電商CRM會員管理.pptx

1、,電子商務CRM,Customer Relationship Management 客戶關系管理,不是一個軟件系統(tǒng),是客戶導向的運營戰(zhàn)略,戰(zhàn)略核心是客戶資料,圍繞的就是客戶數(shù)據(jù),電子商務CRM,淘寶ECRM,針對B2B，業(yè)務為主體 企業(yè)用CRM技術來管理與客戶的關系 軟件系統(tǒng)/數(shù)據(jù)庫，只注重商品的交易結果 涉及運營、營銷、銷售、財務等,針對淘寶C2C賣家，買家為主體 利用E化工具對老客戶的精細管理 完整數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)真實可用 依托網絡平臺，匯聚各種溝通工具的互動 快速采集及反饋，個性化策略跟進,B2CC2C 消費者 購買行為、特征數(shù)據(jù)化,電子商務CRM,/前端/ 客戶關系管理,1、數(shù)據(jù)采集 2、

2、數(shù)據(jù)分析 3、精細營銷,CRM結構,1、數(shù)據(jù)采集,從客戶能接觸商家信息的每個接觸點，也就是數(shù)據(jù)收集媒介，收集采納數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)庫提供龐大客戶數(shù)據(jù)。,頁面,旺旺,手機,郵件,包裹,SNS,數(shù)據(jù)庫/品牌,手機端 無線端 微淘,微博/微信 人人網 淘寶論壇 社區(qū)網站,旗艦店 專賣店 C店,包裹文化,客服旺旺/旺信 旺旺彈出頁面,頁面 瀏覽,旺旺 咨詢,下單 包裹,SNS,來源信息 瀏覽信息 滯留時間,淘寶昵稱 各類偏好信息 個性信息,個人信息 包括聯(lián)系號碼 支付寶信息（郵箱） 收貨地址 性別 信用等級 購買商品的信息,加入幫派 QQ群 微博 微信等 ,收集客戶數(shù)據(jù)，把獲得的零散數(shù)據(jù)進行分類規(guī)整,客戶屬

3、性信息,性別、年齡、地區(qū)、信用等級等,客戶消費信息,喜好風格、商品、消費方式、客單價等,客戶活動信息,促銷、聚劃算、淘金幣等,1、數(shù)據(jù)采集,2、數(shù)據(jù)分析,采集的客戶數(shù)據(jù)根據(jù)細分模型，進行客戶生命周期分析管理，如VIP會員等級劃分等,客戶屬性信息,性別、年齡、地區(qū)、信用等級等,客戶消費信息,喜好風格、商品、消費方式、客單價等,客戶活動信息,促銷、聚劃算、淘金幣等,細分客戶研究,分析細分客戶群的特點、偏好、潛在需求,RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。,客戶細分模型-RFM,Recency 最近一次消費,Frequency 消費頻率,Money 消費金額,影響因素,1、店鋪記憶

4、 2、店鋪接觸 3、返單可能性 4,、購物周期,1、店鋪忠誠度 2、店鋪熟悉度 3、客戶等級 4,、產品與服務滿意度,規(guī)則應用,在什么時間點對客戶進行接觸？ 怎樣最有效？,對不同登記的用戶如何投入資源 如何差異化？,1、消費能力 2、客戶價值 3、產品認可度,以怎樣的形式投入資源直接折扣還是特色服務？,活躍客戶,不活躍客戶,1次購買新客,重復購買新客,首次購買在最近3個月內，并且近3個月只購買1次,首次購買在最近3個月內，并且近3個月購買2次以上,沉默客人,睡眠客人,流失客人,在前4-6個月有購買，但近3個月無購買,在前7-12個月有購買，但近6個月無購買,重復購買老客,1次購買老客,首次購買

5、在最近3個月之前，并且近3個月購買2次以上,首次購買在最近3個月之前，并且近3個月購買1次,在12個月之前有購買，但近12個月無購買,定義：以3個月為例（6個月、1年類推）,客戶生命周期,正向遷移,反向遷移,活躍期,沉默期,睡眠期,流失期,客戶生命周期活動匹配,活躍期：保證接觸頻次，但不是促銷和折扣刺激為主； 沉默期：保證接觸頻次，進行少量的營銷刺激； 睡眠期：控制有限接觸，通過大折扣活動挽回； 流失期：屏蔽接觸，只在大促時備用；,客戶生命周期黏性指標,12個月,6個月,3個月,客戶激活率,客戶喚醒率,客戶保持率,重復購買率,活躍客戶ARPU,以3個月的周期,0,重復購買率：一段時間內的客戶中

6、，有多少比例2次或多次購買 活躍客戶APRU：活躍客戶（一段時間內有過購客戶）的人均消費值 客戶保持率：任意取一天的客戶群，N天后這群客戶中，有過回來購買的客戶比例 客戶喚醒率：對于睡眠客戶，以營銷活動等手段刺激，發(fā)生響應（回來購買）的比例 客戶激活率：對于流失客戶，以營銷活動等手段刺激，發(fā)生響應（回來購買）的比例,會員管理,圍繞活躍客戶，進行等級劃分，對會員體驗-會員滿意度為中心點做文章。 會員發(fā)展等級為：普通、高級、VIP、至尊 普通會員：對產品有一定興趣。（1次購買新客，也是潛在客戶） 高級會員：對產品質量/功能了解并滿足，服務感知。（重復購買新客） VIP、至尊會員：對公司有一定信賴感

7、，產品能滿足需求。（重復購買老客）,建立 會員關系,維護 會員關系,修復 破裂關系,認識、選擇、開發(fā) （目標和潛在客戶開發(fā)為主要客戶）,信息掌握、等級劃分、溝通互動、滿意度分析，維護忠誠度,分析原因，恢復關系，挽回流失的客戶,1、做好會員章程 制度要有會員優(yōu)越性；根據(jù)會員消費情況和消費潛力進行個性化服務，制度要含有會員條件和享有的權利。 總目的就是合理的激勵機制，挖掘會員的終身價值。 2、會員信息表管理 會員信息表是真正提升店鋪會員銷量和利潤的關鍵，包含會員的基本信息和消費信息，兩部分管理。 3、會員分類 按照年齡、目標群、忠誠度，按金字塔分清關鍵客戶、主要客戶、潛在客戶、目標客戶 4、會員互

8、動及管理 包含平臺內部E化工具及外部的SNS媒介（后面精細營銷會涉及）； 另一部分是對會員內容的關懷和手段，可以提現(xiàn)在購買過程（售前、售中、售后）的關懷。,會員管理,女裝重復購買率高達30%-40%，粘性顯著，不是單純CRM軟件就可以煉成 下圖是一女裝會員分類，針對不同會員給出不同服務項目：,茵曼也根據(jù)消費金額分為購買過成為普通會員，消費超過500元就是高級會員，消費3000元成為VIP，消費8000元成為至尊VIP。 與此同時，茵曼還根據(jù)區(qū)域、偏好、類目給客戶打上標簽。比如說初春的時候有一款連衣裙，發(fā)短信郵件，只會通知南方的客戶，而北方天寒地凍，就不會通知到北方客人，精準推送也節(jié)省成本。,女

9、裝品牌會員劃分,3、精細營銷,客戶屬性信息,性別、年齡、地區(qū)、信用等級等,客戶消費信息,喜好風格、商品、消費方式、客單價等,客戶活動信息,促銷、聚劃算、淘金幣等,細分客戶研究,精準營銷,分析細分客戶群的特點、偏好、潛在需求,提供針對性的產品、服務和營銷內容,采集的客戶數(shù)據(jù)根據(jù)細分模型，進行客戶生命周期分析管理，如VIP會員等級劃分等,SNS互動 CRM中如何多方面整合好溝通渠道，也是其中的一道關卡。論壇、幫派、微博、微信等SNS恰好是加強客戶粘度與客戶進行互動的其中一道通關密碼。 茵曼的客戶多為文藝青年，所以茵曼在SNS的互動也偏向文藝為主。比如每月在幫派發(fā)起給自己寫下一個計劃、寫一份家書，為

10、海報抒寫文字進行投稿活動。而茵曼本身也結合客戶喜好放一些心靈感悟類型的內容在幫派、傳達治愈系正能量，塑造品牌形象。,營銷：為客戶量身定制活動 最好的營銷活動，莫過于通過粉絲自身的角度切入。 茵曼的鐵粉有自己的名字，叫“茵符”，春季茵曼就以“流浪的茵符”為主題的春裝概念篇，這個系列的創(chuàng)作理念是就來源粉絲都是茵符（同音音符），配合100多看款春裝的上新，為客戶量身打造活動。前期預熱一方面通過短信、郵件的形式告知，另一方面直接在包裹派發(fā)宣傳品。而微博等SNS平臺也搭車策劃話題互動和贈送禮品的活動。茵曼CRM部門負責人晴嵐說，目前茵曼在贈品這塊也在不斷挖掘特色，開發(fā)如棉麻公仔等這些的周邊棉麻衍生品。,

11、SNS 社交工具,11月1日公測，百萬商家涌入 淘寶雙11手機淘寶成交額破20億 關閉微信的跳轉通道后，微淘升級為淘寶的公眾賬號平臺。 商家個性化的客戶管理和服務中心。 微淘，打通PC端和無線端的營銷通路 淘寶-逛著玩，微淘-玩著逛 以趣味、參與度高低為進入門檻,女裝【茵曼】微淘 1、話題互動：分享藝術、家具、美食、文學等話題與茵符互動 2、產品互動：新品預告、是否生產上線由茵符投票產生【產生高評論數(shù)、高互動率】 3、關聯(lián)互動：棉麻清洗、穿衣搭配等話題 4、促銷：雙11、聚劃算、新品優(yōu)惠券等,女裝【莉家】微淘 1、產品互動：新品票選最喜歡的排行榜，排名第一的新款8折，會員投票獲得優(yōu)惠券 【評論

12、數(shù)達到3千-5千】 2、促銷：雙11后曬單蓋樓，根據(jù)【店鋪動態(tài)評分】抽免單獎和返利獎,對于少粉的微淘賬號： 1、擴大粉絲基數(shù)再營銷 如“關注蓋樓免費送XX產品”簡單、容易上手的有利活動。 2、活動后，粉絲維系是王道 在選擇消息題材上：需要發(fā)布符合微淘主題，粉絲感興趣的話題； 在形式上：需要多多創(chuàng)新，結合自己店鋪和微淘的特色開展。有時候為了發(fā)布精準有效的消息帖，會花上比較長的時間來收集圖片素材，以及構思內容。,瘋狂蓋樓送禮：,結合時事制造話題：,微信 1.微信公眾平臺，目標在于“做廣”。也就是說微信公眾平臺在于做內容，吸引粉絲，“粉絲量”是微信公眾平臺的運營重點。 如，漂流瓶+優(yōu)惠券的組合。 2.微信朋友圈，目標在于“做精”。微信朋友圈在于建立關系，“粉絲質”是微信朋友圈的運營重點。 如，篩選店鋪購物三次以上的高級會員，作為店鋪微信朋友圈目標好友，然后根據(jù)