效應(yīng)。,121,單一訴求成功案例,在“海飛絲”進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)前，沒有哪種洗發(fā)水把“去頭屑”作為訴求，海飛絲卻憑“頭屑去無蹤