神州數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)推廣方案

1、神州數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司整合營銷傳播策略方案（草案）時間：2003年3月策劃：王敬原E-MAIL:我們共同的目標(biāo) 樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位 促進產(chǎn)品銷售增長 增強品牌影響力目錄市場背景競爭分析客戶分析SWOT分析形象定位營銷策略廣告策略媒介策略策略市場分析市場分析 宏觀 國家政策：啟動信息化帶動工業(yè)化戰(zhàn)略工程； 企業(yè)：大力開展管理信息化建設(shè)； IT廠商：企業(yè)信息化建設(shè)提供了廣闊商機。市場分析 微觀2002年2003年中國IT市場研究年度報告數(shù)據(jù)顯示，2003年國家信息化建設(shè)： 市場總額 250億 ERP份額50-60億市場分析 2002年企業(yè)信息化投放比例（？數(shù)據(jù)）

2、軟件建設(shè)30.7%信息服務(wù)6.8%硬件建設(shè)62.5%信息服務(wù)軟件建設(shè)硬件建設(shè)硬件：6 軟件：3 服務(wù)：1市場分析 未來3年企業(yè)信息化投放比例（？數(shù)據(jù)）信息服務(wù)32.5%軟件建設(shè)37.4%硬件建設(shè)30.1%信息服務(wù)軟件建設(shè)硬件建設(shè)硬件：3 軟件：3 服務(wù)：3市場分析信息服務(wù)1成“信息服務(wù)”市場份額大幅增加？服務(wù)質(zhì)量“信息服務(wù)”質(zhì)量將決定IT企業(yè)市場競爭力信息服務(wù) 3成競爭分析競爭市場分析國家啟動信息化帶動工業(yè)化戰(zhàn)略工程，企業(yè)大力開展信息化建設(shè),國內(nèi)IT企業(yè)紛紛爭奪管理軟件市場； 從競爭企業(yè)發(fā)展階段，生產(chǎn)規(guī)?？?，主要競爭為： 用友軟件，金碟軟件，浪潮軟件。競爭市場分析20022003中國IT市場研

3、究年度報告ERP市場排名：企業(yè)名稱市場份額排名用友軟件21.6%1金碟軟件13.5%2神州ERP12.5%3 競爭分析用友優(yōu)勢：品牌知名度高；成功案例較多，美譽度較好； 售后服務(wù)形象較好；劣勢：軟件企業(yè)形象突出。管理軟件行業(yè)不專注；財務(wù)軟件形象嚴(yán)重；ERP軟件缺乏特色形象。 競爭分析金碟優(yōu)勢：品牌知名度較高；廣告宣傳力度較大；成功案例較多，美譽度較好推廣形象定位明確。劣勢：管理軟件行業(yè)不專注；財務(wù)軟件形象嚴(yán)重； 推廣形象缺乏特色。 競爭分析浪潮優(yōu)勢：知名度較高；提出“分行業(yè)ERP”推廣形象； 硬件資源較豐富。劣勢：管理軟件行業(yè)不專注；成功案例較少，美譽度一般；IT硬件生產(chǎn)商形象嚴(yán)重； ERP軟

4、件缺乏特色形象?？蛻舴治?企業(yè)ERP選擇考慮因素（？數(shù)據(jù)）品牌因素33.7%其他因素9.3%服務(wù)質(zhì)量31.5%價格因素30.1%品牌因素1服務(wù)質(zhì)量2價格因素3其他因素4客戶分析 企業(yè)信息化建設(shè)：企業(yè)ERP采購過程：認(rèn) 知認(rèn)可購買使用，四個階段建設(shè)：企業(yè)ERP建設(shè)周期開 始發(fā)展完善升級，四個階段時期；客戶分析 客戶需求特點：決定ER P企業(yè)競爭力前期咨詢服務(wù)？服務(wù)質(zhì)量市場處于發(fā)展階段客戶產(chǎn)品認(rèn)可時期SWOT分析SWOT分析 機會國家大力提倡企業(yè)信息化建設(shè)；國家對國內(nèi)優(yōu)秀大型IT企業(yè)的政策扶持；國內(nèi)管理軟件企業(yè)還沒有形成強勢品牌。威脅專業(yè)性管理軟件公司迅速崛起；綜合性軟件企業(yè)大力投資管理軟件行業(yè)；

5、國際大型管理軟件企業(yè)，加快企業(yè)本土化步伐。SWOT分析優(yōu)勢借用集團知名度，易于形象推廣；專注管理軟件行業(yè)，專業(yè)公司形象顯著； 成功案例較多，口碑廣告好；有完善的項目實施、服務(wù)體系。SWOT分析劣勢市場知名度、美譽度有待提高；軟件服務(wù)商的形象不明顯；管理軟件商服務(wù)形象沒有特色； 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象需進一步推廣。形象定位 品牌分析品牌現(xiàn)狀形象定位不明確準(zhǔn)確形象定位？有效形象推廣品牌目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位形象定位 神州管理軟件形象定位原則 體現(xiàn)神州管理軟件服務(wù)特色； 樹立神州管理軟件領(lǐng)導(dǎo)者形象。形象定位管 理 軟 件 服 務(wù) 商推廣形象神 州 軟 件 , 先 行 服 務(wù)形象定位 “神州軟件，先行服務(wù)”含義含

6、釋：先行服務(wù)體現(xiàn)主動性服務(wù)；先行服務(wù)體現(xiàn)針對性服務(wù)；服務(wù)包含產(chǎn)品，產(chǎn)品是服務(wù)的一部分；由服務(wù)引領(lǐng)出產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品銷售；提供行業(yè)咨詢服務(wù)，樹立行業(yè)領(lǐng)先形象。形象定位 “神州軟件，先行服務(wù)”形象定位支撐點：客戶角度： 產(chǎn)品購買之前，需要售前咨詢服務(wù)； 產(chǎn)品購買選擇，需要比較服務(wù)質(zhì)量； 產(chǎn)品選擇購買，需要前期培訓(xùn)服務(wù)。 “先行服務(wù)”形象定位支撐點：企業(yè)角度：明確服務(wù)供應(yīng)商的形象定位；確立神州管理軟件服務(wù)特色； 新服務(wù)模式體現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 推廣服務(wù)內(nèi)容實 施 培 訓(xùn) 服 務(wù)行 業(yè) 咨 詢 服 務(wù)戰(zhàn) 略 引 導(dǎo) 服 務(wù) 戰(zhàn)略引導(dǎo)服務(wù)（策略）同軟件協(xié)會合作創(chuàng)建“ERP軟件研究院”作用：組織研討會，探討發(fā)

7、展方向，戰(zhàn)略服務(wù)。義：意創(chuàng)造與客戶廣泛接觸的平臺；了解競爭對手及管理軟件行業(yè)動態(tài)； 樹立神州管理軟件行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。 咨詢服務(wù)（策略）舉辦“神州管理軟件，服務(wù)先行神州”活動：作用：為ERP用戶，進行咨詢服務(wù)；義：意創(chuàng)造與企業(yè)用戶廣泛接觸機會；塑造成功企業(yè)形象；確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 培訓(xùn)服務(wù)（促銷策略）開設(shè)“企業(yè)管理軟件應(yīng)用培訓(xùn)班”：作用：為已有、潛在客戶提供培訓(xùn)服務(wù)。義：意創(chuàng)造、提供與企業(yè)用戶深入接觸；強化在不同階段，“服務(wù)先于產(chǎn)品”的形象定位。 特色服務(wù)形象推廣麗日推廣形象神州軟件，先行服務(wù)明天廣告內(nèi)容確立戰(zhàn)略引導(dǎo)、咨詢、培訓(xùn)內(nèi)容推廣高層論壇、行業(yè)研討、培訓(xùn)班形象確立特色服務(wù)模式形象 行業(yè)

8、領(lǐng)導(dǎo)形象推廣內(nèi)容（一）服務(wù)特色推廣成功形象塑造完善實施執(zhí)行項目專業(yè)實施執(zhí)行成功案例、精英團隊?wèi)?zhàn)略、咨詢、培訓(xùn)服務(wù) 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造麗日明天廣告神州管理軟件塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位專業(yè)項目管理成功形象展示服務(wù)特色推廣營銷策略營銷策略 神州管理軟件全國市場的推廣，結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實需求和競爭力情況，進行主次開發(fā)。培育三級市場三級城市： ERP應(yīng)用較少，經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)。占領(lǐng)二級市場二級城市： ERP應(yīng)用一般，經(jīng)濟較發(fā)達(dá)。鞏固一級市場一級城市：ERP應(yīng)用較多，經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)。營銷策略經(jīng)濟狀況，信息化程度，等因素，決定了不同的市場采用不同推廣策略：經(jīng)濟不發(fā)達(dá)地區(qū)：企業(yè)信息化建設(shè)和服 務(wù)側(cè)重于實用及延展。經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)：企業(yè)

9、信息化建設(shè)和服務(wù)側(cè)重于全面及完善；廣告策略 2003年廣告策略 一級市場（已開發(fā)市場）：培養(yǎng)客戶忠誠度為推廣策略核心； 二級市場（目標(biāo)的市場）：培養(yǎng)客戶美譽度為推廣策略核心； 三級市場（待開拓市場）：培養(yǎng)客戶知名度為推廣策略核心。 2003年廣告策略上 半 年迅速建立軟件服務(wù)商形象下 半 年在快速發(fā)展中鞏固、豐滿已有品牌形象，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。廣告策略上半年（推廣知名度）市場導(dǎo)向規(guī)劃與品牌推廣策略中，加強之外，運用大眾媒體加大力度突出神州ERP軟件的先行服務(wù)特色形象；下半年（推廣美譽度）銷售期，除了運用專業(yè)、行業(yè)媒體強調(diào)技術(shù)優(yōu)勢，大眾媒體還要加強成功企業(yè)形象地位的強化和鞏固。媒介策略媒體傳播渠

10、道：快速建立品牌美譽度，形成強大的購買力利用專業(yè)媒體專業(yè)性、行業(yè)媒體、大眾媒體的較好說服力宣揚企業(yè)的強大服務(wù)優(yōu)勢，產(chǎn)生偏好全國性行業(yè)大眾媒體重點區(qū)域強勢行業(yè)、大眾媒體I T 類雜志報紙（為主）媒介策略媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)：IT專業(yè)媒體、行業(yè)產(chǎn)品的媒體；大眾媒體。媒介投放原則：以企業(yè)管理、文化為主的，定期軟性新聞投放；以活動內(nèi)容為主，熱點新聞投放；媒體投放中以軟文為主，傳統(tǒng)廣告為輔。媒介策略媒體傳播框架：報刊廣告：理性告知和媒體炒作性廣告，旨在傳播神州ERP軟件的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)理念。戶外廣告：品牌滲透廣告，樹立神州ERP品牌形象。CI傳播：增強神州ERP高品質(zhì)、高品位的形象塑造。策略策略階段劃分：年份2003年2004年月份345678910111212第一階段神州ERP，服務(wù)行神州品牌形象推廣第二階段成功企業(yè)形象推廣第三階段專業(yè)項目管理形象推廣第一階段推廣運作：（2003、32003、6）“神州軟件，先行服務(wù)”形象推廣，樹立ERP軟件服務(wù) 商形象，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位：策略全國性活動形象推廣;新聞投放圍繞先行服務(wù)特色、宣傳； 宣傳范圍全國活動進行新聞第二階段推廣運作：（2003、72003、10）企業(yè)形象（精英團隊）的推廣，塑造成功企業(yè)形象策略“精英團隊”企業(yè)的成功形象，重點地區(qū)（二級市場）